Тема 2: Анализ рынка и его участников (стр. 5 )

b) Раздробленный и концентрированный рынок

Рынок является раздробленным, когда он поделен между многочисленными торговыми марками, каждая из которых занимает скромную долю.

Примеры

Компания «Аrсе1ог» занимает первое место в мире по ежегодному производству стали (45 млн тонн), с товарооборотом в 30 млрд евро и долей рынка 5%. Второй идет японская компания «NKK-Kawasaki» с долей рынка 4%. Парфюмерный рынок - раздробленный рынок. Его лидером является са­мая старая марка - «Сhanе1 № 5», которой принадлежит около 5% миро­вого парфюмерного рынка.

Рынок является концентрированным, когда на нем господствует немного марок или какая-то одна марка.

Пример

По оценкам, компании «De Beers» принадлежит от 70 до 80% мирового производства бриллиантов. Более того, «De Beers» контролирует почти всю торговлю бриллиантами через CSO (Central Selling Organisation).

Экономисты считают концентрированный рынок олигополистическим, но они говорят о количестве производителей, а не о количестве марок. Так, рынок, подобный рынку моющих средств, является олигополистическим, но он делится на большое количество конкурирующих марок («Procter & Gamble», «Lever», «Henkel»). При разработке торговой стратегии следует рассматривать доли рынка различных предприятий или групп предпри­ятий, также маркетологи должны обращать внимание на доли рынка, зани­маемые марками и даже товарами внутри этих марок.

в) Жизненный цикл рынка

Жизненные циклы продукта и его рынка не совпадают. В 2004 г. новая мо­дель автомобиля «BMW серия 5» находилась еще в стадии запуска, в то вре­мя как ее рынок (средний седан) уже давно пребывал на этапе зрелости.

Раздел 3. Факторы эволюции рынков

1/ Факторы краткосрочной и среднесрочной эволюции рынка

а) Экономическая и социальная конъюнктура

Экономическая и социальная конъюнктура воздействует не только на уро­вень потребления домохозяйств, но и на принятие решения о покупке ком­паниями и, таким образом, на рынки В tо В.

Следует учитывать три основных вида факторов:

конъюнктурные экономические факторы, например, падение финан­совых рынков и мировой экономический кризис с 2008 г.; конъюнктурные политические факторы, такие как противостояние США и Ирака; конъюнктурные социальные факторы, такие как сильные опасения при приобретении продуктов питания, связанные с коровьим бешен­ством или генетически измененными продуктами.

       Краткосрочная и среднесрочная эволюция рынков редко объясняется только одной причиной. Часто это результат взаимодействия многих факто­ров, роль каждого из которых сложно определить.

b) Сезонные колебания

Сезонные колебания - это структурные показатели (например, рынок пива увеличивается летом, а зимой уменьшается).

Мода

Имеет краткосрочное и среднесрочное воздействие, но часто вписывается в более долгосрочные социокультурные тенденции.

Примеры

В конце 1980-х гг. в Западной Европе существовала мода на диетические продукты (или продукты light). В середине 90-х гг. было модным потребление продуктов, обогащенных витаминами, кальцием, магнием, микро­элементами и т. д. С этого времени наблюдается развитие биологических продуктов. Эти изменения вписываются в основную тенденцию потреб­ления диетических продуктов, объясняемую заинтересованностью евро­пейцев в более здоровом питании. В 1999, 2000 и частично 2001 г. интернет-домены были очень популярны­ми в интернет-бизнесе и консалтинговых компаниях (рынок В tо В или рынок, касающийся нескольких предприятий), где руководители извест­ны своей рациональностью.

Влияние конкуренции

Рынок мобильной связи во Франции буквально взорвался с приходом многочисленных международных конкурентов, которые подвергаются от­ныне постоянным атакам со стороны местных операторов, работающих на локальном рынке уже долгое время.

2| Факторы долгосрочной эволюции: время, предложение и макроокружение

а) Время

Иногда основным фактором эволюции некоторых рынков является только время. Это позволяет построить одновременно простые объяснительные и предположительные модели, называемые «моделями распространения». В частности, их можно применять к рынкам бытовых приборов, которые постепенно проникают в повседневную жизнь всех без исключения домохо­зяйств. Раньше это были телевизоры, стиральные и посудомоечные маши­ны. Сегодня это DVD и плоские экраны.

Кривая распространения этих товаров показывает пороги, соответствую­щие началу роста, а затем и насыщению рынка, которое происходит на раз­личных уровнях: почти 100% домохозяйств имеют телевизоры, значительно меньше (около 60%) - стиральные машины.

6) Воздействие предложения на эволюцию рынка

1° Воздействие замены

Большинство рынков потребительских товаров и многие из промышленных рынков насыщены и эволюционируют в основном за счет появления новых товаров, которые заменяют предыдущие.

Примеры

Рынок моющих средств прошел эволюцию от мыла до стирального порошка. Готовые супы в брикетах значительно потеснили сухие супы в пакетах и в меньшей степени супы домашнего приготовления. Технология обработки сверхвысокими температурами обрушила рынок концентрированного молока. Развитие электронной почты угрожает значительной части традицион­ного почтового рынка.

Замена товаров не всегда происходит незаметно. Она может выражаться в росте общего рынка. Во всех приведенных примерах можно отметить, что эволюция рынков объясняется влиянием двух взаимосвязанных факторов: эффектом замены самим по себе, а также влиянием нововведений, которые повысили первоначальный спрос, т. е. совокупный спрос клиентов.

2° Инновация как создатель новых рынков

Инновация приводит к созданию новых перспективных рынков. В этих слу­чаях можно наблюдать создание нового предложения, которое не было ясно выражено в потребностях покупателя.

Примеры

Развитие домашних информационных технологий. В противоположность профессиональному рынку первоначально не было сформулировано ни­какой необходимости в домашних компьютерах со стороны потребите­лей. Мобильные телефоны, успех которых нам известен сегодня, были предложены на рынке, хотя в них не было необходимости. Но каким образом клиенты могли представить себе возможности, предоставляемые этим новым технологическим решением? Рынок CRM (Customer Relationship Management, или управление взаимоотношениями с клиентами) сегодня очень важен для консталтинговых компаний. Он соответствует реальной, но несформулированной или недостаточно хорошо сформулированной потребности многих предприятий. Интернет является ярким примером технологической инновации, создающей рынок.

Такой маркетинг квалифицируют как маркетинг-предложения, чтобы обозначить, что он базируется на изобретательской деятельности предпри­ятий. Маркетинг спроса представляет собой ответ на потребности, выяв­ленные на рынке.

Согласно приведенному выше утверждению, маркетинг предложения будет проактивным, а маркетинг спроса - реактивным. По нашему мнению, подобное различие необоснованно. Маркетинг по определению является маркетингом спроса. В современном обществе в условиях насыщенных рын­ков и при наличии избыточного предложения весьма редко идеи крупных нововведений напрямую предлагаются самими покупателями. Инновации осуществляются внутри предприятий, но новые концепции, прототипы но­вых товаров должны быть проверены на рынке для подтверждения их жизнеспособности.

3| Уровень конкуренции и общая сумма маркетинговых инвестиций как факторы эволюции рынков

Чем выше конкуренция на рынке, тем выше уровень маркетинговых инвес­тиций (расходы на рекламу, продвижение, инновацию и т. д.) и тем больше это способствует развитию всеобщего рынка.

Пример

В 1980-х гг. среди французских потребителей наблюдалась общая тен­денция к снижению потребления сахаросодержащих продуктов, в то вре­мя как рынок конфитюра продолжал медленно, но верно расти благодаря запуску новых продуктов и значительному увеличению рекламных рас­ходов. В 1975 г. расходы на рекламу для всех марок, представленных на рынке сахаросодержащих продуктов, составляли 75 тыс. евро. В 1989 г. расходы достигли 12 млн евро. Впоследствии они снизились и составляют сегодня около 1,8 млн евро. Что касается глобального рынка, эта тенден­ция затронула его в меньшей степени. Количество рекламы уменьшает­ся, и рынок снова находится в состоянии стагнации.

4| Уровень цен и эластичность спроса по цене

Рынок эластичен по цене, когда его объем значительно изменяется в зависи­мости от цены.

Примеры

С годами снижение тарифов на авиабилеты привело к увеличению туристических поездок за рубеж. Постоянное снижение цен на телевизоры способствовало приобретению семьями нескольких телевизоров. Резкое падение цены на записывающие диски многократно увеличило объемы их продаж. Объявленное и уже начавшееся снижение цен на плоские жидкокристаллические экраны LCD или телевизионные плазменные экраны сдела­ет рынок открытым.

5| Особый случай: рынки сопутствующих товаров («стимулируемые» рынки)

Продажи одного товара могут быть обусловлены наличием у потребите­ля другого товара, необходимого для использования первого. Это касается многих рынков, связанных с оборудованием, парк которого должен достичь необходимого порога для того, чтобы породить продажи связанных с ним то­варов.

Примеры

Развитие рынка домашнего Интернета (в противоположность профессиональному) обусловлено эволюцией рынка персональных компьютеров. Развитие рынка электрообогревателей связано с развитием рынка жи­лья, новых сооружений и различными программами реконструкции.

6| Воздействие макросреды (макроэкономической среды)

Различные экономические участники рыночных отношений, т. е. клиенты, пользователи, советчики, производители и дистрибьюторы, подвержены самым разнообразным влияниям общества, в котором они живут. Совокуп­ность этих влияний технологического, институционального, экономическо­го, социального и культурного характера формирует их макросреду.

Технологическая среда

Для нашего времени характерно ускоренное и уникальное в истории чело­вечества развитие науки и техники, которое оказывает глубокое влияние на производственные предприятия. Оно заставляет предприятия внедрять по­литику интенсивной инновации и применять научные методы управления, в частности, в области маркетинга. Это развитие влияет также на самих пот­ребителей, которые, окунувшись в мир технологий, все легче адаптируются к нововведениям.

б) Институциональная, или нормативная, среда

Институциональная рыночная среда — это совокупность общественных институтов, законов и норм, которые могут воздействовать на рынок. На­пример, сельскохозяйственные рынки подчиняются постановлениям Ев­ропейского союза. На автомобильный рынок влияют правила, касающиеся водительских прав, покупки в кредит, ограничения скорости, расценок на бензин и т. д.

Для большинства современных рынков характерно увеличение степени вмешательства государства и общественных организаций. Следовательно, руководители служб маркетинга должны лучше знать и использовать свою институциональную среду.

Примеры

Закон штата Калифорния устанавливает «драконовы» законы в отноше­нии максимального уровня загрязнения для автомобилей. Европейские инстанции решили упростить процедуру сбыта автомоби­лей, что позволит крупным дистрибьюторам стать в будущем, возмож­но, основным действующим лицом автомобильной торговли. Последствия для производителей автомобилей могут быть значительными, поскольку они рискуют потерять полный контроль над своими системами сбыта.

в)        Демографическая, экономическая и социальная среда

Демографическая, экономическая и социальная среда также оказывает ог­ромное влияние на деятельность большинства предприятий и организаций.

Примеры

Эволюция продаж детских подгузников тесно связана с уровнем рождаемости. Старение населения влияет на туристический бизнес и расходы на здравоохранение.

Основные аспекты демографической, экономической и социальной среды следующие:

численность и возрастная структура населения, социопрофессиональная структура населения, средний уровень дохода и структура до­ходов, распределение населения по категориям населенных пунктов (дерев­ня, малый город, большой город, пригород и т. д.), распределение населения по уровню образования, уровню экономической активности в совокупности и в каждом секторе экономики и т. д.

г)        Культурная среда

Все участники рынка: производители, советчики, дистрибьюторы, клиенты предприятий, потребители - испытывают глубокое влияние на свое пове­дение со стороны культуры, т. е. совокупности принятых норм поведения, общих знаний, веры и ценностей.