Тема 2: Анализ рынка и его участников (стр. 3 )

Иногда действующие и потенциальные клиенты совпадают: например, на рынке автомобильного топлива потенциальными клиентами являются толь­ко автомобилисты, и все они являются фактическими потребителями.

Но иногда приходится делать различия: потенциальных пользовате­лей слуховых аппаратов или товаров против облысения больше, чем уже имеющихся потребителей. Потенциальных потребителей авиалиний «Air France», которых можно было бы определить, например, как всех граждан, путешествующих любым видом транспорта во Франции на расстояние свы­ше 300 километров, больше, чем имеющихся потребителей. Потенциальные «потребители» — дарители гуманитарной организации, такой как «Врачи без границ», значительно более многочисленны, чем те, кто с ней сотрудничает в настоящий момент.

Имеющийся (реальный) рынок измеряется объемом реальных продаж рассматриваемого товара за отчетный период.

Потенциальный рынок - это оценка максимального объема (или «по­толка» ), которого могут достичь продажи за определенный промежуток времени и при определенных условиях.

Пример

В 2001 г. рынок талонов на питание во Франции насчитывал 490 млн штук. Эти талоны выпускались четырьмя компаниями на общую сумму 3 млрд евро, потраченных в ресторанах обладателями этих талонов. В районе Иль-де-Франс было выпущено 169 млн талонов. Подсчитано, что если все предприятия в Париже примут систему талонов на обед (частично оплачиваемых) и если их служащие будут использовать эту систему так же часто, как и те, кто использует ее в настоящее время, то потенциальный рынок достигнет около 500 млн талонов ежегодно. Таким образом, для всех предприятий, выпускающих талоны на обед, эта цифра является одновременно возможной целью продаж и «потолком».

Не потребляющие какой-либо продукт люди не обязательно являются потенциальными потребителями этого продукта.

Пример

Уровень проникновения конфитюра составляет во Франции 65% домохозяйств, т. е. столько домохозяйств покупают этот вид продукта по меньшей мере один раз в год; 35% его не потребляют. Среди этих 35% только небольшое количество может стать покупателями (потенциальный рынок), если этот товар станет соответствовать их ожиданиям, если цена будет снижена, если реклама будет более эффективной, если дистрибьюторы лучшим образом разместят его в торговых точках и т. д. Но большинство домохозяйств, не покупающих конфитюр, останутся таковыми.

Потенциальный рынок - это только часть (изменяемая в зависимости от ситуации) аудитории, не покупающей и не потребляющей тот или иной товар.

c) Размер рынков

Рынки бывают различных размеров. На двух полюсах расположены рыноч­ные ниши и очень крупные рынки (массовые рынки потребительских това­ров и промышленные рынки (оборудование, энергия и др.).

1° Крупнейшие рынки

Измеряются в миллиардах и десятках миллиардов евро.

Приведем несколько примеров крупнейших рынков потребительских товаров; (цифры 2001 г., в миллиардах долларов.

Источник: Национальный институт статистических и экономических исследований):

продовольственные товары (109, из которых 16,1 - мясо); алкогольные напитки (13,3); табак (14,4); автомобили (33,9); топливо (27); электронная и информационная аппаратура (14,5); страхование (21,5).

2° Ниши

Ниша - это часть рынка, которая имеет:

небольшой размер (единица - миллион евро); как правило, ограниченный потенциал развития в объеме. Но ниши могут быть двух видов:

Ниша, не подвергающаяся трансформации на протяжении нескольких лет. Она может быть ограничена национальным рынком (например, по культурным соображениям), и ее размер будет оставаться незначи­тельным, а может стать мировой нишей, т. е. одинаково представлен­ной на многих рынках.

Пример

«Exavision» - французская компания, производящая камеры, оптиче­ские системы и роботов, используемых в предельных средах в атомной индустрии или окружающей среде.

Ниша, предшествующая возникновению крупного рынка.

Примеры

Когда в 1960-х гг. чемпион-велосипедист Луизон Бобе создал первый центр талассотерапии в Кибероне (Франция), это была ниша. Сегодня талассотерапия стала отдельным рынком. Когда компания «Matra» задумала первую модель «Espace», выпущенную в продажу «Renault», она разработала концепцию автомобилей-монообъемников и открыла нишу, остальные конструкторы не верили в будущее такой идеи. Рынок продемонстрировал обратное, и первоначальная ниша является сегодня большим сегментом автомобильного рынка, где сража­ются все крупные производители автомобилей. Когда компания «Poilane» изготовила свой первый хлеб, она заняла нишу. Сегодня ее название стало именитой маркой вершины ассортимента широкого рынка высококачественного хлеба

определенный вид клиентов с особыми ожиданиями (например, диети­ческие продукты для спортсменов высокого класса); определенную компетенцию. Ею должны владеть фирмы, желающие завоевать ниши. Например, компания разработала медицинские перчатки с высокой степенью защиты, снижающие опасность заражения СПИДом. Технологичность продукции и незначительный объем потенциального рын­ка могут защитить это предприятие от нападения крупных компаний - про­изводителей универсальной продукции.

Согласно авторам «Strategor», «основная трудность нишевой страте­гии заключается в том, что ее успех зависит от создания настоящей ниши, т. е. барьеров, препятствующих входу фирм-новичков. Ниша существует только при условии, что она защищена, и в том случае, когда именно рынок, а не предприятие принимает решение о существовании ниши и ее постоян­стве».

d) Количество покупателей (КП),

среднее количество купленного покупателем (КК/КП),

совершение покупки (частота и сумма), итоговая стоимость покупателя

1o Распределение рынков в зависимости от количества покупателей

В зависимости от количества покупателей на рынке маркетинг понимается и осуществляется по-разному (рис. 2).

Крупнейшие рынки могут состоять из нескольких покупателей или даже одного: у компании «Dassault» по-прежнему только один покупатель само­лета «Rafale» - французская армия.

На рынках с небольшим количеством покупателей (часто это рынки В tо В) используется индивидуализированный маркетинг, каждый клиент из­вестен, с ним поддерживается контакт, и ему часто предлагаются товары и услуги, подобранные специально для него.

На рынках, где насчитываются миллионы покупателей, прибегают к тех­нологии сегментации и продают товары посредством массового сбыта и мас­совой коммуникации. Предприятия, которые взаимодействуют с обширны­ми рынками посредством сетей гипер - и супермаркетов, имеют собственный рынок, состоящий из отделов закупок в больших торговых центрах, где и продаются товары из перечня товарных единиц этих компаний.

Примеры

Компания «Nestle» имеет несколько миллионов конечных потребителей во Франции, но почти 80% ее товарооборота приходится на продажи всего в десятке торговых центров. Канал «TF1» имеет многомиллионную аудиторию, которая ничего не платит за телевидение (государственные каналы транслируются бесплатно), и только несколько сотен клиентов-рекламодателей. Поскольку они чаще всего прибегают к услугам центров закупки рекламного простран­ства, которые можно пересчитать по пальцам, то на практике «TF1» имеет весьма ограниченный круг прямых клиентов.

рис. 2. Примеры рынков в зависимости от количества покупателей

Рынки, функционирующие в условиях олигопсонии (от одного до нескольких сотен покупателей)	Массовые рынки (несколько миллионов покупателей)
Установки для запуска спутников («AirSpace» имеет около пятнадцати клиентов в год) Высокая мода (около тысячи клиентов во всем мире) Реакторы для атомных электростанций «Airbus» и «Boeing»	Телевизионные аудитории различных программ (существующие и потенциальные) Готовая одежда Электричество, поставляемое частным лицам Пассажиры авиакомпаний, летающие самолетами этих компаний

2° Количество покупателей (КП) и среднее количество купленного покупателем (КК/КП)

Объем продаж

Объем продаж равен произведению количества покупателей (КП) в отчет­ный период (как правило, один год) и среднего количества купленного на од­ного покупателя (КК/КП, где КК - общее количество купленного).

Необходимо отметить, что количество покупателей может выражаться в отдельных лицах, семьях или домохозяйствах, предприятиях или струк­турных подразделениях предприятий (на самом деле внутри одного пред­приятия может быть несколько клиентов) и т. д.

Объем продаж = КП Ч КК/КП

Пример

Если ежегодное количество посетителей парижского «Disneyland» насчитывает 13 млн и каждый посетитель в среднем проводит 2,5 ночи в отеле (в парке или за его пределами), то гостиничный рынок, связанный с этим парком развлечений, составляет: 13 000 000 Ч 2,5 = 32 500 000 ночей.

Стоимость продаж

Общие продажи, выраженные в стоимости, равны произведению количест­ва покупателей (КП) и средней стоимости в евро, долларах и т. д. на одного покупателя ОП/КП, где ОП - общая стоимость покупки.

Стоимость продаж = КП Ч ОП/КП

Пример

Если, основываясь на предыдущем примере, оценить среднюю стоимость одной ночи в 60 евро, то стоимость гостиничного рынка будет равна: 32 500 000 Ч 60 = 1 950 000, или 1,95 млрд евро.

Уровень проникновения

Исходя из количества покупателей (КП) товара х или категории товаров рассчитывают уровень проникновения этого товара или этой категории то­варов.

Уровень проникновения = количество людей в процентном выражении от общего числа потенциальных покупателей, совершивших покупку хотя бы один раз за отчетный период

Уровень проникновения может рассчитываться для отдельных лиц, до­мохозяйств, предприятий и т. д.