Детский образ как фактор рекламного воздействия (стр. 4 )

Менее всего эффективно, когда создатели рекламы осознанно или подсознательно находятся в состоянии механизма проекции1 - свои собственные взгляды приписывают слушателям, зрителям без учета того, что в числе тех, кто воспринимает рекламу могут быть люди, не разделяющие позицию создателя рекламы и рекламодателя.

Потребитель рекламы не защищен. Он не может защитить свою психику от многократного повторения одних и тех же сюжетов, например, если смотрит фильм, постоянное прерывание которого рекламой уничтожает его пафос. По свидетельству газеты “Московский комсомолец”, художественный фильм “Линия смерти” с участием был разорван рекламой во времени так, что логическая цепь событий фильма была потеряна. Демонстрация картины продолжалась почти полдня. Фильм прерывался через каждые 10 минут, и каждая пауза, занятая рекламой, длилась в среднем по две минуты. Такого рода демонстрация фильмов разрушает и без того неустойчивое детское внимание, да и взрослые теряются в подобной ситуации. Следовательно, как уже отмечалось, нужно учитывать частоту повторов рекламных сообщений.

Отметим, что в «юношеской» рекламе пропагандируется то, что подростку очень хочется иметь, но в данное время для него не доступно (например, путешествия, автомобили, дорогая техника). Подчеркнем, что дети, как правило, непостоянны в общении со сверстниками: хочу - дружу, хочу - сменю компанию. За этим, по нашему предположению, стоит очень серьезная психологическая перемена, не обещающая полного согласия между отцами и детьми и в будущем. Для подрастающих потребителей реклама - то, к чему они могут приблизиться или отдалиться; то, что они могут использовать, и то, от чего можно отказаться. В любом случае, проникновение рекламы в их жизнь не вызывает у них настороженности или сопротивления. Это просто часть мира, которую нужно и можно освоить. Сегодня, многие страны Европейского Союза планируют полный запрет рекламы, направленной исключительно на детей. Само по себе это не плохо, но если следовать такой логике до конца, то получается, что человека можно уговаривать приобрести товар только для личного пользования.

По итогам опроса респондентов, мы выяснили, что большинство респондентов относятся положительно как к самой телерекламе, так и к участию в ней детей. Часть респондентов воспринимает собственно телерекламу положительно, а детей в ней – отрицательно. Определенное количество респондентов воспринимает и телерекламу и детей в ней отрицательно. И, наконец, некоторое количество опрошенных относится к телерекламе в целом отрицательно, а к детям в ней – положительно.

 

«Р +» - положительное отношение к рекламе

«Р - » - отрицательное отношение к рекламе

«Д +» - положительное восприятие детей в рекламе

«Д - » - отрицательное восприятие детей в рекламе

Реклама - дитя своего времени и его зеркало. Реклама воссоздает нашу жизнь, реальные ситуации. Она находится под влиянием жизни, но и сама воздействует на социальную действительность и видоизменяет ее. Реклама не призвана регулировать семейные отношения, но, почему бы ей положительно не влиять на них? Реализация этого социально-нравственного плана рекламной деятельности могла бы значительно повысить общую ценность рекламы и, следовательно, заинтересовать в ней зрителя. Реклама может стать более значимой для широкого круга людей, в том числе и тех, кто пассивен к рекламируемой продукции, но заинтересован ее эстетической, социально значимой стороной.

Нами проанализирована роль детского образа как фактора рекламного воздействия. Выделены социальные группы, наиболее подверженные влиянию образа ребенка в рекламном сообщении. Детально рассмотрен процесс воздействия детских образов на восприятие рекламы потенциальными покупателями и обозначены характеристики влияния образов детей на потребительское поведение. Нами также выявлены параметры социо-культурного смысла образа Детства, которые позволяют использовать его как инструмент воздействия на потребительское сознание и поведение.

В нашем исследовании мы опираемся на труды , , и других ученых. Мы принимаем в качестве методологической позиции положение о том, что эмоции играют ведущую роль в структуре восприятия субъектом любого явления, объекта, предмета, а, следовательно, и восприятия рекламы. Вместе с этим мы учитываем, что реакция ребенка и взрослого определяется содержанием рекламы, - во многом теми лицами, которые выступают в качестве рекламных агентов. Мы фиксируем многочисленные примеры положительной эмоциональной реакции на детский образ лиц различного возраста и пола.

Мы полагаем, что идея комплексного подхода к изучению различных сторон рекламной коммуникации назрела, что отражено в междисциплинарных исследованиях антропологии техники (И. Игнатьева), дизайна среды человека (А. Курьерова), урбодизайна (В. Бандорин), проблем гуманизации дизайнеровского проектирования (К. Кондратьева), эстетической аксиологии (Л. Столович), художественного моделирования (В. Сидоренко), постмодернизма с точки зрения православной философии (Т. Горичева), искусствоведения (С. Батракова), мифов рекламы потребительского общества (Р. Барт), эстетических функций рекламы в обществе (Л. Хут), рекламы как социальной коммуникации (Ш. Лодж, В. Лейс, С. Клине), рекламы как проявляющейся общественной субсистемы (В. Шмидт, Д. Синозик).

Отношение к рекламе у подростков неоднозначно, хотя они значительно легче взрослых воспринимают ее, более положительно относятся к ней, и умеют ее использовать. Подростки легко “впускают рекламу в свой мир”, считают ее своей, а себя доступными для нее. Дети открыты для влияния, в том числе и рекламного, и не сопротивляются ему. Реакция детей и подростков на рекламу, их оценка - важный элемент исследования рекламного воздействия.

70% детей в возрасте от 4-х до 15-ти лет имеют регулярно карманные деньги. Конечно, чем старше ребенок, тем чаще и больше у него водятся деньги. Так, среди дошкольников только 16% имеют карманные деньги, в среднем до 10 рублей в неделю. Зато почти у каждого 13-15-летнего подростка (95,4%) есть в среднем около 30 рублей в неделю, т. е. еженедельно на руках у московских подростков находится более 9,7 млн рублей, которые они тратят на сладости и развлечения. 90% из этих денег подростки тратят именно под воздействием телерекламы1. Учитывая это, подход специалистов в области рекламы к решению вопроса, какой продукцией “питать” молодое поколение, должен быть максимально ответственен.

Подчеркнем, что несмотря на то, что большинство детей и подростков осознают, что реклама “кому-то” нужна, они нередко испытывают к ней негативные чувства. Подростки воспринимают и ориентируются главным образом на телевизионную рекламу, а другие ее виды (печатная, наружная, радиореклама, реклама в INTERNET) вызывают у них значительно меньший интерес и внимание.

Видеореклама сегодня затрагивает такие сферы жизнедеятельности общества как работа, досуг, образ жизни и т. д. Отметим, что юридическая регуляция рекламной деятельности в мире находится на достаточно высоком уровне. Приведем выдержку из Международного кодекса рекламы: Статья 14.1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном Кодексе, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентах, издательствах, владельцах средств массовой информации и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.

Допустим (с большой долей условности), что вызывающая критическую оценку реклама - “вчерашний день”. Тогда необходимо отметить, что сегодня важно не только не повторять прошлых ошибок, но и с особой ответственностью относиться к научным предпосылкам развития такого, бесспорно ценного для общественной жизни явления, как реклама, к определению критериев ее практической ценности. Это особенно важно и потому, что наблюдается тенденция еще большего использования образа ребенка в рекламе предметов, предназначенных не только для детей. Заметна и другая тенденция - увеличение числа рекламных сюжетов, адресованных подросткам, с использованием их образов. Подобную модель построения рекламы, на наш взгляд, следовало бы квалифицировать скорее как «эмоциональную», нежели «рациональную» - в ней существенно задействован механизм «проекции». Такая реклама не приводит доводов, она просто показывает товар в том окружении, которое настраивает на покупку, заставляет мечтать.

Отечественные психологи: , , в своих исследованиях показали, что ребенок развивается как член общества и что его мышление и мотивы поведения формируются под влиянием социальных условий жизни и воспитания. Усвоение способов действия и нравственных норм происходит в активной форме, в процессе жизнедеятельности ребенка, содержание и структура которой изменяются на протяжении всего периода детства. Для каждого возраста существует своя специфическая “социальная ситуация развития” (), определенное соотношение условий социальной среды и внутренних условий формирования индивида как личности. Объективно одни и те же элементы социальной среды влияют на людей разного возраста неоднозначно, - в зависимости от того, через какие ранее развившиеся психологические свойства они преломляются.

Однако, остановимся на осознании особенностей понимания психологии детства в России. Суммируем для этого взгляды выдающихся русских педагогов и психологов, которые являются представителями культурно-исторического подхода к изучению психики, - наиболее разработанного в отечественной психологии.

“Как всякая жизнь есть в то же время и умирание (Ф. Энгельс), так и детское развитие - эта одна из форм жизни - с необходимостью включает в себя процессы свертывания и отмирания”, - пишет , особо подчеркивая, что основным критерием деления детского развития на отдельные возрасты должны служить новообразования. Нас интересует также, определение ученым меры влияния социальной среды на сознание ребенка. пишет: “Изменение в сознании ребенка возникает на основе определенной, свойственной данному возрасту, форме его социального бытия”. В относительно короткий отрезок времени происходят значительные сдвиги в развитии личности ребенка. Это - поворотные пункты в детском развитии, критический возраст. Таким образом, по , возрастное развитие ребенка - диалектический процесс, в котором переход от одного возраста к другому совершается не эволюционным, а революционным путем. еще в 30- х годах утверждал: “...социальная ситуация развития не является ничем другим кроме системы отношений между ребенком одного возраста и социальной действительностью”. Следовательно, еще раз подтверждается тезис о том, что социальная среда - главный фактор развития ребенка. Понять это помогает схема критических возрастов, разработанная . «За всеми высшими функциями, их отношениями, генетически стоят социальные отношения, реальные отношения людей”1, - считает ученый.