Тема 2: Анализ рынка и его участников (стр. 4 )

Примеры

В 2001 г. уровень проникновения Интернета оценивался в Швеции в 52%, США - 50% и Франции - 37%. В 2003 г. уровень проникновения высокоскоростной связи в США оценивался в 30% , а во Франции - около 8%.

Подобным образом можно рассчитать уровень проникновения каждой марки или товара, присутствующего на исследуемом рынке.

Исследование рынка и, в частности, статистические выборки позволя­ют узнать соответствующие значения КП и КК/КП, стоимость купленного, количество актов покупки и их среднюю стоимость. Таким образом можно объяснить изменение продаж и сориентировать маркетинговую стратегию марок.

Экстенсивные стратегии: увеличение КП

Подобные стратегии стремятся расширить рынок путем завоевания новых покупателей, например, при помощи рекламы или предложений, выгодных с точки зрения покупателя.

Увеличение количества покупателей товара может осуществляться либо за счет перехода потребителей от конкурентов, либо из-за общего роста рынка (говорят, также первичного спроса) за счет увеличения количества покупателей (вовлечение аудитории, ранее не покупавшей товар, в процесс совершения покупки).

Примеры

Первый этап развития рынка мобильной связи характеризовался быст­рым увеличением количества лиц, приобретавших телефон впервые. Стратегия всех предприятий, которые атаковали этот рынок, имела эк­стенсивный характер: увеличение количества покупателей, а затем «за­крепление» завоеванной доли рынка посредством стратегии лояльности. На своем сайте марка «Ваrbara» предлагает посетителям отослать друзьям электронную грудь (именно так) - личное сообщение, сопровождаемое картинками эротического характера. Этот маркетинг, называемый «вирусным», является примером экстенсивного маркетинга: увеличение „количества потенциальных клиентов и, следовательно, покупателей.

Интенсивные стратегии: увеличение КК

Интенсивные стратегии, называемые иногда политикой насыщения, направ­лены на увеличение количества купленного каждым покупателем и/или стоимости покупок, совершенных каждым клиентом.

Эти стратегии имеют два направления: заставить клиента покупать боль­ше товара данной марки или продавать ему другие товары.

Во-первых, стараются увеличить долю марки в покупках, совершаемых частным лицом или предприятием в какой-либо категории товаров. В данном случае повышают долю клиента, причем в идеале она должна составлять 100%, т. е. клиент не должен покупать аналогичные товары других марок.

Примеры

Путем предоставления купонов на скидку и карты лояльности некоторые дистрибьюторы стремятся не только удержать своих клиентов, но также побудить их отказаться от продуктов конкурентных компаний. Благодаря своим базам данных компания «Amazon» отслеживает количество и частоту покупок каждого клиента, а также категорию, к которой отно­сятся купленные книги. Когда клиент заходит на сайт «Аmazon», то ему предлагается перечень новинок, соответствующих кругу его интересов.

Во-вторых, стараются повысить количество купленного каждым клиен­том, предлагая ему разнообразные товары и услуги.

Пример

На своем сайте компания «Easyjet» предлагает, помимо приобретения авиабилета, бронирование комнат в гостинице, услуги по аренде автомо­билей, страховке и т. д., и все это по сниженным ценам.

3° Совершение покупки: частота и сумма

Маркетинговая политика может быть абсолютно различной в зависимости от частоты совершения покупки. Предприятия не продают одинаковым спо­собом товар, приобретаемый один или два раза в жизни (дом), товар, при­обретаемый десяток раз (автомобиль), товар, покупаемый каждую неделю (йогурты) или каждый день (пользование телефоном).

Стоимость рынка может быть рассчитана определением количества ак­тов покупки и средней стоимости каждого акта покупки. Этот метод широко применяется на рынках потребительских товаров.

Пример

Исходя из данных, полученных на основе выборки потребителей, подсчитали, что во Франции количество домохозяйств, покупающих конфитюр, составляет 15,9 млн. Они покупают его в среднем 6,6 раза в год (ежегодное количество актов покупки равно 6,6). Средняя стоимость каждого акта покупки составляет 1,82 евро.

Объем рынка в стоимостном выражении:

КП (количество домохозяйств-покупателей) Ч акт покупки Ч средняя стоимость акта покупки

Объем рынка конфитюра в стоимостном выражении (ежегодно во Фран­ции) равен 15,9 Ч 6,6 Ч 1,82 = 190,95 млн евро.

4° Размер рынка по покупателю, или итоговая стоимость покупателя

Выражение «итоговая стоимость покупателя» является примерным пере­водом с английского customer life value и обозначает совокупную стоимость всех покупок одного типа товара, осуществленных клиентом в среднем за всю жизнь.

Примеры

Подсчитано, что во Франции итоговая стоимость покупателя подгузни­ков составляет порядка 2100 евро. Эта цифра подсчитана следующим об­разом:

средняя стоимость покупки на одного ребенка в год: 530 евро; средняя продолжительность периода, в течение которого ребенку не­обходимы подгузники: приблизительно 2 года; среднее количество детей в семье: 2 (во Франции чуть ниже); итоговая стоимость равна: 530 Ч 2 Ч 2 = 2120, или около 2100 евро.

Итоговая стоимость текущих покупок для домохозяйства в гипермаркете составляет свыше 150 тыс. евро: среднемесячная корзина в гипермарке­те оценивается в среднем в 11 евро, 50 недель, 50 лет (приблизительный возраст от 25 до 75 лет).

Отметим, что итоговая стоимость выражает потенциальную стоимость товарооборота какой-либо марки или магазина для покупателя, лояльного к этой марке или магазину. Понятие «итоговая стоимость» привлекает вни­мание производителей с экономической точки зрения в рамках политики по повышению лояльности.

e) Анализ рынка по сегментам

Общий рынок можно всегда разложить на однородные разделы или сег­менты. Сегментация - это основной прием для определения маркетинговой стратегии.

1° Сегментация по покупателям

Это наиболее распространенный способ сегментации рынка. По логике маркетинга сегментация состоит в разбиении рынка на группы однородных по своему профилю клиентов в соответствии с их ожиданиями, демографи­ческими, экономическими характеристиками, покупательским поведением (например, мелкие, средние, крупные клиенты; или лояльные и нелояльные клиенты).

2° Сегментация по товарам

Во многих случаях производители называют сегментами распределение продаж всеобщего рынка по товарам.

Примеры

Производители автомобилей разделяют свой рынок на «сегменты» М1, М2, МЗ и т. д., определяемые в зависимости от габаритов транспортного средства. Страховые компании делят рынок на несколько сегментов:

имущественное страхование: страхование автомашин, смешанное страхование жилья, страхование гражданской ответственности и т. д.; страхование жизни; индивидуальное страхование здоровья; страхование специальных рисков и др.

3° Сегментация по способу сбыта

Часто рынок делят на сегменты по многочисленным способам сбыта, кото­рые в свою очередь имеют подсегменты.

Пример

На рынке напитков различают сегмент частных лиц, которые приобрета­ют напитки для домашнего потребления, и сегмент пунктов общественно­го питания (кафе, гостиниц и ресторанов).

4° Географические сегменты

Широко используемая в международном маркетинге, это классификация включает в себя локальные рынки (страны), региональные рынки (регионы в планетарном масштабе, например, регион Юго-Восточной Азии), мировые рынки (нефтяной рынок или рынок колы).

3| Структура рынков

а) Открытый и закрытый рынок

Говорят, что рынок открыт в том случае, если на него легко войти (это, впро­чем, не означает, что на нем можно легко достичь успеха). Этот рынок не структурирован. Первоначально семейный информационный рынок был открытым. Теперь все изменилось. Рынок агентств недвижимости является относительно открытым. Во многих странах рынок сотовой связи больше не является открытым, поскольку находится в стадии насыщения.

Рынок структурирован, когда присутствующие на нем конкуренты за­нимают устойчивое положение. На такие рынки трудно выйти из-за много­численных барьеров технологического и финансового характера. Открытый рынок может быстро стать закрытым, структурирование рынка может осу­ществиться в короткие сроки, например, вследствие объединения несколь­ких марок путем поглощения компаний. Подобное произошло в 1980-е гг. во Франции на рынке кофе.

В 2002 г. рынок электронной коммерции был еще открытым, об этом свидетельствовало появление десятков интернет-компаний. В 2004 г. создание подобных фирм намного усложнилось из-за нехватки финансовых ресур­сов (кризис рискового капитала) и господствующего положения нескольких операторов. Рынок закрылся и начал структурироваться.

Пример

Во Франции в сфере продажи книг по Интернету господствуют и . Нескольким другим интернет-магазинам, пережившим неудачи «новой» экономики, удается создавать небольшую конкуренцию. Новый участник рынка должен обладать финансовой надежностью в лю­бой ситуации и принять долгосрочный план инвестирования, если только ему не удастся изобрести революционную экономическую модель.

Чтобы выйти на рынки, называемые «закрытыми», можно всегда найти «лазейку», но за какую цену и с каким риском?

«Входным барьером» называют стоимость проникновения на рынок. Маркетинговая составляющая стоимости вхождения соответствует расходам на организацию сбыта (или создание сбытовой сети) и коммуникацию. Чем больше денег тратится на рекламу на рынке, тем значительнее относи­тельная доля рекламных затрат (в сравнении с рынком). Долей рекламных затрат называют отношение расходов на коммуникацию данной марки по сравнению с совокупными рекламными затратами всех марок, представлен­ных на этом же рынке. Стоимость «входного барьера», которая соответству­ет необходимой доле рекламных затрат, может подниматься до нескольких миллионов долларов годовых инвестиций в рекламу на закрытом рынке, на­пример, таком, как рынок стирального порошка.