(г. Саратов)
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ КАК ОДНО ИЗ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Для того чтобы лучше понять суть рекламной кампании, нужно дать ей определение. Совокупность рекламных мероприятий, объединенных одной целью и проводимых для достижения этой цели, называется рекламной кампанией. Опыт зарубежных и отечественных специалистов рекламной индустрии показывает, что последовательное проведение рекламных мероприятий, связанных между собой одной идеей и разработанных с учётом маркетинговой стратегии, могут быть значительно эффективнее, чем, не связанные между собой общей целью, отдельные мероприятия.
Цели проведения РК могут быть самыми разными: выведение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма продаж; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; создание благоприятного имиджа компании, формирование позитивного представления у покупателей и партнёров о товаре или компании.
Анализ литературы по изучению видов рекламной кампании позволили выявить различные классификации. Необходимо выделить наиболее значимые виды рекламных кампаний. Исходя из объекта рекламирования, есть рекламные кампании товаров и услуг, а также предприятий, фирм. По целям, которые преследуют фирмы, кампании бывают вводящие, утверждающие и напоминающие. По географическому критерию кампании можно разделить на локальные; региональные; национальные; международные. Ровные, нарастающие и нисходящие кампании можно классифицировать по интенсивности воздействия на потребителя.
Для лучшего понимания сущности рекламной кампании будет правильно привести примерный план проведения РК. Он состоит из следующих элементов: анализ внешней и внутренней среды компании; определение целей и задач рекламной кампании; определение портрета потребителя, составление медиаплана; выбор средств распространения рекламы; составление концепции рекламной кампании и разработка рекламных продуктов.
Для того чтобы провести любую рекламную кампанию необходимо тщательная подготовка, планирование которой целесообразно осуществлять поэтапно. Если фирма заблаговременно не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные мероприятия чаще всего не системны, не скоординированы и не взаимосвязаны, что снижает их экономическую и коммуникативную эффективность и влечет повышение расходов на рекламу. Теоретически все рекламные кампании имеют одинаковые последовательности этапов.
Первый этап заключается в проведении маркетингового исследования по таким направлениям, как изучение внутренней и внешней окружающей среды компании. На этом этапе важно четко понимание целесообразности проведения рекламной кампании для данной фирмы.
На второй этапе составляется план рекламной кампании. На этом этапе определяются основные и дополнительные цели планируемой рекламной кампании, формируются задачи, определяется вид рекламной кампании.
После этого начинается разработка творческой рекламной концепции, т. е. придумывается основная идея проведения рекламной кампании, которая должна присутствовать во всех выбранных рекламных носителях. Очень важным этапом рекламной кампании является разработка рекламных сообщений и текстов и воплощение их в рекламных продуктах. Очень важно в рекламном сообщении отражать суть товара или услуги, которые рекламируются. Например, если мы продвигаем услугу «Теплый монтаж», которая позволяет устанавливать окна в зимний период времени, то через рекламное обращение мы должны передать ощущение тепла. Этого можно достичь, используя теплые цвета (желтый, зеленый), а также через используемые образы (например, через уютную теплую квартиру).
Далее, необходимо выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.
Итогом рекламной кампании является составление медиаплана (календарного плана графика и сметы) рекламной кампании.
В заключении, проводится оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламной кампании. Экономическая эффективность оценивается после проведения РК, а коммуникативная эффективность может измеряться до, во время и после проведения рекламной кампании.
Таким образом, из проведенного анализа можно сделать вывод, что рекламная кампания представляет собой определенную информацию, которая направлена от продавца к покупателю. Цели этой информации могут отличаться, а, следовательно, и направленность рекламной кампании.
Список используемой литературы:
, , Шахурин деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2000.-364 с.; , Кочеткова дело. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 1998 – 272 с. Головлева рекламы: Учебное пособие, - М.: Дом «Главбух», 2003. - 272 с. Средства Интернет, сайты: www. , www. marketcenter. ru, www. ruhim. ru, reklama-in-russia. narod. ru
