Предпочтительнее для рекламного агентства и рекламодателя является реализация коллективной работы по исследованию и проведению маркетинговой проекта, сосредоточенной на рекламе определенного объекта.
1.3. Способы оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли
Определение эффективности рекламной деятельности организации является одним из важнейших условий рационального распределения и использования еe финансовых и трудовых ресурсов, а также важным фактором увеличения объемов сбыта продукции предприятия.
Эффективность рекламной деятельности предприятия розничной торговли – это соответствие итогового финансового и коммуникативного результата от рекламной работы и общих расходов на её реализацию, создаваемая в конкретном временном периоде под воздействием условий рекламной сферы потребительского рынка.31
Понятие эффективность рекламной работы компаний розничной торговли отличается от производительности рекламных кампаний тем, что:
- по собственному содержательному наполнению является наиболее обширным, так как содержит в себе не только лишь эффективность единичных компонентов маркетинговой работы (рекламного вращения, продукта, влияния и т. п.), но и результативность единичных маркетинговых кампаний, а кроме того эффективность маркетинговых коммуникаций;
- временной промежуток оценки производительности маркетинговой работы является наиболее продолжительным, нежели при оценке эффективности маркетинговой кампании, как принцип, единовременной, после её выполнения; эффективность маркетинговой работы компаний розничной торговли создается огромным составом условий рекламной сферы по сопоставлению с эффективностью рекламной кампании;
- получение результата от маркетинговой работы свойственно для абсолютно всех участников маркетингового процесса, тогда как получение результата от рекламной кампании — только лишь для рекламодателя.
Сложность оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли связана с трудностью определения влияния на объем продаж множества факторов, трудно поддающихся оценке, таких как сезонность, действия конкурентов, общая динамика рынка, изменение товарного ассортимента, изменение клиентской базы, персонал и др. 32
В практике оценки эффективности маркетинговой работы компаний розничной торговли сложились два ключевых типа эффективности: экономическая и коммуникативная (психологическая).
Экономическая результативность маркетинговой работы отображает воздействие рекламы на перемены оборота розничной торговли и измеряется соотношением итогов, полученных от выполнения рекламной кампании, и размером средств, израсходованных на подготовку и размещение рекламы. В некоторых случаях данный тип эффективности именуют ещё сбытовой, торговой либо коммерческой. Главным материалом для рассмотрения финансовой эффективности итогов маркетинговых мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские данные об увеличении товарооборота.33
Коммуникативная эффективность маркетинговой работы отображает воздействие маркетингового обращения на целевую потребительскую аудиторию с помощью рекламной информации и развития потребительских предпочтений продуктов и услуг, реализуемых при их приобретении в розничной торговле. Коммуникативная эффективность рекламы предоставляет вероятность оценить: часть покупателей, встречавших рекламное информация; результативность разных медиаисточников; какие из компонентов рекламы запомнились покупателю более всего; какое рекламное информация было осмыслено и интерпретировано покупателем; силу взаимосвязи между рекламным уведомлением и рекламируемой маркой; степень воздействия рекламы на продажи/потребление товаров.
Факторы коммуникативной производительности рекламы могут быть выявлены с помощью специализированных опросов и тестирования. Тестирование эффективности рекламы как правило ведется на 2 стадиях: до ее выхода на рынок (предтестирование) и уже после выхода (посттестирование). Проверка выполняется по таким характеристикам, как: модель и сущность сообщения, точность выбора рынка и целевой аудитории, анализ средств и каналов передачи рекламных уведомлений.34
Для оценки коммуникативной эффективности используют подобные критерии:
1. Узнаваемость рекламы – узнается, насколько точно покупатели помнят и узнают рекламу этого продукта, а кроме того какой уровень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта. Зачастую подобные исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте.
2. Вспоминаемость рекламы и ее содержания – проводится исследование и обнаружение той доли аудитории, которая способна не только узнать, но и вспомнить рекламу этого продукта. При оценке этого критерия применяется 2 признака: самостоятельная вспоминаемость и с подсказкой.
3. Убедительность рекламы – проводят исследование, в процессе которого потенциальному покупателю предлагаются к просмотру рекламы нескольких брэндов. Уже после просмотра респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости «имени брэнда». В результате подсчитывается доля тех, кто именно вспомнил, что рекламировалась данный брэнд.
4. Уровень воздействия рекламы на лояльность отношения к марке либо на изменение числа употребляемых продуктов и услуг, исследование которой ведется последующими способами:
- тестирование непосредственных отзывов;
- тестирование коммуникаций;
- проведение способа фокус-групп;
- осуществление внутри рыночных исследований;
- осуществление кадровых исследований.35
Для расчёта экономической эффективности рекламы могут быть использованы последующие способы и формулы:
1. Способ сопоставления товарооборота до и уже после выполнения маркетингового мероприятия.
По данному способу экономическая эффективность рекламы определяется или посредством сравнения товарооборота за конкретный отрезок нынешнего года, когда продукт подвергался влиянию рекламы, с данными за подобный промежуток времени прошедшего года, когда продукт не рекламировался, либо посредством сравнения ежедневного товарооборота до и уже после выполнения рекламного мероприятия в текущее время.
Итоговые выводы об экономической эффективности рекламной кампании получаются при сравнении дополнительных доходов, полученных в результате проведения рекламы, с затратами, связанными с ее осуществлением. 36
1.1. Расчёт дополнительного товарооборота под влиянием рекламы:
(1.1.)
Тс – среднедневной товарооборот до проведения рекламы, руб.;
П – относительный прирост среднедневного товарооборота за период проведения рекламы в сравнение с дорекламным, %
Д – число дней учёта товарооборота в процессе проведения рекламной кампании.
1.2. Расчёт экономического эффекта рекламирования, то есть, разницы между доходами, полученными от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными кампаниями, и затратами на рекламу.
Для определения экономического эффекта рекламы можно применить следующую формулу:
(1.2.)
Тд – дополнительный товарооборот под влиянием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на одну единицу товара, в процентах к цене продажи;
Зр – расходы на рекламу, руб.;
Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
1.3. Экономический эффект от более продолжительных рекламных кампаний необходимо определять по следующей формуле:
(1.3.)
Т – товарооборот, руб.;
Iр – индекс рекламы, который может определяться как отношение индекса товарооборота рекламируемой продукции к индексу товарооборота сопоставляемого товара, которые продается без применения рекламного воздействия;
(Iр – I) – увеличение индекса среднегодового оборота за счёт рекламной кампании;
В – среднегодовой товарооборот в период до проведения рекламы, руб.;
Н – торговая надбавка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, проценты к цене реализации;
Зр – сумма расходов на рекламу, руб. 37
2. Расчёт эффекта от рекламы при проведении рекламной распродажи товара выполняется по следующей формуле:
(1.4.)
Пр – прирост от продажи товаров за время рекламной кампании, руб.;
Зр – сумма расходов на рекламу, руб.
Экономический эффект рекламных кампаний является положительным, если расходы на рекламу меньше полученной дополнительной прибыли; отрицательным, если расходы на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными, если расходы на рекламу равны полученной дополнительной прибыли.
3. Оценка рентабельности рекламы:
(1.5.)
П – дополнительная прибыль, полученная от рекламы товара, руб.;
З – общие затраты, руб. (З = Зр + Рд). 38
4. Метод целевых альтернатив.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяться методом целевых альтернатив посредством сопоставления фактических и планируемых показателей, оцениваемых как результат вложения денежных средств в рекламную кампанию:
(1.6.)
К – уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;
Пф – фактический объём прибыли за период проведения рекламы, руб.;
По – планируемый объём прибыли за период проведения рекламы, руб.
5. Оценка эффективности рекламных издержек как формы инвестирования методом ROI. 39
Суть рекламы как формы инвестирования в самом простом случае можно рассматривать как вложение денежных средств в продвижение товара или услуги в целях получения прибыли или иных выгод. С такой точки зрения можно проанализировать эффективность рекламных инвестиции путем финансового показателя ROI (Return of Investment).
EROI < 0 показывает, что продажи после проведения рекламной деятельности упали ниже изначального уровня. Это свидетельствует о неэффективности рекламы.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
