5. Вероятно, Вы хорошо представляете себе, что такое маркетинговая стратегия. Тем не менее, будет не лишним еще раз напомнить, что коммуникационная стратегия должна соответствовать принятым стратегическим принципам. С помощью следующих вопросов проверьте свои знания:
a. В чем заключаются отличительные преимущества компании IBM на рынке персональных компьютеров?
b. Какую выгоду или выгоды дает покупателю одежда, предлагаемая в магазинах «от кутюр» по очень высоким ценам?
6. Эластичность рекламы: постановка проблемы и исследования. Зависимость эластичности рекламы от жизненного цикла рынка, технологии, продукта.
7. Используя разновидность модели Видаля – Вольфа (прогноз продаж с использованием параметра ухода потребителей), предложите решение для следующей задачи:
a. Рассчитать предельное число абонентов интернет-компании, если максимальный месячный уровень подключений, определяемый инфраструктурой продаж компании, составляет 30 новых абонентов. Средний срок пользования услугой равен приблизительно 5-ти годам.
b. Напоминаем, что δ (коэффициент ухода потребителей) связан с величиной Y (объем продаж) следующей зависимостью: Y = 1 / δ
8. Почему кривая зависимости сбыта от коммуникаций имеет S-образную форму? Объясните наличие менее круто восходящего участка в нижней половине этой кривой и уплощения в верхней половине кривой. Проведите обсуждение важности этой кривой с точки зрения:
a. Компании
b. Отрасли промышленности
c. Экономики в целом
9. Раскройте содержание понятий «жесткий бренд» и «мягкий бренд».
10. Используя теорию верхней и нижней границ ценовой эластичности, подготовьте и объясните рекомендации по маркетингу и стратегиям маркетинговых коммуникаций для следующих ситуаций:
a. Конкуренты никогда не меняют своих цен. Когда Вы повышаете свою цену, темп продаж меняется незначительно, а когда понижаете, то не меняется вообще.
b. Когда Вы проводите ценовое стимулирование, объем продаж резко возрастает. Но когда конкуренты делают то же самое, он тоже резко падает.
ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. Модель SMART в формулировке целей. Приведите примеры правильно сформулированных коммуникационных целей. Определите различия между коммуникационными и маркетинговыми целями.
2. Вы работаете менеджером в рекламном агентстве. Ваш клиент, производитель копировальных аппаратов Xerox, заказывает кампанию, «направленную на владельцев малых предприятий». Объясните, почему это определение целевой аудитории является недостаточным.
3. Теория вероятности в интерпретации прогноза продаж при разных уровнях вовлеченности потребителя и его пользовательского статуса. Предложите решение следующей задачи: Фирма, действующая на российском рынке, планирует открыть новый торговый филиал в регионе с населением 10000 человек. В принципе, если исходить из консервативных взглядов, неизвестно, сколько человек будет посещать этот магазин в день. Субъективная вероятность определенного числа возможных посетителей магазина в день следующая:
Число посетителей в день Ni чел. | В Вероятность того, что число посетителей равно Ni : Р(Ni) |
N1 = 1000 | 0,1 |
N2 = 2000 | 0,2 |
N3 = 3000 | 0,3 |
Таким образом, в данном случае субъективная вероятность составляет P(Ni) = 10%, если предполагается в день посещение торгового филиала 1000 чел. Вероятность P(Nj) называется в этом случае априорной (предварительной) вероятностью.
По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посетителем составляет 10000 руб. (одна покупка — 1000 руб).
Расходы торгового филиала планируются на уровне 2,2 млн. руб. в день.
Задание:
1. Принимая априорную вероятность за факт, определите ожидаемую оценку прибыли в случае открытия филиала.
2. Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о целесообразности или нецелесообразности открытия торгового филиала в данном регионе.
4. Модель Баса в прогнозе пробных покупок инновационного продукта. Предложите решение следующей задачи: если бы Вы были менеджером по рекламе в компании «Лаборатория Касперского», на какой (каких) группе покупателей Вы бы сосредоточили внимание?
5. Методы Пэкхэма и Эринберга в прогнозе продаж для новой марки в существующей товарной категории. Предложите решение для следующей ситуации. Предположим, что мы собираемся выйти на московский рынок со своей маркой растворимого кофе. Чтобы достичь заданного уровня сбыта, необходимо завоевать 2,4% всех домохозяйств. Каким должен быть охват коммуникационной кампании, если известно, что средняя частота покупки для данного рынка составляет 2,8 раза в год, а вероятность отказа от нового товара составляет 60%.
6. Методы прогноза продаж для существующего товара в существующей товарной категории. Опишите свои действия при определении целей повторных покупок для:
a) Марки сока
b) Услуг туристической фирмы
7. Модели иерархии результатов. Прокомментируйте суждение: «Если осведомленность не влияет на объем продаж, то зачем ее измерять? Если она имеет прямую связь с объемом продаж, то почему бы сразу не определить объем продаж?»
8. Оцените суждение торгового менеджера компании, производящей пиво Budweiser, который решил, что цель рекламы заключается в напоминании людям о торговой марке.
9. Когда рекламируется новая товарная категория, то потребность в категории непременно должна быть целью коммуникации. Но «продажа» категории может быть целью и в том случае, когда продвигается давно существующий продукт. При каких условиях последнее утверждение верно?
10. Как бы вы выбирали переменную отклика на рекламу, необходимую для постановки рекламной цели?
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
1. Стратегическое и тактическое позиционирование. Имея в виду, что рекламный слоган отражает стратегию позиционирования, объясните изменения слогана компании Кока – Кола:
a. Кока – Кола придает и умножает силы;
b. Пейте Кока – Колу
c. Это то, что надо
2. Мета – модель позиционирования (макро-, мезо - и микромодели) Росситера – Перси.
3. Раскройте содержание понятий: знание потребителей, осведомленность о марке, узнавание марки, припоминание марки. Расскажите, как может меняться рекламная стратегия в зависимости от знаний потребителей. Предложите решение следующей проблемы. Вас попросили разработать несколько брошюр с описанием довольно сложного в техническом отношении продукта. Результаты исследований рынка показывают наличие двух целевых групп потребителей, обладающих совершенно разными представлениями об объеме своих знаний о товаре. Представители одного сегмента считают себя очень сведущими, в то время как другие о продукте не знают практически ничего. Как это различие в субъективной оценке знаний повлияет на составление брошюр?
4. Позиционирование на базе карт восприятия с использованием многофакторных моделей измерения отношения. Предложите решение для следующей ситуации. Ниже представлены результаты опроса по товару «телевизор», проведенного в рамках многофакторной модели:
Показатель | Оценка | Мнение о марке |
Четкая картинка Низкая цена Надежность Привлекательная форма | +3 +2 +3 +1 | +2 -1 +1 +3 |
a. Вычислите отношение к марке. Затем определите максимальное значение отношения при данном наборе оценок показателей продукта. Как вы думаете, какие показатели продукта кажутся потребителям его сильными, а какие — слабыми сторонами?
b. Используя данные, определите все возможные изменения, которые способны улучшить отношение к марке. Какое из них скажется на отношении наилучшим образом?
5. Модель идеальных точек зрения. Какое фундаментальное допущение о связи мнения и отношения лежит в основе подхода "воздействия" к оценке относительной важности альтернативных свойств? Почему свойство может рассматриваться как важное, но иметь при этом низкую силу воздействия? Как можно определить степень воздействия?
6. Метод эмоциональной взаимосвязи в позиционировании. Прокомментируйте бытующее в рекламном бизнесе выражение: «Если Вам нечего сказать, спойте». Подразумевается, что реклама, основанная на чувстве, больше соответствует маркам, которые не имеют отличительных черт по сравнению с конкурентными.
7. Стратегии позиционирования для аудитории с рациональной мотивацией и высокой / низкой вовлеченностью. В этой связи поразмышляйте также на следующую тему. Подход на основе опровержения и сравнительная коммуникация – два тактических приема, которые используют применительно к негативно настроенной аудитории. По Вашему мнению, какой из этих двух подходов и почему приемлем для продвижения следующих марок:
a. Персональные компьютеры IBM
b. R-c Cola
8. Стратегии позиционирования для аудитории с эмоциональной мотивацией и высокой / низкой вовлеченностью. В этой связи поразмышляйте также над следующей проблемой. «Восхваление» допустимо в заявлениях о выгодах, которые превышают верхнюю границу широты принятия на фоне высокой вовлеченности аудитории. Сформулируйте правила, когда следует и когда не следует «восхвалять» марку в высокововлеченной аудитории.
9. Фактор группового влияния на убеждения целевой аудитории. Парадоксы группового поведения и стратегии позиционирования с использованием фактора общественного мнения. На базе этой методологии предложите несколько мер по возвышению имиджа доноров в глазах общества, затратив на это минимум государственных средств…
10. Стратегии позиционирования с использованием ситуационных факторов времени и места. Предложите решение для следующей ситуации. Новосибирск, 1994 год. Удобный проход к единственному входу в универмаг закрыли стройкой метрополитена. Пройти можно, но придется колесить вокруг большого дома. А после трудового дня специально никто этим заниматься не будет. Объем продаж упал раз в пять. Большая часть бывших покупателей – это случайные посетители, которые по пути с работы случайно заходили в универмаг. Было сделано много попыток исправить ситуацию: с помощью рекламы около входа в метро, различных дорогих щитов и транспарантов. Но их эффективность оказалась нулевой. Как вернуть покупателей в магазин?
ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. Понятия поверхностной и глубинной структуры послания в восприятии сообщения.
2. Борьба за внимание целевой аудитории. Плюсы и минусы тизерных кампаний.
3. Охарактеризуйте три уровня творческих технологий (идея – концепция – исполнение).
4. Взаимосвязь стратегии позиционирования и творческой идеи. Метод ассоциативных полей в поиске идеи.
5. Художественные приемы оформления творческой идеи для товарного знака, слогана, наружной рекламы (эстетика изобразительности), телевизионной рекламы (эстетика повествовательности).
6. Параметры тестирования творческого продукта и способы их измерения.
7. Критерии оценки творческих решений по системе «7+». В чем разница между оценкой творческого продукта в деловой и фестивальной практике? Сформулируйте собственную позицию по отношению к дискуссии о «фестивальной» и «продающей» рекламе.
8. Как вы понимаете выражение «язык рекламы»? Дайте характеристику современному языку коммерческой коммуникации в какой – либо товарной категории.
9. Дайте характеристику современному языку в социальной коммуникации.
10. Современный язык политической коммуникации.
МЕДИАСТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. В чем сложность определения понятия «контакт»?
2. Дайте характеристику базовым категориям медиапланирования: охват, рейтинг, частота, рекламный цикл, стоимость контакта.
3. Чем различаются традиционные и интегрированные маркетинговые коммуникации? Объясните, каким образом требование повысить эффективность маркетинга повлияло на ИМК. Выберите наиболее привлекательный для вас фирменный товар и проанализируйте все использованные при его продвижении маркетинговые коммуникации. На какие из них компания-производитель рассчитывала больше всего? Являются ли все использованные маркетинговые обращения согласованными? Есть ли среди них противоречащие друг другу послания?
4. Особенности медиаизмерений на телевидении, радио, в прессе, наружной рекламе, Интернет.
5. Представьте себя менеджером, которому поручено проведение рекламной кампании новой серии устройств для маркировки товаров для использования в продовольственных магазинах розничной торговли. Цель разработанной вами рекламной кампании - повышение уровня осведомленности об этом устройстве множества управляющих магазинами, которые входят в розничную сеть магазинов. Предложено два графика проведения рекламы одинаковой стоимости. Один из этих планов основан на использовании множества специальных журналов и позволит охватить 10 тысяч управляющих магазинами при частоте рекламных контактов 1,1. Второй план основан на использовании меньшего количества журналов и позволяет охватить четыре тысяч человек при частоте рекламных контактов 5,4. Какой из альтернативных планов более эффективен? Какие другие факторы следует принять во внимание?
6. Попробуйте оценить величину эффекта рекламного носителя для некоторого набора журналов или телепередач с помощью ваших собственных субъективных суждений и взглядов, задавшись изначально некоторым товаром в целях проведения рекламной кампании. Предположите, например, что в рекламном обращении говорится о повышении эффективности новой электросковородки, а в качестве альтернативных вариантов рассмотрите размещение этой рекламы в журналах Women`s Day, TV Guide, Vogue, Elle, McCall`s и Time. Обоснуйте свои оценки.
7. Оцените (рассчитайте) минимальную эффективную частоту за рекламный цикл и продолжительность рекламного цикла для каждого из следующих примеров:
a. Цифровые миникомпьютеры, рекламируемые в журналах для руководителей отрасли. Целевая аудитория — непостоянные потребители, коммуникативная цель — припоминание марки, информационная стратегия отношения к марке.
b. Сыр Kraft Рекламируется в дневных телепередачах (не в сериалах). Целевая аудитория - лояльные потребители марки, цель коммуникации - узнавание марки, трансформационная стратегия отношения к марке.
c. Бурбон Sousthern Comfort. Рекламируется при помощи наружной рекламы. Целевая аудитория - лояльные потребители других марок, цель коммуникации - напоминание о марке, трансформационная стратегия отношения к марке. Известно, что рекламная кампания вызовет сильное благоприятное личное влияние для каждого третьего потребителя.
d. Магазин Circuit City рекламирует плееры Sony на радио. Целевая аудитория - новые пользователи, цель коммуникации - припоминание марки, информационная стратегия отношения к марке.
8. Проблемы забывания информации и понятие коммуникационного цикла. Эксперименты Зильске. Одним - двумя предложениями опишите наиболее вероятные стратегии охвата для следующих ситуаций:
a. новый, но легко копируемый продукт в новой товарной категории;
b. модный продукт;
c. лосьон от загара;
d. ремонтно-строительные услуги;
e. универсальный магазин.
9. При каких условиях пульсирующая рекламная кампания более эффективна по сравнению с непрерывной кампанией?
10. Рассчитайте вклад в МЭЧ следующих элементов рекламы и медиапланов. Считается, что целевая аудитория охватывается каждым размещением.
a. Три 10-секундных радиообъявления, размещаемые по одному три дня подряд.
b. Еженедельная реклама в развлекательном журнале: черно-белое объявление на двух страницах, за которым следуют три черно-белых одностраничных правосторонних объявления.
c. Реклама в журнале по строительству: полноцветное, левостороннее объявление на внутренней стороне первой обложки с прилагающимся купоном.
d. Реклама зубной пасты в спортивном разделе газеты: черно-белое объявление на ½ страницы, расположенное в нижней части.
e. Два 60-секундных телевизионных ролика с небольшой разницей в исполнении, размещенные по ударной схеме в ночном воскресном телесеансе.
БЮДЖЕТ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. Базовые эконометрические параметры. Оценка вклада коммуникационного бюджета относительно таких целей, как сбыт, прибыль, доля рынка, акционерная стоимость.
2. Понятие риска в финансовом и коммуникационном менеджменте. Понятие «рычага» в прогнозировании коммуникационных бюджетов и распределение бюджета между потребителями с различным статусом лояльности.
3. Охарактеризуйте сроки возврата инвестиций в различные средства коммуникаций.
4. Бюджетирование коммуникационных кампаний на базе стратегических решений. Рассчитайте методом целей и задач бюджет коммуникационной кампании для новой марки растворимого кофе. Заданный объем продаж – 1 млн единиц продукции.
5. Бюджетирование коммуникационных кампаний на базе заданных показателей: методом отчисления процента от объема сбыта, методом отчислений, пропорциональных объему продаж, конкурентного паритета.
6. Понятие издержек в финансовом и коммуникационном менеджменте. Смета расходов как контроль издержек. Сметы расходов на рекламу в прессе, ТВ, радио, наружную рекламу; смета расходов на event – маркетинг, мерчендайзинг.
КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. Зачем проводить контрольные исследования в процессе реализации рекламной кампании? Почему недостаточно только отслеживания продаж?
2. Типы измерений при отслеживании коммуникационной кампании. Вы проводите рекламную кампанию на протяжении уже 6 месяцев. Темпы сбыта вашей марки начинают замедляться, и менеджеры советуют вам разработать новый творческий подход. Как вы поступите?
3. Представьте, что признание торговой марки было 50%, а покупки составили всего 3%. Как бы вы оценили данную ситуацию, будучи торговым менеджером компании, производящим кукурузные хлопья; производящей приборы? Что будет, если осведомленность о торговой марке составляла 90%, а признание - только 30%?
4. В результате опроса домохозяек установлено, что читательская аудитория журнала КоммерсантЪ – Деньги оказалась явно завышенной, тогда как аудитория журнала Дайджест мыльных опер (Вымышленное название) - очень заниженной, меньше тиража этого журнала. Почему респонденты в ходе опроса сообщают неточные сведения о своих читательских пристрастиях? Можете ли вы придумать какой - либо количественный показатель (возможно, не такой заметный), который позволит избежать такого умышленного искажения фактов?
5. Недавно проведенное исследование показало, что некоторые рекламные объявления, размещенные в журнале «А», были намного эффективней, чем те же объявления в журнале «Б», хотя круг читателей практически идентичен. Как вы можете это объяснить?
6. Как можно доказать, что целевая аудитория видела рекламное объявление, и что оно, как минимум, привлекло их начальное внимание?
3.3. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО РАЗДЕЛАМ КУРСА: ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМНЫЕ СИТУАЦИИ.
I. КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КОНТЕКСТЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ БРЕНДА
На приведенных ниже графиках вы видите различные типы кривых, описывающих жизненные циклы брендов.
Задание:
Подобрать примеры для предложенных графиков, прокомментировать факторы, повлиявшие на их жизненный цикл.
| А) Традиционный (включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада) |
| Б) Бум или классический (описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени) |
| В) Увлечение (описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности) |
| Г) Продолжительное увлечение (проявляется так же, как и кривая популярности, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации) |
| Д) Сезонность или мода (товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных по времени) |
| Е) Возобновление или ностальгия (описывает товар, который, казалось бы устарел, но вновь получил популярность) |
| Ж) Провал (продукт вообще не имел успеха) |
2. КАК ПРОДАТЬ НОВИНКУ?
Одному из работников пиццерии, Элу Джонсону, пришла в голову идея - обслуживать пикники которые устраивают компании для своих служащих, а также любые мероприятия, сопровождаемые угощением на природе. Идея Эла быстро стала реальностью, и через полгода предприятие «Al`s Catering Service» процветало.
Обсуждая однажды проблемы своего бизнеса с компанией, производящей бытовые примусы, Эл пришел к выводу, что примус можно изменить определенным способом для достижения большего эффекта в его функционировании. После основательных размышлений Эл решил отделить пищу от огня таким образом, чтобы жир не попадал на пламя. Он разработал своего рода перегородку, разместив ее в верхней трети рабочей емкости. Эта перегородка позволяла пламени гореть в верхней части емкости и направляла жар и дым в нижнюю часть, где, собственно, и готовилось мясо. Дым выходил через отверстие в дне бака.
В конце концов, постоянно совершенствуя свое изобретение, Эл создал передвижную установку, которая могла одновременно обслуживать 100 человек. Затем он изготовил 6 таких установок, которые одновременно обслуживали 600 человек. Следующим этапом совершенствования было объединение шести установок в одну и монтаж их на специально сконструированном грузовичке. Установку он назвал «Al`s Cooker» и даже смог ее запатентовать.
Пытаясь продать лицензию, Эл не нашел покупателей, однако вскоре он обнаружил, что несколько ресторанов незаконно применяют его изобретение, и обратился в суд. Процесс он выиграл, но покупать лицензию рестораны не согласились. Тогда он решил сконструировать домашний «Al`s Cooker», который имел размеры 14 х 36 х 20 дюймов. Себестоимость установки составила 75 долл. при производительности 20 штук в день.
Не сомневаясь в успехе продаж, Эл изготовил 200 установок и стал их продавать по 120 долл. Только через два года ему удалось сбыть всю партию. Продажи Эл проводил на пикниках, демонстрируя агрегат в действии. Каждый покупатель был доволен установкой, но новых клиентов не было. Эл заподозрил, что причиной могла быть цена. За это время некоторые производители шашлычниц на угле обращались к Элу с предложением купить патент. Но цены были символическими, Никто не хотел платить Элу разумный процент с продажи каждой установки, или минимальное годовое вознаграждение. Эл подозревал, что они просто хотели заполучить его идею до того, как патент прекратит свое действие. До тех пор, пока не прошло 5 лет с момента получения патента, Эл не видел перспектив для получения денег за свою идею.
И вот однажды на вечеринке у своего друга, где Эл готовил ужин на своей установке, он встретил профессора близлежащего университета. Тот с интересом наблюдал за агрегатом, а его история серьезно заинтересовала профессора. Вскоре он предложил менеджеру фирмы «Woodworks Inc», консультантом которой он был, поинтересоваться новинкой.
В результате, начались консультации с руководителем фирмы и менеджером по производству о возможности включения подобного продукта в товарный ассортимент компании,
Президент компании с достаточным энтузиазмом отнесся к этой идее, но посчитал, что все надо бы поподробнее исследовать. По его просьбе профессор посетил Эла и начал с ним переговоры по поводу возможности для «Woodworks Inc» приобрести лицензию для изготовлении патентованной установки. Но Эл с подозрением отнесся к предложению, опасаясь, что «Woodworks Inc» - очередная фирма, желающая дождаться окончания срока действия патента.
Постепенно Эл изменил свое мнение и по просьбе фирмы продемонстрировал свою установку в лаборатории «Woodworks Inc». При обсуждении условий лицензионного соглашения Эл четко дал понять, что он не продаст патент, если не сможет зарабатывать по меньшей мере долл в год. Этим он также добивался компенсации своих затрат на разработку технологии и создание установок, хотя готов был поторговаться. К тому же, он задумал продолжать производство до тех пор, когда «ройялти»-превысит текущую прибыль от реализации. Но руководство «Woodworks Inc» сочло выполнение таких условий проблематичным.
Тогда профессор решил лично заняться продажей «Al`s Cooker». Он привлек юристов и компаньона, который мог финансировать начало дела, и они решили создать фирму, которая будет заниматься прямыми продажами установки Эла. Получив его согласие, компаньоны зарегистрировали фирму с уставным капиталом 15 000 долл. и начали свою деятельность.
Описание установки и комментарий
Установка является многоцелевым устройством для приготовления пищи. В установке могут использоваться как древесный уголь, так и древесина. Пища может готовиться непосредственно над углями, а также в специальной камере с разогретым воздушным потоком. С помощью устройства пищу можно коптить или жарить, или делать то и другое одновременно. В установке отлично готовятся мясо, птица, рыба, овощи, печется хлеб и сушатся такие фрукты, как яблоки, абрикосы и сливы. Различные продукты могут приготавливаться одновременно.
Уникальный спиралевидный раскаленный воздушный поток обеспечивает тягу в рабочей жарочной и коптильной камерах установки. В результате пища не подгорает и не требует переворачивания. Расположение камеры с пищей под пламенем позволяет устранить возникающие при кипении животного жира и сока всплески открытого пламени.
Аромат, получаемый при использовании различных сортов древесины, обогащает качество блюд. Древесина орешника передает свои восхитительный аромат любому приготавливаемому продукту. Древесина клена придает пище уникальные вкусовые и ароматические оттенки.
Большие куски мяса, цыплят и т. п. могут быть приготовлены в установке и затем заморожены для длительного хранения. Будучи разогретыми в микроволновой печи незадолго до употребления, такие продукты сохраняют свои неповторимый аромат. Такие блюда, как индюшка и цыпленок, могут подаваться холодными.
В отличие от других аналогичных установок, работающих на газе, эта установка не потребляет невосполнимые природные ресурсы. Древесина доступна повсеместно и ее запасы восполнимы. Кроме того, не всегда обязательно сжигать новую древесину, чтобы получить древесно-коптильный аромат, можно использовать и опилки, подбрасывая их на угли.
Вид приготавливаемого в установке блюда, а также ароматный дым сближают пользователя с природой, напоминают ему о далеких временах первобытной жизни в гармонии с природой. Это изделие не для тех, кто исповедует торопливую концепцию утоления голода. Оно позволяет пользователю замедлить свой темп и расслабиться, а также поступать так, как делали наши предки и наслаждаться процессом так, как это делали они.
Вопросы и задания
1. Определите и охарактеризуйте целевой сегмент для прямых продаж установки. Сделайте прогноз продаж.
2. Почему прямой сбыт эффективен для данной ситуации?
3. Предложите привлекательное название для новинки.
4. Составьте краткое объявление (не более трех строк) для размещения в журнале, предлагающее вырезать и послать купон для получения более подробной информации.
5. Разработайте буклет для рассылки приславшим купон респондентам.
6. Разработайте план прямого маркетинга для продажи установки.
II. ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА: ДИАГНОСТИЧЕСКИЙ СЛУЧАЙ
Следующие данные отобраны из пяти примеров.
Измерение | Пример 1 | Пример 2 | Пример 3 | Пример 4 | Пример 5 |
Осведомленноть о торговой марке | 30% | 80% | 80% | 80% | 80% |
Благосклонное отношение к марке | 25 | 25 | 45 | 45 | 10 |
Одна покупка | 23 | 23 | 23 | 35 | 35 |
Повторная покупка | 20 | 20 | 20 | 30 | 8 |
В первом примере 30% всех опрошенных были осведомлены о тестируемой торговой
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
