МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПРОДВИЖЕНИИ ТЕЛЕКАНАЛОВ
факультет коммуникаций, медиа и дизайна, 2 курс магистратуры
Современный телевизионный рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции, которая связана с увеличением количества информационных платформ, перетеканием аудитории традиционных СМИ в интернет и ростом числа нишевых каналов. Актуальность исследования обусловлена недостаточным освещением в западной и отечественной литературе продвижения телеканалов. Опираясь на работы по телевизионному промоушну Ли Ханта, мы полагаем, что главным инструментом в борьбе за телезрителя и рекламодателей становится эффективное использование брендинга и маркетинговых коммуникаций. В нашем исследовании проводится сравнительный анализ кейсов продвижения российских телеканалов по типологии Ли Ханта и выведены закономерности выбора тех или иных маркетинговых коммуникаций. [6, С. 26–29] На основе результатов исследования сделан ряд предположений относительно типичного продвижения телеканалов.
Современная отечественная теория медиамаркетинга представлена в трудах , , и др. В числе зарубежных ученых можно назвать М. Тангейта, С. Тайлер Истман, Д. Фергюсона, Р. Кляйна и др. В западной и отечественной научной литературе аспект исследования маркетинговых коммуникаций в сфере продвижения ТВ–брендов представлен недостаточно и нуждается в дополнительном изучении.
Мы проанализировали ряд кейсов продвижения телеканалов во время проведения рекламных кампаний на российском рынке с целью разработки критериев для анализа промокампаний.
Разбор кейсов продвижения телеканалов позволил выделить несколько наиболее значимых параметров для структурирования информации в исследовании:
- Тип распространения; Слоган коммуникационной кампании; Продвигаемый сектор ТВ–бренда; Основные коммуникационные каналы.
Результаты исследования позволяют выявить некоторые закономерности в использовании коммуникационных каналов для проведения рекламных кампаний телеканалами, а также связь продвигаемого сектора с задачами, стоящими перед руководством телеканалов.
Как показывает исследование, запуск телеканала или значительные изменения, как, например, ребрендинг, обычно сопровождаются использованием комплекса коммуникационных каналов, в котором наиболее распространенными инструментами являются наружная реклама на биллбордах и реклама в интернете.
Для продвижения имиджевого сектора бренда телеканала, как правило, применяются собственные каналы коммуникации, которые позволяют обращаться к телезрителю внутри своей же среды – эфирные промо–ролики и реклама на сайте.
Инструктивный сектор зачастую продвигается при помощи наружной рекламы и рекламы в других типах СМИ (например, прессе). Следует отметить, что часто выбор коммуникационных каналов для рекламной кампании определяется принадлежностью телеканала к тому или иному медийному холдингу.
Определение тенденций в использовании маркетинговых коммуникаций может поспособствовать более грамотному применению маркетинговой коммуникационной стратегии телекомпаниями.
