Детский образ как фактор рекламного воздействия (стр. 5 )

Проведенное исследование позволило нам сделать следующие выводы.

Существует социальная направленность ребенка, его ориентация на потоки информации, в том числе и на рекламу. Ребенок, с антропологической точки зрения выступает как безопасный объект. Детское лицо отличает высокий лоб, большие глаза, маленький нос, губы “бантиком” и маленький подбородок. Это все анатомо-физиологические признаки, которые на безусловном уровне воспринимаются нашим сознанием лишенными агрессии. Мы рассматриваем образ ребенка в телерекламе как способ воздействия на сознание сверстника и взрослого. Мы обращаем внимание, в связи с нашей темой, на существующее мнение о генетически заложенном в человеке восприятии детей как продолжателей рода. Также научно обосновано, что дети являются олицетворением будущего, светлым и радостным в нашей жизни.

Трудности познания детства существуют и в науке. В отличие от синкретического художественного познания, наука расчленяет свой предмет, отдавая разные его аспекты различным дисциплинам. Психолог сплошь и рядом изучает закономерности психического развития ребенка так, как если бы они не зависели от представлений о человеке и стиля воспитания, принятого в других отраслях данной культуры. Социолог, историк и этнограф, в свою очередь, могут исследовать соотношение социальной структуры и способов социализации (в общем виде, исторически или сравнительно) безотносительно к психофизическим инвариантам индивидуального развития. Литературоведы и историки искусства, анализируя образы ребенка в разных сферах культуры, учитывают их эстетическое, социальное, идеологическое звучание, и не всегда задают вопрос об их психологической достоверности. Представители этих областей знания, как правило, подходят к рассматриваемому предмету с точки зрения обыденного сознания, без учета научной психологии. Все это приводит к неполному представлению о личности ребенка, о новообразованиях его развития, об объективных предпосылках формирования личности ребенка в тот или другой исторический отрезок времени. Также из отмеченного вытекает заключение, что исследование Детства, личности ребенка, подростка нельзя осуществлять изолированно от анализа как субкультуры детства в данное историческое время, так и от общих знаний, составляющих культурологию. В свою очередь культурология, динамично развивающаяся сегодня, много теряет от недостаточного внимания к психологии детства, к анализу специфики сегодняшнего образа современного ребенка (подростка) во всех аспектах его своеобразия. Все это имеет самое прямое отношение к предмету данного исследования, обращенного к рекламе, к действенности образа ребенка в ней, что в своем единстве проявляет состояние культуры на ее современном этапе и является предысторией, началом, истоком ее завтрашнего облика.

Эффективность рекламы с использованием детских образов повышается. Однако, есть в этой области и негативные примеры. О них уже было частично сказано, - очевидно, что мало увидеть отрицательные примеры, надо выявить тенденции рассматриваемого явления, понять причины его неоднозначности. Надлежит, на наш взгляд, детально рассмотреть явление на разных уровнях: в практическом и широком эксперименте, точнее, на уровне обобщений, и, в итоге, широкого комплексного эксперимента, который объединит психологов, социологов, педагогов, рекламодателей и заказчиков рекламы и ее творцов.

В условиях изменяющейся реальности, изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большее значение, т. к. сегодня реклама становится частью нашей повседневной общедоступной культуры и является одним из показателей развития общества. В настоящее время можно говорить о существовании такой научной отрасли, как психология рекламы, которая находится на пересечении общей, социальной, экономической психологии и социологии. Такое положение дел свидетельствует о многогранности и неоднозначности предмета изучения, что требует, использования комплексного подхода к его исследованию.

Подчеркнем следующее: Международная Конвенция Прав ребенка предусматривает право ребенка на любую желанную для него информацию, которая, что важно, не наносит вред его нравственному и физическому здоровью. Ребенок имеет право на свободный доступ к информации, право на ее выбор. Но только в границах, не разрушающих его духовный мир, нравственное здоровье. Следовательно, обсуждаемая выше реклама, с нашей точки зрения, вступает в противоречие не только со здравым смыслом и Законом о рекламе, но и с Международной Конвенцией Прав ребенка. Происходит это, скорее всего, не по “злому умыслу”, а именно от того, что нет предварительного прогностического анализа воздействия рекламного сообщения.

Именно сегодня важно учитывать, что практика создания рекламы не только цель и средство в сфере конкретных задач данной деятельности, но и показатель того, как общество ориентирует развитие личности. Не случайно в “Кодексе норм торговой палаты в Париже” (редакция 1987 года) определены в числе главных следующие принципы: Статья 1. Любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний. Статья 3.1. Рекламное послание не должно без всяких оснований играть на чувстве страха. 3.2. Рекламное послание не должно играть на суевериях. Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное. Статья 10.1. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т. д. других рекламных посланий таким образом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

По нашим данным, большинство детей-агентов, рекламирующих товары для детей, - это дети в возрасте от 11 до 14 лет. Из этого следует, что этот возраст наиболее эффективен при рекламе товаров, предназначенных непосредственно для детской аудитории потребителей. Этим подтверждается известный факт, что для ребенка авторитетен человек, который старше по возрасту (хотя бы на 2-3 года). Следовательно, его отношение к рекламируемому товару приобретает силу, вызывающую потребность подражания.

Сейчас очевидно, что в «подростковой» рекламе должен занять большее место не коммерческий подход, а содержательный, вытекающий из смысла, задач самой рекламы. Необходимо уделять приоритетное внимание развитию, саморазвитию, самореализации детей и подростков. Их положительно-созидательным потребностям: реклама школ, средних, высших, специальных учебных заведений, внешкольных учреждений культуры, неформальных объединений, где растущий человек может развить свои способности, творческие возможности, культурно провести досуг, найти друзей, близких по интересам. “Нам было бы гораздо интересней и полезней смотреть рекламу, рассказывающую об университетах России и стран Запада, чем рекламу западных роликовых коньков”, - говорили подростки, - участники конференции “Подростки и взрослые: диалог поколений”, что свидетельствует об активированности познавательной потребности современного юношества.

Одна из задач дальнейшего исследования избранного нами предмета и состоит в научном обосновании содержания такого рода рекламных программ, - необходимости некоммерческой, социальной рекламы, просветительской рекламы. Это направление, - просветительская реклама, является продуктивным в социальном и практическом планах. И в нем дальнейшее движение нашего исследования.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Использование детских образов в российской рекламе // Тезисы докладов 3 Всероссийской межрегиональной конференции «Подростки и взрослые: диалог поколений». – Москва 1997. – С. 50-51.

2. Реклама, построенная на детских образах // Тезисы докладов Международной научно-практической конференции «Воспитание и развитие личности». – Москва 1997. – С. 100-102.

3. Понимание психологии детского возраста в России // Журнал «Детская литература» № 5-6. - Москва 1998 С.130-134.

4. Детский образ как фактор рекламного воздействия // Материалы 7 конференции молодых ученых «Актуальные проблемы воспитания и развития личности: теория и практика». – Москва, 1999. – С. 148-150.

5. Социально-психологические особенности работы с молодежью // Информационный вестник «Юношеские библиотеки России» выпуск 2(9). – Москва 1999. - С. 18-23.

6. Детский образ как фактор рекламного воздействия // Журнал «Начальная школа» № 12. – Москва 1999 С.107-112.

[1] “Детство” с большой буквы, чтобы сделать акцент на этом слове, определяющем

исходный, неповторимый этап в становлении каждого человека.

1Данные российской исследовательской компании Комкон-Вектр то 22.09.1999.

1 Явление излагается по книге: , Боковиков

психология в российской рекламе. - М.: Изд. центр “Академия”, с.4.

1 Данные исследовательской компании «Комкон-Вектр» от 01.01.2001г.

1 Выготский сочинений в 6-ти томах, т. 3., - М., Педагогика, 1983