Детский образ как фактор рекламного воздействия (стр. 3 )

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии. В диссертации 19 таблиц графиков и диаграмм.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Дети выступают в качестве агентов распространения рекламы. «Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями»,- считает Д. Рисман, автор книги «Одинокая толпа». К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается.

Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школах коммивояжеры распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и, в качестве помощников в торговых предприятиях, привлекают учителей.1

Во-вторых, в школе дети узнают о многих товарах от сверстников, и становятся рекламными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать модные товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки, и, тем самым, способствуют запоминанию взрослыми слоганов тех или иных марок. Заметим, что содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту. В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты вузов, например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет.

Мы определяем понятие «ОБРАЗ» как художественную форму отражения действительности, которая раскрывает общее через конкретное, индивидуальное. Формирование художественного образа тесно связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон предмета или события. Образ одновременно воздействует и на мысль и на чувство. Существуют специализированные агентства, которые занимаются созданием и продвижением определенного рекламного образа или имиджа фирмы, предприятия, товара, формируя благоприятное отношение к нему в кругу заинтересованных лиц или потенциальных покупателей (система паблик рилейшнз). В данном случае ИМИДЖ воспринимается как облик, образ, впечатление, которое приписывается рекламой данному товару, фирме, личности.

Эту проблему мы затронули в связи с тем, что продуманная рекламная политика, которая включает в себя формирование образа или имиджа товара или фирмы, приводит к тому, что каждое рекламное сообщение воспринимается в совокупности с предыдущими. То есть каждая новая информация об уже известной компании или товаре также работает на создание определенного имиджа, а впоследствии и имени, которые, в свою очередь, обеспечивают большую эффективность при продажах. Это принципиально важно для того, чтобы бюджет, потраченный на отдельное рекламное сообщение, не был потерян, а каждое из них являлось бы органичной частью целой рекламной кампании, было замечено и воспринято в совокупности с остальными. Итак, существует так называемая ИМИДЖ-РЕКЛАМА – реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара, реклама «впрок», с перспективой на будущее. Данная реклама направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения, чтобы при расширении перечня продукции и/или сферы деятельности, рекламируемая фирма и товар уже вызывали положительные эмоции у покупателя.

Реклама, как и любая другая форма массовой коммуникации становится возможной благодаря существованию феномена умозрительного общения. Реклама является манипулятором мнений. Реклама – современный инструмент манипулирования сознанием огромных масс людей. Реклама стала частью нашей жизни. Существует рекламное пространство. Например, на Ленинском проспекте рекламные щиты стоят на расстоянии примерно 50 метров друг от друга, почти с регулярностью мачт городского освещения. Дети живут и вырастают в этом рекламном пространстве, т. е. оно становится для них привычным, естественным, частью видеоэкологии. В отличие от восприятия взрослых, детское восприятие более пластично и его не шокирует реклама как таковая.

В настоящее время одним из наиболее общих социальных стереотипов является умиление перед детьми. Дети воспринимаются как нечто драгоценное, что олицетворяет в своем будущем все несостоявшиеся мечты, надежды. Дети, однако, всегда составляют особую и тоже неоднородную психологически категорию, даже если это однородная возрастная группа.

При опросе респондентов нами были выявлено несовпадение между возрастами детей, которые наиболее часто встречаются в рекламе, и теми возрастами детей, которые предпочитают видеть телезрители. Наиболее явно выступает противоречие между желаемым и действительным по отношению к младшему школьному возрасту. В то время, как в отношении раннего возраста реальный и идеальный планы практически идентичны. Следует отметить, что по обоим показателям самый высокий рейтинг у дошкольного возраста и самый низкий у юношеского.

Дети не обладают значительным уровнем дохода. Следует заметить, что потребительский уровень детей зависит прежде всего от взрослых. И здесь мы вновь выходим на внутренние психологические установки родителей, семьи. Очевидно, что детские образы и используются в рекламной продукции в значительной мере потому, что все взрослые потребители прямо или косвенно стремятся удовлетворить потребительские запросы детей.

Данный аспект проблемы целесообразно охарактеризовать через понятие «запоминаемость». Запоминаемость осуществляется за счет долговременной памяти, сохраняющей убеждения, фиксирующей установки (фирма “Philips” «изменяет мир к лучшему», в рекламе участвует ребенок). В долговременной памяти определяются отношения к фактам действительности, закрепляющей однажды сформированные оценки, социальные образы в виде усвоенных стереотипов и тому подобное. Также, в этом контексте, необходимо определить позиции расчета оптимума повторов, который реклама может выдержать. Это возможно. К сожалению, этим мало кто занимается, хотя проблема повторяемости рекламы, ее взаимодействия с другими, идущими рядом сюжетами существенна. Оградить людей от вреда, наносимого массированным воздействием рекламы на сознание личности человека, необходимо. Эффективная реклама должна запоминаться, но быть построенной таким образом, чтобы при многократном столкновении с ней у телезрителей не возникало отрицательных эмоций. Речь идет о свойстве, которое можно назвать устойчивостью к повторению.

Составляющей эффективности является и способность рекламного сообщения стимулировать потребительское поведение. Реклама, построенная “по правилам”, то есть с учетом знаний из различных областей психологии, будет сопровождаться эффектом как экономического, так и психологического характера, что даст возможность сделать ее более успешной. Эффективна она только тогда, когда и создатели, и рекламодатели ясно понимают, зачем нужна реклама, кому она предназначена, и какая именно реклама сработает наилучшим образом.

Вспомним пример нарушения нравственных норм рекламой, когда детей увлекают возможностью получить немалые деньги, вовлекая в игру, в разнообразные “лотереи”. Возможность получить выигрыш, просто собрав несколько этикеток, действует на несформированные умы детей точно так же, как мистические проценты от финансовых “пирамид” на умы их родителей. “Великая русская мечта” о том, что можно получить что-то без усилий, не заработав, до сих пор сильна в сознании наших соотечественников. Но если взрослый человек должен и способен отвечать за свои действия, то впечатлительный ребенок, зачастую, не отдает себе отчета в своих действиях. Известны случаи, когда реклама способствовала тому, что дети воровали деньги, например, чтобы приобрести 25 наклеек шоколада “Maugli”, в рекламе которого за них гарантировали автомобиль “Mersedes”. Конечно, эта реклама не была адресована напрямую детям, но если взрослый не может удержаться от соблазна поучаствовать в лотерее, то что мы можем требовать от детей? Тем более, что в нашей культуре сладости традиционно воспринимаются как продукт, предназначенный в первую очередь для детей. Приведем выдержку из Международного кодекса рекламы: Статья 13.1. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности.

Что ты думаешь о телевизионной рекламе?

Табулированные данные за сентябрь 1999 года.

Источник – статистико-мониторинговая компания «Комкон-Вектр».

	16 лет и старше	10-15 лет
Реклама на ТВ бывает интересной и дает повод для разговора	18,2%	34,1%
Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу	25,1%	42,0%
Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю канал	54,2%	44,3%
Часто реклама бывает интереснее, чем сами передачи	11,4%	22,0%

На наш взгляд, для повышения эффективности рекламы, ориентированной на детей и использующей образ ребенка, необходим учет принципа эмпатии. Эмпатия - греческое empatheia - сопереживание, активный способ понимания эмоционального состояния, настроения другого человека; или явлений, объектов природного мира, произведений искусства, присущее только человеку. Эмпатия - переживание, возникающее непосредственно при восприятии объектов окружающего мира, эстетическое чувство ценности воспринимаемого объекта или явления. Эмоции и чувства играют значительную роль в жизни человека. Эмоции занимают ведущую позицию в структуре восприятия субъектом окружающего мира - предметов, явлений, информации, а, следовательно, и рекламы. Эмоциональная составляющая информации оказывает значительное влияние на восприятие. Известно, что сообщение, не затрагивающее чувств, забывается значительно быстрее. Не имея опоры в виде следов долговременной эмоциональной памяти, информация быстро стирается, уступая место недавним впечатлениям.

Отметим желание ребенка подражать значимому объекту восприятия. Эта особенность эмпатической реакции в значительной степени присуща именно детям, она хорошо заметна при наблюдении за их игровой деятельностью. Проявляется она в их склонности копировать поведение и следовать привычкам любимого, приятного, значимого человека. Следовательно, ориентация на эмпатическую реактивность весьма ценна в творчестве рекламы и для изучения ее действенности. Прослеживается связь, например, рекламирования жевательной резинки подростками, катающимися на скейтах, с употреблением ее «реальными» скейтбордерами.