Как показывает практика, профессиональный подход к решению поставленных задач при разработке торговой рекламы, проведение грамотной рекламной политики в сфере торговли позволяет:
• представить товар в наиболее выгодном свете для потребителя;
• сделать торговую рекламу и рекламную кампанию солидными в глазах потребителя;
• установить преемственную связь в рамках линейки товаров;
• быстро идентифицировать тот или иной бренд;
• привлечь и удерживать внимание потребителя;
• создать символический и эмоциональный образ бренда;
• повысить эффективность рекламных мероприятий. 17
Розничную рекламу также называют местной рекламой, так как ее целевой рынок местный. Тем не менее, розничная реклама может реализовываться и на более масштабных уровнях – региональном, национальном и мировом. При большом многообразии предприятий розничной торговли, всех их объединяет направленность на реализацию товаров или услуг непосредственно потребителям для их личного пользования.
Нужно отметить, что рекламе, проводимой розничной компанией, характерны свои специфические черты:
1. Вне зависимости от того, финансирует ли розничную рекламу большая международная сеть или небольшой местный магазин, она всегда направлена на местную покупательскую аудиторию и соответствует потребностям, привычкам и культуре местного населения.
2. Розничная реклама может быть направлена на продвижение нескольких различных или даже конкурирующих между собой марок, при этом лояльность розничных продавцов больше тяготеет к той линейке продуктов, к той марке которая пользуется большим спросом у покупателей
3. Розничной рекламе характерна назойливость. Все, что связано с этой рекламой, направляет и провоцирует потребителя к определенному поступку – например, к посещению магазина. В связи с этим розничная реклама включает определенную информацию о продукции, ценах, об условиях продажи, расцветках, размерах и т. д.
4. Розничная реклама работает на какой-то определенный магазин, поэтому включает соответствующую информацию о нем: название магазина, его адрес, часы работы, номер телефона.
5. Розничная реклама более утилитарна и не настолько изощрена, по сравнению с национальной рекламой.
6. Розничная реклама больше ориентирована на сезонность спроса.
7. Розничная реклама применяет общенациональные (к примеру, Новый Год) и профессиональные праздники (день железнодорожников, строителей, день учителя) для стимулирования сбыта продукции. 18
На сегодняшний день существует множество видов рекламы.
1. По назначению. Средства рекламы могут рассчитываться на розничных и оптовых покупателей, на определенную целевую аудиторию (женщины, мужчины, молодежь, дети, спортсмены, пенсионеры и т. д.);
2. По месту применения. Средства рекламы классифицируются, на внутренние - применяемые в самой торговой компании, и внешние - используемые вне оптового или розничного предприятия;
3. По характеру используемых технических средств. Выделяют следующие виды рекламы: реклама в прессе, витринно-выставочная, печатная реклама, реклама по телевизору, аудио и видео реклама и др. Витринно-выставочная реклама - это внутримагазинные и оконные витрины в розничных магазинах, товарные выставки на оптовых предприятиях, биржах, ярмарках. 19
По специфики объекта рекламы, выделяют такие виды рекламы в розничной торговле, как:
1. Реклама продукции - представляет определенный товар и побуждает покупателей зайти в магазин и купить его. С помощью такой рекламы создается и поддерживается репутация магазина через продаваемые там товары. Данная реклама в свою очередь подразделяется еще на 2 вида:
- нестимулирующая – акцентируется на том, что товар на рынке новый, эксклюзивный и имеет лучшие потребительские качества и уникальный дизайн;
- стимулирующая – в ней акцентируется внимание на цену распродажи. Способом размещения информации о цене товара могут быть: постеры, флажки, шелфтокеры, реклама на тележках и т. д.
- смешанный тип.
2. Реклама торговой компании (институциональная) - продвигает определенный магазин как место, где можно приобрести товар с удовольствием. Такая реклама помогает магазину сформировать свой образ (имидж) как лидера по цене, стилю, широкому ассортименту, высокому качеству и уровню обслуживания и др. Выделяют 2 вида рекламы торгового предприятия: реклама престижа и реклама услуг.
Реклама услуг демонстрирует торговую политику, особые льготы, скидки, услуги, удобства и обслуживание. Она доносит информацию о системах торговли, о службе поставки товаров и др. Основная цель данной рекламы – привлечь покупателей и завоевать их доверие.
Реклама престижа как правило, связана с товаром. Она подчеркивает полный и широкий ассортимент выгодных и модных товаров и часто включает информацию о новых, модных и интересных предметах.
3. Реклама торговых акций, направленная на развитие торговли (реклама товара) - способствует незамедлительной, сиюминутной продаже.
Выделяют 3 следующих вида: реклама постоянного ценового уровня; реклама распродажи товаров, реклама мероприятий по сбыту товаров по сниженным ценам.
Реклама постоянного ценового уровня ориентирована на то, чтобы спровоцировать активную продажу основных товаров по определенным ценам. Для многих магазинов такая реклама является самой эффективной, поскольку она создает равномерный товарооборот каждый день.
Реклама акций по продаже товаров по сниженным ценам ориентирована на ускорение товарооборота в небольшой временной период. Такая реклама зачастую предоставляет товары по сильно сниженным ценам, обеспечивающим довольно ощутимую экономию для покупателя.
Реклама распродажи товаров ориентирована на продажу медленно продающегося товара (небольших партий старого товара, неходовых размеров, товаров, вышедших из моды и т. д.).20
Newspaper Advertising Bureau предлагает шесть видов розничной рекламы, исходя из специфики и целей различных розничных продавцов (таблица 1.1.).
Таблица 1.1.
Виды рекламы по Newspaper Advertising Bureau
Вид | Характеристика |
Продвигающая реклама | внимание акцентируется на больших торговых объемах при несколько сниженных ценах |
Частично продвигающая реклама | предложения распродаж по сниженным ценам чередуются с товарами по среднерыночным обычным ценам |
Непродвигающая реклама | особое внимание акцентируется на качестве товара и компетентности торгового персонала |
Ассортиментная реклама | акцентирует внимание на большой ассортимент товаров |
Реклама нескольких товаров | направлена на продажи. В ней могут рекламироваться различные товары из разных отделов или товары однородных групп |
Фирменная реклама | доносит до покупателей уникальные особенности магазина |
Источник: [ Реклама в коммерческой деятельности. Учебное пособие. – М.: МИСИС, 2012. – С.31.]
Розничные торговые компании в основном отдают предпочтение не частоте, а охвату целевой аудитории посредством местных средств массовой информации, используя:
- газеты, журналы, рекламные вкладыши в газету, местное радио и телевидение, транспорт, справочники, прямую почтовую, рекламу, электронные средства, сувениры, наружную реклам, рекламные носители в местах продаж (материалы для оформления мест продаж (стикеры, вобблеры);
- информационные носители (постеры, баннеры, световые короба); демонстраторы (этажерки, дисплеи, стойки); рекламно-торговое оснащение (витрины, холодильники). 21
Все рассматриваемые рекламные каналы имеют и достоинства, и недостатки, которые приведены в таблице 1.2.
Таблица 1.2.
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы на предприятиях розничной торговли
Средства рекламы | Преимущества | Недостатки |
Газеты | Большой охват аудитории, высокий уровень достоверности, не самые высокие расходы на один контакт и так далее. | Небольшой период существования; малая аудитория «повторных читателей»( то есть, контакт с потребителем однократный); помещается рядом с рекламой конкурентов. |
Журналы | Воспроизведение высокого качества; продолжительность существования; много «вторичных читателей»; престижность и достоверность | Продолжительный разрыв по времени между покупкой места и появлением рекламного сообщения; помещается рядом с рекламой конкурентов |
Телевидение | Достаточно широкий охват аудитории; большая привлекательность внимания; сильное эмоциональное воздействие | Высокие затраты; перегруженность рекламой; мимолетность контакта с аудиторией |
Радио | широкий охват аудитории; не высокая стоимость одного рекламного сообщения | Ограниченность рекламного сообщения только звуком; низкий уровень привлечения внимания; мимолетность |
Печатная реклама | Воспроизведение высокого качества; длительность контакта у определенных носителей; нет конкурентно рекламы рядом | Довольно затратная, создает образ «макулатурности» |
Наружная реклама | Большая частота повторных контактов с аудиторией; относительно невысокая стоимость; слабая конкуренция | Отсутствие избирательности целевой аудитории; Контакт возможен только с близкими аудиториями; |
Реклама на транспорте | Достаточно широкий охват аудитории; возможность продолжительного удержать внимание аудитории; гибкость | Быстрый контакт; достижение только особых аудиторий |
Сувениры | Сувениры - утилитарные объекты, которые имеют самостоятельную ценность; продолжительность пользования сувенирами; высокая способность достигать благорасположения аудитории | Ограниченность в местах для размещения рекламного обращения; высокие затраты на единичный контакт |
Источник: [составлено автором]
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
