Детский образ как фактор рекламного воздействия (стр. 1 )

на правах рукописи

ДОНЦОВ ДМИТРИЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

ДЕТСКИЙ ОБРАЗ КАК ФАКТОР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Специальность: 19.00.13. – психология развития, акмеология

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата психологических наук

Москва

2000

Работа выполнена в Ордена Трудового Красного Знамени

Психологическом институте Российской Академии Образования.

Научный руководитель: доктор психологических наук, профессор,

академик РАО

Официальные оппоненты:

доктор психологических наук, профессор,

академик РАО ;

кандидат психологических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Данная работа посвящена проблеме изучения рекламы как средства воздействия на потенциальных покупателей.

Наше исследование проведено с учетом тех прав, которые зафиксированы в Международной Конвенции прав ребенка. Основные положения работы полностью соответствуют Закону «О рекламе» Российской Федерации.

Мы изучили психологические особенности влияния образа ребенка на покупательские действия населения. В диссертации представлен психологический анализ способов воздействия телевизионной рекламы с детскими образами на сознание потребителя. Освещены вопросы восприятия рекламы, построенной на образе ребенка сверстниками детей, выступивших в роли рекламных агентов, и взрослыми. Проведен мониторинг рекламных роликов с субъектом рекламы - ребенком. Систематизированы данные опросов специалистов (психологов, педагогов, рекламистов), родителей и детей, свидетельствующие об их отношении к телевизионной рекламе, основанной на детских образах. Детский образ также рассмотрен в исторической ретроспективе, в психологическом аспекте. Приведен качественный анализ рекламных роликов с ребенком, - субъектом рекламы.

Работа представляет собой психолого-педагогический анализ проблемы психологии рекламы. Мы описываем зарубежный опыт построения рекламы с целью воздействия на сознание потребителей (взрослых, детей, подростков). Кроме того, мы анализируем современные рекламные ролики, адресованные детям и подросткам России. Мы утверждаем, что в современных условиях рекламная информация может манипулировать сознанием детей не только в мире потребления вещей, но и в мире духовных потребностей. Мы предлагаем ориентироваться на психологические особенности возраста и права ребенка и заявляем свою гуманистическую позицию.

Актуальность проблемы.

Одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание по праву считается реклама. Рекламу называют «пятой властью». С момента возникновения рекламы в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей.

В рекламном бизнесе широко используется суггестия – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. В этой связи требуется обрисовать детский образ в рекламе, который является эмоциональным раздражителем положительной направленности для массового сознания. Детский образ заключает в себе безусловный характер воздействия на общественное сознание.

Мы считаем, что наличие ребенка в рекламе обусловливает эффект принятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги. У людей проявляется положительное, с признаками активного вербального и невербального компонента отношение-действие, направленное на детей.

В рекламе товаров и услуг, предназначенных непосредственно для детей, появление ребенка, как показывает практика, в большинстве случаев оправдано. Однако, остаются актуальными проблемы обоснованности этики использования естественной детской привлекательности, когда рекламируются товары общего употребления, товары, в отношении к которым дети и подростки составляют лишь незначительную часть потребительской группы. Случается, что дети и вовсе не являются потребителями рекламируемой с их помощью продукции. Думается, что не случайно, в настоящее время Федеральным законом “О рекламе” от 2000 года (ст.20, п.2) жестко ограничивается возможность использовать образы несовершеннолетних в рекламировании товаров, непосредственно для них не предназначенных.

Реклама ущемляет право ребенка на свободный выбор информации. Информация ребенку навязывается, и в результате он привыкает воспринимать ее поверхностно, формально, не анализируя, что тормозит развитие личности - нравственное, духовное, интеллектуальное. В рекламе также имеет место доминирующая установка на материальные ценности, на стимуляцию прагматических потребностей, что нередко повышает стремление детей к наживе любыми средствами и методами.

Самого пристального внимания исследователей-психологов заслуживает реклама, использующая образ ребенка: он вызывает живой интерес, эмоционально окрашенную реакцию не только у детей-телезрителей, но и у взрослых. Детский образ занимает значительное место в работе заказчиков, исполнителей рекламы и рекламодателей. Тем не менее, образ ребенка в рекламе еще не был предметом специального психолого-педагогического исследования.

Предлагаемое диссертационное исследование является актуальным, так как фактор рекламы, относительно недавно ставшей частью общественной культуры и оказывающий, несомненно, существенное влияние на психическое развитие и даже психическое состояние подрастающего поколения, до настоящего времени остается по сути не проанализированным и, следовательно, его влияние не может быть полноценно отслежено и оценено. Особую актуальность этот вопрос приобретает в связи с обсуждением в настоящее время закона о рекламе, где точка зрения профессиональных психологов практически не представлена.

Актуальность исследования обусловлена практической и теоретической значимостью изучения механизмов и результатов воздействия рекламы на сознание и поведение индивида и общества. Преобразование социально-экономической структуры российского общества способствовало бурному развитию рекламной деятельности, являющейся сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т. п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. В рекламной продукции нередко используются образы детей, которые, по мнению практиков, способствуют привлечению внимания к содержанию рекламного сообщения, облегчают его запоминание, повышают доверие к нему и, в конечном счете, влияют на выбор рекламируемого товара или услуги.

Цель исследования – выявить и изучить специфические особенности психологии воздействия детского образа в рекламе на сознание потребителя. Показать ведущие психологические факторы влияния образа ребенка в телерекламе на потребительские установки и поведение детей и взрослых.

Предмет исследования – характерные признаки детского образа как фактора рекламного воздействия. Социально-психологические закономерности и механизмы воздействия детских образов телевизионной рекламы на покупательские действия населения.

Объект исследования - параметры восприятия телевизионной рекламы, использующей образы детей, аспекты отношения различных групп потребителей к рекламе с детьми.

Эмпирические объекты исследования: 1) дети-сверстники героев рекламы товаров для детей; 2) их родители; 3) разработчики сюжетов и создатели рекламных роликов; 4) эксперты-психологи, специализирующиеся в области детской и возрастной психологии.

Основная гипотеза исследования состояла в том, что в основе влияния видеорекламы, построенной на детских образах, на покупательские действия потребителей лежат некие безусловные причины восприятия детей как самоценности. Ребенок в восприятии взрослого выступает как интегративное образование, состоящее из воплощения репродуктивного инстинкта, олицетворения потребности заботы о потомстве, желания иметь социальную представленность в своих детях.

Мы предположили, что стремление быть адекватно информированными о материальных способах выражения любви к детям, провоцирует родителей воспринимать рекламу с детьми как социально-адаптивное признание необходимости покупки ребенку пропагандируемого товара. Мы выдвинули тезис о том, что детские образы обладают безусловным характером воздействия на сознание общества и отдельного человека.

Для проверки гипотезы были поставлены следующие задачи исследования:

-  провести теоретический анализ рекламы, построенной на детских образах

-  экспериментально изучить содержательные характеристики детского образа как фактора рекламного воздействия

-  выявить особенности рекламы с детьми

-  определить характер взаимосвязи образа ребенка в рекламе и покупательских действий населения

-  выявить социо-культурное значение образа Детства[1], обусловливающее возможность его использования в качестве фактора рекламного воздействия

-  исследовать возрастные психологические характеристики детского возраста, по отношению к телерекламе,- для обоснования психологически и педагогически грамотного создания рекламы, построенной на образе ребенка.

Экспериментальная база.

В исследовании приняли участие 29 детей в возрасте от 13 до 16 лет, 25 родителей и 20 педагогов-психологов Городского психолого-медико-социального центра Комитета образования г. Москвы. Также в исследовании были использованы данные российской исследовательской компании «Комкон-Вектр» о статистических предпочтениях в выборе детьми различных товаров, информация по мониторингу потребительских пристрастий, данные о социальной востребованности и эффективности видеорекламы.

Методы исследования.

В соответствии с поставленными целями, а также представлениями о психологической природе изучаемого явления – детского образа как фактора рекламного воздействия, мы выбрали для решения поставленных задач следующие методы:

-  интроспективный метод

-  анализ литературы

-  мониторинг видеороликов с субъектом рекламы - ребенком

-  анализ продуктов рекламной деятельности

-  анкетирование детей и взрослых с целью изучения их отношения к рекламе с детскими образами

-  анализ и обработка полученных данных

-  наблюдение стандартизированное за эмоциональными реакциями респондентов при просмотре видеорекламы с детьми