НИУ Высшая школа экономики – Санкт-Петербург
Массовые маркетинговые коммуникации в эпоху сетевой экономики: избавляясь от посредников, мотивируя соучастие
Представлен анализ глобальных социокультурных и экономических изменений цифровой эпохи и качественно меняющих маркетинговые коммуникации, традиционно относимые к «массовым». Обозначены маркеры фиксируемого процесса – конкретные коммуникационные техники, получившие импульс к широкому развитию и внедрению.
Ключевые слова: сетевая экономика, маркетинг участия, маркетинг 3.0, интегрированные маркетинговые коммуникации.
N. Y. Belyakova
Higher School of Economics – St. Petersburg
Mass Marketing Communication in the Networked Economy: making away with intermediators, charging up participation
The article presents an analysis of the changes and a qualitative dynamics occurring marketing communications, traditionally attributed to the ”massive” in the digital age. The identificators of the process – specific communication techniques, gained momentum to a wide spreading and implementation – are marked.
Key words: network economics, engagement marketing, marketing 3.0, integrated communications, IMC.
Сетевая экономика, основанная на достижениях цифровой эпохи, принципиально изменила рыночный ландшафт, ориентировав его по горизонтали и значительно сократив цепочку посредников при формировании и удовлетворении спроса. Дешевый и доступный интернет, упрощение процесса программирования и появление ПО с открытым программным кодом – совершившие качественный рывок в 2000-х технологии «новой волны» – стали hard-платформой маркетинга 3.0, феномен которого в работе с одноименным названием был впервые рассмотрен коллективом авторов во главе с Ф. Котлером в начале 2010-х.
В сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) индикаторами «плоского мира» (пользуясь определением Т. Фридмана) стали коммуникативные практики, позволяющие производителю своими силами и максимально адресно донести информацию до потребителя. Сегодня как никогда трудно разделить комплекс ИМК на отдельные составляющие: именно навык и талант сочетать различные технологии информационной работы с узко таргетированными целевыми аудиториями дает синергийный эффект и демонстрирует мастерство коммуникатора. Однако для раскрытия тезиса о том, как различные составляющие ИМК меняются под воздействием новой цифровой реальности, мы рассмотрим по отдельности виды ИМК, традиционно относимые к «массовым»: PR, рекламу и стимулирование продаж. Что касается включаемых в классический комплекс ИМК «индивидуальных» коммуникаций (директ-маркетинг – персонализированные месседжи для идентифицированных пользователей), то происходящие здесь метаморфозы не имеют, на наш взгляд, принципиальных изменений – речь идет о совершенствовании контента и технологий его доставки. Поэтому здесь мы не уделяем им специального внимания.
В сфере PR принципиальным индикатором сетевой экономики стало развитие паблишинговой модели. Если обратиться к термину «связи с общественностью», то станет ясно, что сегодня его содержание наконец-то в полной мере, дословно соответствует наименованию. Акторы рынка генерируют медиапоток (от собственных медиа до субдоменов на популярных медиаресурсах и социальных платформах), адресуя его напрямую целевой аудитории. СМИ – лишь один из каналов трансляции информации, причем не всегда виральный настолько, насколько это необходимо интересанту распространения контента.
В сфере рекламы «уплощение» маркетинговой среды выразилось в запросе на нативность. Генерация рекламного контента происходит на основании новых приоритетов. Во-первых, это официальный характер рекламных материалов (отказ от «джинсовых» технологий). Во-вторых, гибкий, адаптивный формат, позволяющий быть максимально релевантными: рекламоносителю, рынку (глокализационный подход), целевой аудитории (сегментированной, почти атомизированной до уровня «аватаров» потребителей), текущему инфоповоду (ньюсджекинг). Успех рекламного месседжа заключается в его выраженной полезности здесь и сейчас. Хотя это декларировалось как залог эффективности рекламного промо всегда, только сегодня, в условиях «белого шума» и эктрасиюминутного / гиперрационального (в зависимости от рынков и товаров) потребительского поведения «здесь и сейчас» стали буквальной характеристикой AIDAS-модели.
Наконец, коммуникации, связанные со стимулированием продаж, в эпоху сетевой экономики характеризуются освоением новых способов интеракций с потребителем. Иммерсивный подход, глубинное вовлечение аудитории достигается эволюцией ивент-менеджмента в контексте постмодерна: для эффективного событийного, вовлекающего целевого взаимодействия необходимо учитывать гетерохронность и ризомность социокультурного поля, описанный Г. Леббе эффект «сокращение настоящего» и другие маркеры современной реальности. В процессуальном плане целевой маркетинговый engagement характеризуется сериальностью, геймификацией контента, внедрением AR/VR технологий.
