Контрольная работа по дисциплине «Микроэкономика» Вариант №3 (стр. 5 )

Для реализации предложенной концепции повышения конкурентоспособности была разработана методика создания новых продуктов, которая ориентирована на выбор стратегии развития существующего или создание нового бренда с помощью матрицы "СИП" и формирование идей нового продукта, исходя из соответствия определенному бренду и ключевому мотиву потребителя при совершении покупки.

Порядок создания потребительской продуктовой инновации с ориентацией на бренд происходит в несколько этапов (таб. 3.2.3):

Таблица 3.2.3

Этапы создания продуктовой инновации

№ этапа	Суть этапа
1	Постановка задачи
2	Определение системы представления бренда производителем
3	Поиск и формирование новых идей
4	Тестирование идей нового продукта и составление матрицы "СИП"
5	Формирование инновационного предложения и поставка задачи на разработку
6	Разработка нового продукта
7	Разработка плана маркетинга
8	Пробный маркетинг
9	Формирование окончательного инновационного варианта, составление плана запуска (формирование инновационного проекта).
10	Вывод нового продукта на рынок
11	Контроль над эффективностью осуществления

Для облегчения работы производителя по прогнозированию и контролю результатов реализации потребительских продуктовых инноваций была предложена система показателей (таблица 3.2.4) и типовые карты анализа бренда, которые позволяют наглядно представить результаты исследования по выявлению показателей развития бренда за счет визуализации изменения ключевых показателей во времени, а также их сравнения с основным конкурентом.

Главными задачами организации инновационных процессов с ориентацией на бренд являются:

- организация постоянного потока инициатив, которые связаны с производством нового товара для развития бизнеса предприятия;

- оценка коммерческой привлекательности, операционной практичности и экономической жизнеспособности инициатив по новым товарам;

- согласованность действий между производственной, маркетинговой, логистической, финансовой и коммерческой сторонами бизнеса предприятия с целью разработки и внедрения новых товаров;

- накопление опыта и обмен им.

Таблица 3.2.4

Система показателей оценки развития бренда

Группа показателей	Показатели
Показатели здоровья бренда	Спонтанное знание бренда (в %, отношение знающих бренд к общему числу респондентов); Воспринимаемое качество (в %, отношение воспринимающих качество как высокое к общему количеству респондентов); Ключевая имиджевая характеристика (в %, отношение респондентов, которые согласны с соответствием данной характеристики бренду к общему количеству респондентов).
Маркетинговые расходы	Общие расходы на продвижение бренда (абсолютное значение в денежном выражении); Расходы на продвижение бренда на единицу продукции (то же, что и в предыдущем пункте, но по отношению к объему продаж бренда в натуральном выражении); Доля затрат в категории (предыдущий пункт к общим расходам по категории)
Доля рынка	Общая доля рынка (в %, как отношение объемов продаж бренда в натуральном выражении к общему объему продаж по категории); Доля рынка в сегменте (то же, что и 3.1, но в сегменте)
Проникновение на рынок	Общее количество потребителей, потреблявших бренд за последний месяц (в %, как общее количество респондентов, потреблявших продукт за последний месяц); Количество потребителей, когда-либо потреблявших бренд (в %); Количество потребителей, потребляющих бренд регулярно/ наиболее часто (в %)
Доступность бренда (дистрибуция)	Средняя количественная дистрибуция (в %, как количество розничных точек продаж, в которых продается бренд, к общему количеству розничных точек); Средняя взвешенная дистрибуция (то же, что и предыдущем пункте, но с учетом продаваемости товарной категории в каждой точке продаж)
Объем продаж	Общий объем продаж (общий объем продаж в натуральном выражении); Объем продаж на одну розничную точку (общий объем продаж в натуральном выражении, деленный на количество розничных точек, где представлен бренд)
Прибыльность бренда	Чистая выручка на сд. продукции (в денежном выражении); Маржинальная выручка на ед. продукции (в денежном выражении); Коммерческий результат на ед. продукции (в денежном выражении)
Окупаемость инвестиций в бренд / потребительскую инновацию и стоимость бренда	Чистый денежный поток (в денежном выражении); Оценочная стоимость бренда (в денежном выражении)

Роль маркетинга возрастает на всех этапах подготовки и реализации потребительских инноваций, в том числе в процессе инициирования, сопровождения и координации инновационных проектов. Для организации работ по созданию потребительских продуктовых инноваций предусматривается рассмотрение трех основных документов представления проекта. Среди них: инновационное предложение, инновационный проект и отчет о реализации потребительской продуктовой инновации.

Анализ факторов успеха / риска создания новых продуктов показал, что основную роль в успешной реализации инноваций играют факторы рыночной и внутренней среды предприятия, своевременное выявление которых зависит от уровня информационного обеспечения подготовки и принятия решений. Информация о потребителях является ключевой.

Для того, чтобы инновация наиболее полно отвечала требованиям выбранной целевой потребительской группы, эта группа должна быть описана с различных точек зрения: поведения, отношений, ценностей, а также с социально-демографической точки зрения. Информационное поле сопровождения деятельности по осуществлению потребительских продуктовых инноваций и развитию бренда должно включать 8 основных групп показателей (таблица 3.2.4).

Осуществление потребительской продуктовой инновации с использованием разработанной методики и процедур создания новых продуктов позволяет повысить эффект для фирмы за счет получения краткосрочных эффектов, связанных с самим инновационным продуктом, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с развитием бренда [2].

В составе эффектов следует рассматривать: увеличение стоимости нематериальных активов фирмы, увеличение продаж и прибыльности марочной продукции, повышение показателей "здоровья" бренда, повышение доступности бренда, усиление имиджа бренда, повышение устойчивости бренда к прекращению рекламного воздействия и пр. В целях отработки предложенных подходов к созданию потребительских продуктовых инноваций, ориентированных на бренд, была проведена апробация методики и разработанных инструментов на примере создания новой Упаковки "Пивопак" для бренда "Клинское". Применение их для осуществления потребительских продуктовых инноваций позволило снизить срок подготовки инновации с 1,5 лет до 1 года, добиться увеличения объемов продаж на 145% и объемов маржинальной прибыли на 139%, увеличить прибыльность бренда и пр.

В целом комплекс предложенных рекомендаций способствовал обеспечению компании конкурентных преимуществ не только в области разработок продуктов с новыми свойствами, но и в области развития /создания новых брендов.

3.3 Потребительские инновации в рыночной экономике

Общественные преобразования, осуществляемые в России, предполагают активный поиск инновационных путей и средств для кардинального обновления экономики. В связи с этим понятен интерес к феномену инновации со стороны отечественных ученых, которые наряду с зарубежными специалистами предпринимают активные попытки к его всестороннему изучению.

Основным направлением совершенствования работ по осуществлению инновационной деятельности становится переосмысление их роли, места, методов оценки и выбора, а также способов создания новшеств с точки зрения современной концепции маркетинга и отношения потребителей к инновациям.

Сегодня компании, все чаще используя новые методы, собирают и коллекционируют идеи собственных клиентов, выбирают лучшие инновационные решения и воплощают их в реальных продуктах.

Проблеме инноваций в рыночной экономике посвящается немало научных трудов, но сфере потребительских инноваций в настоящее время уделяется недостаточное внимание. Поэтому в настоящей статье мы уделим внимание исследованию составляющих понятия "потребительские инновации", а также стадиям процесса их производства.

В соответствии с усилением роли маркетинговых коммуникаций каждый из четырех основных инструментов маркетинговой деятельности (продукт, цена, место и продвижение) имеет ярко выраженную коммуникационную составляющую, другими словами, выполняет коммуникационную функцию.

Понимание потребительской инновации меняет представление об организации инновационной деятельности и о новизне, представляющей собой ключевое понятие новшества. В соответствии с понятием потребительской инновации новизна - это совокупность свойств, характеризующих радикальность изменений объекта, исходя из восприятия этих изменений потребителем, и дающих ему право считать их новыми [3].

Итак, изучение потребительских инноваций позволяет выделить один важнейший аспект - коммуникативную характеристику. Она приобретает все большее значение. Причем положительный эффект от ее реализации тем ярче, чем больше задействованы потребители в формировании инноваций. Наиболее полно можно выявить и задействовать предпочтения потребителей в том случае, если они сами участвуют в формировании потребительских инноваций.

Управлять такими потребительскими инновациями целесообразно через привлечение потребителей к разработке новшеств, с последующей обработкой потребительских предложений и выбора из них наиболее экономически эффективных.