контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза. Сюда могут быть отнесены фонды, финансирующие образовательные проекты и программы, агентства по трудоустройству, собирающие базы данных о выпускниках вузов и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы, а также предприятия и организации, нанимающие выпускников вузов. Одним из клиентов вуза является выпускник. Поскольку он одновременно является опосредованным воплощением продукта вуза и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке труда, стоит рассмотреть выпускника вуза отдельно.
Тема 4. Рекламный рынок. Организация рекламы и других форм интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях и в рекламных агентствах
4.1. Содержание рекламного рынка. Специфика товара на рекламном рынке.
4.2. Структура рекламного рынка. Рекламодатели, их виды. Рекламопроизводители – рекламные агентства (РА), их характеристика.
4.3. Рекламный рынок в развитых рыночных странах. Характеристика мирового рекламного рынка через его показатели и тенденции.
4.4. Основные тенденции развития рекламного рынка в Республике Беларусь.
4.5. Выбор рекламного агентства. Бриф. Выдача заказов. Составление договора.
Рекламный рынок – это совокупность специализированных рекламных агентств, рекламных и маркетинговых служб, имеющихся в промышленных фирмах, торговле, СМИ, во внешнеэкономическом комплексе страны и участвующих в распространении платной информации о товарах, услугах, идеях, имидже организаций. Будем рассматривать рекламный рынок с широкой точки зрения, так как одновременно значительная часть его субъектов занимаются производством и организацией рекламы, пиар-мероприятий, стимулирующих промо-акций, тренингов торговых работников и имеют наработки инструментов прямого маркетинга.
Рынок пиар-услуг – это совокупность фирм, компаний и организаций, производящих многообразные услуги в области управленческого консультирования, журналистики, маркетинга, специальной психологии, антикризисного управления, бизнес-аналитики в целях удовлетворения запросов рынка по связям с общественностью.
Структурой рекламного рынка можно назвать совокупность его основных субъектов: рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей (собственников, распорядителей рекламных носителей) и потребителей рекламы.
В Законе Республики Беларусь «О рекламе» отмечено, что рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и/или содержание рекламы.
Рекламодатели или заказчики, спонсоры бывают мелкие, средние и крупные. Набор средств рекламы, используемых рекламодателями, различается с учетом ограничений в финансировании рекламы и ориентацией на быстрый охват целевой аудитории.
Рекламопроизводитель – организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного либо частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы, что зафиксировано в Законе Республики Беларусь «О рекламе».
Разработкой на коммерческой основе проектов рекламы занимаются чаще всего рекламные агентства, а также студии, креативные ателье, рекламные службы предприятий и др.
Рекламные агентства рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Каждое рекламное агентство ориентировано на обслуживание своего круга клиентов, стремится к достижению своих коммерческих целей и предлагает различные виды услуг. В зависимости от этого предприятие может подобрать себе именно то рекламное агентство, которое позволяет бюджет компании. Для выбора агентства необходимо учитывать множество различных факторов:
- опыт работы в области рекламы; специализацию; тип агентства; местонахождение рекламного агентства; стоимость предлагаемых услуг.
Опыт работы рекламного агентства в области рекламы – наиболее важный фактор. Необходимо убедиться, что данное агентство имеет необходимый опыт, связанный с рекламой аналогичных товаров или услуг.
Рекламное агентство выполняет следующие основные функции:
- поиск клиентов; создание первоначального варианта рекламной продукции; выбор канала распространения (средства массовой информации); производство, размещение и контроль рекламы; оформление бухгалтерских документов; проведение маркетинговых исследований; налаживание связей с общественностью и создание репутации на рыке; подготовка и проведение мероприятий в сфере маркетинга.
Предприятие вправе остановиться на выборе одной услуги, подходящей для своей коммуникационной политики. Маркетинговое исследование, грамотно проведенное рекламным агентством, существенно отличается от исследований предприятий.
На начало 2011 года в Республике Беларусь работало более 400 рекламных организаций. Объем оказанных ими услуг в 2010 г. составил 217 млрд. руб., темп роста по отношению к 2008 г. − 125%.
Для рынка РБ характерны следующие виды рекламных агентств:
- агентства, предоставляющие услуги; независимые медиа-агентства; спонсорские агентства.
В свою очередь агентства, предоставляющие услуги подразделяются:
- на агентства полного цикла; на агентства неполного цикла; на агентства индустриальной рекламы.
Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине фирмы, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими предприятиями, которые специализируются на маркетинге, связях с общественностью, кадровой рекламе или стимулирования сбыта. К таким агентствам в Белоруси можно отнести:
Агентства неполного цикла реализуют скромные проекты, пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. К таким агентствам в РБ относятся:
агентство «Пластилин». Данное агентство занимается лишь разработкой рекламы и наружной рекламой. Клиентами данного агентства являются: мебельное предприятие «Минскпроектмебель», Белита, Центральный книжный магазин; Дизайн-Студия MEGA, занимающаяся созданием и разработкой сайтов. Работой данного агентства стала разработка сайтов для таких компаний, как: «Шок-о-Лад», «БелИнтерЛогистик», а также Вилейская мебельная фабрика, объединение «ЗОВ» (производство европейской мебели), предприятие С Вест», клуб Madison Royal club.Агентства индустриальной рекламы специализируются на рекламе промышленно технологических товаров, которая осуществляется в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: каталогов, технических справочников. Работа специализированных агентств отличается от работы агентств полного цикла, так как они в наибольшей степени подходят для мебельных предприятий. Одним из них является агентство «Градивец». Основная деятельность – размещение необходимой и важной рекламы в соответствующих рекламных носителях. Рекламное агентство SoftAnt специализируется на изготовлении высококачественной полиграфической рекламы (каталоги, буклеты, проспекты), выпускает каталог «Мебельный салон». Агентство ведет разработку сайтов, является автором интернет-портала www. . Клиенты: , Вилейская мебельная фабрика, концерн «Беллесбумпром», .
Медийные агентства составляют значительную часть рекламных агентств, поскольку существует большое число каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт может быть размещен во многих из них в различных вариациях. Ярким представителем медийных агентств выступают агентства RG media, Smart Group Ogilvy Belarus, Media Hall и т. д.
Спонсорские агентства встречаются крайне редко. К ним можно отнести: «Приоритетные решения». Агентство предоставляет следующий спектр услуг: взаимодействие со СМИ, пиар-кампании и промо-акции, организацию и проведение мероприятий самого разного типа, консалтинг, маркетинговые исследования, антикризисное управление, мониторинг и корпоративный пиар, а также учебные курсы.
Особенность белорусских рекламных агентств в том, что создавая рекламу товара или услуги, агентство, прежде всего, ориентируется на белорусского покупателя, учитывая его положительные и отрицательные стороны. В соответствии с законодательством в рекламе белорусских товаров и услуг должны быть использованы образы белорусских граждан, а к производству рекламы привлечены белорусские организации. Закрепление этого требования на законодательном уровне позволило отечественному рекламному рынку нарастить объем оказываемых услуг. Такой подход экономически обоснован и вполне согласуется с общемировой практикой защиты государством интересов внутреннего рынка. По правилам рекламного рынка любого государства реклама должна быть адаптирована к тому региону, где она распространяется.
В РБ существует ассоциация рекламных агентств (АРА), основанная в 2001 г., в качестве некоммерческого объединения, собравшая возле себя рекламные агентства Беларуси. Сегодня АРА одна из авторитетнейших рекламных организаций страны. Одна из целей АРА – создание цивилизованного рекламного рынка в РБ. Организация регулярно проводит мероприятия, направленные на выявление лучших качеств рекламных агентств. Общий топ лидеров белорусского рекламного рынка по итогам 2011 г. представлен в табл.3:
Таблица 2
Топ лидеров белорусского рекламного рынка
Место | Агентство |
1-е | TDI Group |
2-е | PRKVADRAT |
3-е | Efecta BBDO |
4-е | ПинГвин |
5-е | Крынь |
6−7-е | OneFunPartizan / Smart Group Ogilvy Belarus |
8-е | AIDA Pioneer |
9−10-е | 01D / Francysk Group |
11-е | Forte Grey |
12−13-е | Primary Saatchi&Saatchi / AVC |
14-е | Salmon DDB |
15-е | Кастусь-медиа |
16-е |
Кроме определения топ-мест, с 2010 года ассоциация составляет рейтинг креативности рекламных агентств Беларуси. Стимулом послужил 1-й Международный фестиваль рекламы и маркетинга «Белый Квадрат».
Рейтинг креативности служит одним из главных критериев оценки рекламного года. Тройка лидеров рейтинга, по сравнению с 2010 г., осталась в неизменном составе, но победителем впервые стало агентство TDI Group. То, что лидерами рейтинга становятся агентства, специализирующиеся на промо-, PR - и BTL-мероприятиях, демонстрирует их способность находить креативные и при этом эффективные решения при работе даже с небольшими бюджетами. Это является положительным фактором и для мебельных предприятий, где бюджет на проведение рекламных акций ограничен.
