(Беларусь, г. Барановичи)

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Адрес для обсуждения доклада: http:///topic-78986453_30922757

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации, так как именно маркетинговые коммуникации могут информировать потенциальных потребителей о продукте, убеждать покупателя отдать предпочтение именно этим товарам, а также заставлять покупателя действовать.

Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью комплекса маркетинга и в наиболее общем виде включают рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи и связи с общественностью, использование которых нацелено на формирование информационного потока между субъектами маркетинговых отношений. Современный акцент в этой деятельности делается на поддержание и развитие долгосрочных отношений на основе нацеленности на взаимную выгоду [6, с. 120].

Различные маркетинговые коммуникации основаны на различных психологических составляющих, поэтому механизмы психологического воздействия в структуре маркетинговых коммуникаций различаются, прежде всего, по тому, какие именно психические процессы, свойства и состояния оказываются наиболее занятыми в том или ином типе коммуникации. При этом важной проблемой психологических исследований в рамках различных маркетинговых коммуникаций является изучение того, какие именно характеристики потребителей в наибольшей степени усиливают эффект психологического воздействия каждой из них.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Следует отметить, что сегодня маркетинговые коммуникации существенно влияют на процессы общения между людьми, на социальные отношения, на окружающую среду и культуру в целом [4, с. 93].

В психологическом энциклопедическом словаре понятие коммуникации определяется следующим образом: «Коммуникация (с латинского языка – делаю общим, связываю, общаюсь) означает смысловой аспект социального взаимодействия. Поскольку всякое индивидуальное действие осуществляется в условиях прямых или косвенных отношений с другими людьми, оно включает (наряду с физическим) коммуникативный аспект» [2, c. 147].

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о комплексном восприятии субъектов коммуникации друг друга, формирование их образов (имиджей) в сознании и эмоциональное их переживание, т. е. перцепцию. Маркетинговые коммуникации в маркетинге целый ряд важнейших функций.

Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это. Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5.5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.) Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит». Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорацияSamsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше. Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение. Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу. Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать [3].

Социально-психологическое понимание маркетинговых коммуникаций предполагает их понимание как:

- многогранного средства связи любых объектов материального и духовного мира, процесса общения как передачи информации от человека к человеку, передачи и обмена информацией в обществе в целях воздействия на него;

- социально-психологически обусловленного процесса передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств [1, с. 30].

Система маркетинговые коммуникаций, в свою очередь, оказывает влияние на иерархическую модель потребительской реакции. Элементы маркетинговых коммуникаций могут быть рассмотрены как стимул, оказывающий влияние на сознание индивида и его поведение. С помощью них формируются, актуализируются потребности человека, формируются его ценности.

Также в системе маркетинговых коммуникаций нашли применение математические модели. Их использование обусловлено влиянием большого количества различных факторов на коммуникационный процесс. Моделирование позволяет определить, как будут развиваться маркетинговые коммуникации, какое влияние на реализацию коммуникационных программ оказывают различные факторы, как оптимизировать или усовершенствовать коммуникационную деятельность [5].

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций оказывает влияние на покупательское поведение на всех стадиях принятия решения о покупке.

Список использованной литературы

Земскова -психологические аспекты маркетинговых коммуникаций. Гуманитарные и социальные науки 2008. № 5 Краткий психологический словарь / Под ред. , . М., 1985. Kaлyжcкий М. Л., Четыре вида продвижения товаров маркетинге URL:http://www. elitarium. ru (дата обращения: 17.10.2014). ,  Гордякова и современность: Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу на тему: «Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики» от 01.01.01 года / Под общ. ред. ; отв. ред. . – М.: Издательство «Палеотип», 2012. – 296 с. Михалева, модели оценки эффективности маркетинговых коммуникаций //Молодежь и наука: сборник материалов VI Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых /отв. ред. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2011. http://conf. sfu-kras. ru/sites/mn2010/pdf/13/76a. pdf (дата обращения: 17.10.2014). Шурчкова формы маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом [Текст] / // Экономика, управление, финансы: материалы междунар. науч. конф. (г. Пермь, июнь 2011 г.). — Пермь: Меркурий, 2011. — С. 119-123.