Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере

Санкт-Петербургский государственный университет

Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере

Автор исследовал актуальные особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в социокультурном пространстве, которые стоит учитывать при эффективной разработке коммуникационных кампаний социокультурными институтами.

Ключевые слова: ИМК в социокультурной сфере,  коммуникационная кампания, событийные коммуникации, социокультурные институты.

M. S. Sidorova

St Petersburg State University

Features of integrated marketing communications in the sociocultural sphere

The author investigated the current features of integrated marketing communications in sociocultural sphere which should be considered in case of effective development of communication campaigns by sociocultural institutes.

Key words: IMC in the sociocultural sphere, a communication campaign, event communications, sociocultural institutes.

Процесс создания коммуникационных проектов в сфере культуры в целом подчиняется общим правилам теории интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако существует и специфика, прежде всего связанная с тем, что объектом продвижения может выступать ценность, фестиваль и иные продукты социокультурной деятельности.

Исходя из современной проблемной ситуации с поддержкой духовных ценностей в обществе, которую подтверждают социологические исследования, автор статьи стал инициатором разработки литературного фестиваля и коммуникационной кампании по его продвижению. Прежде чем приступить к грамотному созданию коммуникационной стратегии, медиаплана и формированию бюджета, автор решил исследовать особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере. Эмпирической базой для исследования стали коммуникационные проекты Национальной премии «Серебряный Лучник» 2016 г.; материалы Санкт-Петербургского международного культурного форума и Международного молодежного литературного форума и т. д.

Были определены следующие особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере, необходимые для эффективной реализации проектов.

1. Оригинальный информационные повод, привлекающий внимание СМИ. Например, выставочный проект небольшой галереи на Солянке смог продемонстрировать вклад Юрия Норштейна в российское и мировое искусство. В рамках выставки были организованы фортепьянные концерты, ретроспектива шедевров мировой анимации, чтение сказок и творческие встречи. Об этой выставке писали ведущие СМИ. Небольшая галерея на Солянке достигла широкой publicity.

2. Партнеры и спонсоры – важнейшие «ресурсы» для реализации социокультурного проекта. Коммерческие организации инвестируют в коммуникационные кампании социокультурных институтов с целью показать свою социальную ответственность. К примеру, проект Сбербанка «Искусство сохранять» был направлен на сотрудничество с художественными музеями по всей России. Проект позволил привлечь внимание широких масс к многообразию и богатству коллекций изобразительного искусства, хранящихся в российских музеях.

3. Привлечение волонтеров к реализации проекта. Волонтерская кампания способна выполнить сразу две задачи: во-первых, привлечь молодых людей к подготовке и реализации проекта, во-вторых, формировать в процессе деятельности определенные культурные ценности у волонтеров. Например, автором статьи была организована коммуникационная кампания по привлечению волонтеров на фестиваль «День Д», посвященный творчеству Сергея Довлатова. В результате к помощи удалось привлечь около 250 жителей Санкт-Петербурга. Волонтеры не только помогли реализовать литературный фестиваль, но и сами стали объектами популяризации ценностей культуры.

4. Социокультурные институты, инициирующие какие-либо проекты, не обладают достаточными для их реализации бюджетом. Специалистам, особенно молодым инициаторам, следует знать о возможностях получения грантов. К примеру, такие Всероссийские форумы, как «Таврида» и «Территория смыслов на Клязьме», дают возможность защитить проект перед экспертами и получить грант.

5. Трансформация и конвергенция маркетинговых коммуникаций. Сегодня высокую важность приобрели коммуникации, предполагающие непосредственное вступление в личные отношения организации и ее целевой аудитории. Это Event и BTL-действия.

6. Акцент на событийных коммуникациях в социокультурной сфере. рассматривает event как символически выстроенное действо, сила которого в создании атмосферы диалога с целью открытия идей и ценностей, предлагаемых инициатором события. Например, как это показал книжный фестиваль «Красная площадь», в рамках которого прошли творческие встречи c писателями, музыкантами, актерами, спектакли, концерты, перформансы и т. д.

Таким образом, вышеперечисленные особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций, а именно рекламных и PR-коммуникаций, стоит учитывать при грамотной разработке коммуникационных кампаний в социокультурной сфере.