Рабочая учебная программа по дисциплине «Коммуникационный менеджмент» (стр. 1 )

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. М. В.ЛОМОНОСОВА

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ И РЕКЛАМЫ

РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ»

СТАРЫХ Н. В., кандидат филологических наук, доцент

ОГЛАВЛЕНИЕ

1.  УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА

1.1.  Концепция курса

1.2.  Требования к уровню усвоения содержания курса

1.3.  Цели и задачи курса

1.4.  Методика обучения и виды занятий

1.5.  Критерии выставления оценки

1.6.  Структура курса:

1.6.1.  учебно-тематический план по формам обучения (д/о, в/о)

1.6.2.  содержание лекций (по темам, разбивка по основным вопросам)

2.  ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА

2.1.  Список литературы по разделам курса

2.2.  Методические указания по написанию курсовых работ

3.  САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА И СИСТЕМА КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

3.1.  Вопросы для теста

3.2.  Задания для самостоятельной работы по разделам курса: задачи и проблемные ситуации.

3.3.  Вопросы для экзамена

1.1.  КОНЦЕПЦИЯ КУРСА «КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ»

Взросление рыночной экономики неизбежно сопровождается ростом конкуренции и, как следствие, утверждением новой управленческой культуры, оценивающей все производственные процессы организации сквозь призму эффективности. В русле этих изменений формируется спрос на кадры, осуществляющие внешние и внутренние коммуникации предприятий. Ситуация на рынке труда поражает своей динамикой: сегодня можно насчитать не менее двух десятков профессий, на которые открываются вакансии в рамках специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью» - от менеджера по рекламе, ПР до эккаунт – менеджера, стратеджик – менеджера, медиапланера и т. д. Анализ вакансий показывает, что, несмотря на все это разнообразие, существует базовое требование к сотрудникам этих профессий – от линейных специалистов до руководителей – понимание корпоративных коммуникаций как составляющих бизнес – процесса. Это означает, что современный специалист должен владеть специфическими знаниями и навыками: владеть процедурами декомпозиции корпоративных целей и стратегий на уровень своих функциональных подразделений (служб рекламы, связей с общественностью и т. д.); уметь прогнозировать отдачу от ассигнований на коммуникационные бюджеты; диагностировать проблемы коммуникационных кампаний, а значит, видеть их как систему иерархически связанных технологий – от постановки целей до разработки коммуникационных стратегий и творческих решений, заканчивая технологиями распределения контактов по различным средствам коммуникации.

Курс «Коммуникационного менеджмента» должен обрести свое законное место в блоке общепрофессиональных (ОП) дисциплин в образовательном стандарте подготовки специалистов по рекламе и связям с общественностью. Дисциплина призвана интегрировать знания, полученные студентами в процессе изучения дисциплин экономического блока («Основы менеджмента», «Маркетинг»), с одной стороны, с другой – специализированных дисциплин («Креатив в рекламе», «ПР – тексты», «Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Медиапланирование», «Интернет –реклама» и т. д.). В итоге у слушателей должно сложиться целостное, и вместе с тем, углубленное представление о коммуникационном процессе как иерархической системе связанных технологий, с контрольными показателями эффективности на каждом уровне и набором инструментов, позволяющих достигать заданных показателей.

1.2  ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ УСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ КУРСА

В результате освоения дисциплины «Коммуникационный менеджмент» студенты должны ЗНАТЬ:

1.  Модели планирования коммуникационной кампании с использованием эконометрических показателей (прибыли, дохода, доли рынка и т. д.): Видаля – Вольфа, Кюна, DAEMON, S-образной кривой.

2.  Технологии ситуационного анализа и модели прогнозирования поведенческого отклика на коммуникационное воздействие.

3.  Особенности формирования социально – психологических установок; модели иерархии целей коммуникационной кампании.

4.  Систему факторов, обуславливающих особенности восприятия целевых аудиторий. Модели позиционирования с использованием различных типов коммуникационных ресурсов, управляющих восприятием продвигаемых объектов (идеи, персоны, продукта, услуги).

5.  Особенности управления вниманием различных типов аудиторий и технологии разработки творческой составляющей коммуникационного послания.

6.  Базовые принципы медиапланирования и технологии, оптимизирующие распределение контактов между различными типами медиа.

7.  Базовые принципы финансового планирования и модели расчета бюджета коммуникационной кампании.

УМЕТЬ:

·  Разработать концепцию коммуникационной кампании;

·  Подготовить бриф (задание) на разработку стратегии, креатива, медиаплана коммуникационной кампании;

·  Разработать систему контрольных показателей эффективности для каждого из этапов коммуникационной кампании.

·  Разработать и обосновать бюджет коммуникационной кампании.

1.3.  ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА

Целью курса «Коммуникационный менеджмент» является формирование прагматического мышления у специалиста, связанного с корпоративными коммуникациями. Прагматика, как культура мышления, реализуется в специфических принципах выработки управленческих решений, овладение которыми является промежуточными задачами в освоении данного курса:

1.  Управленческий подход в решении любой задачи, в том числе и коммуникационной, всегда един и нацелен на конкретный и измеримый результат. Модель управленческого решения стандартна: постановка цели – анализ ситуации и оценка внешних и внутренних ресурсов для решения поставленной задачи - выбор стратегии и ее реализация - контроль исполнения. В этом ключе студенты должны научиться рассматривать коммуникационные задачи любого уровня.

2.  Технологии коммуникационного менеджмента интегрируют теории из различных отраслей науки специфическим образом - для решения прикладных задач. Тем не менее, понимание исходных принципов заимствованных концептов, позволяет специалисту видеть более широкий спектр их возможностей в решении задач коммуникационного менеджмента. Таким образом, хорошая теоретическая база делает специалиста более творческим и свободным в решении коммуникационных задач.

3.  Управленческое знание носит прикладной характер, что предполагает лидерство эмпирической проверки теоретических гипотез. Только в этом случае можно рассчитывать на принятие взвешенного управленческого решения. Курс ориентирован на развитие культуры работы с эмпирическими данными - методами сбора и интерпретации полевых данных (кабинетные исследования в интернет, знание рынка исследований от маркетинговых агентств, организация первичных исследований).

4.  Обобщения в менеджменте, в том числе и коммуникационном, происходят на уровне выделения типовых управленческих задач и так называемых эталонных стратегий – апробированных опытом технологий их решения. Отслеживание так называемых «кейс – story», фиксирующих современную коммуникационную практику от лидирующих игроков исследуемой сферы деятельности, является важнейшей составляющей компетенции специалиста в области масс – медиа.

1.7.  МЕТОДИКА ОБУЧЕНИЯ И ВИДЫ ЗАНЯТИЙ

Обучение происходит в форме сдвоенных пар аудиторных занятий – лекций и тренингов, а также самостоятельной работы студентов.

Учитывая дефицит аудиторных часов и большой объем учебных задач, важнейшим фактором успешного освоения курса имеет регулярность в самостоятельной подготовке студентов. В соответствии с календарно – тематическим планом, выдаваемом педагогом на первом занятии с группой, к каждой очередной встрече студенты выполняют следующие виды работ:

·  Изучают дополнительную литературу по пройденной теме курса, используя материалы электронной версии хрестоматии, составленной педагогом.

·  В письменном виде готовят свой вариант решения учебных задач и кейсов, предложенных педагогом. Готовые решения должны быть пересланы на e-mail педагога (*****@***ru) не позднее, чем за три дня до очередного занятия (у педагога должно оставаться достаточно времени, чтобы проанализировать студенческие работы и подготовиться к «разбору полетов»).

Аудиторные занятия строятся по следующему сценарию:

·  Первые 20 минут студенты письменно отвечают на вопросы теста с целью проверки теоретических знаний по пройденной накануне теме. Анализ с ответами на вопросы теста и проставленными баллами студенты получают в письменном виде на свой электронный адрес в течение недели перед очередными занятиями.

·  Оставшийся астрономический час первой пары посвящается анализу решений учебных задач и кейсов, выполненных студентами дома. В течение учебного курса студентами будет предложено 12 кейсов. Качество предложенных решений оценивается в соответствии с оговоренной балльной – рейтинговой системой.

·  На второй паре педагог читает лекцию, посвященную очередной теме курса.

По завершении учебного курса студенты сдают экзамен. Экзамен проходит в традиционной форме, и предполагает устный ответ на два теоретических вопроса экзаменационного билета по разделам курса. Ответ считается успешным, если студент способен теорию вопроса проиллюстрировать кейсами из практики.

1.5.  КРИТЕРИИ ВЫСТАВЛЕНИЯ ОЦЕНКИ

Итоговая оценка учитывает все виды работ студентов в течение учебного семестра.

·  Тестирование по разделам курса: 7 баллов Х 7 разделов = 49 баллов

·  Кейсы и задачи для самостоятельной работы: 3 балла Х 12 кейсов = 36 баллов.

·  Экзаменационный балл - 15 баллов.

Итого: 100 баллов

Схема трансформации рейтинговых баллов в пятибалльную систему оценки знаний.

·  0 – 30 баллов – «неудовлетворительно»

·  31 – 55 баллов – «удовлетворительно»

·  56 – 80 баллов – «хорошо»

·  81 – 100 баллов – «отлично»

1.6.1. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ План ПО ФОРМАМ ОБУЧЕНИЯ

№	Наименование разделов и тем	Всего часов	Аудиторные занятия (ак. час)	Самостоятельная работа	Формы контроля
Лекции (час.)	Практич. занятия (час.)
1	Коммуникационная деятельность в контексте стратегического менеджмента	4	2	2	4	1. Тестирование по теме «Коммуникационная деятельность в контексте стратегического менеджмента» 2. Задача «Кривые жизненных циклов брендов». Подобрать примеры для предложенных графиков, прокомментировать факторы, повлиявшие на их жизненный цикл. 3. Кейс «Как продать новинку»
2	Технологии разработки цели коммуникационной кампании	4	2	2	4	1. Тестирование по теме «Технологии разработки целей коммуникационной кампании» 2. Кейс «Диагностика проблем бренда»
3	Разработка стратегии коммуникационной кампании	8	4	4	8	1.Тестирование по теме «Разработка стратегии коммуникационной кампании». 2. Кейс «Сочная ставка». 3. Кейс «Позиционирование бренда: журнал Эксперт»
4	Творческая стратегия коммуникационной кампании	4	2	2	4	1. Тест по теме «Творческая стратегия коммуникационной кампании». 2. Учебное задание «Оценка творческих решений по системе 7+» 3. Кейс «DIXIS: разработка имени для новой товарной категории».
5	Медиастратегия коммуникационной кампании	8	4	4	8	1. Тест по теме «Медиастратегия коммуникационной кампании» 2. Защита самостоятельных работ «Помогите новичку: критерии выбора медианосителя». 3. Кейс «Погрешность TNS прогнозов» 4. Учебное задание: Заключение об относительной важности средств коммуникаций для различных сфер бизнеса. 5. Кейс: «Вирус для туриста»
6	Бюджетирование коммуникационной кампании	4	2	2	4	1. Тест по теме «Бюджетирование коммуникационной кампании» 2.Кейс «Коммуникационный бюджет ДОНАТТО»
7	Контроль и оценка эффективности коммуникационной кампании	4	2	2	4	1. Тест по теме «Контроль и оценка эффективности коммуникационной кампании» 2. Кейс «Бонусная система оплаты труда ПР-менеджера».
	Итоговый контроль					Экзамен
	Итого	36	18	18	36

1.6.2. СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИЙ

1.  КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ.

Понятие иерархии целей организации; соотношение корпоративных целей и функциональных целей отделов маркетинга и рекламы. Проблема предсказуемости рекламного эффекта. Модель Видаля – Вольфа и Кюна в измерении эластичности рекламы. Модель DAEMON в прогнозировании коммуникационного эффекта. S-образная кривая в прогнозировании коммуникационных бюджетов.

Анализ ситуации и структура брифа на разработку концепции рекламной кампании: емкость рынка, конкуренты, профиль клиентов.

2.  ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ.

Эконометрические и коммуникационные показатели эффективности рекламных кампаний. Проблема формирования потребительской установки и модели иерархии целей коммуникации: AIDA, модель «думать-чувствовать-делать», модель доменов. Матрица покупательского поведения в зависимости от типа принимаемого решения; диагностика поведения целевой аудитории.

Коэффициенты, коррелирующие зависимость между коммуникационными эффектами и поведением целевой аудитории. Коэффициенты Басса для инновационных продуктов, цели маркетинга и цели коммуникации для товаров - новинок в существующих товарных категориях (методы Эринберга и Пэкхэма) и для существующих товаров (исследования Procter & Gamble).

Последовательность разработки целей коммуникации: формулирование целевого сегмента рынка; выявление основного поведения в этом сегменте (модели последовательного поведения), которое коммуникация призвана изменить; планирование коммуникационных эффектов, стимулирующих желаемое поведение.

3.  РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

Соотношение стратегического позиционирования (брендинг) и тактического. Модель привлечения внимания и тизерные коммуникационные кампании. Разработка стратегии формирования осведомленности; диагностика знания потребителей. Стратегия убеждения в позиционирования бренда; модели совместного анализа атрибутов в разработке стратегий этого типа. Модель мотивации в позиционировании бренда и психографические исследования аудитории. Воздействие на поведение целевой аудитории через общественное мнение; эффекты группового поведения. Адаптация к ситуационным факторам времени, места, целей как стратегия управления поведением аудитории.

4.  ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ.

НЛП о проблеме соотношения формы и содержания в восприятии коммуникационного послания. Содержание понятия творчества в маркетинговых коммуникациях.

Уровни реализации творческой стратегии: идея и решение.

Анализ семантических полей и «мифологизация» продукта как технология создания «Великой идеи». Тропы, риторические фигуры и суггестивные приемы в означивании творческой идеи.

Параметры ситуационной уместности в разработке творческих решений: технологические возможности коммуникационного средства и особенности «продающей среды». Художественные приемы выражения идеи в структурных элементах маркетингового послания: слоган, заголовок, образы продукта, целевой аудитории, рекламодателя, основной текст, макет, сюжет, сценарий праздника и т. д. Критерии оценки творческих решений. Проблема шаблонности и новизны в рекламном творчестве: понятия синтагмы и парадигмы. Метод структурного анализа коммуникационного пространства.

5.  МЕДИАСТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Основные понятия и базовые инструменты разработки медиастратегии: эффективный контакт, охват, частота контактов, цикл коммуникационной кампании.

Этапы разработки медиастратегии. Критерии выбора средств коммуникации и проблемы их совместного использования в рамках одной кампании. Выбор носителей коммуникации: индексы соответствия целевой аудитории, охват, рейтинг и растр зависимости в планировании выходов рекламных сообщений, стоимость контакта. Модели эффективного размещения сообщения в контексте выбранного носителя. Механизмы забывания информации и расчет циклов коммуникационной кампании. «Пила Зильске» в описании эффектов забывания рекламной информации. Залповая, пульсирующая, цикличная, непрерывная стратегии размещения коммуникационной кампании.

6.  БЮДЖЕТ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Подходы к определению бюджета коммуникационной кампании с использованием заданных показателей: метод отчисления процента от объема сбыта, метод отчислений, пропорциональный объему продаж, метод конкурентного паритета, финансирование по остаточному принципу.

Ассигнования на бюджет коммуникационной кампании, опирающиеся на маркетинговые стратегии: метод целей и задач, экспериментальный метод.

7.  КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ.

Типы измерений, контролирующих эффективность рекламной кампании. Методы контрольных исследований. Диагностика причин износа рекламы и меры по коррекции проблем.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПО РАЗДЕЛАМ КУРСА

I.  КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ.

1.  Начало анализа. // Эффективность рекламы. - М.: Изд-во Эксмо,2005. С. 363 – 385

2.  Стратегический анализ. Разработка стратегии // Электронный учебник Стратегия для бизнеса. Модули 2,3. – Система дистанционного обучения для предпринимателей (СДБО) Международного института менеджмента ЛИНК, http://www. *****/HomePage. asp#la11

3.  Старых анализ в проектировании социальных рекламных кампаний // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Выпуск 3. – М.: Изд – во факультета журналистики МГУ, 2006

II.  ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ.

1.  Росситер Дж. Р., Выбор целевой аудитории и целевое поведение. // В кн.: Реклама и продвижение товаров. - Спб.: «Издательство «Питер», 2000. С. 67-96

2.  Росситер Дж. Р., Цели коммуникации. // В кн.: Реклама и продвижение товаров. - Спб.: «Издательство «Питер», 2000. С. 123 – 154

3.  Широченская понятия и методы измерения лояльности // *****. // http://www. *****/article43797.htm

4.  Батра Раджив, Майерс Дж., Аакер Дэвид. Постановка целей рекламы // В кн.: Рекламный менеджмент. - Спб.: Издательский дом «Вильямс», 1999. С.

5.  Бернет Дж., Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций // В кн.: Бернет Дж., Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб.: Питер, 2001. С. 160 – 174

6.  Старых разработки целей в социальных коммуникациях // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Выпуск 4. – М.: Изд–во факультета журналистики МГУ, 2007

III.  РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

1.  Росситер Дж. Р., Позиционирование. // В кн.: Реклама и продвижение товаров. - Спб.: «Издательство «Питер», 2000. С.

2.  Майерс Дж., Стратегия сообщения. // В кн.: Майерс Дж., Рекламный менеджмент. - Спб.: Издательский дом «Вильямс», 1999. С. 215 – 360

3.  Аакер Дэвид. Система идентичности бренда. Индивидуальность бренда. // В кн.: Аакер Дэвид. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. С.;

4.  Гэд Томас. Создавая 4-мерный брэнд. // В кн.: Гэд Томас. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт - Петербурге, 2001. С. 112 – 142

5.  Энджел, Блэкуэл, Миниард. Отношения потребителей. // В кн.: Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 2000. С. 281 – 308

6.  Энджел, Блэкуэл, Миниард. Влияние ситуации // В кн.: Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 2000.

7.  Старых ПР // В журнале: Акценты.- Воронеж, 2008 № 1-2.

IV.  ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ.

Исследования феноменологии рекламного творчества:

1.  Грин Энди. Креативность в паблик рилешнз. - Спб.: «Издательский Дом «Нева», 2003.

2.  Джером, Бонни. Креативные стратегии в рекламе. - Спб.: Питер, 2002. С. 120 – 145

3.  Шёнерт Вальтер. Грядущая реклама. - М.: «Интерэксперт», 2001.

4.  Росситер Дж. Р., Перси. Творческая идея. // В кн.: Реклама и продвижение товаров. - Спб.: «Издательство «Питер», 2000.

Методики создания творческого продукта:

1.  Барт Роллан. Миф сегодня // http://lib. socio. *****/l/library

2.  Барт Роллан. Мифологии // http://lib. socio. *****/l/library

3.  Лаборатория копирайтера // В кн.:Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 2001. С. 104 – 142

5.  Морозова сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла – принт, 2002.

6.  Старых социальной коммуникации // В сборнике «2-я Международная научная конференция «Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования». – М., 2007

7.  Старых и виртуальный мир в рекламе и ПР // В сборнике «Журналистика-2007», М., 2008

8.  Чармэссон г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.: издательство «Питер», 1999.

9.  Эльбрюнн, Бенуа Логотип. / Пер. с франц. Под ред. . – СПб.: Издательский дом «Нева», М.: «ОЛМА – ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.

Тестирование творческого продукта

1.  Грин Энди. Мышление в красном свете // В кн.: Креативность в паблик рилешнз. - Спб.: «Издательский Дом «Нева», 2003.

2.  Измерение эффектов // В кн.: Стратегические бренд - коммуникационные кампании. - М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2003. С. 308 – 310

3.  Критерии оценки творческих решений по системе «7+» // Leo Burnett Worldwide