Рассмотрев данные понятия, мы нашли некоторые различия между брендом и торговой маркой, но также и заметили сходства. Во-первых, торговая марка - это юридическое понятие, которое является вещественное воплощение бренда. Во-вторых, сам же бренд, основанный на рациональных мотивах потребителей, существует только в их сознании (эмоции, ассоциации и т. д.) и ценен он как раз именно этим. Под торговой маркой, как мы уже выяснили, понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом. Но имеется некая взаимосвязь, ведь бренд – это тот образ, который возникает в голове у целевой аудитории (потребителей) при виде товарного знака. Он чаще всего ассоциируется с конкретными товарами или услугами. Таким образом, бренд - это торговая марка в сумме с заработанной ею репутацией; взаимоотношения потребителя с марочным товаром [8].
Теперь стоит перейти непосредственно к примерам брендов, представленных в мировом и российском интернет-пространстве. Условно их можно разделить на следующие категории:
1. Контент-проекты. Они могут быть новостными, отраслевыми, тематическими, также в их категорию входят различные поисковики и различные классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сути они комбинируют собственные контенты с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Примером данной категории являются всеми известные представители: Rambler, Google, Aport и подобные.
2. Онлайн-сервисы. К данной категории относятся почтовые сервисы, т. е. всеми используемая электронная почта (mail. ru, rambler. ru, yandex. ru), ресурсы поиска работы (job. ru, hh. ru, avito. ru), системы хостинга сайтов и многое другое.
3. Интернет услуги. Данная категория содержит компании и службы, которые оказывают услуги в сети. Т. е это web-разработчики, дизайн-студии, интернет агентства и другое.
4. Электронная коммерция. В этой категории содержаться электронные магазины (aliExpress, eBay), торговые системы, системы наличных платежей в Интернете (webmoney. ru, qiwi) и так далее.
5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. В XXI веке - веке электронных технологий, трудно представить успешно работающую компанию без своего сайта в «Всемирной паутине». Ранее Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. В данный отрезок времени на Интернет возлагают огромную задачу. Он выступает еще и как мощный маркетинговый инструмент [9].
Что касается непосредственно России, что для нее на данном этапе развития характерно начало экспансии известных компаний из оффлайн-бизнеса в онлайн-бизнес. Стоит отметить, что в Интернете появляется все большее количество фирм, но практически все они представлены значительно слабее и хуже в глобальной сети, чем в оффлайне.
Теперь остановимся на видах брендов в сети. Их тоже можно классифицировать:
1. Инсайд-бренд (Inside Brand) – бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.
2. Аутсайд-бренд (Outside Brand) – бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.
Считается, что чем больше жителей будут вовлечены в Интернет, тем меньше будут различия между двумя видами интернет брендов, они со временем будут сглаживаться. Точнее будет сглаживаться восприятие двух различных видов, и вполне возможно, что в скором времени, понятие «Интернет бренд» будет неделимо. То есть в будущем, возможно, останутся два вида брендов - «традиционный» и «Интернет бренд». Их основное различие будет произрастать из различий коммутативных сред, с помощью которых передаются основные признаки бренда. Соответственно, несмотря на то, что эти самые признаки по своим качествам будут стремиться к друг другу, техника брендинга в Интернете и вне его останется различной ввиду различных почв для построения бренда (Brand Building) [11].
Подводя итог данному параграфу, хочется отметить, что особенностью Интернет брендинга является то, что во «Всемирной паутине» должны быть представлены бренды, которых еще нет в offline, иначе Интернет компании не смогут создать свой уникальный и узнаваемый бренд. Интернет компании могут захватывать рынок и в offline, но только после того, как был создан бренд в глобальной Сети. И в таком случае представительство Интернет компании в реальной жизни в виде каталогов и небольших магазинов будет играть лишь на пользу, рекламируя тем самым бренд и привлекая посетителей в Интернет представительство.
1.2 Основы формирования бренда информационного издания в сети Интернет
На сегодняшний день самое популярное, а главное, правильное продвижение бренда – это продвижение его с помощью глобальной сети Интернет. Кроме того, это является одним из самых востребованных способов развития бизнеса, ведь «Всемирная паутина» всеми возможными способами помогает этому развитию:
Все вышеперечисленное способствует успешному развитию бизнеса в сети. Не стоит забывать и онлайн-методы продвижения бренда на рынке, которые впечатляют своей разнообразностью.
В данном параграфе мы подробнее рассмотрим сущность брендинга и методы раскрутки торговой марки в Интернете.
Ни для кого не секрет, что бренд всегда остается брендом, это не зависит от того, в какой среде он развивается: оффлайн или онлайн. То, что касается работы по созданию, развитию и продвижению нового бренда на рынок в Интернете имеет ряд отличий, не вызывает сомнения.
Продвижение бренда в сети Интернет должна основываться прежде всего на запросах целевой интернет аудитории и учитывать ее специфику. Поэтому при разработке бренда, его логотипа и символики часто необходимы определенные корректировки и поправки, если сравнивать с оффлайн-средой. Стоит отметить, что в настоящее время эти отличия постепенно стираются, и между онлайн-аудиторией и оффлайн можно смело в большинстве случаев поставить знак равенства. А вот уже в процессе продвижения бренда компании в интернете отличий уже появляется гораздо больше. Основной акцент делается на интернет рекламе в различных ее проявлениях.
Следующим пунктом после того, как позиция марки уже определена, является разработка сущности самого бренда. Идентичность, т. е. сущность бренда представляет собой такое содержание, то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, каким целевая аудитория должны воспринимать бренд. Именно поэтому каждый участник брендинга получает индивидуальное задание, которое направлено на выявление и воплощение идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальным коверканием. Однако, стоит заметить, что не всегда восприятие потребителей (brand image) совпадает с задумками производителей, а чаще всего и вовсе отличается от разработок. Поэтому к главным задачам брендинга относится достижение, так называемого компромисса, запланированного и воспринимаемого образов бренда. Сделать это нужно грамотно: измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями – тогда, возможно, будет достигнуто максимальное совпадение этих двух точек.
На сегодняшний день существует огромное количество разных методов и рекомендаций по разработке сущности бренда. Но хочется особо выделить такую методику, как «Колесо бренда». Эта методика была создана сотрудниками рекламного агентства Bates. Она является часто используемой и действенной. Суть этого метода заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» является очень действенным методом, оно позволяет детально описать и классифицировать все нюансы взаимодействия бренда и его потребителя [9].
Основными компонентами модели являются:
1. Суть. Этот компонент отражает ядро бренда, раскрывает его центральную идею, которую предлагают целевой аудитории.
2. Личность. Попробуйте себе представить, что бренд – это человек, который в данную минуту входит в комнату. Попробуйте описать его индивидуальность, его «изюминку».
3. Ценности. В данном компоненте раскрывается его эмоциональная составляющая, т. е. эмоциональные результаты использования бренда. Потребитель должен для себя выяснить, какие эмоции и чувства он ощущает при использовании бренда должен четко для себя определить, что думает о себе, и что другие думают о нем, когда потребитель пользуется брендом.
4. Выгоды. Каждый потребитель должен для себя ответить на такие вопросы как: «Что бренд делает для меня? Чем он мне полезен? Какой физический результат от использования бренда я получу?»
5. Атрибуты. Раскрытие понятия бренда и что он вообще из себя представляет. Физические функциональные характеристики бренда.
Колесо бренда – это метод, позволяющий структурировать и передать концептуальную картину из головы «хранителя бренда» всем остальным в таком виде, чтобы каждый мог ее понять.
Теперь остановимся на двух основных в мировой практике подходах, которые помогают продвижению бренда. Речь идет о стратегиях: Pull (подталкивание) и Push (подтягивание). Грамотный анализ рынка позволяет грамотно выбрать направление деятельности и противостоять конкурентам. Push-стратегии больше применяются на промышленных рынках, в то время как в потребительском секторе происходит конкурентная борьба Pull-стратегий. Если говорить в целом об этих концепциях, то стоит отметить, что обе они являются весьма эффективными, и обычно их не противопоставляют друг другу: как правило, производитель «миксует» элементы обоих подходов.
Но если рассматривать их как отдельный подход, то мы находим различия. Так, например, стратегия Push направлена, прежде всего, на оптовых и розничных торговцев, для которых разрабатываются специальные предложения, льготные условия для закупок товаров, то есть происходит передача активной роли торговому посреднику, в то время как в Pull - стратегии его роль более пассивна. При такой конфигурации стратегия Pull отдает логистические функции дистрибьюторам, а коммерческие функции концентрируются у производителя. Производитель налаживает отношения с конечным потребителем, убеждая купить именно его товар. Под воздействием спроса розничный продавец содержит запас определенных товаров и совершает операции по их продаже. Оптовый же посредник облегчает операции по физическому распределению от производителя к розничному торговцу, что характерно для стратегии Pull (тянуть). Потребитель, движимый импульсом, идущим от производителя, «тянет» товары у розничного продавца, а тот запрашивает, в свою очередь, у оптового продавца, который покупает эти товары у производителя. По этой схеме производитель использует данный подход, чтобы дистрибьюторы находились в зависимости от потребителей, и контролирует всю цепь распределения, руководит той информацией, которая предназначена для стимулирования потребителей. Основная ответственность в Pull-стратегиях за создание спроса на уровне конечных покупателей лежит на производителе, который занимается личными продажами. Данная стратегия дорого обходится, требует немалые деньги на рекламу, и поэтому чаще всего она применяется для определенных товаров бренда, которыми массово интересуются. Т. е. она продвигает готовый продукт.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 |
