Общественные коммуникативные практики формирования стандартов современного PR-образования (на примере США) (стр. 4 )

Тем самым авторы предлагают решение проблемы соотношения «теория – практика» для тех, кто считал PR профессию основанной, в большей степени, на опыте и конкретных приобретенных навыках.

На основе анализа содержания «Золотых страниц» были выделены следующие рекомендации[107]:

1) PR следует преподавать как междисциплинарный предмет с научным и практическим уклоном.

2) Курсы в рамках специальности следует преподавать специалистам, имеющим четкое представление и понимание как теории, так и практики PR

3) Необходим интегрированный подход к образовательным курсам и программам повышения квалификации для тех, то уже работает в сфере «public relations». Эти программы должны перекликаться с различными смежными дисциплинами.

4) Кафедры университетов обязаны считать сотрудничество с национальными PR-ассоциациями своим долгом, а так же стараться организовывать краткосрочные образовательные курсы.

5) Представителям национальных и региональных PR-ассоциаций следует стремиться к взаимодействию с образовательными учреждениями и налаживать связи между профессиональной сферой и академическими областями.

6) Необходимо прилагать максимальное количество усилий для поддержания непрерывного диалога между специалистами, практиками и учеными.

7) Особенно важно развитие теоретических и прикладных исследования в

образовательной и практической областях специальности.

8) Необходимо расширение международных контактов между специалистами практикующими PR с целью обмена опытом для эффективности процесса повышения их квалификации.

9) Необходимо проведение регулярного международного обмена идеями между преподавателями PR из различных государств.

10) Следует прилагать значительные усилия для того, чтобы в университетах, школах бизнеса и менеджмента курсы по связям с общественностью обязательно включались в учебные программы и читались квалифицированными преподавателями и опытными практикующими специалистами.

11) Следует избегать однообразия образования в области public relations связей с общественностью в мировом масштабе. Важно, чтобы при планировании учебных программ учитывались национальные, культурные, религиозные и прочие условия.

12) В процессе обучения нужно концентрировать внимание на вопросах этики и всячески распространять лучшие образцы профессионального поведения.

Эти рекомендации базируются на определенном представлении о системе знаний, умений и навыков, которые обязательны и необходимы для результативной практической профессионалам в области public relations[108].

Такая система должна охватывать:

— фундаментальное образование в области общественных наук, позволяющее понять, как человек общается и приспосабливается к протекающим вокруг него изменениям, как ведет себя в небольших коллективах, организациях и социальных группах;

— понимание человеческих потребностей, мотивов поведения и методов убеждения. А также знания того, как он приспосабливается к меняющимся условиям и при каких обстоятельствах человек чувствует себя наиболее уверенно внутри общества;

— глубокие знания политических систем, теорий государственного и социального управления;

— развитие журналистских, редакторских и дизайнерских навыков а также, умения использовать широкий набор методов коммуникации на основе современной техники;

— знание основ бизнеса, владение терминологией, и, что особенно важно, знание терминологии в конкретных специализированных сферах.

Здесь четко прослеживается не только обоснования необходимости широкой комплексной подготовки специалистов в области public relations, но и возможность применения специализированных моделей профессиональной подготовки и переподготовки специалистов[109].

Целью развития и усовершенствования PR-образования является признание государством, бизнесом и другими социальными институтами истиной роли public relations. Члены IPRA считают, что следует демонстрировать и обосновывать свою общественную пользу и ценность именно с помощью публикаций полезного эмпирического и практического материала. Важно также, что бы публикуемая информация была общедоступна и открыта для добавлений, уточнений и комментариев любого участника этого коммуникативного процесса[110].

Выше представленные рекомендации стали мощным стимулом для усовершенствования PR-образования по всеми миру. Многие учебные заведения при разработке программ бакалавриата, а в последствии и магистратуры, взяли «Золотые страницы» за твердую методологическую основу и выстроили свои учебные паны четко в соответствии с их содержанием. Таким образом, публикация «Золотых страниц» установила первые общепризнанные западным академическим сообществом стандарты современного PR-образования, разработанные в рамках коммуникативной деятельности общественной организации IPRA.

Аккредитация программ MBA в США.

Отдельное место в исследовании следует отнести способам аккредитации программ MBA в Соединенных Штатах, поскольку они служат образцом и примером успешной регуляции образовательной деятельности для многих стран.

Данный материал был выбран из контента электронных ресурсов многочисленных американских ассоциаций, осуществляющих аккредитацию.

Бизнес-школы и программы МВА могут быть аккредитованы внешними органами, которые обеспечивают студентов и работодателей независимой оценкой качества их деятельности, а так же указывают на то, что учебная программа в той или иной бизнес-школе отвечает определенным стандартам качества. Три основных аккредитационных органа в Соединенных Штатах являются Ассоциация по развитию университетских школ бизнеса - Association to Advance Collegiate Schools of Business - (AACSB)[111], которая занимается аккредитацией исследовательских университетов, Совет по аккредитации бизнес-школ и программ - Accreditation Council for Business Schools and Programs- (ACBSP)[112], который аккредитует университеты и ​​колледжи, а также Международной Ассамблеи толковый бизнес-образования - International Assembly for Collegiate Business Education- (IACBE)[113], участники которой проводят аккредитацию бизнес-школ за пределами США. AACSB, ACBSP и IACBE признаны и наделены правами Советом по аккредитации высшего образования - the Council for Higher Education Accreditation - (САВО) [114]. Программы МВА со специализациями для студентов, делающих карьеру в области управлении здравоохранением также имеют право на аккредитацию в Комиссии по Аккредитация образования в сфере управления здравоохранением - the Commission on the Accreditation of Healthcare Management (CAHME).

В Соединенных Штатах, MBA программы могут также считаться аккредитованными на институциональном уровне. К органы, имеющие право на проведение аккредитации относятся: Ассоциации государств Ближнего колледжей и школ (MSA), Ассоциация школ и колледжей Новой Англии (NEASCSC), высшие учебных комиссии Северной Центральной Ассоциацией колледжей и школ (HLC), Северо-Западная Комиссия Колледжей и университетов (NWCCU), Южной Ассоциации колледжей и школ (SAC), и Западной ассоциации школ и колледжей (WASC).
Аккредитация учреждений за пределами Соединенных Штатов осуществляют такие организации как: Ассоциацией МВА (AMBA). Это организация с базой в Великобритании, которая аккредитует MBA, DBA и MBM программы по всему миру.

Таким образом, мы видим наличие в Соединенных Штатах независимых общественных учреждений (ассоциаций, сообществ) проводящих аккредитацию программ MBA. Для сравнения, надо отметить, что аккредитация MBA программ в России является государственной. В США аккредитация осуществляется общественными структурами, что выявляет не только повышение уровня доверия к аккредитуемым специальностям (в том числе и «public relations»), но и указывает на повышение эффективности образования в целом.

Public Relations Society of America

На сегодняшний день Public Relations Society of America (PRSA) является крупнейшей организацией во всем мире, объединяющей специалистов в сфере «public relations». В основные функции PRSA входит обеспечение профессионального развития, устанавление стандартов качества и отстаивание принципов этики для своих участников и других представителей профессии по всему миру. Организация также выступает за более глубокое понимание профессии и выступает в качестве одного из ведущих голоса в решении деловых и профессиональных вопросов[115].

PRSA стремится сотрудничать с ведущими организациями и учреждениями, которые могли бы оценить и найти верное применение усилий PRSA по созданию научно-исследовательских программ.

Одной из основных стратегических целей PRSA является разработка программ исследований, направленных на усовершенствование и развитие профессии и различных ее аспектов. Эти программы основаны на принципе «outward», то есть, грубо говоря, «наружный» принцип, который демонстрирует открытый характер практик, осуществляемых общественной работой ассоциации.

PRSA занимаются публикацией материалов, содержащих стандарты профессионального образования в области public relations. К таким публикациям относится, в первую очередь, их журнал представляющий собой ежеквартальное рецензируемое виртуальное издание[116]. Журнал занимается вопросами распространения научных исследований, а так же предлагает некоторые практические решения конкретных ситуаций в области «public relations».

В последнем номере журнала - Public Relations Journal — Vol. 7, No. 1 - представлены следующие, в первые переведенные на русский язык в данном исследование, публикации :

«An Analysis of the Website Strategies of Top-Fee Generating U. S.-Based Public Relations Agencies» - Анализ стратегий веб-сайтов лучших PR-агентств США.

Статья профессора Джона Вирца и Прииска Нгондо[117] включает в себя отчет о контент-анализе группы, состоящей из 102 веб-сайтов крупных американские PR - агентств, а так же представляет критику принципов диалоговой коммуникации (dialogic communication), задействованной в рамках этих сайтах. Анализ показывает, что сайты этих агентств очень сильны в области эффективного использования информации (areas of usefulness of information) и упрощения интерфейса. У них также развиты функции удержания постоянной. Авторы обсуждают свои новые открытия в контексте диалогического общения и вносят предложения касательно будущего проведения исследований. В частности, они предлагают идею рассматривать отношения между агентствами и их клиентами как пример уместного использования диалога, как основного вида коммуникации, но при этом, такой стиль коммуникации не вводить изначально через сайт, а скорее поддерживается см его помощью. Все же, в статье приведены примеры того, как некоторые агентства эффективно используют свои сайты для создания диалога не только с постоянными, но и новыми и потенциальными клиентами.

«Public Relations Paradox on Display: A Comparative Case Study Analysis of the Autonomy-Dependency Paradox at a University Art Museum» - Парадокс public relations: сравнительный анализ ситуационных кейсов связанных с парадоксом «автономия - зависимость» в университете музея искусств.

Группа ученых : Кристофер Уилсон, Брэд Роулинз и Кевин Стокер[118] используют методологию сравнительного анализа ситуативных примеров в целях изучения сложности природы изучаемого парадокса. Два случая, описанных в публикации, касаются Университета Бригама Янга (The Brigham Young University (BYU) Museum of Art’s) , а конкретно споров вокруг обнаженных скульптур музея, которые были скрыты от учредителей нескольких масштабных мировых выставок скульптур. Этот проблеме были предложены различные PR-решения.

«A Benchmark Analysis of the Strategic Use of Social Media for Fortune’s Most Admired U. panies on Facebook, Twitter and YouTube?» - Сравнительный анализ стратегического использования социальных медиа наиболее успешных американских компаний в социальный медиа-сетях Facebook, Twitter и YouTube.

Профессоры Марсия Дистасо и Тина Маккоркидейл [119] презентуют в этой публикации итоги своих исследований стратегий использования социальных медиа на примере работе 250-ти самых успешных американских компаний в таких социальных сетях как Facebook, Twitter, и YouTube. На основе этого уникального исследования могут быть выявлены основные критерии и могут быть сформированы стандарты эффективных коммуникаций в рамках трех доминирующих в мире социальных медиа-платформ. Результаты показали, что 91% компаний использовали по крайней мере одну социальную медиа-платформу, причем наиболее часто используемой стала платформа YouTube, после нее Twitter, а затем Facebook. В целом, согласно проведенному исследованию 30% компаний сформировали кодекс поведения по отношению к социальным сетям, развивая хотя бы одну платформу, 58% уже сделали учетную запись в одной из социальных сетей, 14 % использовали человеческий голос, а 52% - диалоговую модель (dialogic loop)[120] общения с клиентом.

«Why Women Earn Less Than Men: The Cost of Gender Discrimination in U. S. Public Relations» - Почему женщины зарабатывают меньше мужчин: последствия гендерной дискриминации в области «public relations»

Эта статья группы докторов из школы журналистики и медиа-исследований в Сан-Диего[121] представляет отчет одной части недавно проведенного исследования, на основе которого создается объемная теоретическая модель, указывающая на существующее неравенство в оплате труда между мужчинами и женщинами в профессиональной области «public relations». Изучив случайно выбранные примеры конкретных PR-специалистов, авторы указывают на различные причины, порождающие гендерное неравенство в оплате труда, к которым относятся пол, профессиональный опыт, узкая специализация и управленческие качества специалиста. Результаты показывают, что неравенство в вопросах оплаты труда между мужчинами и женщинами действительно существует, причем обусловлено оно именно полом, а не другими выше перечисленными факторами.

«The International Divide in Public Relations Education: Advocacy versus Autonomy» - Международная разобщенность академического сообщества в методологии современного образования: «деловой» и «автономный» подходы к проблемам преподавания этики в public relations.

Шеннон Боуэн и Элина Ержикова[122] сравнивают два разных подхода к проблеме внедрения этики в учебный план образовательных программ «public relations» в Западной Европе и в США. Это исследование показывает насколько несхожи взгляды академических сообществ этих стран на преподавание этических аспектов «public relations» в рамках существующих учебных программ. Американская профессура ободряет подход профессиональной этики, в то время как европейские ученые сосредотачиваются на моральной этики (moral judgment or autonomy) и на необходимости обучать специалистов по коммуникациям с целью их становления в качестве этических агентов (ethical agents) в философском смысле. Подобная дифференциация обуславливается тем, что американское образование в сфере public relations в большей степени связано с индустриальной сферой, а также активно способствует ее процветанию. В противовес этого, европейские педагоги считают себя автономными критиками (autonomous critics) в отношении этической стороны специальности, тем самым демонстрируя свою интеллектуальную независимость и дистанцируясь от мира индустрии. Конечные результаты исследования показывают, что европейские педагогика все же имеет больше преимущество в подготовке студентов к решению дилемм этического характера.

«An Assessment of PR Educators’ Perceptions of and Approaches to Teaching Entrepreneurship» - оценка восприятия и отношения образовательных PR-структур и их подходов к подготовки студентов к предприменательству.

Основная направленность статьи профессоров О'Нил, Хейс и Бэгуелл[123] может быть выражена идеей о том, что достижения в области технологии сравняли поле практики public relations с областью коммуникативной индустрии, сфокусированной на новых медиа и связанных с ними возможностях. В то же время, среди практикующих возрастает количество предпринимателей. Число независимых PR-практиков в Америке увеличился с 15,5 до 18 процентов с 2010 по 2011 год. Журнал «Forbes» в 2012 году оценил «public relations » как одну из 10 наиболее перспективных карьер для начинающих предпринимателей. Студенты также выразили заинтересованность в получении информации о предпринимательской деятельности в рамках их учебных курсов. Неизвестным остается ответ на вопрос, способно ли современное PR-образование полноценно подготовить студентам к реализации возможностей предпринимательской деятельности. Это исследование представляет собой попытку восполнить этот пробел в знаниях путем оценки отношения и мнения относительно образования, преследующего выше рассмотренные цели, а также обучают ли они этому студентов в настоящее время? Исследователи использовали триангулированный подход (triangulated approach) при помощи инструмента анкетирования и проведения «углубленных» интервью (in-depth interviews) с преподавателями образовательных программ public relations.

Результаты исследования были следующими: 114 преподавателей, работающих на полной ставке, в июне 2012 года ответили на электронный опрос, в результате: 61% опрошенных обучают студентов навыкам и концепциям, которые полезны и необходимы в предпринимательском деле. Преподаватели считают, что предпринимательство должно быть включено в некоторые курсы, такие как «Проведение PR-кампаний и «PR-менеджмент» (Public Relations Campaigns and Public Relations Management), и что студенты должны научиться правильно воспринимать финансовую информацию, а также знать основы защиты прав клиентов и основные принципы работы с поставщиками. В интервью практически все педагоги сказали, что обучение предпринимательству в рамках public relations имеет важное значение, но их мнения очень разняться относительно количества времени, отводимого отводимому преподаванию основ предпринимательства в расписании учебного плана. Таким образом, современная педагогическая практика включает в себя только сжатую версию возможного образовательного курса по изучению основ предпринимательства. Предпринимательство затрагивается в лекциях в начале курса, где основные его идеи и принципы связываются основами в управлении фирмой в целом.

На заключительном этапе этой части исследования, следует рассмотреть статью профессора Дином Крукебергом[124] под названием «Benefits of Collaboration Between Academia and Industry: The Perfect Public Relations World»[125].

Сегодня public relations становятся невероятно важной областью деятельности для всего мирового сообщества.

• Public relations уже не связаны с тактиками убеждения людей. Основная их цель теперь – поддержка отдельных общественных групп

(communities)

• Профессионалы должны обладать международным опытом, полученным от других обществ, культур и отличных идеологий.

Хаотичная природа сегодняшнего клипового общества требует появление нового понимания мира в целом:

• Исчезновение монополии в области знаний

• Увековечивание значимой предоставляемой информации

• Недорогие и общедоступные каналы

• Информация, которая может быть отправлена и получена вне зависимоти от времени и места человека.

• Ускоренная де-профессионализация журналистики. Сегодня, каждый может стать журналистом.

• Содержание новых медиа стало идеологическим ез всякой поддержки принципов честности и объективности.

Комплексное профессиональное сообщество должно быть развито и иметь собственную структуру. Автор предлагает следовать следующим рекомендациям:

• Присоединяться к глобальным дискуссиям по вопросам public relations и делитесь опытом

• Создавать и конструировать профессию в соответствии со стандартами, разработанными профессиональными сообществами.

Несмотря на все различия, практикующие специалисты по всему миру стали очень похожи между собой именно тогда, когда они стали одним глобальным профессиональным сообществом. Такое становление обусловлено возможностями новых технологий коммуникации, оказавшими огромное влияние на современное общество[126].

Стало абсолютно бессмысленным определять понятие «public» во множественном числе. Вместо этого мы должны признать важно понятия «general public»

Следует принять на себя ответственность за обучение будущих профессионалов.

Надо постоянно делать вклад в международную глобальную область создания универсальных теорий и лучших практических примеров специальности.

Этика в Public Relations

• Профессиональная этика формируется профессиональным обществом

• Этический элемент должен присутствоватьна всех уровнях профессионального образования

• Если отдельный курс не может быть включен в основную программу, включите лекции для ознакомления с понятиями этики

К базовым умениям и навыкам специалиста в области «public relations» можно отнести следующие[127]:

• красивая и грамотная письменная речь

• критическое мышление и умение решать

проблемы

• позитивное мышление

• понимание стратегии коммуникации

• умение выступать публично

• инициативность

Для включения в образовательную программу рекомендуются следующие курсы:

• введение в PR (происхождение, история и теория)

• «case studies» (методика обучения, основанная на

разборе конкретных примеров из практики PR)

• исследовательская работа и оценка эффективности

PR-программ

• правовые аспекты и этика в PR

• PR-письмо

• PR-планирование и менеджмент

• PR-акции

• рабочая практика под наблюдением специалистов

В общем Public relations можно определить как стратегическую функцию формирования и управления отношениями.

Целью данной части исследования является указание на наличие реального материала, разработанного и проверенного ведущими профессиональными независимыми PR-организациями. Статьи, презентации и отчеты, публикуемые в рамках общественных коммуникативных практик, являются доступными для участников других образовательных систем. Содержащиеся в публикуемом материале рекомендации, описания и решения ситуационных примеров, а также другую информацию методологического характера, необходимо использовать с целью усовершенствования структуры и содержания PR-образования. Необходимо изучать и систематизировать имеющийся материал, иначе может быть утеряно правильное перспективное направление деятельности внутри образовательной системы и ее развитие остановится. Таким образом, существует перспектива использования обобщенного опыта общественных коммуникативных практик в США в рамках создания новых и усовершенствования уже сформированных образовательных программ PR-образования в других странах. В связи с этом следует обратить внимание на налаживание международной научной коммуникации в целях обмена знаниями и опытом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью дипломной работы является обоснование содержания и определение перспектив использования опыта общественных коммуникативных практик, деятельность которых направлена на формирование норм, основ и стандартов образования в сфере «public relations».

Общественные коммуникативные практики представляют собой особенный феномен современного общества. Такие практики являются альтернативой другим существующим формам регуляции PR-образования, а в рамках данного исследования определяются в качестве наиболее эффективных, поскольку стандарты выражают коммуникативную природу социальных отношений. Преобладание этого обстоятельства которой в современном мире отражается практически во всех сферах человеческой жизни.

В первой главе были определены роль и значение стандартов в современном PR-образовании. Стандартизация рассмотрена как необходимый инструментом регуляции образовательной деятельности. И социума в целом. Стандарты PR-образования, в свою очередь, устанавливают критерии эффективности образовательных программ и курсов, следовательно, напрямую влияют на качество PR-деятельности будущих специалистов. Таким образом, была определена роль, а также выявлена и доказана значимость стандартов в процессе формирования PR-образования.

Во второй главе было раскрыто содержание общественных коммуникативных практик формирования стандартов образования. Сначала были рассмотрены различные теории социального регулирования, содержащие в своей основе отличные друг от друга парадигмы и подходы к пониманию функций и взаимосвязи общественных структур и социума. В результате подробного рассмотрение понятия коммуникации через анализ основных теоретических подходов к ее изучению, были выявлены характеристики коммуникативной природы общественных практик. Это сделало возможным соотношения общественно-коммуникативного подхода к социальному регулированию и регулированию сферы образования с другими альтернативными подходами.

Потенциал общественных коммуникативных практик позволяет мировому академическому сообществу действовать по более конкретным схемам, руководствуюсь результатами конкретных общественных организаций. Открытый характер общественных коммуникативных практик, отсутствие правоты кого-то и налаженная научная коммуникация внутри них представляют собой крайне перспективное методологическое направление будущего развития всего мирового научного пространства. Научному сообществу следует обращать внимание именно на эффективно функционирующие системы образовательного регулирования. Под такими системами подразумеваются в рамках данной работы, конкретные участники общественных коммуникативных практик в США. В обобщенное описание и характеристики общественных практик в США был сделан акцент на их коммуникативных функциях и принципов взаимодействия их участников. Ключевым является не только свойство общественных практик, обуславливающее их открытый характер и общедоступность результатов их деятельности, но и налаженная научная коммуникация, обеспечивающая возможность интерактивного участия в процессе обсуждений и исследований.

В эмпирической части исследования представлен анализ материалов различных американских и международных сообществ и ассоциаций, занимающихся разработкой стандартов «public relations». Целью данной части исследования является указание на наличие реального существующего материала, разработанного и проверенного ведущими профессиональными независимыми PR-организациями. Подробное рассмотрение публикаций PR-ассоциаций позволило прийти к определенным оценкам относительно результативности деятельности независимых общественных структур в США. На основе собранной информации можно сделать вывод об эффективности деятельности организаций, занимающимися регуляцией PR-образования в рамках общественных коммуникативных практик. Содержащиеся в публикуемом материале рекомендации, описания и решения ситуационных примеров, а также другую информацию методологического характера, необходимо использовать с целью усовершенствования структуры и содержания PR-образования. Необходимо изучать и систематизировать имеющийся материал, иначе может быть утеряно направление деятельности внутри образовательной системы и ее развитие остановится. Таким образом, существует перспектива использования обобщенного опыта общественных коммуникативных практик в США в рамках создания новых и усовершенствования уже сформированных образовательных программ PR-образования в других странах.

В результате исследования, проведённого в дипломной работе, можно сделать следующие выводы.

Существование и деятельность современных западных образовательных сообществ, занимающихся разработкой норм и стандартов в области гуманитарных знаний, основывается на идее коммуникативности образовательного процесса. Этот факт делает возможным развитие и усовершенствование независимых общественных систем, в рамках которых будут решать вопросы регуляции образования.

Первые созданные американскими академическими сообществами стандарты послужили стимулом для модернизации систем PR-образования по всеми миру. Последующие достижения американских и международных PR-ассоциаций в сфере стандартизации сформировали упорядоченный процесс принятия этих норм практически многими членами западного академического сообщества. Таким образом, публикации участников западных общественных коммуникативных практик доказывают успешность результатов их деятельности и потенциал развития и совершенствования для других образовательных систем.

Выявление потенциала общественных коммуникативных практик позволяет всему мировому образовательному сообществу руководствоваться конкретными правилами, схемами и моделями, разработанными в соответствии с результатами проведенных участниками практик исследований, что является особенно ценным с учетом прогрессирующей в современном мире вариативности социальных моделей. Научному сообществу в сфере «public relations» следует пристально изучать и использовать знания и опыт, представленные эффективно функционирующими общественными независимыми системами регулирования области знаний.