Тема 2: Анализ рынка и его участников (стр. 2 )

В некоторых случаях, например при покупке сигарет, покупателем и потре­бителем товара является одно и то же лицо.

Однако очень часто покупатели и потребители совпадают друг с другом не полностью, а иногда эти две категории даже не пересекаются.

Примеры

Если речь идет об игровой приставке для видеомагнитофона, потребителями являются дети, а покупателями - родители. Пользователи мужских дезодорантов - мужчины, а покупатели — часто женщины.

Всякий раз необходима информация о каждой из двух категорий поку­пателей за исключением ситуации, когда одна из них является простым ис­полнителем заказа другой (например, покупки, осуществляемые мужем по списку или указанию жены).

В маркетинге по принципу Business to Business покупатели часто не сов­падают с пользователями.

Пример

Компьютер для секретаря приобретается уполномоченным на то лицом компании по согласованию с информационной службой и управлением закупок, если таковое существует.

Лица, влияющие на принятие решения о покупке: лидеры мнений, советчики, консультанты

Исследуя поведение и мотивацию потребителей, иногда можно обнаружить влияние третьих лиц, играющих роль консультантов или советчиков при принятии решений о потреблении или покупке товара.

Примеры

Педиатры и медицинские сестры часто оказывают влияние на родителей при выборе детских продуктов питания. Ветеринары часто дают советы частным лицам при выборе продуктов питания для собак и кошек. Архитекторы или инженерные бюро оказывают большое влияние на конструкторские фирмы и фирмы по продаже недвижимости при выборе системы отопления, марки лифта или изолирующих материалов. На «избирательном рынке» знаменитости играют роль советчиков для некоторых избирателей. Иногда при выборе фармацевтических продуктов, отпускаемых по ре­цепту, речь идет не просто о совете, а о настоятельном предписании вра­ча, которому покупатель обязан подчиниться.

Определения

Лидеры мнений: любой человек, имеющий влияние на группу лиц. Различают лидеров мнений де-факто (люди, оказывающие влияние на окружающих вследствие имеющегося опыта, конкретной компетенции, естественным авторитетом) и лидеров мнений, ставших таковыми благодаря своей профессии: журналисты, воспитатели, политические деятели. Очевидно, что последние гораздо проще идентифицируются целевой аудиторией при использовании в маркетинговых целях, чем первые. Советчики: человек, настоятельно рекомендующий другому товар или услугу, которую следует приобрести. См. приведенный выше пример про врачей. Консультанты: человек, чья рекомендация не навязывается, но может в значительной степени повлиять на покупателя. Например, это декораторы, дающие советы по оборудованию ванной комнаты, преподаватели, советующие книги, и т. д. «Из уст в уста» : информация, переходящая от одного человека к другому. Слухи распространяются из уст в уста и становятся правдоподобными благодаря лидерам мнений.

d) Дистрибьюторы

Между производителями и клиентами находится система сбыта, состоящая из различных участников: посредники, оптовики, центр закупок, розничные торговцы и т. д. Участники сети сбыта практически никогда не являются пас­сивными посредниками.

Когда дистрибьюторы покупают товар по твердой цене у производите­лей, что происходит в большинстве случаев, они должны рассматриваться в качестве отдельной категории потребителей. Так, говорят о торговом марке­тинге (trade marketing), или маркетинге, направленном на дистрибьюторов, а не на потребителей.

Дистрибьюторы часто оказывают влияние на потребителей при приня­тии решения о покупке благодаря советам, которые они дают, или, когда они торгуют в сети самообслуживания, посредством проведения собственных коммерческих акций: презентациями продуктов, предложениями по про­движению товаров и т. д.

3| Определение рынка в стратегическом смысле

а) Соответствующий рынок товара х, или конкурентное пространство

1o Определение

Соответствующий рынок данного товара - это пространство рынка, на ко­тором данный товар конкурирует с другими товарами, воспринимаемыми покупателем как взаимозаменяемые.

Для того чтобы провести анализ значимости, структуры и изменения рынка товара, сначала следует четко определить, о каком товаре идет речь. В некоторых случаях определение не представляет никаких затруднений: например, соль или холодильники - товары, не имеющие конкурентов или близкой замены в других секторах рынка.

Но иногда приходится делать выбор между несколькими более или менее широкими определениями товара или услуги. Например, когда мы хотим из­мерить объем рынка банковских вкладов, нужно ли определять его strict sensu (в узком смысле) или следует предположить, что вклады на счету почтовых переводов либо на сберегательных книжках, которые представляют близкую замену банковским вкладам, являются частью того же рынка? Когда Национальное общество железных дорог Франции хочет установить объем рынка пасса­жирского транспорта между Парижем и Бордо, должно ли оно учитывать только тех пассажиров, которые едут на поезде, или также тех, кто выбрал самолет либо автомобиль?

Если определять товар не как совокупность технических характеристик и параметров, а как ответ на существующий спрос со стороны клиентов, то рынок товара должен быть определен как совокупность рынка конкурентных или дополнительных предложений, находящихся в распоряжении клиента для удовлетворения определенной потребности. Это соответствующий рынок товара. Если давать определение рынка марки, то можно сказать, что соответствующий рынок марки - это территория, на которой эта марка пользуется признанием, т. е. где ее рекламное обязательство является (или может являться) заслуживающим доверия и сильным для кли­ентов.

Следует отметить, что определение предприятием соответствующего рынка продукта или марки вытекает не из статистики, а из стратегии: ры­нок, на который можно выйти, - рынок, на который хочется выйти.

Когда предприятие хочет определить и изучить рынок, на котором оно присутствует или на который собирается выйти, оно заинтересовано в бо­лее широком определении рынка, включающем не только конкурирующие товары, но и те, которые способны их заменить, поскольку отвечают тем же потребностям.

2° Определение рынка предприятием может изменяться

Пример

Компания «Eurostar», которая связывает Лондон и Париж через туннель под Ла-Маншем, первоначально определила свой рынок как рынок авиа­пассажиров, в основном деловых людей. После двух лет работы туннель перетянул около 50% авиапассажиров на линии Париж - Лондон. Однако достигнутые результаты оказались недостаточными, что побудило ком­панию к расширению потенциального рынка за счет завоевания клиенту­ры среди частных лиц, которым предлагались весьма привлекательные цены выходного дня как для туристов.

3° Целевой рынок

Целевой рынок складывается из всех покупателей, на которых направле­на деятельность компании. Целевыми с точки зрения маркетинга и, в част­ности, коммуникации являются не только покупатели, но и потребители или пользователи, даже если они не являются покупателями, дистрибьюторы, лица, влияющие на принятие решения о покупке, и т. д.

Пример

Когда компания «San Pellegrino» запустила минеральную воду на французский рынок, она опреде­лила свой рынок как рынок столо­вой воды (подобно «Badoit»), хотя лучше было бы использовать идею рынка воды «для удовольствия» (подобно «Perrier»). Первое время целевым рынком «San Pellegrino» были клиенты, выбранные среди представительных итальянских ресторанов больших городов, и потребители - посетители этих ресторанов.

Раздел 2. Исследование объема и стоимости рынков

1| Выбор единиц измерения рынка

а)        Объем рынка

Как правило, для измерения объема рынка используют физические едини­цы: тонны зерна, киловатты электричества, литры минеральной воды и т. д.

Когда речь идет об услугах, т. е. неосязаемых товарах, следует придер­живаться особого определения: так, можно измерять рынок зимних видов спорта в «ночевках» или транспортный рынок в «пассажиро-километрах».

б)        Стоимость рынка

Всегда необходимо одновременно определять объем и стоимость рынка, т. е. общую сумму, потраченную клиентами на рассматриваемый товар или ус­лугу. Для этого есть две основные причины:

во-первых, измерение стоимости рынка иногда является единственно возможным для таких, например, продуктов, как некоторые фармацевтические товары, продажи которых было бы абсурдным измерять в тоннах, количествах таблеток, капсул или ампул; во-вторых, всегда очень полезно анализировать рынок под двойным уг­лом: в объеме и по стоимости. Как показывает рынок информационных технологий, где объем продаж растет, а ценовые войны способствуют стагнации стоимости рынка, динамика этих двух показателей может быть весьма различной.

в) Объем продаж и размер парка оборудования

Говоря о товарах длительного и среднего срока пользования, мы иног­да сталкиваемся с вопросом (как в нижеследующем примере), что лучше знать - объем продаж или размер парка оборудования, т. е. имеющийся в наличии объем товара.

Чаще всего полезны оба вида информации: ежегодные продажи - пря­мой показатель текущего состояния рынка, а знание парка оборудования является необходимым для прогнозирования динамики рынка в будущем.

Пример

В 2002 г. во Франции было продано 2 145 000 автомобилей. Парк автомо­билей во Франции составлял 28 млн машин, средний возраст которых 7,3 года.

2| Выбор критериев анализа рынков

а) Критерии анализа продаж товара

Как правило, анализ может проводиться по многим критериям, из которых наиболее употребительными являются следующие:

географические критерии: распределение продаж по зонам, регионам, странам; критерии, связанные с характеристиками товара: например, для рынка вин — марочные вина, вина высшего качества и столовые вина; или красные, белые, розовые и игристые вина; критерии, связанные с характеристиками покупателей: например, для рынка компьютеров это распределение продаж между семейны­ми и профессиональными пользователями; для рынка автомобильных фар - распределение продаж между конструкторами машин и част­ными лицами; критерии, связанные с характером покупки: например, для анали­за рынка телевизоров было бы интересно знать, сколько семей купили первый телевизор, сколько - новый взамен отслужившего и сколько телевизоров в доме будут дополнительными (вторым или третьим); критерии, связанные с производителями и марками: всегда интерес­но провести анализ рынка продаж, систематизировав их по различным производителям и маркам рассматриваемой категории товара. Напри­мер, анализ французского автомобильного рынка может включать распределение продаж по производителям, маркам и моделям.

b) Различие между реальным и потенциальным рынками