ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
1.1. Цели и виды рекламной деятельности предприятий розничной торговли
С повышением конкуренции на современном рынке, активным развитием его инфраструктуры, расширением спектра покупательских потребностей в высококачественной продукции, значение и роль рекламы организаций розничной торговли значительно возрастают.1
В современном мире реклама выходит за пределы информационной функции по отношению к покупателям. Реклама стала одним из видов самостоятельной деятельности, в которой принимают участие специалисты нескольких направлений.
Реклама представляет собой сложное и многогранное явление. Ее рассматривают и как часть процесса продажи, и как способ взаимодействия компании с потребителями, и как часть маркетинговой деятельности, и как возможность донесения информации о товаре потребителю, а также как и индустрию. 2
Понятие «реклама» имеет разное толкование. Следует отметить, что само происхождение слова «реклама» (от лат. глагола reclamare, что в буквальном переводе означает - кричать) подчеркивает, что основная ее задача - информационная (т. е., передача информации), направленная на определенную целевую аудиторию и оплаченная рекламодателем.3
Такой подход к трактовке рекламы поддерживают многие исследователи профессиональных и научных организаций. К примеру, одно из самых авторитетных по всему миру объединений в сфере рекламы и маркетинговой деятельности Американская маркетинговая ассоциация (АМА) трактует рекламу как любой оплаченный вид передачи рекламной информации, направленной на продвижение товаров, услуг, работ и идей от лица известного спонсора.4 Наряду с этим, вместе с информационной задачей, особое внимание акцентируется на понимании рекламы как способа инвестиционных вложений.
Зарубежные авторы часто определяют понятие рекламы с позиции маркетинга. Ф. Котлер пишет о том, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».5 При этом в данном определении не указано характер убеждения и направленность на массовую аудиторию.
Российские авторы дают преимущественно более широкие определения рекламы. Например, Е. Ромат рекламу определяет так: «Реклама представляет собой любую платную форму непрямых маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается определенной целевой группой потребителей как лицо (фирма), оплатившее рекламное сообщение». 6
М. Афанасьев полагает, что реклама - это оплачиваемая, безличностная продолжающаяся коммуникация, которая исходит от коммерческого источника, к примеру производителя, или розничного продавца. Реклама означает передачу информационных сообщений о товаре, услуге или фирме при помощи СМИ - телевидения, радио, печати и т. д.7 Нужно отметить, что данное определение не содержит двусторонний характер целевого процесса, что указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы.
трактует рекламу как «орудие маркетингового продвижения товара на рынок, систему специальных средств привлечения покупательского внимания к товару, метод стимулирования спроса».8 Такая трактовка рассматриваемого понятия является хоть и краткой, но довольно таки емкой. Но, в то же время, в этом определении отсутствует такие обязательные черты рекламы как обозначение рекламодателя и платность.
В ФЗ «О рекламе» приводится довольно широкое определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».9 Объектами рекламирования в данном случае выступают «товары, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама». Под товаром в свою очередь понимается «продукт деятельности, предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот».
Таким образом, из вышеперечисленных определений, мы видим, что относительно понимания сущности рекламы имеются разные точки зрения и подходы, которые не всегда совпадают, а иногда и исключают друг друга.
Учитывая точки зрения различных авторов, применительно к рекламе на предприятиях розничной торговли, мы можем определить ее как совокупность работ, позволяющих создать целенаправленную, системную реализацию мероприятий, реализуемых рекламодателем в сфере продвижения рекламируемого продукта и информирования целевой аудитории потребителей с применением средств рекламного воздействия.
В соответствии с таким определением, ключевыми элементами рекламы являются ее субъекты (рекламодатели - организации розничной торговли и производители товаров), объекты рекламного воздействия (потенциальные покупатели, целевая аудитория), взаимосвязь между которыми создается предметом рекламы (продукцией, услугой).
Целью рекламной деятельности торгового предприятия является донесение необходимой информации от рекламодателя до потенциальных покупателей. Чем полнее маркетолог учитывает психологические особенности своей целевой аудитории, тем эффективнее будет результат рекламы.10
Кроме того, в современном обществе выделяют и другие задачи торговой рекламы, которые заключаются в том, чтобы:
• привлечь внимание потенциального покупателя;
• представить покупателю возможность для дополнительного изучения товара;
• информировать потребителя о новых товарах, услугах;
• формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
• сформировать положительный образ (имидж) компании или продавца, а также промышленной или торговой марки у покупателей и деловых партнеров;
• формировать покупательские потребности в определенном товаре, услуге;
• сформировать спрос на товар;
• формировать положительное отношение к торговой организации:
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного товара у данной торговой организации, а не у конкурентов;
• стимулировать реализацию товара, услуги;
• способствовать повышению товарооборота;
• способствовать повышению объема продаж;
• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом конкретной торговой организации;
• формировать у других торговых организаций образ надежного партнера;
• напоминать потребителю о торговой организации и ее товарах;
• создать определенный положительный образ (имидж) данного товара, внушая доверие как к предлагаемому продукту, так и к самой компании, которая его производит;
• создать имидж торговой организации, что способствует повышению ее деловой репутации и известности на рынке.11
Задачи торговой рекламы могут быть дифференцированы в зависимости от ее назначения и с учетом приоритетов в информировании потребителей и необходимости побуждения их к принятию решения о покупке. 12
Реклама занимает одно из ведущих мест среди всех прочих маркетинговых кампаний в следствии целого ряда причин, среди которых можно назвать следующие:
‒ на рекламу, как правило, приходится большая (а нередко и основная) часть всех расходов в системе маркетинговых мероприятий;
‒ именно реклама сопровождает в основном все остальные маркетинговые действия, при этом рекламная кампания по срокам, видам и направленности обычно согласуется и переплетается с иными маркетинговыми мероприятиями, реализуемыми в рамках единой маркетинговой концепции организации;
‒ многие формы маркетинговых коммуникаций или возросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее непосредственным воздействием. 13
Активная рекламная деятельность является обязательным условием эффективного развития предприятий любого сектора современной экономики, выполняя при этом следующие функции: экономическую; коммуникационную; маркетинговую; социальную; идеологическую; воспитательную.14
Экономическое направление реализации целей рекламной деятельности предполагает: увеличение числа потребителей; увеличение количества повторных покупок; максимизацию потребления; ·увеличение объемов продаж; расширение рынков сбыта и др. В качестве основных направлений достижения коммуникационных целей рекламной деятельности необходимо указать: информирование потребителей о специфике предлагаемого ассортимента товаров и услуг; формирование и управление имиджем торгового предприятия; формирование и обеспечение надлежащего уровня лояльности целевой аудитории и др.15
Маркетинговую функцию иногда включают в экономическую. Маркетинг представляет собой стратегический процесс, применяемый в бизнесе для удовлетворения потребностей и желаний покупателя за счет предоставления товаров и услуг. В маркетинг также входит механизм передачи потребителям своей информации. Данный механизм называют продвижением или маркетинговой коммуникацией, и реклама представляется частью этого механизма.
Социальная функция рекламы проявляется в информировании о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.
Идеологическая функция рекламы напрямую связана с идеологией. Развитие современного общества зависит от того, насколько успешно будут внедрены в понимание общественности новые ценности. Внедряя эти ценности в сознание людей, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни.
Воспитательная функция рекламы оказывает неизбежное воздействие на наши взгляды, на наше отношение к самим себе и к внешнему миру. Реклама показывает нам готовые образы, модели поведения в определённой ситуации, демонстрируя, что хорошо, а что плохо.16
Таким образом, весь рекламный процесс, оказывая влияние на покупателей, выстраивается в непосредственной взаимосвязи с его образом жизни, социальными, экономическими и этическими задачами современного мира. Активно воздействуя на массовое, групповое и индивидуальное сознание, реклама способствует решению важных для человека и общества задач: производственных, коммерческих, воспитательных, пропагандистских.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
