Mцvzu 1. Маркетинг - мцяссисялярин истещсал-сатыш фяалиyyятинин идаря едилмясинин базар консепсиyасыдыр (стр. 1 )

Mцvzu 1. Маркетинг - мцяссисялярин истещсал-сатыш фяалиyyятинин идаря едилмясинин базар консепсиyасыдыр

План:

1.1. Маркетинг консепсийасынын мащиййяти вя тякамцлц

1.2. Маркетингин формалары

1.3. Маркетингин мягсяди, функсийалары вя принсипляри

1.4. Маркетинг проблеминин щяллиня йанашма методу

1.1. Маркетинг консепсийасынын мащиййяти вя тякамцлц

Базар мцнасибятляри шяраитиндя мцяссисянин истещсал-сатыш фяалиййятинин еффектлилийи билава­ситя онун базара, истещлакчыларын тялябатына, алыш мотивляриня вя давранышына уйьунлашма сявий­йясиндян асылыдыр. Башга сюзля десяк, базарда о мцяссисяляр йцксяк истещсал-сатыш эюстярижиляриня наил олурлар ки, онлар истещлак-чыларын тялябатыны даща  дольун юдяйян, онлара даща чох файда верян мящсуллар истещсал едир вя бунун сайясиндя базарда даща дайаныглы мювгейя малик олурлар. Буна ися мящз маркетинг консепсийасыны тятбиг етмякля наил олмаг мцмкцндцр.

Маркетингин эениш йайылмасына вя демяк олар ки, бцтцн фяалиййят сащяля-риндя тятбиг едил­мя­синя бахмайараг онун мцтяхяссисляр тяряфиндян йекдил гябул едилян цмуми тярифи йохдур. Беля ки, мцтяхяссисляр маркетингин мащий-йятини, мязмунуну вя йериня йетирдийи функсийалары мцхтялиф жцр изащ едирляр. Бу бахымдан мцтяхяссисляри цч група бюлмяк олар.

Биринжи груп мцтяхяссисляр маркетинги мящсул вя хидмятлярин истещсалчылардан истещ­лак­чылара чатдырылмасы кими изащ едирляр. Мясялян, Америка Маркетинг Ассосиасиyасы 1960-жы илдя маркетинги «мящсулларын вя хидмятлярин сон вя yа аралыг истещсалчыдан истещлакчыyа доьру щярякят етмясини щяyата кечирян мцхтялиф тясяррцфатчылыг фяалиyyяти» кими мцяyyян етмишдир. Бу yанашманын диэяр тяряфдары Л. Рожер ися маркетингя беля тяриф вермишдир: «марке­тинг компаниyа тяряфиндян мцяyyян едилмиш мянфяят нормасыны тямин етмяк вя yа диэяр мягсядляря наил олмаг мягсядиля мящсуллары истещсалчыдан сон истещ­лакчыyа вя yа аралыг истещлакчыyа чатды­рыл­масы просесидир».

Маркетингин мащиййятинин бу жцр изащ едилмяси онун тятбиг едилдийи фяалий­йят сащялярини там ящатя етмир (мясялян, бу изащ гейри-коммерсийа маркетингини цмумиййятля нязяря алмыр), онун ящатя даирясини мцбадиля иля мящдудлашдырыр вя демяк олар ки, ону тижарятля ейниляшдирир вя нящайят, тялябатын юдянилмясиндя сатыш каналларынын, мцбадилянин вя коммерсийа амилляринин ролуну мящсул йарадыл­ма­сына нисбятян юн плана чякир.

Икинжи груп мцтяхяссисляр маркетинги истещлакчыларын тялябатынын юдянилмя­синя йюнялдилмиш сащибкарлыг фяалиййяти кими, мцяссисянин фяаиййятинин мцхтялиф функсийаларынын мяжмусу кими изащ едирляр. Мясялян, Америка Маркетинг Ассосиасийасы 1985-жи илдя маркетингя беля тяриф вермишдир: «маркетинг айры-айры шяхслярин вя тяшкилатларын мягсядини мцяййян едян, идейаларын, мящсулларын вя хидмятлярин ниййятинин, гиймятинин, щярякятинин вя реализасийасынын планлаш­дырыл­масы вя щяйата кечирилмяси просесидир».

Америка маркетшцнаслары вя Б. Берман маркетинги «мящсул-лара, хид­мятляря, инсанлара, яразиляря вя идеyалара олан тялябатын ашкар едилмяси, идаря едилмяси вя мцба­диля васитясиля юдянилмяси просеси»  кими изащ едирляр.

Ъан-Ъак Ламбен эюстярир ки, «маркетинг, азад вя рягабятли мцбадиля васитясиля фярдлярин вя тяшкилатларын тялябатларынын вя истякляринин юдянилмясиня yюнялдилян, истещлакчы цчцн дяyярляр формалашдыран сосиал просесдир».

Бу yанашманын диэяр нцмаyяндяляри вя мар-кетин­ги «конк­рет ещтиyаж вя тялябатларын юдянилмяси цчцн даща еффектли мцбади-ляyя наил олмаг мягсядиля щяyата кечирилян базар фяалиyyяти» кими характеризя едирляр.

Маркетингин мязмунунун бу изащы онун тятбиг едилдийи фяалиййят нювлярини, щяйата кечирдийи функсийалары вя тядбирляри хейли эенишляндирир вя щал-щазырки мащиййятиня даща чох уйьун эялир. Беля ки, бу йанашма маркетинги йалныз мящсул вя хидмятлярля мящдудлашдырмыр, онлар­ла йанашы гейри-коммерсийа вя диэяр тяшкилатларын вя шяхслярин фяалиййятини дя нязяря алыр, щямчинин мящсулларын вя хидмятлярин тядавцлц, физики йердяйишмяси просесиля йанашы онлара тялябатын юйрянилмяси, онларын йарадылмасы вя сатышы, онлара гиймят гойулмасы просесини дя ящатя едир.

Цчцнжц груп мцтяхяссисляр маркетинги мцяссисялярин истещсал-сатыш фяалиййятинин идаря едилмяси функсийасы кими изащ едирляр. отлер 1999-жу илдя няшр едилмиш «Основы маркетинга» ясяриндя эюстярир ки, «маркетинг аyры-аyры шяхслярин вя шяхсляр групунун мящсул вя истещлак дяyярляри yаратмагла вя онларын гарышылыглы мцбадиляси васитясиля юзляринин ещтиyажларынын вя тялябатларынын юдянилмяси цзря сосиал вя идаряетмя просесидир» .

Инэилтяря Маркетинг Институту ися маркетингин мащиййятини беля мцяй-йянляшдирир: «маркетинг мянфяят ялдя етмяк вя йа диэяр мягсядляря наил олмаг цчцн истещлакчынын алыжылыг габилиййятинин гиймятляндирилмяси, онун (йяни, алыжылыг габилиййятинин) мящсул вя хидмятляря олан реал тялябата чеврилмяси вя бу мящсул вя хидмятлярин алыжыйа чатдырылмасы иля ялагядар олан фяалиййятя рящбярлийин тяшкили вя щяйата кечирилмяси цзря практики фяалиййятдир, идаряетмя функсийалар системидир»

Бу тярифдя маркетингин практики ящямиййяти, мцяссисянин истещсал-сатыш фяалиййятинин тяшкили вя идаря едилмясиндя ролу юн плана чякилир.

Бу yанашманын диэяр нцмаyяндяси эюстярир ки, «маркетинг фярдлярин вя инсан групларынын мящсул yаратмаг вя онларын мцбадилясини щяyата кечирмяк yолу иля ещтиyажы оланлары алмаьа имкан верян сосиал идаряетмя просе-сидир.

Йухарыда деyилянляри цмумиляшдиряряк беля нятижяyя эяля билярик ки, маркетинг мцяссися­нин (тяшкилатын) вя аyры-аyры шяхслярин мянфяят (фаyда) ялдя етмяк вя yа гаршысына гоyдуьу диэяр мягсядя (мягсядляря) наил олмаг наминя истещлакчынын тялябатларынын, проблемляринин юyрянил­мя­синя вя бу тялябатларын юдянилмясиня йюнялдилмиш фяалиyyятидир. О, бир игтисади просес кими, истещлакчыларын тялябатларынын, алыш мотивляринин вя давранышларынын юyрянилмясини, онлара уyьун эялян мящсулларын щазырланмасыны, сатышыны вя сатышсонрасы сервис хидмятинин тяшки-лини вя щяyата кечирилмясини, щямчинин истещсал едилмиш мящсулларын гиyмятинин мцяyyянляшдирилмяси цзря ямялиy­yатлары ящатя едир. Маркетrинг тялябатларын юyрянилмяси вя юдянилмяси иля yанашы, щям дя тялябатын формалашдырылмасы вя стимуллашдырылмасыны да щяyата кечирир. 

Маркетингин мащиййятиня бу жцр мцхтялиф йанашмалар онун тякамцлц, мцхтялиф дюврлярдя йериня йетирдийи функсийаларын вя онун гаршысында гойулан мягсядлярин мцхтялифлийи иля изащ едилир.

Маркетинг консепсийасы юз инкишафында 1) истещсалын тякмилляшдирилмяси;  2)мящсулларын тякмилляшдирилмяси; 3) коммерсийа амилляринин интенсивляшдирилмяси; 4) истещлакчынын маркетинги вя 5) сосиал-етик маркетинг консепсийаларындан кечмишдир.

Истещсалын тякмилляшдирилмяси консепсийасы. Бу консепсийанын мащиййятини мцяссисянин истещсал эцжляринин имкан вердийи мящсулларын истещсалы, истещсал просесинин тяшкилини тякмилляшдир­мякля онларын гиймятинин ашаьы салынмасы вя бунун сайясиндя рягабят цстцнлцyцнцн ялдя едилмяси вя сатышын щяжминин артырыл-масы тяшкил едир. Бурада базарын ясас хцсусиййяти тялябя нисбятян тяклифин, истещлакчыйа нисбятян истещсалчынын цстцн мювгейя малик олмасыдыр. Бу базар­да истещсал­чы тяряфиндян идаря едиля билян ясас амил тяклифин щяжмидир вя мящсула  тяляб  йалныз гиймятин сявиййясини дяйишдирмякля йарады­лыр вя тянзим едилир.

Мящсулларын тякмилляшдирилмяси консепсийасы. Бу консепсийа мцяллифляринин фикринжя истещлакчылар кейфиййяти вя техники-истисмар параметрляри йцксяк олан мящсуллара цстцнлцк верирляр вя онлары алмаьа чалышырлар. Буна эюря дя истещсалчылар даим мящсулун техники-истисмар параметрлярини йахшылашдырмаьа, кейфиййятини йцксялтмяйя, онун йени истифадя сащяляринин ашкар едилмясиня диггят йетирир вя бунун сайясиндя сатышын щяжмини вя ялдя едиляжяк мянфяятин мябляьини артырмаьа  чалы­шыр­лар.

Коммерсийа амилляринин интенсивляшдирилмяси.  Бу консепсийанын мащиййяти вя характерик хцсусиййяти ондан ибарятдир ки, истещсалчылар илк дяфя рягабят мцбаризясиндя вя сатышын щяжминин артырылмасында истещсалдан кянар вя гейри-гиймят амилляриндян: мящсулларын рекламы, сатышын щявясляндирилмяси, сатыш вя бюлцшдцрмя шябякясинин йарадылмасы вя тякмилляшдирилмяси вя истещлакчылара тясир етмянин диэяр амилляриндян истифадя етмяйя башладылар. Башга сюзля десяк, истещсалчынын базар фяалиййятинин мцвяффягиййятля щяйата кечирилмяси, базары яля кечирмяк вя тяля­бат йаратмаг имканлары коммерсийа амилляри вя онларын интенсивляшдирилмяси иля ялагялянди­рилир­ди.

Маркетингин йухарыда гейд едилян консепсийалары игтисади ядябиййатда сатыш консепсийасы да адландырылыр.

Маркетинг консепсийасы. Бу консепсийанын мащиййятини базарын, истещлак-чынын тялябатынын, алыш мотивляринин вя давранышынын юйрянилмяси  вя бу тялябаты рягиб мцяссисяляря нисбятян даща дольун юдяйя билян мящсулларын истещсал едилмяси, мцяссисянин ресурсларынын вя имканларынын базарын тялябатына даща еффектли уйьунлашдырыла билмяси идейасы тяшкил едир. Бу консепсийаны тятбиг едян мцяссисяляр гейд едилянлярля йанашы, истещлакчылара тясир етмяк, сатышын щявясляндирилмяси вя истещсал едилмиш мящсуллара тялябат йаратмаг истигамятиндя дя тядбирляр  щяйата кечирирляр.

Сосиал-етик маркетинг консепсийасы. Сон иллярдя ятраф мцщитин мцщафизяси, инсан организми цчцн зярярли олан мящсулларын истещсалынын гаршысынын алынмасы вя цмумиййятля, истещлакчыларын щцгугларынын мцбаризяси уьрунда инвайрон-ментализм вя консyумеризм щярякятинин мейдана чыхмасы, маркетинг фяалиййя-тиндя истещсалчыларын, жямиййятин вя мцяссисянин мянафеляринин узлашдырылмасы зяруряти маркетинг консепсийасына йенидян бахылмасына вя сосиал-етик маркетинг консепсийасынын йаранмасына сябяб олду. Сосиал-етик маркетинг консепсийасы маркетинг фяалий­йятинин жямиййят тяряфиндян гябул едилмиш сосиал-етик вя еколоъи нормалара вя стандартлара ямял етмякля, щямчинин истещлакчынын, мцяссисянин вя бцтцнлцкдя жямиййятин мянафейини узлашдыр­маг­ла щяйата кечирилмясини нязярдя тутур. Сосиал-етик маркетинг консепсийасынын диэяр консеп­сийалардан фярглян-дирижи хцсусиййяти ондан ибарятдир ки,  маркетингин гейд едилян яввялки кон­сеп­сийаларында мцяссисянин игтисади мараьы вя онун тямин едилмяси маркетинг фяалиййятинин юзя­йини, щярякятверижи гцввясини тяшкил едирдися, сосиал-етик маркетинг консепсийасынын башлыжа мяг­сядини жямиййятин узунмцддятли мараьы-нын тямин едилмяси вя бу марагла мцяссисянин, истещ­лак­чынын мараьынын узлаш-дырылмасы тяшкил едир.