Курсовая работа по дисциплине «Основы рекламы и связей с общественностью» (стр. 5 )

Заключительным этапом разработки эффективной коммуникации является – совершение покупки. Убежденность потенциального клиента в ее целесообразности – это не гарантия, что покупка будет точно совершена. Часто нужна дополнительная информация или стимулы, побуждающие совершить покупку именно сейчас и в этом месте. Образовательные организации практикуют предложение свои услуг в рассрочку. В процессе реализации программы коммуникационных действий организации, необходимо, для ее эффективности, иметь достаточно полную информацию о том, на каком именно этапе находится основная часть потенциальных клиентов, то есть контролировать и корректировать принятие планов, в том числе в отношении выбранных аргументов и средств коммуникации. Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама, это любая форма представления и продвижения идей и услуг; формирование благоприятного общественного мнения об организации, и ее продукции; личные контакты – устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью продажи.

Формирование связей с общественностью играют важную роль в образовании, и способствует реализации поставленных целей учреждения.

«Любой компании, имеющей дело с большим количеством работы, которая связанна с PR, целесообразно иметь собственный отдел по связям с общественностью. PR-практик – универсальный специалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущее организации. Он занимается персоналом, потребителями и всеми видами коммуникации. В последнее время замечена тенденция формирования в образовательных организациях собственных отделов по связям с общественностью[12]».

Предмет PR в сфере образования – это стратегия и тактика взаимоотношений потребителей и производителей образовательных услуг в условиях свободного выбора приоритетов и действий обеих сторон. Целевой результат PR-деятельности – это наиболее эффективное удовлетворение потребностей: личности – в образовании; образовательного учреждения – в общественном мнении; фирм и других организаций – в росте кадров и его потенциала; сотрудников учреждения – в личностном развитии и повышении благосостояния.

PR в образовании – это PR услуга. Продвижение не материального продукта накладывает отпечаток на маркетинговую политику учреждения. С рекламой все образовательные учреждения знакомы, а использование PR-технологий только набирает ход. В финансовом отношении, использование PR-технологий выгоднее, так как в сфере предоставления услуг занято гораздо меньше капитала. Но это не должно восприниматься так, что PR не требует абсолютно никаких затрат. PR – это серьезная инвестиция в репутацию образовательного учреждения. Отдел по PR может быть большим или маленьким, это зависит от размера организации, специальных требований и целей, которые организация ставит перед PR. Штат служащих в PR-отделе может состоять из PR-менеджера и секретаря, может иметь и большую численность – помощник менеджера, пресс-атташе, редактора, дизайнера, фотографа. В образовательных организациях отдел по связям с общественностью состоит из двух-трех человек, это связано с тем, что размер учреждения невелик, и имеет узкую направленность. Деятельность, которую выполняет PR-менеджер и сотрудники PR-отдела в образовательной сфере, отличается от других организаций.

Деятельность PR-отдела в образовании включает в себя: различные действия, которые направлены на улучшение контактов с общественностью; все то, что может улучшить взаимопонимание между образовательной организацией и с теми, кто вступают в контакт как внутри, так и за их пределами; мероприятия, которые направлены на выявление и ликвидацию слухов и других источников непонимания; планирование и проведение программ по созданию систем обратной связи с сотрудниками и внешней аудиторией; мероприятия, направленные на расширение сферы влияния органов образования средствами, адекватными поставленной цели и которые не противоречат социальной этике; рекомендации по созданию благоприятного климата и укреплению общественной значимости образовательной системы.

В своей работе PR-отдел использует следующие направления:

написание и распространение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу; обеспечение информационного обслуживания медиа; организация, проведение интервью администрации образовательного учреждения в прессе; инструктаж сотрудников и организация базы данных; редактирование газет для персонала учреждения и создание новых форм внутренней коммуникации; редактирование и производство изданий для внешней аудитории; подготовка и печать текстовых материалов; организация и проведение мероприятий; анализ обратной связи.

Создание эффективной системы коммуникации в процессе PR-деятельности и возможность повышения конкурентоспособности образовательной организации, не задействуя дополнительных финансов, становится одной из наиболее приоритетных задач, тем более в условиях экономического кризиса. Задачи, которые ставит перед собой руководитель организации, имеют двоякий характер – предоставление качественного образования и повышение собственной прибыли. Бывает, что выполнение одной задачи вредит другой. Эффективно сочетать эти цели помогут инструменты PR, например создание сильного бренда на рынке образования.

В процессе продвижения образовательных услуг PR-отделом реализуется огромное количество PR-мероприятий. Их множество, и можно условно поделить на блоки – PR в печати, PR в процессе специальных мероприятий, интернет-PR и другие. Среди печатных средств PR для образовательной организации оптимальным является размещение собственных статей, экспертных мнений – это касается не только изданий по теме образования – журнал «Куда пойти учиться?» или «Образование в России». Сюда необходимо отнести и публикации научных трудов, учебных пособий, методической продукции. Такие материалы вызывают большее доверие у широких масс, чем реклама. Действенным PR-средством продвижения образовательных услуг является кооперация образовательных учреждений в союзы, группы, а том числе международные. Это дает возможность увеличить долю рынка, за счет расширения географии предоставления услуг, но и дает твердую основу для формирования бренда. Распространение информации о подобных объединениях дает потребителя уверенность в высоких стандартах. PR-ходом может использоваться продвижение уникальности бренда. Сложность PR-кампании заключается в том, что оно должно быть действительно уникальным. Например, авторская методика преподавания, которая не совсем отличается от общепринятой, но весь упор в продвижении услуги будет делаться именно на отличии от общепринятой. Образовательные организации ограничены в возможности масштабно участвовать в специальных мероприятиях – проведение выставок и ярмарок, хотя такое участие является традиционным и мощным PR-средством. Чтобы участие образовательного учреждения в выставке было успешным, PR-отдел предпринимает следующие шаги:

Организовывает анонс предстоящей выставки, как внутри организации, так и за ее пределами. Это рассылка приглашений нынешним и бывшим студентам, партнерам. Создает и распространяет пригласительные билеты. Дают возможность посетителям не только ознакомиться с программами и образовательными материалами, но и «опробовать их на себе» – заполнить тест по иностранному языку, познакомить с компьютерной программой. Своевременно берут контакты у всех желающих начать обучение. Организовывают специальные семинары или выступления для СМИ. Привлекают известных личностей для участия в работе на стенде образовательной организации, которые могут провести мастер-класс. Обязательно проводится анкетирование или опрос всех, кто побывал на стенде образовательного учреждения. Это поможет правильно оценить выставку, участие в ней и найти идеи на будущее.

PR-отдел разрабатывает и реализует мероприятия, которые способствуют развитию связей с общественностью с организацией. К таким мероприятиям можно отнести:

«День открытых дверей». Главное преимущество в том, что есть возможность увидеть учреждение изнутри, часто на таких мероприятиях практикуются пробные бесплатные занятия. Образовательное учреждение устраивает «Дни открытых дверей» для внешней аудитории – потенциальных абитуриентов и их родителей, представителей власти – законодательной и исполнительной, будущих работодателей выпускников, чтобы у них была возможность ознакомиться с условиями и возможностями обучения, преподавательским составом. Дают ознакомиться с лицензией, сертификатами, демонстрируют почетные грамоты и дипломы, документы об образовании сотрудников, отчеты о работе. Педагогический состав и администрация в эти дни носят на груди бейджи, распространяют визитки, буклеты, проспекты. На данном мероприятии можно выгодно презентовать образовательные программы учреждения. Мероприятие, свойственное образовательным организациям – встречи выпускников. Освещение такого важного мероприятия и демонстрация мощного корпоративного духа бывших студентов может побудить потенциальных потребителей услуг, выбрать это учреждение [12].

«Наша газета». Обычно во многих учебных заведениях издается малотиражная газета. Событием может стать специальный выпуск, содержание и оформление, которого ориентировано на важную, для организации, целевую аудиторию. В этом выпуске освящается вся необходимая информация, касающаяся потенциальных потребителей услуг – знакомство с преподавательским составом и администрацией, мнение о данном заведении значимых персон и студентов, которые обучаются учреждении, время проведений консультаций и прочее.

«Вау-событие». Это неординарное событие, созданное специально для привлечения внимания, чтобы вызвать позитивные эмоции. В качестве примера можно привести появление в созвездии Большая Медведица звезды «Санкт-Петербургский международный институт менеджмента», это помогло привлечь внимание общественности к организации, и способствовало распространению сведений о данном учебном заведении. В «Вау-событие» можно представить и «стандартное» мероприятие «День факультета», профессиональную конференцию. Но все же лучше, чтобы это было что-то необычное и впечатляющее.

«Совместный проект». Это усилие двух и более лиц с целью достижения запланированного результата. В 1998 г. Нижегородский государственный университет им. Лобачевского стартовала олимпиада «Таланты земли Нижегородской» для школьников из небольших городов и сел региона. Работы участников публиковались в газете «Биржа плюс карьера». Благодаря этим олимпиадам в течение семи лет около 2800 школьников из многих районов области попытали счастье стать студентами университета.