Общественные коммуникативные практики формирования стандартов современного PR-образования (на примере США) (стр. 3 )

Важным для данного исследования является наделение со стороны философии понятия «практики» функцией социальной связи, осуществляющей обмен и трансляцию опыта. Именно этот аспект особенно выразительно проявляется в общественно-коммуникативных практиках. Можно даже сказать, что именно обмен опытом и поиски новых парадигм для трансляции знаний являются первостепенной задачей любого участника общественных коммуникативных практик, функционирующих в современном мире.

Сообщества практики (Community of practice, CoP) можно определить как сеть людей с общими интересами в определенной области знания или одного уровня компетентности, стремящихся совместно работать и обучаться в течение некоторого времени, а также совместно использовать знания и обмениваться опытом[68].

Более простые, в плане изложения содержания понятия, определения практики отсылают, в первую очередь, к его греческой этимологии: Греческое слово «практикос» переводится как «деятельный», «активный». Причем имеется в виду деятельность, которая, всегда направлена на достижение определенной цели и занимающая какую-либо конкретную роль в обществе.

Практика состоит из нескольких элементов, обуславливающих ее эффективные результаты. Составляющими структурами практики являются[69]:

1) субъект практики (один человек или группа людей, цели которых определяют смысл совершаемого);

2) цель как субъективный образ желаемого будущего;

3) целенаправленная деятельность;

4) средства практики;

5) объект практического действия;

6) результат практики

Канке вводит понятие «непрактики»: «Непрактикой является не умственная или какая-либо другая интеллектуальная деятельность, а отсутствие деятельности в ее специфически человеческих чертах. Если природные процессы не вовлечены в среду деятельности человека, то они не относятся к сфере практики»[70]. То есть, говорить, например, о том, что проведение научной конференции не является неким видом практики, потому что не подразумевает под собой никакого действия, исключительно интеллектуальные процессы, было бы совершенно не правильно. Процессуальная часть подобной конференции и есть практика, причем практика, носящая как раз общественный и коммуникативный характер.

Практики можно разделись между собой, в первую очередь, по их сферам распространения, то на что и на кого практика влияет, что или кто является ее объектом и целью. В классификации практик, представленной в работе Л. Балашова стоит выделить один из видов – практика как управление-преобразование общества. Этот вид подразумевает заботу об обществе, управление людьми, поддержание, развитие и совершенствование общества, общественных и межчеловеческих отношений. Характерные виды деятельности для таких практик это: госслужба, политика, административная, хозяйственная деятельность, педагогическая (обучение и образование) деятельность, медицинская деятельность (здравоохранение) [71] .

К последней категории, безусловно, относится предмет исследования - общественные образовательные практики коммуникативного характера, так как желаемым результатом деятельности этих практик является именно преобразование и развития общества и отношений внутри него. Участники этих практик достигают своей цели через общение и совместную работу, то есть через действия коммуникативного характера.

Определение коммуникативной природы любой человеческой деятельности лежит через понимание феномена коммуникации.

Слово коммуникация берет свое начало от латинского слова «communico», которое означает «делать что-то общим, связывать», в связи с этим самым близким по значению к этому слову в русском языке является – «общение», указывающее на наличие чего-то общего между людьми, что обусловливает сначала контакт, затем связь и в итоге понимание друг друга. От слова «коммуникация» образуются такие слова, как «коммуникабельность», что означает способность к общению, или же общительность, «коммуникабельный», то есть общительный, слово «коммуникативный» - непосредственно относящийся к коммуникации (пример: коммуникативный вид деятельности)[72].

Еще один смысл слова «коммуникация» заключается в его понимании в качестве путей сообщения, связи и транспорта. Такое преставление, хотя и кажется не актуальным для академического мира, берётся современными социологами за основу при создании их коммуникативных концепций и теорий, где при помощи сравнения и ассоциации с различными видами связи и транспорта делается попытка расширить и углубить понятие коммуникации, как процесса взаимодействия между людьми.

В лингвистическом энциклопедическом словаре можно встретить следующее определение: «Коммуникация — это особая форма взаимодействия людей в ходе их совместной познавательно-трудовой деятельности»[73]. Данное определение является, пожалуй, одним из самых простых и узких, и, конечно, не охватывает всех многочисленных аспектов коммуникативного действия как сложного и многоуровневое феномена современности. Но интересно, что именно данное определение способно дать характеристику коммуникации между участниками рассматриваемых общественных коммуникативных практик, так как участники практик сосуществуют в одном академическом пространстве (или же в отдельных, но постоянно пересекающихся) и занимаются познавательно-трудовой деятельностью.

Надо отметить, что между теоретиками коммуникации чаще всего не возникает ни соглашений, ни расхождений по значительному кругу вопросов. Отсутствует общетеоретический канон, к которому они все могли бы обращаться, а также не существует ни общих целей, которые объединяют их, ни спорных вопросов, которые их разъединяют[74].

Благодаря глобальному развитию коммуникативных теорий на протяжении последнего тысячелетия понимание коммуникации сегодня уже не ограничивается ее определением как простого одностороннего процесса передачи и приема информации. В современной науке коммуникация описывается как феномен, порождающий многочисленные процессы конструирования новых смыслов, интерпретаций. Коммуникация - это механизм создания новых норм и правил жизнедеятельности, через интенсивное взаимодействие, влияние на которое оказывает каждый из его участников. Коммуникация способствует созданию некой общности и степени взаимопонимания между ее участниками. Для создания взаимопонимания необходимо наличие обратной связи. Английской слово «feedback» лучше отражает идею эффективной реакции на сообщения других участников коммуникационного процесса, постольку в английском языке оно указывает на «человеческий» и личностный характер «обратной связи»: «feedback» - это ответ и реакции, основанные на донесении получателя до отправителя сигнала понимания изначального сообщения. Таким образом, «feedback» необходим для дальнейшего генерирования смыслов, без него коммуникация приобретает односторонний характер и либо становиться авто коммуникацией либо перестает существовать вообще. Проблема создания смыслов в коммуникативном процессе является ключевой для теоретиков данного направления[75]. Ход разговора конструируется высказываниями, реакциями на высказывания и осмыслениями этих реакций одновременно каждым из участников, следовательно оно всегда динамично и диалогично, поэтому динамичен и диалогичен и смысл, который участники создают в разговоре. Сначала одно высказывание может восприниматься определенным образом, но потом в свете каждого последующего высказывание то первое теряет свой первоначальный смыл и дополняется, изменяется новыми. Если высказывание, прозвучавшее в начале разговора, может первоначально восприниматься нами в одном смысле, то в свете каждого нового высказывания предыдущие смыслы, как правило, изменяются, уточняются, дополняются. Получается, что смыслы – это постоянно изменяющиеся, «текущие» образования (values in the running», «always-in-process phenomena»[76]) .

Существует три основных аспекта изучения коммуникации: диалогичный, деятельностный и семиотический[77]. В соответствии с ними существующие в литературе модели коммуникации можно разделить по трем направлениям.

Основные принципы диалогичного подхода к изучению коммуникации основаны на определении коммуникации как общения и диалога, и противопоставлению, отчужденному миру. исходит из того, что «Быть - значит, общаться диалогически», при этом «Один голос ничего не кончает и не разрешает. Два голоса - минимум жизни, минимум бытия»[78]. Начальная идея диалогического подхода М. Бубера заключается в том, что, "в начале всего - отношения»[79] и эти отношения происходят в рамках диалога, и диалог в этой связи становится высшей формой коммуникации.

Рассмотрение современных проблем коммуникации в работах М. Бубера, , а так же Ю. Хабермаса, К. Ясперса, и привело к тому, что именно коммуникация, а не структуры, системы или институты, была впервые положена в основание теории социума[80].

Надо отметить значение диалогического подхода для образовательных процессов: диалог способствует возникновению педагогической коммуникации как средства достижения взаимопонимания и согласия, и кроме того способа развития самостоятельности и личностного самоопределения. Некоторые современные ученые считают коммуникативную функцию диалога в учебном процессе самой существенной, так как ее осуществление обеспечивает субъектно-смысловое взаимодействие ученика и преподавателя через их совместное скоординированное действие.[81] Тут можно привести в пример распространение в западном мире системы тестирования, где сам тест выступает в роли вступительного экзамена в высшее учебное заведение. Эта тенденция отменяет общепринятый ранее процесс собеседования с абитуриентом, который в сравнении с тестовой системой, исключающей вербальную коммуникацию, может объективно выявить не только обладание абитуриентом определенных знаний, но, что более значимо, его академический потенциал и желание учиться.

В рамках семиотического подхода коммуникация рассматриватся в контексте перемещения смыслов и знаков в социальном пространстве и времени. Тут внимание уделяется также анализу непрерывного смыслопрождения, где смыслы находят свое выражение в различных системах знаках, кодах, языках и текстах, которые в свою очередь находятся в “семиосфере”. Так, пишет о том, что исходным должно быть понимание культуры именно как "семиосферы"[82], то есть некоторого заполненного знаками пространства, которое является необходимой предпосылкой любой языковой коммуникации.

Семиотический подход к пониманию коммуникативной природы необходимо применять и в рамках межкультурной образовательной коммуникации, где проблемы социо-культурных “пробелов” и недопониманий создают препятствия к формированию единых норм и обмену знаниями и опытом.

Модель деятельностного подход к коммуникации была создана на основе системной теории общества[83], где акцент делался на рассмотрении коммуникации как социального процесса. Коммуникацию с рамках этого подхода можно определить как «основной социальный прогресс сотворения, сохранения-поддержания и преобразования социальных реальностей» (Communication is a primary social process of co-creating, maintaining and transforming social realities)[84]. Главная задача социальных подходов к коммуникации – определить место и функции коммуникации в структуре социума, понимая ее как вид и уровень социального действия. Основатель самой системной теории немецкий социолог Н. Луман писал о том, что «человеческие отношения, да и сама общественная жизнь невозможны без коммуникации» и «только коммуникация может осуществлять коммуникацию»[85], тем самым вводя понятие “аутопоэзиса”, то есть способности “самовоспроизводства”. Общество – это самовоспроизводящаяся, аутопойэтическая система, которая образуется и отграничивается от внешней среды с помощью отбора определенных способов действования. Такой отбор совершается в результате взаимодействия между социальными субъектами различного уровня. Принцип самореферентности общества указывает на то, что процесс общения, на самом деле, бесконечен, а границы «коммуницирования» не всегда можно четко определить.

Система образования, как часть общества, тоже является самовоспроизводящейся за счет протекающих внутри нее коммуникаций, что необходимо учитывать, рассматривая процессы регулирования в этой области. Кроме того, в рамках системного подхода образование – это открытая сложная система, содержащая внутри себя различные связи и элементы. В такой системе процесс самоорганизации будет является самым естественным в связи с природой такой системы, а следовательно и самым эффективным.

Говоря о коммуникации как о социальном процессе, важно подчеркнуть ее трансактный характер, который заключается в том, что любой участник коммуникации является отправителем и получателем сообщения не последовательно, а одновременно, и любой коммуникативный процесс содержит помимо настоящего, непременно и прошлый опыт, а также проецируется в будущее[86]. Это позволяет сравнивать коммуникацию с гипертекстом, где каждая ссылка завязана с другой и позволяет перемещаться по горизонтали и вертикали одновременно.

Коммуникация в современном обществе часто становится главной методологической базой для изучения социальных явлений и процессов. Из-за коммуникативных связей своих членов социум представляется самовоспроизводящейся структурой, носящей целостный и системный характер. Вместе с тем следует отметить, что теория социальных коммуникаций – это область, переживающая стремительное развитие, а потому ряд определений, понятий и концепций постоянно нуждаются в уточнении и тщательном критическом анализе. В первую очередь, это касается такого относительно нового понятия, как «коммуникативные практики[87]»

Три выше перечисленных подхода могут быть объединены, по мнению В. Зотова, именно через понятие «коммуникативные практики». Для того, что бы дать им верное определение предлагается сопоставить ее понятию «социальной практики».

«Социальные практики – это различные упорядоченные совокупности образцов рациональной деятельности, которые в то же время раскрывают человеку возможности состояться в том или ином социальном качестве, иметь определенную статусно-ролевую позицию»[88].

Социальные практики указывают и «раскрывают» основные принципы познания и общения, существующие и доступные в данной культуре и в данный момент времени, но, при этом, делается акцент на реализации возможностей одного индивида.

Если отталкиваться от выше заданных параметров социальных практик, то «коммуникативные практики – это упорядоченные совокупности образцов рациональной деятельности, направленной на передачу и прием социально-значимой информации»[89]. Возвращаясь к “аутопоэйзису” и принципам самореферентности Н. Лумана, можно сказать, что коммуникативные практики – это также постоянное воспроизводство систем коммуникаций на различном уровне. В таких практиках важную роль сам процесс передачи информации, каналы и способы. Для изучения коммуникации особенно важно учитывать технический прогресс: маршруты коммуникационных потоков на базе новых массмедиа пересекают междисциплинарные границы и образуют разнообразные модели, не изученные должным образом[90].

Сегодня академическому сообществу предоставляется множество возможностей для формирования коммуникативных пространств, причем активно развивает формирование online площадок, где участники практик могут делиться знаниями и опытом через различные формы передачи и восприятия информации. К таким формам в рамках online площадок можно отнести текстовые файлы, презентации, аудио - и видеозаписи, изображения, таблицы и диаграммы. Что особенно важно, интернет предоставляет возможность интерактивного общения в сети: это например проведение видео конференций с помощью программ (Skype).

Говоря о создании коммуникативных площадок, стоит упомянуть основные идеи создателя социального поля французского социолога Пьера Бурдье.. Поле, по Бурдье, является площадкой взаимодействия различных сил социума. Внутри поля существуют агенты, каждый из которых занимает позицию, характеризующую и определяющую его ресурсы и практики, а так же демонстрирующую его взгляды на разные социальные явления. Целью действий агентов может быть либо сохранение либо видоизменение структур принципов, создающих поле. Таким образом, каждое поле состоит из агентов и их капитала, определенных ресурсов, позиций и динамики самого поля. Коммуникация в этой связи выступает в роли механизма, гарантирующего динамическую стабильность главных сфер социальной жизни и связей между этими сферами[91].

На основе анализа существующих действующих практик можно выделить несколько присущих им параметров, указывающих на преимущества и положительные результаты при дальнейшем развития общественных практик коммуникативного характера:

·  Во-первых, как уже было отмечено, это наличие площадок и форумов (как online, так и offline) , где участники имеют возможность открыто обсуждать, публиковать и комментировать материал (свой и чужой).

·  Вытекающий из первого пункта открытый характер коммуникативных практик формирует потенциал свободы в самовыражении.

·  В рамках коммуникативных практик отсутствует правота кого-то одного. Цель участников практики не отстоять свою позицию или навязать свою теорию или полученный опыт как один верный и возможный, а попытаться «синтезировать» мнения, идеи и материалы всех участник этого процесса.

·  Фундаментальную функцию несет наличие технологической, информационной инфраструктуры. С помощью средств коммуникации (Интернета в частности) участники практик имеют доступ к информации разных сообществ, а также могут предлагать свои поправки и уточнения в интерактивном режиме. Другими словами, коммуникативные общественные практики работают в формате гипертекста.

В итоге, можно получить налаженную и эффективную научную коммуникацию.

Юрген Хабермас рассуждая об этике дискурса говорит о характеристике коммуникативных практик, связанной с открытым характером коммуникации. Он считает, что моральный дискурс, а в его понимание это и есть коммуникативная практика, никак не может допускать вообще никакой организации, потому что абсолютно любая форма организации и управления нарушит равенство и полную свободу его участников, которое заключается в том, что бы вступать в дискуссию и выходить из нее, когда участникам захочется, а также в любой момент возвращаться к любому из ранее обсуждаемых вопросов[92]. Хабермас так же определяет сущность любой моральной дискуссии через ее функцию улаживания конфликтов на базе «общей воли», то есть для решения какого-либо вопроса необходима «реальная» дискуссия, в которой принимали бы совместное участие все заинтересованные лица. «Только процесс достижения интерсубъективного взаимопонимания может привести к согласию, рефлективному по своей природе: только тогда его участники смогут осознать, что совместными усилиями друг друга в чем-то убедили[93]».

Принципы Хабермаса применимы к современным общественным практикам, поскольку побуждают не только к открытости и интерактивности, но и к разработке и усовершенствованию новых каналов коммуникации, через которые могло бы осуществляться научное общение. Правильное функционирование коммуникативных каналов важно для контроля содержания обсуждений, потому что, если, к примеру, комментарии одного участника дойду до других позже, чем этот участник сформулировал их, коммуникация внутри всей группы будет либо искажена либо нарушена совсем. Поэтому, не смотря на возможности современной техники и сетевого пространства, все же не следует останавливаться на достигнутом. Академическому сообществу надо приходить к новым идеям и изобретать новые подходя для улучшения качества коммуникации.

Деятельность современных образовательных сообществ, разрабатывающих нормы и стандарты в области гуманитарных знаний основывается на идеи о том, что образование должно быть коммуникативным по своей природе. Выявление потенциала общественных коммуникативных практик позволяет мировому академическому сообществу действовать по более конкретным схемам, руководствуюсь результатами конкретных общественных организаций. Это является особенно ценным с учетом прогрессирующей в современном мире вариативности, наличие которой в определенных социальных сферах далеко не всегда приводит к положительному результату. Открытый характер общественных коммуникативных практик, отсутствие правоты кого-то и налаженная научная коммуникация внутри них представляют собой крайне перспективное методологическое направление будущего развития всего мирового научного пространства. Вариативность форм и способов регуляции процессов образования может сбить с верного пути. Поэтому научному сообществу следует обращать внимание именно на эффективно функционирующие системы образовательного регулирования. Под такими системами подразумеваются в рамках данной работы, конкретные участники общественных коммуникативных практик в США, показывающие положительные результаты своей деятельности. Эти результаты представлены в виде отчетов, публикаций, а главное готовых стандартов, которые признаются и применяются в учебном процессе большинства западных университетов.

Глава 3. Опыт и перспективы использования общественных

коммуникативных практик формирования современного PR-

образования.

В этой части исследования будут рассмотрены общественные организации, реализующие коммуникативные практики формирования стандартов PR-образования. Будет проанализирована деятельность и публикации ведущих организаций, занимающихся проблемами PR-образования: International Public Relations Association (IPRA)[94], Public Relations Society of America (PRSA)[95], Center for Global Public Relations (The University of North Carolina at Charlotte, USA)[96], а также сообществ, занимающихся аккредитацией программ MBA в США и России[97]. Целью анализа деятельности указанных выше организаций является обоснование общественной коммуникативной природы взаимодействия внутри них. Анализ статей и публикаций включает выявление конкретных рекомендаций, на основе которых сформировались и формируются сегодня стандарты PR-образования.

International Public Relations Association

Рассмотрим первого участника общественно-коммуникативных практик – International Public Relations Association (IPRA). Небольшая историческая справка и описание принципов деятельности IPRA поможет понять коммуникативную природу и функции этого сообщества.

International Public Relations Association была основана в 1947 году, когда состоялось первое неофициальное учредительное собрание в Лондоне. Инициаторами этого события стали Ханс Херманс, который на тот период являлся председателем Голландской ассоциации по связям с общественностью, и Джо Бронджерс - почетный секретарь Голландской ассоциации по связям с общественностью. На встрече также присутствовали четыре члена, недавно сформированного Института по связям с общественностью Британии. В последующие пять лет регулярные собрания членов Международного комитета проводились в Англии, в рамках ежегодной международной конференции Weekend, которую организовывал Институтом PR. В собраниях участвовали представители стран-учредителей, а также PR-специалисты из Австралии, Бельгии, Канады, Финляндии, Италии и Швейцарии. Официальное учреждение IPRA состоялось 1 мая 1955 года в Лондоне, тогда же была принята конституция и был избран первый совет IPRA[98].

К сегодняшнему дню IPRA заметно выросла и расширилась. В связи с географическим увеличением своего членства возникла потребность в структурных преобразований и повышении стратегического планирования в целом. Деятельность международного коммуникативного сотрудничества IPRA нацелена не только на содействие в процессе обмена информацией и сотрудничество в каждом секторе специальности, но и на построении программы, реализующей возможности профессионального развития и развития различных инициатив, направленных на повышение роли public relations в международном управлении.
Основной акцент в работе IPRA сделан, конечно же, на образовании. Эта область их деятельности постоянно расширяется за счет
включения продвижение профессии public relations в развивающихся странах и странах Восточной Европы, а так же в решение таких ключевых вопросов, как окружающая среда или оценки качества[99].

Таким образом, развитие IPRA в течение последних пяти десятилетий стало зеркальным отражением профессии public relations в целом. С момента своего происхождения ассоциация постоянно находилась в центре внимания развивающегося подхода к управлению социальными коммуникациями.

Первым масштабным и знаковым результатом успешного функционирования деятельности по формированию основ образовательных в области PR стала публикация Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) “ Золотых страниц” в 1990 году. В публикации представлены рекомендации и стандарты обучения PR, созданные на основе проведения многолетних исследовательских программ нацеленных на поле практической и образовательной PR-деятельности. Исследовательский процесс включал участие других академических сообществ (CERP[100], AEJMC[101], PRSA[102] и др.), что сформировало широкое и подвижное пространство, с коммуникативными связями внутри него.

На основе анализа содержания «Золотых страниц» могут быть выделены основные рекомендации к обучению профессии «public relations».

Публикация – оригинальное название - Gold Paper No: 7 September 1990 PUBLIC RELATIONS EDUCATION_Recommendations and Standards[103] состоит из следующих частей:

1. Введение профессора Сэма Блэка

2. Интеллектуальная база специальности «public relations»

3.Функции «public relations» и их параметры

4. Рекомендаций учителям и факультетам

5. Диалог между теорией и практикой

6. Исследования : теоретические и прикладной

7. Оценка эффективности «public relations»

8. Признание эффективности

9. Рекомендации

Введение написал английский профессор Сэм Блэк, который возглавлял Международную Ассоциацию по связям с общественностью в 1982 году[104]. В этом же году были выпущен четвертый выпуск «Золотых страниц»[105] , который представлял первую модель PR-образования, разработанную IPRA. Материал этого выпуска был во многом задействован для создания «Золотых страниц» 1990 года.

Из –за своей, по сравнению с другими профессиями, недолгой истории особенно сложным становится создание четкой универсальной концепции государственного образования в рамках дисциплины PR. Во введении профессор Блэк делает акцент на том, что, не смотря на свою уникальность и новизну, эти «Золотые страницы» не претендуют на роль единственного ключа к успеху в формировании современного образования в сфере «public relations». Он призывает рассматривать этот документ в качестве возможной отправной точки в глобальном процессе усовершенствования учебных заведений и их программ. Изучая этот материл, Блэк говорит о том, что не следует искать в нем рекомендаций относительно других аспектов специальности, например, этического. Сосредоточить внимание надо на проблеме модернизации образования и способах ее решения.

В разделе документа, посвященном интеллектуальной базе «public relations», в первую очередь, аргументируется сама потребность грамотного специалиста в обладании интеллектуальным «бэк-граундом». Авторы указывают на то, что в течении последних десятилетий стало очевидно, что эффективная PR-практика требует не только навыков, но и знаний (knowleges and intellect). Важно понимать, что профессия PR опирается на вполне конкретную интеллектуальную базу, как и любая другая (как указанно документе) традиционная профессия. С каждый год происходит развитие подхода к изучению и пониманию теорий, практики и исследования в PR, поэтому, в соответствии с этими процессами, образовательное поле этой области должно увеличивается по своей глубине и сложности. Именно объем и качество преподносимых в учебных заведениях знаний по PR фокусируют на себе внимание современного академического сообщества. В связи с этим, авторы «Золотых страниц» призывают изучать в рамках специальности те дисциплины, которые так или иначе завязанные с потребностями практики.

IPRA первыми обосновывают необходимость создания «postgraduate level» для PR. Обширные исследования для создания «Золотых страниц № 4» привели к выявлению реакции со стороны Европейской конфедерации по Связям с общественностью (CERP), Американской Ассоциации по образованию в области журналистики и массовых коммуникаций (AEJMC) и педагогов Американского общества о по связям с общественностью (PRSA), которые придерживаются мнения о том, что государственное образование в сфере PR всегда было наиболее эффективным именно на уровне магистратуры. Реакции преподавателей и практиков в Федеративной Республике Германия, Нидерландах, Великобритании, Канаде и других странах подтвердили эту же точку зрения. IPRA предлагает наличие широкой интеллектуальной базы в рамках бакалавриата, другими словами, получение общего гуманитарного образования. В рамках магистратуры, таким образом, профессия будет преподноситься в большей мере с ее практической стороны[106].