Тема 2: Анализ рынка и его участников (стр. 1 )

Тема 2: Анализ рынка и его участников

В первом разделе мы определим и проясним концепцию рынка в общем, во втором представим исследование рынка с точки зрения его параметриче­ских характеристик, а именно, размера и структуры. Третий раздел будет посвящен анализу факторов эволюции рынка, в том числе воздействию вре­мени, эволюции предложения и изменениям макроэкономической среды.

План Темы:

Раздел 1. Что такое рынок?

Раздел 2. Исследование рынков с точки зрения объема и значимости

Раздел 3. Факторы эволюции рынка

Раздел 1. ЧТО ТАКОЕ РЫНОК?

Слово «рынок» употребляется маркетологами в трех различных, хотя и дополняющих друг друга, смыслах:

в количественном понимании под «рынком товара» подразумевают совокупность численных данных о значимости, структуре и измене­нии продаж этого товара; в значении «рынок-система» рынком называют совокупность покупа­телей, потребителей, а также всех, кто может оказать влияние на продажу товара; в стратегическом смысле «соответствующим рынком продукта или торговой марки» называют конкурентное пространство, в котором позиционирует себя компания. Термином «целевой рынок» обознача­ют количество и характер клиентов, которых хочет охватить компа­ния.

1| Количественное определение рынка

Часто термин «рынок» употребляется для характеристики объема, структу­ры и тенденций изменения продаж какого-либо товара, услуги либо катего­рии товаров или услуг.

Примеры

Когда говорят, что рынок кофе представляет рынок в 60 млрд долларов и 6 млн тонн в мире, 300 тыс. тонн во Франции с ежегодным потреблением на душу населения примерно 4 кг и что он является первым продовольственным рынком во Франции, то это соответствует значению в нату­ральном объеме и в стоимостном выражении продаж кофе по сравнению с продажами других продовольственных товаров. Когда говорят, что рынок холодильников - это в основном рынок вторичных покупок, то имеют в виду распределение продаж холодильников между первичными покупками и покупками товара для замены. Когда говорят, что рынок является монополистическим (один продавец), олигополистическим (небольшое количество продавцов) или рассеян­ным, то это отображает структуру конкуренции и распределения продаж между представленными на рынке предприятиями. Например, больше половины всех покупок и продаж кофе во всем мире приходится на че­тыре компании («Nestle», «Kraft», «Procter & Gamble» и «Sara Lee». Когда говорят, что рынок «растет, в состоянии стагнации или в упадке», имеют в виду динамику продаж рассматриваемого продукта во време­ни. Например, продажи кофе во Франции остановились на отметке около 300 тыс. тонн в год начиная с 1991 г. Кофе потребляют 94% французов. Это закрытый рынок, который может расти только за счет увеличения пот­ребления уже имеющимися покупателями, а не за счет завоевания новых потребителей.

Рынок продукта “х” и рынок марки “y”

В этом случае подразумевают сумму продаж конкретного товара или тор­говой марки за данный период и на данном географическом пространстве. Рынок торговой марки - это сумма продаж всех товаров этой марки.

Эталонные рынки: категории продуктов, потребность и конкуренция

За редким исключением товары не являются единственными на своих рын­ках. Поэтому рынок продукта “х” марки “y” составляет часть более широкого понятия — эталонного, исходного рынка; это может быть общий рынок кате­гории, к которой относится данный товар, или рынок потребности, которую он позволяет удовлетворить.

Пример

Рынок «Renault Clio» относится к рынку легковых автомобилей. В 2002 г. автомобиль «Clio» был самым продаваемым во Франции с количеством новых регистрируемых автомобилей 188 200, что составило 8,8% продаж во Франции.

1o Рынок категории товаров, или экономический сектор

Он определяется совокупными продажами товаров, имеющих общие ха­рактеристики. Рынок легковых автомобилей во Франции в 2001 г. составил 2 250 000.

Статистические данные (Национального института статистических и экономических исследований и Центра исследований и документации по вопросам потребления) чаще всего объединяют товары и услуги по видам, или экономическим секторам. Так, говорят о рынке свежих продуктов, фи­нансовых услуг, оборудования для домашнего хозяйства и т. д.

Подобный макроэкономический подход представляет неудобство для специалистов по маркетингу из-за необходимости измерения совокупности данных разного рода, так как он объединяет товары, которые могут быть близки по физическим характеристикам, но иметь различные функции и значимость для разных клиентов.

2° Рынок потребности, или родовой рынок

В данном случае имеют в виду не категорию продуктов, а какую-либо потребность или вид потребления. Так, говорят о рынке завтрака, рынке товаров для похудения, рынке образования, транспортном рынке; последний, в свою очередь, делится на рынок личного транспорта (автомобиль, мотоцикл и т. д.) и рынок общественного транспорта (железнодорожный транспорт, автобус, самолет, водный транспорт). Различные потребности порождают продажи многочисленных товаров, которые могут физически сильно отличаться.

Примеры

Рынок «Renault Clio» относится к рынку личного транспорта (родовой рынок). Рынок «Nesquik» относится к рынку какао (категория товаров) и рынку завтрака (родовой рынок), включающему весьма разнообразные продук­ты. К традиционным продуктам (кофе, чай, какао, масло, конфитюр, хлеб и ватрушки) добавляются, а иногда и заменяют их новые, например хло­пья, фруктовые соки, бутербродный мармелад, йогурты и другие молоч­ные продукты. Рынок пищевых заменителей относится к рынку товаров для похудения (потребность, или родовой рынок) и объединяет различные предложе­ния, иногда конкурентные, иногда дополнительные, принимающие вид разнообразных товаров и услуг:

специализированные продовольственные товары: мочегонные настои из лекарственных растений (например, «Boribel n.7»), обезжиренные продукты (например, «Taillefine» с нулевым содержанием жиров), печенье для подавления голода (например, «Miliса1»), пищевые заменители (например, «Gerlinea», «Slim Fast»), пищевые добавки (например, «Juvamine»); медикаменты, продающиеся без рецепта, такие как анальгин; инвентарь для спортивных занятий с целью расходования калорий: от детского трехколесного велосипеда до велосипеда «Decathon» с руч­ным приводом со встроенным счетчиком калорий; услуги: предоставление информации и консультирование по диетам (пресса, посвященная здоровью, врачи-диетологи, врачи других специальностей), услуги по уходу за телом (фитнес-клубы, массажисты, талассотерапия, эстетическая хирургия и т. д.).

2| Определение рынка как системы взаимодействия частных лиц и организаций

Во втором значении «рынок» обозначает аудиторию, способную оказать влияние на продажи товара или, в более широком смысле, на деятельность организации. Аудитория может состоять из отдельных лиц, предприятий или учреждений.

Пример

Чтобы представить широту и разнообразие этой аудитории, возьмем для примера рынок обезболивающих средств.

Первая категория, от которой в основном зависит потребление аналь­гетиков, это, естественно, сами покупатели и потребители, вне зависи­мости от того, выступают ли они как частные лица («домохозяйства») или как организации (больницы).

Первый этап любого исследования рынка будет состоять в выяснении количественных параметров, характеристик, привычек, установок и пот­ребностей аудитории.

Однако поведение покупателей и потребителей болеутоляющих средств подвержено влиянию других категорий лиц. Прежде всего, это всевозможные советчики, в данном случае врачи; затем производители обезболивающих средств, а также производители прямо конкурирую­щих с ними товаров, т. е. товаров, отвечающих тем же самым потребнос­тям. Решения, принимаемые лабораториями в отношении предлагаемых товаров, могут изменить потребление обезболивающих средств.

Следует также принимать в расчет влияние дистрибьюторов фармацевтической продукции, т. е. оптовиков и фармацевтов (последние часто играют роль советчиков).

Наконец, все общество оказывает влияние на потребление болеутоля­ющих средств в той степени, в которой оно определяет и изменяет то, что называют «окружающей средой» потребителей. В зависимости от точки зрения можно выделить следующие виды «окружающей среды»: тех­нологическая среда, т. е. состояние и развитие производственных техно­логий (появление новых товаров, сокращение издержек производства и т. д.); демографическая, экономическая и социальная среда, т. е., напри­мер, структура населения, распределение доходов, изменение уровня занятости и цен, уровень роста производства, потребления и в целом - состояние и изменение условий общественной жизни (уровень жизни, условия труда, жилищные условия, досуг, загрязнение окружающей среды и вредная экологическая обстановка и т. д.); институциональная среда, например, совокупность законов и положений о продаже медикаментов и возмещению их стоимости системой социального страхования; и куль­турная среда, например, совокупность установок и ценностей, сущест­вующих в данный момент по отношению к здоровью, физической боли, медицине и т. д.

Действие всех этих факторов в их совокупности определяет в каждый конкретный момент объем потребления обезболивающих средств, а так­же распределение этого потребления между различными типами и мар­ками обезболивающих средств.

На этом примере можно, обобщая, графически представить аудиторию, определяющую рынок (рис. 1).

а) Конечные потребители

Из всего населения, составляющего рынок, самое непосредственное воз­действие на продажи товара (термины «продажа» и «товар» даются здесь в самом широком смысле) оказывают конечные потребители: покупатели и пользователи. Характер и особенности этой аудитории различны в зависи­мости от сектора деятельности.

Примеры

Для потребительских товаров и услуг на рынках В to С (Business to Consumers, или продажи от предприятий к потребителям) конечным потребителем является, как правило, отдельный человек или домохозяйство. При продажах промышленных товаров и услуг на рынках B to B (Business to Business, или продажа от предприятия к предприятию) конечным пот­ребителем ошибочно принято считать предприятие или организацию, способных их купить; на самом деле, следует понимать, что конечный потребитель — это клиент клиента, т. е. тот, кто находится в конце це­почки. Например, потребителем «Arcelor» (большое металлургическое предприятие) может быть компания «Renault», приобретающая у него листовое железо для изготовления автомобилей; конечным потребителем «Arcelor» будет клиент «Renault;», т. е. человек или предприятие, покупающий транспортное средство. Рынки последующего этапа управляют рынками предшествующего этапа. Для организаций некоммерческого сектора (государственные органы, ад­министрации, политические партии, социальные органы и т. д.) конечным потребителем может быть в зависимости от других обстоятельств гражданин, подчиненный, избиратель, потенциальный даритель и т. д.

b) Покупатели