Экономика организаций (предприятий) (стр. 3 )

Движение ликвидности. До тех пор, пока у предприятия будет недостаточно наличных денег для выполнения немедленных выплат (рабочим, поставщикам, краткосрочным кредиторам), оно будет несостоятельным и рискует прекратить свое существование. Под движением ликвидности понимают приток наличных денег и их выплаты, количество денежных средств, имеющихся в наличии в любое время. Положение предприятия по такому показателю, как движение денежной наличности, может играть решающую роль. Если предприятие не в состоянии закупать и держать адекватные запасы сырья и готовых изделий или увеличивать свои кредитные возможности в целях привлечения новых покупателей для вложения средств в проведение долгосрочных научно-исследовательских работ и реализацию программ развития из-за финансовых трудностей, то величина её прибыли будет незначительной, выживание – проблематичным. В этом случае компания может обанкротиться. Поэтому прочные позиции в области ликвидных средств обеспечивают компании стартовую площадку, необходимую для дальнейшего наращивания своей хозяйственной деятельности.

3.4. Роль прибыли

Хотя проведенные исследования показывают, что получение прибыли не является единственной целью, тем не менее, прибыль по праву занимает главное место среди стоящих перед предприятием задач. Важность прибыли объясняется тем, что она:

§  гарантирует выживание предприятия;

§  обеспечивает источник финансирования, из которого можно восстановить или увеличить активы предприятия;

§  обеспечивает ресурсы, идущие на распределение, в частности, акционерам;

§  является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства предприятия;

§  представляет собой некую стандартную меру деятельности менеджеров или компаний, являясь одним из самых важных факторов в оценке потенциальным инвестором возможностей компании;

§  служит правомерным показателем эффективного использования ресурсов.

Вышеупомянутые цели, задачи предприятия имеют непосредственное отношение к коммерции: удовлетворение запросов покупателей, выживание, рост, денежные ликвидные средства, прибыль. С другой стороны ответственность перед участниками бизнеса, хотя непосредственно и не относится к коммерции, тем не менее, сегодня широко признается.

Прибыль предприятия зависит от двух показателей: цены продукции и затрат на ее производство. Цена продукции на рынке – следствие взаимодействия спроса и предложения. Под воздействием законов рыночного ценообразования в условиях свободной конкуренции цена продукции не может быть выше или ниже по желанию производителя или покупателя, она выравнивается автоматически.

Прибыль характеризует экономический эффект, полученный в результате деятельности предприятия. Получение прибыли на предприятии означает, что доходы превышают все расходы, связанные с его деятельностью. Она обладает стимулирующей функцией. Это связано с тем, что прибыль является одновременно не только финансовым результатом, но и основным элементом финансовых ресурсов предприятия. Прибыль является одним из важнейших источников формирования бюджетов разных уровней.

Основные источники получения прибыли:

·  первый источник образуется за счет монопольного положения предприятия по выпуску той или иной продукции или уникальности продукта. Сохранение этого источника предполагает постоянное обновление продукта;

·  второй источник связан с производственной и предпринимательской деятельностью. Эффективность его использования зависит от знания конъюнктура рынка" href="/text/category/kontzyunktura__kontzyunktura_rinka/" rel="bookmark">конъюнктуры рынка и умения адаптировать развитие производства к постоянно меняющейся конъюнктуре. Величина прибыли зависит от правильности выбора производственного профиля предприятия по выпуску продукции (выбор продуктов, пользующихся стабильным и высоким спросом); от создания конкурентоспособных условий продажи своих товаров и оказания услуг (цена, сроки поставки, обслуживание покупателей, послепродажное обслуживание и т. д.); от объемов производства (чем больше объем производства, тем больше масса прибыли);

·  третий источник проистекает из инновационной деятельности предприятия. Его использование предполагает постоянное совершенствование технологии, обновление выпускаемой продукции, обеспечение её конкурентоспособности, рост объемов реализации и увеличение массы прибыли.

Рассмотрим порядок образования прибыли (рис. 3.1).

Объектом распределения прибыли является балансовая прибыль предприятия. Под ее распределением понимается направление части прибыли в бюджет. Законодательно распределение прибыли регулируется в той части, которая поступает в бюджеты разных уровней в виде налогов и других обязательных платежей. Определение направлений расходования прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, структуры статей ее использования находится в компетенции предприятия.

 

Резервный фонд

Рис. 3.1. Порядок образования и распределения прибыли

Принципы распределения прибыли:

§  прибыль, получаемая предприятием в результате производственно-хозяйственной и финансовой деятельности, распределяется между государством и предприятием как хозяйствующим субъектом;

§  часть прибыли, забираемая государством, поступает в бюджет в виде налогов и сборов, ставки которых не могут быть изменены. Состав и

ставки налогов, порядок их исчисления и взносов в бюджет устанавливаются законодательно;

§  величина прибыли предприятия, оставшейся в его распоряжении после налогов, не должна снижать его заинтересованность в росте объема производства и улучшении результатов производственно-хозяйственной и финансовой деятельности;

§  прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, сначала направляется на накопление, обеспечивающее его дальнейшее развитие, и только в остальной части – на потребление. Порядок распределения и использования прибыли на предприятии закреплен в его уставе и определяется положением, которое разрабатывается соответствующими подразделениями экономических служб и утверждается руководящим органом предприятия.

 

4. Производственная

структура предприятий

4.1. Построение производственной структуры

Производство – это процесс создания материальных благ, необходимых для существования и развития общества

Содержание производства определяет трудовая деятельность, предполагающая следующие три момента:

§  целесообразную работу или труд;

§  предмет труда, т. е. все то, на что направлена рациональная деятельность человека;

§  средства (орудия) труда (машины, оборудование, инструменты, с помощью которых человек преобразует предметы труда, приспосабливая их для удовлетворения своих потребностей).

Продукт материального производства – материальное благо, которое представляет собой соединение природного вещества и труда. Современное производство развивается в условиях научно-технической революции, главным содержанием которой является автоматизация производства. Каждое промышленное предприятие состоит из производственных подразделений – цехов, участков, обслуживающих хозяйств, органов управления, организаций и учреждений, призванных удовлетворять нужды работников предприятия и членов их семей. Комплекс производственных подразделений, организаций по управлению предприятием и обслуживанию работников, их количество, величина взаимосвязи и соотношения между ними по размеру занятых площадей, численности работников и пропускной способности представляют собой общую структуру предприятия (объединения). Производственные подразделения предприятия – цехи, участки, обслуживающие хозяйства, службы (прямо или косвенно участвующие в производственном процессе), связи между ними, взятые в совокупности, составляют его производственную структуру. Она определяет уровень производительности труда, издержек производства, эффективность эксплуатации природных богатств и техники при данных технико-экономических и экономико-географических условиях материального производства.

Построение рациональной производственной структуры предприятия осуществляется в следующем порядке:

§  устанавливается состав цехов предприятия, их мощность в размерах, обеспечивающих заданный выпуск продукции;

§  рассчитываются площади для каждого цеха и склада, определяются пространственные расположения их в генеральном плане предприятия;

§  планируются все транспортные связи внутри предприятия, их взаимодействие с общегосударственными (внешними для предприятия) путями;

§  намечаются кратчайшие маршруты межцехового передвижения предметов труда по ходу производственного процесса;

§  вырабатываются различные виды энергии для технологических целей;

§  и т. п.

К производственным подразделениям относятся цехи, участки, лаборатории, в которых изготовляется, проходит контрольные проверки, испытания основная продукция (выпускаемая предприятием), комплектующие изделия (приобретаемые со стороны), материалы и полуфабрикаты, запасные части для обслуживания изделий и ремонта в процессе эксплуатации;

К подразделениям, обслуживающим работников, относятся: жилищно-коммунальные отделы, их службы, фабрики-кухни, столовые, буфеты, детские сады и ясли, санатории, пансионаты, дома отдыха, профилактории, медсанчасти, спортивные добровольные общества, отделы технического обучения и учебные заведения, занимающиеся повышением производственной квалификации, культурного уровня рабочих, инженерно-технических работников, служащих.

Структурной основной производственной единицей предприятия (кроме предприятий с безцеховой структурой управления) является цех – обособленное в административном отношении звено, выполняющее определенную часть общего производственного процесса (стадию производства). Цехи являются вполне полноправными подразделениями, они осуществляют свою деятельность на принципах хозяйственного расчета.

Рассмотрим структурные основные подразделения на примере предприятий машиностроения. В машиностроении цехи, как правило, подразделяются на четыре группы: основные, вспомогательные, побочные и подсобные. В основных цехах выполняются операции по изготовлению продукции, предназначенной для реализации. Основные цехи делятся на: заготовительные, обрабатывающие и сборочные.

К заготовительным относятся: литейные, кузнечно-штамповочные, кузнечно-прессовые, иногда цехи сварных конструкций; к обрабатывающим: механообрабатывающие, деревообрабатывающие, термические, цехи гальванических, лакокрасочных защитных и декоративных покрытий деталей; к сборочным: цехи агрегатной и окончательной сборки изделий, их окраски, комплектации запасными частями и съёмным оборудованием.

Вспомогательные цехи – инструментальный, нестандартного оборудования, модельный, ремонтный, энергетический, транспортный.

Побочные – цехи утилизации и переработки металлоотходов методами литья и прессования стружки в брикеты, цехи ширпотреба.

Подсобные – цехи, изготовляющие тару для упаковки продукции, пиленый лес, выполняющие консервацию продукции, ее упаковку, погрузку и отправку потребителю.

Помимо этих цехов почти на каждом машиностроительном заводе имеются производственные цехи, службы и отделы, обслуживающие непромышленные хозяйства (коммунальное, культурно-бытовое, жилищное и др.). Определенное место в структуре всех машиностроительных заводов занимают складское хозяйство, санитарно-технические устройства и коммуникации (электросети, газо - и воздухопроводы, отопление, вентиляция, благоустроенные дороги рельсового и безрельсового транспорта и т. д.). Особую роль в производственной структуре объединения (предприятия) играют конструкторские, технологические подразделения, научно-исследовательские институты и лаборатории. В них разрабатываются чертежи, технологические процессы, проводятся экспериментальные работы, доводятся конструкции изделий до полного соответствия требованиям стандартов, технических условий, выполняются экспериментальные и опытно-конструкторские работы. Именно в этих подразделениях ярко проявляется интеграция науки с производством. В состав цехов входят основные и вспомогательные производственные участки.

Основные производственные участки создаются по технологическому или предметному принципу. На участках, организованных по принципу технологической специализации, выполняют технологические операции определенного вида. В литейном цехе, например, могут быть организованы участки по следующим технологическим направлениям: землеприготовление, изготовление стержней, литейных форм, обработка готового литья и другие, в кузнечном – участки по изготовлению кованых заготовок на молотах и прессах, по производству термической обработки и др., в механическом – токарный, револьверный, фрезерный, шлифовальный, слесарный и другие участки, в сборочном – участки узловой и окончательной сборки изделий, испытаний их частей и систем, контрольно-испытательной станции, малярный и др. На участках, организованных по принципу предметной специализации, осуществляют не отдельные виды операций, а технологические процессы в целом, и в итоге получают законченную продукцию для данного участка.

К вспомогательным относятся участки главного механика и главного энергетика по текущему ремонту и обслуживанию механообрабатывающего и энергетического оборудования, инструментально-раздаточная кладовая с заточной мастерской, транспортная служба, мастерская по ремонту и поддержанию в исправном состоянии технологического оснащения и др. При централизованной системе организации обслуживания и текущего ремонта на предприятии вспомогательные участки в цехах не создаются.

Вспомогательные цехи и участки организуются по тем же признакам, что и участки основного производства.

4.2. Типы производственной структуры

Известны три типа производственной структуры промышленного предприятия:

§  предметный;

§  технологический;

§  смешанный (предметно-технологический).

При предметной структуре основные цехи предприятия, их участки строятся по признаку изготовления каждым из них определённого изделия либо какой-нибудь из его частей (узла, агрегата) или определённой группы деталей. Предметная структура преимущественно применяется в механосборочных и сборочных цехах заводов крупносерийного и массового производства.

Примером предметной структуры могут служить:

·  на автомобильном заводе – цехи по изготовлению двигателей, шасси, коробок передач, кузовов;

·  на станкостроительном – цехи по изготовлению станин, шпинделей, валов, корпусных деталей;

·  на обувной фабрике – цехи рантовой обуви и т. д.

Предметная структура имеет большие преимущества. Она:

§  упрощает и ограничивает формы производственной взаимосвязи между цехами;

§  сокращает путь движения деталей;

§  упрощает и удешевляет межцеховой и цеховой транспорт;

§  уменьшает длительность производственного цикла;

§  повышает ответственность работников за качество работ.

Предметная структура цехов позволяет расставить оборудование по ходу технологического процесса, применить высокопроизводительные станки, инструменты, штампы, приспособления. Всё это, в конечном счёте, обеспечивает увеличение выпуска продукции, повышение производительности труда и снижение себестоимости изделий.

Технологическая структура предопределяет чёткую технологическую обособленность. Например, наличие литейного, кузнечно-штамповочного, механического, сборочного цехов. Этот тип производственной структуры:

§  упрощает руководство цехом (или участком);

§  позволяет маневрировать расстановкой людей;

§  облегчает перестройку производства с одной номенклатуры изделий на другую.

К числу недостатков относятся:

·  возникновение встречных маршрутов движения изделий;

·  усложнение производственных взаимосвязей цехов;

·  весомые затраты времени на переналадку оборудования;

·  ограниченная возможность применения высокопроизводительных специальных станков, инструментов, приспособлений.

Все это сдерживает рост производительности труда и снижение себестоимости продукции.

Смешанная (предметно-технологическая) структура характеризуется наличием на одном и том же машиностроительном заводе основных цехов, организованных и по предметному, и по технологическому принципам. Например, на машиностроительных предприятиях массового производства заготовительные цеха (литейные, кузнечные, прессовые), как правило, организуются по технологическому принципу, а механосборочные – по предметному принципу.

Предприятия этого типа производственной структуры преобладают в машиностроении, легкой промышленности (обувная, швейная, мебельная) и некоторых других отраслях. К числу преимуществ такого построения производства относятся:

·  уменьшение объёмов внутрицеховых перевозок;

·  сокращение длительности производственного цикла изготовления продукции;

·  улучшение условий труда, более высокий уровень загрузки оборудования;

·  рост производительности труда;

·  снижение себестоимости изделий.

Под типом организации производства понимают комплексную характеристику особенностей организации и технического уровня промышленного производства. На тип организации производства оказывает влияние ряд факторов: уровень специализации, масштабность производства, сложность и устойчивость изготовляемой номенклатуры изделий, обусловленной размерами и повторяемостью выпуска.

4.3. Типы производства

Различают три основных типа производства: единичное, серийное, массовое.

1. Единичное производство предусматривает штучный выпуск изделий разнообразной и непостоянной номенклатуры ограниченного потребления. Важнейшие особенности этого типа производства:

§  многономенклатурность выпускаемой продукции, зачастую неповторяющейся;

§  организация рабочих мест по технологической специализации;

§  отсутствие возможности закрепления постоянной номенклатуры деталей, узлов и агрегатов, сборочных и монтажных операций за рабочими;

§  не используется универсальное оборудование и технологическая оснастка;

§  наличие большого объёма ручных сборочных и доводочных операций;

§  преимущественная численность высококвалифицированных рабочих-универсалов, занятых в производственном процессе;

§  большая длительность производственного цикла;

§  значительная величина незавершённого производства;

§  децентрализация оперативно-производственного планирования и руководства производством;

§  нецелесообразность автоматизации процессов контроля качества изделий;

§  невозможность использования статистических методов в управлении качеством продукции;

§  относительно большие затраты ручного труда.

Разновидностью единичного производства является индивидуальное производство, например, изготовление космических объектов.

2. Серийное производство предусматривает одновременное изготовление сериями широкой номенклатуры однородной продукции, выпуск которой повторяется в течение продолжительного периода времени.

Под серией понимается выпуск ряда конструктивно одинаковых изделий, запускаемых в производство партиями, одновременно или последовательно, непрерывно в течение планового периода.

Основные особенности организации серийного производственного процесса:

·  постоянство относительно большой номенклатуры повторяющейся продукции, изготовляемой в значительных количествах;

·  специализация рабочих мест для выполнения нескольких закрепленных операций;

·  периодичность изготовления изделий сериями, обработка деталей партиями;

·  преобладание специального и специализированного оборудования и технологического оснащения;

·  наличие незначительного объёма ручных сборочных и доводочных операций;

·  преимущественная численность рабочих средней квалификации;

·  незначительная длительность производственного цикла;

·  централизация оперативно-производственного планирования и руководства производством;

·  автоматизация контроля качества изготовляемой продукции;

·  применение статистических методов управления качеством продукции;

·  унификация конструкций деталей и изделий;

·  типизация технологических процессов и оснастки.

Примером серийного выпуска продукции могут служить самолётостроительные заводы. В зависимости от количества одновременно изготовляемых изделий в серии различают мелкосерийное, среднесерийное и крупносерийное производства.

3. Массовое производство характеризуется непрерывностью и относительно длительным периодом изготовления ограниченной номенклатуры однородной продукции в больших количествах. К предприятиям с массовым выпуском продукции, например, можно отнести заводы автомобильного, тракторного и сельскохозяйственного машиностроения. Массовое производство – высшая форма специализации производства, позволяющей сосредоточить на предприятии выпуск одного или нескольких типоразмеров одноимённых изделий. При этом типе организации производства различные изделия выпускаются одновременно и, как правило, непрерывно. Непременным условием массового производства является высокий уровень стандартизации и унификации при конструировании деталей, узлов и агрегатов.

Организации массового производства присущи следующие особенности:

§  строго установленный выпуск небольшой номенклатуры изделий в огромном количестве;

§  специализация рабочих мест для выполнения, как правило, одной закреплённой операции; расположение рабочих мест в порядке следования операций;

§  большой удельный вес специального и специализированного оборудования и технологического оснащения;

§  высокий процент комплексно-механизированных, автоматизированных технологических процессов;

§  минимальное подготовительно-заключительное время на операции;

§  резкое сокращение объема ручных сборочных и доводочных работ;

§  высокая степень загрузки рабочих мест;

§  применение труда рабочих невысокой квалификации, выполняющих одну, закрепленную за каждым из них, операцию;

§  минимальная длительность производственного цикла по сравнению с серийным производством:

§  централизация управления и планирования производства:

§  непрерывная дистанционная диспетчеризация производства:

§  внедрение автоматизированных систем управления предприятием (АСУП);

§  высокий уровень автоматизации контроля качества изделий;

§  широкое применение статистических методов управления качеством продукции.

Тип производства оказывает весомое влияние на формирование структуры предприятия, условия, требования и критерии рациональной организации производства.

Например, при единичном производстве в структуре предприятия, как правило, отсутствуют кузнечный и литейный цехи, заготовительный участок, самостоятельные цехи по изготовлению нестандартного оборудования и технологического оснащения.

В серийном производстве наоборот, почти всегда в структуре предприятия имеются кузнечный и литейный цехи, цехи по изготовлению нестандартного оборудования, технологической оснастки, раскрою металла; лаборатории – измерительная, химическая, термическая, металловедения; централизованное планирование; диспетчерская служба и другие подразделения. Массовому производству присущи широкая специализация цехов основного и вспомогательного производства, обслуживающих хозяйств и служб. Детали, как правило, изготовляются из рациональных заготовок, производство которых ведётся централизованно. Таким же способом осуществляется производство нестандартного оборудования и технологической оснастки. Поставляют их своим потребителям цехи являющиеся самостоятельной структурной единицей. В состав подразделений предприятия входят самостоятельные службы главного конструктора, главного технолога, главного сварщика, главного металлурга, отделы стандартизации и унификации изделий, главного энергетика, главного механика и др. Благоприятное воздействие на жизнедеятельность коллектива оказывают такие подразделения, как спорткомплекс, дом культуры, учебный комбинат, профилакторий, пансионат, дом отдыха, поликлиника.

5. Разработка маркетинговой

и товарной стратегии

5.1. Товарная политика

К какому разряду отнести товарную политику – к корпоративным вопросам или к проблемам, касающимся маркетинга? Сегодня это предмет дискуссий. Ведь именно по тому, какие товары выпускает предприятие, определяется вид предпринимательской деятельности, которым оно занимается. Следовательно, весь комплекс подходов (мероприятий), связанных с выпуском товаров, можно рассматривать как корпоративный вопрос; с другой стороны, товары должны производиться для удовлетворения потребностей покупателя, и это относит товарную политику в область маркетинга.

Как известно, товар – это любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме, на рынке – объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями. Маркетинг – система мероприятий по завоеванию, удержанию и расширению рынка сбыта товаров. Изучается и прогнозируется рынок сбыта, принимаются меры по улучшению качества и увеличению потребительских свойств продукции, снижению цен и выпуску новых изделий и услуг. Товары материальны, услуги абстрактны. Но как первые, так и вторые предназначены для удовлетворения потребностей покупателя и являются предметом изучения маркетинга. Товар должен рассматриваться с точки зрения покупателя. Последний покупает товар не только как физический объект, но и как услуги, сопутствующие продаже или предоставляемые вместе с товаром. Если глубже смотреть в суть вопроса, то потребитель покупает удовлетворение той или иной своей нужды или потребности. Например, фотоаппарат – это не только изделие, состоящее из пластмассы, металла, стекла (если рассматривать с точки зрения производства и сбыта), но и средство сохранения образов, удовлетворения тех или иных чувств или переживаний. Услуги определяются как действия выгоды или удовлетворения, которые предлагаются для продажи как таковые или предоставляются в связи с продажей товаров. Услуги как таковые – это медицинское обслуживание, туризм и т. п.

Таким образом, понятие товара включает в себя:

·  фактический товар (в вещественной форме) или услуги как таковые;

·  потребляемые услуги (установка – процесс), техническое обслуживание;

·  приобретаемые услуги (размещение, информация, поставка, кредит, то есть то, что содействует покупке других товаров);

·  сопутствующие услуги (приёмы продвижения товара, стимулирование сбыта, предоставляемые как «бесплатные» услуги).

Стоит обратить внимание на то, что такой составляющий элемент продажи, как услуги (реклама, дистрибьюторские операции) легче варьировать, чем сам товар, вследствие большей стоимости последнего и сравнительно негибкого технологического процесса его производства. Это имеет большое значение в разработке стратегии, известной под названием «модификация товара».

Товарная единица – конкретный специфический вид (вариант) товара.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из следующих признаков: ассоциированное применение (степень функционирования), общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.

Ширина, глубина и последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры. Здесь, в свою очередь, нужно выделить три момента. Под шириной товарной номенклатуры понимают общую численность различных ассортиментных групп. Под глубиной товарной номенклатуры понимают число вариантов (видов) каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы. Последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры означает степень близости между товарами различных ассортиментных групп (с точки зрения конкретного использования каналов распространения и иных показателей).

Факторы решений товарной политики. Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять ряд следующих позиций:

·  номенклатуру производимых товаров;

·  число ассортиментных групп товаров;

·  ширину ассортиментных групп;

·  диапазон размеров каждого товара;

·  качество товара;

·  модификации товара;

·  обеспечение товара торговой маркой;

·  снятие с производства старых товаров;

·  выпуск новых товаров;

·  стандартизацию товара;

·  запланированное устаревание прежних видов товара в целях привлечения внимания покупателя к товарам-новинкам;

·  количество каждого вида товара, выпускаемого за определенный период.

Решение в области товарной политики можно представить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных задач предприятия, имеющихся в его распоряжении ресурсов и возможностей рынка.

Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику: либо наступательная стратегия (то есть разработка новых видов товаров), либо оборонительная (защита уже хорошо зарекомендовавших себя товаров).

Ресурсы предприятия включают следующее (часть анализа СВОТ):

1) финансовые средства; сырье и материалы; здания и сооружения, производственные мощности; квалифицированные кадры; опыт работы;

2) положение на рынке; временные ресурсы; возможные преимущества (монопольная позиция, патенты, лицензии, репутация фирмы, контроль над сетью распределения товаров и др.).

Взаимоотношение возможностей рынка, задач компании и её ресурсов можно представить в виде схемы (рис. 5.1).

 

Рис. 5.1. Взаимоотношение возможностей рынка, задач компании и её ресурсов

Сектор А – задачи предприятия и возможности рынка совпадают. Задача управленческих структур состоит в том, чтобы изыскать необходимые ресурсы.

Сектор В – возможности рынка и ресурсы совпадают. Задача управления состоит в пересмотре задач предприятия.

Сектор С – задачи предприятия и ресурсы совпадают. Задача управления, в частности маркетинга, состоит в создании рынка посредством рекламы, продвижения товаров и др.

Сектор D – все факторы совпадают. Оперативное изучение, принятие соответствующих решений и их претворение в жизнь.

5.2. Товарная стратегия

Можно выделить четыре основных вида товарной стратегии:

1)  недифференцированный маркетинг;

2)  концентрированный маркетинг;

3)  сегментация (позиционирование) товара;

4)  дифференциация товара.

Недифференцированный маркетинг включает такие характеристики, как:

·  единообразная, стандартизированная однородная номенклатура товаров;

·  предприятие выпускает один или всего лишь несколько стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно.

Преимущества: большая степень экономичности т. к. издержки по производству товара и организации сбыта сведены к минимуму за счет больших масштабов производства.

Недостатки: отсутствие возможности выйти на аналогичные сегменты рынка, т. е., не используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, повышен уровень риска.

Концентрированный маркетинг включает такие характеристики, как:

·  единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров;

·  предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка.

Преимущества: вследствие значительных масштабов производства затраты на производство товаров и рекламу сокращены (но в меньшей степени, чем при недифференцированном маркетинге).

Недостатки: как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

Сегментация (позиционирование) товара включает такую характеристику:

·  различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер (предприятие производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры).

Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределения риска.

Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие расходы на рекламу.

Дифференциация товара – единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров с ''псевдодифференциацией". Предполагает ряд характерных моментов:

·  предприятие производит в основном один и тот же товар для всех рынков, но с небольшими изменениями (например, с разной маркировкой, цветом и т. п.), в том числе в организации сбыта (в соответствии с сегментами рынка);

·  предприятие производит один и тот же товар, но с изменениями в области организации его сбыта.

Преимущества: издержки на производство товарной единицы невысоки (в отличие от расходов на организацию сбыта), большая доля охвата рынка.

Недостатки: поскольку объявленные преимущества продукции могут не соответствовать действительности, покупатели могут менять одну марку товара на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявленные преимущества реальны.

5.3. Этапы планирования

Первым этапом должен быть СВОТ-анализ имеющихся у предприятия ресурсов и возможностей рынка с учетом стоящих перед предприятием задач. В результате этого анализа, вероятно, нужно будет найти ответы на следующие вопросы:

1. Наилучшим ли образом используются ресурсы предприятия при нынешней товарной номенклатуре в данных условиях рыночной конъюнктуры, и как всё это сочетается с задачами предприятия?

2. Если нет, то выпуск каких товаров надо прекратить или видоизменить?

По всей видимости, это будут те товары, продажа которых не приносит доходов (прибыли). Но чтобы обоснованно ответить на этот вопрос, необходимо выяснить следующее:

·  являются ли эти товары дополнительными по отношению к тем, которые приносят прибыль. Поскольку без этих невыгодных товаров могут прекратиться продажи товаров, пользующихся активным спросом;

·  привлекают ли невыгодные товары отдельного покупателя или целую отрасль, с которой предприятие заинтересовано продолжать деловое сотрудничество;