Потом я решила признаться, что сама пью сок, разведенный водой, т. е. "сокосодержащий напиток". Но нет, это не "Да!". Я покупаю обыкновенный 100% сок и сама развожу его водой. Зачем я это делаю, кто я и готова ли я покупать "Да!", предлагающий мне по сути аналог моему замечательному домашнему напитку? Может, это окажется вам полезным?
Почему я выбираю натуральный сок? Здесь все очевидно: натуральные соки – источник витаминов. Это природный продукт, дающий нам возможность подпитать организм полезными веществами, от которых, как говорят, все "шарики и ролики" крутятся быстрее и даже настроение становится лучше. Волшебно. Для меня важно, что он натуральный и не содержит страшные Е-Е, которые, вовсе наоборот, всему вредят и что-то все время модифицируют.
Почему я развожу натуральный сок? Конечно, натуральные соки – это полезно и вкусно. Но для меня – очень насыщенно. При этом я абсолютно здоровый человек, но слушающий свой организм и заботящийся о нем. Если он сказал "нет", значит – нет. Думаю, для тех, кто не имеет согласия со своим желудком – это ещё большая проблема. Концентрированный сок для людей с пониженной кислотностью – агрессивная среда.
Почему я развожу натуральный сок водой? По сути, сок – это еда, а не питье. Напиться им невозможно. Поэтому я очень понимаю девочку из ролика "Моя семья" с огромным рюкзаком и периодически обещающую лопнуть. Другое дело вода. Без неё все-таки никуда. Сколько бы ты ни выпил сока, обеспечить организм 1,5 литрами воды в день просто обязан, если хочешь быть как Софи Лорен.
Когда я пью разведенный сок? В течение дня. У меня не хватает времени на чай, т. к. для меня чаепитие – это процесс. В нем нет места спешке ни в чем: начиная от заваривания (пакетированный чай не рассматриваем – мы же за натуральные продукты!) до долгих разговоров. А ещё я развожу сок и пью его после тренировки (бадминтон или фитнес-клуб). В эти моменты такой напиток мне кажется ещё правильнее, ведь надо же восстановить витаминно – водно - солевой баланс в организме.
Итого:
Когда я развожу сок водой, я решаю сразу несколько задач:
ü я получаю витамины,
ü я не травмирую свой организм,
ü я получаю необходимое количество воды,
ü я совмещаю приятное с полезным,
ü я сокращаю время на решение всех перечисленных выше задач и облегчаю деятельность всех своих внутренних систем, т. к. мне не надо пить два стакана – сок и воду.
Если вы ещё со мной, предлагаю для вашего напитка следующее позиционирование, отвечающее, надеюсь, не только моим внутренним ожиданиям:
"Да!" – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.
Мне кажется, такое позиционирование позволит вам сохранить существующих лояльных вашей марке клиентов и приобрести новых, достаточно активных и думающих о своем здоровье людей. С очевидным ростом благосостояния наших потребителей таких клиентов становится все больше. При этом рациональные мотивы для них по-прежнему важны.
Но здесь я не вижу особенных сложностей для подтверждения предложенного позиционирования.
Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты. | Такого определения в категории нет. У "Да!" есть все шансы его оставить за собой. |
Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты. | "Да!" в ценовой категории имеет хорошее предложение, его приобретение не потребует от вас больших напряжений. |
Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты. | При производстве "Да!" используются только натуральные составляющие – сок и природная вода |
Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты. | Натуральные составляющие "Да!" – сок и природная вода – обеспечивают ваш организм необходимым запасом полезных веществ |
Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты. | Вы можете пить сбалансированный сок "Да!" ежедневно, т. к. это не раздражает ваши внутренние системы. Кроме того, выгодное ценовое предложение переводит "Да!" в категорию продуктов повседневного употребления. |
Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты. | Витамины и вода – основа полноценного функционирования вашего организма. |
Полагаю, что и сам "Да!" должен будет измениться, чтобы не возникало причин сомневаться в истинности таких заявлений.
Я бы отказалась от широкой линейки генерируемых вкусов, обратив свое внимание на те соки, которые производятся из соответствующих натуральных концентратов. Я бы не стала их делать сладкими и не стала бы стараться добиваться насыщенности вкуса и цвета какими-то добавками, тем самым, желая приблизить их к натуральным сокам (это однозначно проигрышная позиция).
Я бы подумала о сети дистрибуции. Где эти места, где водятся наши новые клиенты?
Я бы подумала об упаковке. Все-таки она не должна быть упаковкой дискаунтера.
Я бы попробовать сделать так, чтобы ваш потребитель выбирал "Да!" легко!
P. S. Помню в детстве, когда я неожиданно попала в больницу, мама, собирая всякие вкусности, каждый раз спрашивала, чем меня порадовать. Я каждый раз заказывала абрикосовый сок (ну очень любила). Тогда он был что ни на есть самый натуральный. В таких простых трехлитровых банках. Хватило меня на неделю... Вот уже много лет я не пью абрикосовый сок. Может быть тогда, в детстве, мне надо было его разводить водой?
9. Дмитрий Тюрин, член Гильдии маркетологов, директор по маркетингу компании "УРСУ. С"
Дмитрий получил высшее техническое/экономическое образование (инженер-исследователь, финансовый менеджер), кандидат экономических наук.
Занимал руководящие посты в области маркетинга и развития в сфере FMCG (Гуд-Фуд, Бриджтаун Фудс), в промышленности (Русский Алюминий, Союзнихром), на рынке розничных услуг (банк "СБС-АГРО", сеть кинотеатров "Киномакс"). В настоящее время работает директором по маркетингу компании "УРСУ. С". Имеет большой опыт выполнения индивидуальных проектов по маркетинговому аудиту компаний и подготовки бизнес-планов проектов развития.
«Дать однозначное решение проблемы кейса на основании предложенных исходных данных стороннему эксперту по маркетингу непросто, поскольку, не зная специфики данного рынка, для решения не хватает дополнительной информации.
В частности, не ясно, каков процент содержания сока в данном напитке и чем определяется качество продукта (если основу его в любом случае составляет вода). Есть ли в напитке химические составляющие? А как обстоят дела с этим у конкурентов?
Вообще, хорошо бы предварительно провести свот-анализ, понять конкурентные преимущества товара. Может и вообще на этом сегменте рынка не надо позиционировать продукцию, если и без этого бренд является мощным лидером в своем сегменте, а конкуренты, которые занимались позиционированием, так и остались "статистами"...
Возможно, при более привлекательной цене и рестайлинге упаковки, товар уже сам по себе займет лучшую нишу, чем ранее.
Если же и говорить о концепции позиционирования, то я бы акцентировал внимание на том, чем данный продукт полезен и в чем выражается его качество.
Например, многие знают о вредных химических компонентах у ряда известных марок напитков. Если показать потребителю, что в данном продукте все только натуральное и полезное, привести в СМИ статистические данные, продвигать концепцию полезности таких продуктов (равно как и хорошо утоляющих жажду) в тематических программах ТВ типа ОТК, с экспертизами и мнениями специалистов, а также в сочетании со слоганами "Качественно – это не значит дорого" или "Самая лучшая цена для лучшего качества", добавляя к этой концепции серию семплингов с лозунгом "Оцени сам!", то эффект может быть ощутимым.
Это моя позиция, но повторюсь, здесь необходимо искать изюминку в самом составе продукта, в технологии производства, что реально может быть под силу больше специалисту (продакт-менеджеру) из этого рыночного сегмента, знающего ответы на все мои дополнительные вопросы.
2. КЕЙС: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
Справка:
• Журнал «Эксперт» существует на рынке уже более 9 лет. Качественная аналитика, умение выявить скрытые тенденции и компетентность в важнейших вопросах бизнеса, экономики, политики и общества завоевали «Эксперту» доверие и уважение делового сообщества.
• Редколлегия журнала обратилась в Агентство для репозиционирования журнала из Делового еженедельника в Первый общенациональный журнал России нового времени. В связи с этим перед Агентством встала задача скорректировать существующий брэнд, сформировать стратегию активного продвижения журнала и представить новое лицо брэнда на рынке, повысив его узнаваемость и объемы продаж.
Некоторые комментарии:
• Среди многообразия рыночных маркетинговых стратегий (следовать за потребителем, за рынком, быть лидером по минимизации издержек и др.) Эксперт выбрал наиболее новаторскую – формировать рынок печатных продуктов среди деловых и общественно-политических журналов. Данная позиция позволяет обеспечить лидерство на рынке и среди конкурентов, а также стать аналитическим центром и катализатором идей.
• В отношении читателей у Эксперта сформировалась четкая стратегия – создать новое сообщество особых читателей, способных оценить и разделить ключевые ценности Эксперта. Задача, только на первый взгляд кажущаяся недостижимой, поскольку неплохо сочетается с мотивацией чтения этого журнала.
Итак, по результатам исследований, почему читают Эксперт:
1. Дает чувство силы (лидерства) и уверенности (укрепить позицию сегодня, чтобы быть успешным завтра).
2. С каждым номером открывается новое, которое можно использовать для различных целей:
Для преуспевания в деле (бизнес выгода от получения информации; определение перспектив развития и условий увеличения этой выгоды).
Интеллектуальная подпитка (быть в теме, чтобы блеснуть внутри своего социального окружения; для собственного удовлетворения).
3. Хотят не просто знать, но думать; важны не только прогнозы, но логика аргументации, которая приводит к формулированию прогнозов. Нравится, что конечный вывод остается за читателем, способным сформировать свою собственную точку зрения по любому вопросу.
4. Наслаждение уровнем интеллекта журнала, соответствующее читательскому; зарядка для мозгов; чтение рассматривается как работа, а не как отдых.
5. Стимулирует движение вперед, развитие. Хороший навигатор для собственного роста.
• Понимая, что ключевая ценность читателя деловой прессы лежит в плоскости самореализации, речь идет в основном о профессиональной и личностной реализации, Эксперт задает высокий профессиональный уровень подачи информационного и аналитического материала, который всегда отличал этот журнал в сравнении с другими бизнес-изданиями. Вот почему редакторская политика Эксперта меняться не будет, как впрочем, и не произойдет снижения планки качества и степени сложности аналитики до усредненного уровня восприятия среднестатистической целевой аудитории. Позиция Эксперта – не изменять себе, а наоборот растить новый класс читателей, развивая и поднимая их до своего уровня!
Брэнд-аудит для журнала Эксперт
Работа по ребрэндингу началась с детального брэнд-аудита, основные составляющие которого представлены на рисунке 1.
В результате кабинетного исследования, глубинных интервью и анкетного опроса среди читателей деловой прессы были получены следующие наблюдения:
В ФОКУСЕ – ЧИТАТЕЛЬ:
Мотивация чтения деловой прессы: условно можно выделить пять типов базовой мотивации, существующих практически у всех читателей с разной степенью выраженности:
1. Потребность в профессиональной практической информации:
° «нужно по работе, чтобы принимать решения» \ «копилка идей - катализатор инсайтов»
2. Потребность быть и выглядеть социально адекватным и компетентным:
° «знать, то, что знают другие», «быть в едином информационном поле», понимать «как считают другие», чтобы строить прогнозы, как поведут себя партнеры и клиенты
° «быть в курсе и любой момент проявить себя как компетентного человека и иметь возможность включения в общие обсуждения» - модно быть умным и любознательным
° «читать деловые издания – необходимая обязанность и деловой этикет»
3. Практическая жизненная ценность:
° чувствовать опасности для «личных финансов» – «страховой полис для личного благосостояния»
° ориентироваться «куда двигаться»: где работать \ чем заниматься
° «селекция важного и второстепенного – ориентировка в мире деловых и политических событий»
4. Интеллектуальная познавательная потребность \ потребность в саморазвитии:
° «видеть суть явлений» и «видеть вещи системно» (через знание и понимание, куда движется общество \ экономика \ бизнес и т. п.)
° совершать интеллектуальные открытия - «открывать глаза»
° формировать свою точку зрения
5. Развлечение:
° «сравнение себя с другими» (через информацию о харизматичных персонах и компаниях)
° «занять время любопытными фактами и историями»
Обобщенный портрет читателя журнала Эксперт с точки зрения эмоционально-духовных характеристик.
1. Интеллектуал, находящийся в поиске нового, склонный к размышлениям; его устраивает, что Эксперт предлагает не знать, а думать.
2. Индивидуалист - «белая ворона», которая часто не согласна с написанным и ей хватает аргументации, чтобы спорить;
3. Целеустремленный, свойственна самодисциплина и одержимость целью; чтение Эксперта рассматривает как зарядку для мозгов, напряженную работу ума и уж никак не отдых.
4. Серьезный, но с острым чувством юмора; оценит умное (но без пафоса) креативное решение в коммуникациях.
5. Сливки, элита, соль земли в своем социальном окружении; человек со стержнем; decision maker.
6. Любопытный; жажда познания, как некий катализатор движения и внутреннего роста, космополитизм, постоянное желание обучаться новому. Досуг также воспринимается как возможность бесконечных открытий.
7. Амбициозный в разумных пределах; ставка только на собственные силы: Важно, кто я есть для себя, а не для моего окружения.
8. Патриот, для которого важна социальная состоятельность; одна из причин невозможности отъезда заграницу.
9. Ставка на личностный рост и постоянное развитие; журнал формирует определенное мировоззрение, заставляя расти и соответствовать интеллектуальному уровню журнала.
В ФОКУСЕ – КОНКУРЕНТЫ:
• Большинство игроков, такие как Профиль, Итоги, Деньги, Власть, Эксперт, Ведомости, КоммерсантЪ, имеют только частично пересекающееся тематическое наполнение. Каждая ниша, за редким исключением, представлена только одним игроком. Выражаясь образным языком «рубеж боевых действий между изданиями» проходит на уровне «уникальных» тематических «ниш».
• Издания дифференцируются, прежде всего, на уровне контента, который оценивается исходя из:
1. направленности (ведущей тематики \ узости или широты охвата тем)
2. оперативности в подаче новостей (ежедневные издания и еженедельники)
3. соотношения аналитических материалов и материалов, построенных на описаниях, фактах, новостях и интервью.
4. носителя (интернет издания \ печатная пресса)
Выводы:
• В категории деловых изданий, представленных как наиболее конкурентных Эксперту, четко выражена ориентация на массовый (усредненный) подход. Это выражается в доступном стиле изложения – материалы представляют своего рода азбуку от ответа на вопрос, что это такое до раскрытия способа решения задачи. Но часто отсутствует глубина изложения; каждая статья или новость представляют собой прямое изложение фактов, аналитика отсутствует.
• Содержание, особенно подборка тем, ориентирована на социально включенного обывателя, причем вопросы связаны в основном с его базовыми ценностями - бизнесом, учебой, развлечениями.
• Четко выражена редакторская позиция: быть оперативно полезными в тех вопросах, которые интересны социально-включенным читателям: от помощи в бизнесе до советов по стилю жизни. Каждый может найти для себя что-нибудь интересное, но без глубокой аналитической проработки ситуаций и прогнозов на будущее.
• Если материал заказной, то дается крайне ненавязчиво, и нейтрализуется полезными фактами; например, если в статье представлен обзор компании, то обязательно предлагается информация по оценке рынка этой компании и позиции конкурентов
В ФОКУСЕ – БРЭНД ЖУРНАЛА ЭКСПЕРТ:
Брэнд-аудит выявил основные дифференцирующие признаки, отличающие Эксперт от всей остальной деловой прессы.
• Единственный обзорно-аналитический журнал, который уникально сочетает широту тем по вопросам бизнеса, экономики, политики и общества (единственный журнал, объединяющий по темам все остальные издания) и аналитику в подаче информации и глубины проработки вопроса на основе многообразия мнений.
• Стратегическое видение в объяснении причинно-следственных связей.
• Высокий рейтинг доверия к профессионализму и чистоте информации.
• Отмечалась трезвая и независимая позиция, а также высокая профессиональная и журналистская компетентность.
В ФОКУСЕ – РЫНОК:
Нет журнала общенационального масштаба, способного соединить в собственном предложении ключевые требования рынка:
• Независимость редакторской политики и отсутствие ангажированности в подборе материалов и их анализе.
• Высокий уровень качественной информации, и как следствие, компетентность и полезность.
• Высокая репутация и надежность.
• Яркая гражданская позиция, основанная на социальной ответственности.
Проблемы, требующие решения в рамках ребрэндинга:
1. Существующее восприятие «Эксперта» складывалось стихийно. У потребителей отсутствует единое понимание ценностей, достоинств и уникальности издания.
2. У большинства читателей в основе интереса к деловым изданиям лежит глубинная потребность быть компетентными и успешными. В этой связи «путь» «Эксперта» к сердцу своей аудитории наиболее сложен: журнал «не прост», «не дает рекомендаций и не учит как надо», «требует интеллектуальных усилий», «выбирает стратегический объемный взгляд, который слабо привязан к житейским интересам обывателя». Проблема заключается в том, что существующие эмоциональные и функциональные ценности «Эксперта» остаются смикшированными и необъясненными для читателей деловой прессы, которые не читают Эксперт. Они не понимает плюсы стратегического и объемного видения, не умеют переводить «общее видение» на уровне трендов на «свою личную жизнь», не знают, как стать компетентным и успешным благодаря «Эксперту». Именно по этой причине многие респонденты отмечали излишнюю сухость, сложность издания, оторванность от жизни, отстраненность «от диалога».
Задачи для решения.
1. Выберите наиболее важные выводы по проведенному брэнд-аудиту и обоснуйте их приоритетность для поиска позиционирования брэнда журнала Эксперт.
2. Сформулируйте уникальное позиционирование – ключевое восприятие брэнда журнала Эксперт. В случае формулировки нескольких позиционирований (во время работы Агентством было предложено 4 итоговых концепций) выберите основную и обоснуйте Ваше решение.
IV. ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ТВОРЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО СИСТЕМЕ «7+», РАЗРАБОТАННОЙ LEO BURNETT WORLDWIDE
Задание
Ниже приведена методика оценки креатива по системе «7+», разработанная в рекламном агентстве Leo Burnett Worldwide. Ваша задача – подобрать и прокомментировать образцы творческих решений, соответствующие рейтингам Leo Burnett. Для своих поисков вы можете воспользоваться архивами сайта AdMe.
Желаю удачи!
Эта система используется сетью Leo Burnett Worldwide на постоянной основе, для того чтобы контролировать качество креатива во всех офисах агентства. Главная задача - создать работу, которая поднялась бы как можно выше в иерархии. Работы должны набрать 7 и выше баллов, то есть соответствовать оценке 7+.
На Международный фестиваль рекламы Cannes Lions отправляются работы, набравшие наибольшее количество баллов. Мировая практика показывает, что оценку 7+ получают очень немногие. Если больше пяти работ получат оценку 7 и выше, то окончательное решение по выбору пятерки победителей принимает жюри.
Шкала оценки состоит из десяти качеств, разделенных на три подгруппы:
Подгруппа I . КАЧЕСТВА, К КОТОРЫМ ВСЕ СТРЕМЯТСЯ (10-8 БАЛЛОВ):
- новые стандарты в мире - 10 баллов;
Если реклама вводит новый стандарт в мире вообще, то большего успех агентства и бренда трудно себе представить. Речь идет об установлении новых эстетических норм.
- новые стандарты в рекламе - 9 баллов;
Когда бренду удается установить новый стандарт в рекламе в целом, создать не применявшиеся никем визуальные и вербальные приемы, он может закрепить за собой в сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая ее на какое-то время собственностью бренда, в результате чего бренд приобретает определенную харизму. Но покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому когда агентство выходит с подобными идеями, оно часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не радостью от достижения новых стандартов и от возможного создания непревзойденной рекламы.
- новые стандарты в категории - 8 баллов;
Если бренд внедряет новый стандарт рекламы в своей категории, новую для всей категории норму, то существует большая вероятность, что она будет действовать довольно долго - до тех пор, пока тоже не станет штампом. К сожалению, клиенты редко просят агентство создать что-нибудь такое, чего еще никто не делал.
Подгруппа II . КАЧЕСТВА, БЛАГОДАРЯ КОТОРЫМ МОЖНО ИЗБЕГАТЬ НИЗШИХ И ДОБИВАТЬСЯ ВЫСШИХ РЕЗУЛЬТАТОВ (7-5 БАЛЛОВ):
- мастерство исполнения - 7 баллов;
Любая свежая идея может быть загублена, если ее воплощение не будет осуществлено на должном уровне профессионального мастерства. И главное здесь - высокая степень проработанности и точности всех деталей. Если посмотреть на самые лучшие работы, можно увидеть, как детали в них органично и точно складываются одна с другой и как они все вместе начинают работать на коммуникацию.
- свежая идея - 6 баллов;
Любую стратегию, даже инновационную, нужно превратить в свежую идею, а это не происходит само собой. Понятие «свежая» здесь основное, а это означает, что идея не должна быть клишированной, затасканной. Если проанализировать успешные бренды, обладающие свежими креативными идеями, можно определить все их составляющие и увидеть целостную, ясную и четкую архитектуру, фундаментом которой является бизнес-идея.
- инновационная стратегия - 5 баллов;
Такие стратегии начинаются с правильного отношения к понятию «целевая аудитория». Как известно, одним из самых слабых мест в брифе является ее описание. Чаще всего ЦА воспринимают лишь через социально-демографические показатели. Более продуктивный подход - психографический портрет. А в наше время, может быть, надо говорить уже о технографическом портрете, поскольку люди сегодня не просто пользуются теми или иными технологиями, а сливаются с ними - технологии становятся необъемлемой частью их жизни. Задача агентства - помочь своим клиентам понять, что социально - демографический портрет аудитории - это портрет потребителей, а психографический - живых людей. И как только удается таким образом описать целевую аудиторию, мгновенно начинаются зарождаться разнообразные интересные мысли, которые ведут к созданию инновационных стратегий. И здесь также важно, чтобы обращенное к этим людям сообщение состояло из одной предельно четкой выраженной мысли. Самые лучшие бренды, как правило, могут быть сведены к одному простому слову. Например, для компании Disney это слово «волшебство».
Подгруппа III . КАЧЕСТВА, КОТОРЫЕ НИКТО НЕ ХОТЕЛ БЫ ВИДЕТЬ В СВОЕЙ РАБОТЕ
(4-1 БАЛЛ):
- клише - 4 балла;
Существуют целые товарные категории (например, мода), где подход к рекламе у большинства брендов примерно один и тот же. На постерах подавляющего большинства марок модной одежды, как правило, сняты красивые модели, демонстрирующие наряды. Если не знать имени бренда, то с трудом можно отличить один от другого. Обнаружить клише очень просто - достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно.
- неконкурентоспособно - 3 балла;
Речь идет о такой работе, к которой слово «конкуренция» вообще не применимо.
- деструктивно для бренда - 2 балла;
Иногда реклама хуже, чем продукт, от имени которого она говорит. Фактически она вредит ему, разрушая имидж. Часто это результат того, что уровень проработанности продукта, количество вложенного в него труда существенно выше аналогичных параметров рекламы. В результате, по сравнению с брендом реклама выглядит до такой степени убого, что ее приходится оценивать как деструктивную.
- отвратительно - 1 балл.
Такая реклама может получиться, например, вследствие использования неуместного для бреда юмора либо допущенной неточности в коммуникации, искажающей суть.
Или чересчур откровенного и шокирующего креатива, вызывающего у людей ощущение брезгливости и омерзения. Стоит иметь в виду, что грань, отделяющая новаторство от дурного вкуса, тонка. Существуют бренды, для которых шокирующая реклама - визитная карточка.
2. ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ DIXIS
Ходят слухи, что DIXIS хочет сменить имидж.
Дабы развеять эти слухи, сообщаем Вам всем:
Компания DIXIS планирует перепозиционироваться и значительно расширить продуктовую линейку, представленную в розничной продаже.
Мы уже понемногу начали продавать КПК, скоро дело дойдет и до портативной фототехники, различных компактных устройств и дивайсов, призванных облегчить жизнь людям.
Все мы знаем, что формат розничных магазинов DIXIS характеризуются сейчас как «САЛОНЫ СВЯЗИ», что подразумевает продажу оборудования для сотовой связи и наличие определенных услуг.
К сожалению (или к счастью!) наше недалекое будущее в формат САЛОНЫ СВЯЗИ не вписывается никак.
Поэтому, принято решение организовать КОНКУРС на создание лучшего названия ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ для DIXIS нового формата. Примеры товарных категорий на рынке розничной торговли: салон связи, магазин бытовой техники, супермаркет, радиорынок, бутик.
По условию конкурса Вам необходимо кратко и компактно (в 2-3 слова, а лучше в одно) сформулировать следующую фразу:
DIXIS – это место, где продаются портативные цифровые устройства: сотовые телефоны, цифровые фотоаппараты, карманные компьютеры, MP3 и CD плееры, различные виды карт памяти. Предлагаются услуги по печати фотографий с цифровых носителей и записи изображений на CD.
Надеемся, на Вашу фантазию и творческий потенциал! Удачи!
V. МЕДИАСТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. ПОМОГИТЕ НОВИЧКУ - КРИТЕРИИ ВЫБОРА МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ
Анонимный Незарегистрированный пользователь
Ситуация такова:
В качестве медианосителей для рекламной кампании выбраны ТВ, радио, наружка, пресса, Интернет.
Есть конкретная ЦА. Какие основные критерии учитываются при выборе телеканалов, радиостанций, т. д.?
Подскажите, пожалуйста! Не надо ничего расписывать, просто по пунктам...
По моим соображениям:
Для ТВ: рейтинг телеканала, доля телесмотрения, индекс соответствия, предпочтения ЦА.
Если я неправа, помогите!
2. ПОГРЕШНОСТЬ TNS ПРОГНОЗОВ
Автор sashich
Добрый день!
Меня интересует вот какой вопрос.
Во втором квартале 2005 года TNS проводила исследования по рынку прессы Украины.
Генеральная совокупность около 5 млн., выборка 10 тысяч, возраст 16-55 лет. Метод – телефонный опрос.
В первом квартале 2006 исследование проводилось по тому же региону, но среди людей 12-65 лет, ген. совокупность 7 млн., выборка 10 тысяч. Метод исследование изменился: письменный опрос и интервью.
Результаты исследований 2005 и 2006 года отличаются друг от друга в 2-3 раза, все рейтинги резко упали. То есть если раньше исследования говорили, что среднемесячная аудитория журнала А составляет, например, 100 человек в возрасте 16-55, то сейчас получается, что этот журнал читает 50 человек в возрасте от 12 до 65. Что противоречит здравому смыслу.
Насколько я понимаю, произошло это из-за того, что увеличили возрастную вилку, соответственно, получили снижение рейтингов по выборке и перенесли это соотношение на генеральную совокупность.
В связи с этим у меня возникли вот какие вопросы:
2. Каким результатам верить? Я так понимаю, что более верные оценки те, где возрастная группа уже, но куда тогда смотрит TNS, когда делает такие исследования?
3. Что следует делать в таких ситуациях, когда исследования проводятся по выборке, которая отличается от предыдущей? Не следовало ли при увеличении возрастной вилки увеличить и выборку?
4. Какой обычно размер погрешности данных исследований и каков их доверительный интервал и по каким формулам рассчитываются эти значения?
5. И вообще, как теперь «ЭТО» анализировать?
3. ЭКСПЕРТНОЕ ЗАКЛЮЧЕНИЕ ОБ ОТНОСИТЕЛЬНОЙ ВАЖНОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИЙ
Проанализируйте относительную важность каждого метода стимулирования продаж для отдельных видов товаров в условиях российского рынка.
4. ВИРУС ДЛЯ ТУРИСТА
Введение
Московское агентство «1001 тур», работающее с 2002 года, изначально делало ставку на рекламу своих услуг в интернете. «На старте это был самый удобный и бюджетный вариант с точки зрения затрат и результативности», - объясняет управляющий агентства Сергей Ватутин. К тому же на выбор носителя во многом повлияли ресурсы, которыми располагал один из учредителей - компания «Фортун», занимавшаяся продвижением сайтов.
В 1998 году «Фортун» зарегистрировала информационный портал www. *****, где размещала новости туристического мира, рекламу компаний, отзывы путешественников. В 2002 году был запущен еще один интернет-проект www. *****, ориентированный на поиск туров. Когда в портфеле «Фортун» появилось собственное туристическое агентство, обе интернет-площадки стали основным каналом для продвижения нового направления.
Пока у «1001 тура» было всего два офиса в Москве, в дополнительной рекламе агентство не нуждалось. Но теперь у него четыре офиса в столице и два в Санкт-Петербурге, и для привлечения новых клиентов потребовались новые инструменты.
Проблема
Сетевая паутина
«В интернете мы „наследили” хорошо. Если набрать в „Яндексе”, к примеру, „отдых в Турции или Египте”, ссылки на наше агентство будут в первой десятке, - рассказывает Сергей Ватутин. - А чтобы потенциальные покупатели не ушли с нашего сайта на другой, мы постарались сделать его максимально полезным».
Максимально полезный сайт, по мнению менеджеров «1001 тура», помогает в первую очередь подготовиться к поездке. Для этого создали раздел «Полезные услуги»: там клиентам советуют, где купить путеводители, в каких банках арендовать сейфовую ячейку и тем самым застраховаться от краж, в каких питомниках на время отдыха оставить домашних животных.
Опираясь на стандартное описание тура (категория отеля, режим питания), трудно подобрать подходящий вариант. Чтобы помочь с выбором, придумали раздел «Новости». В нем менеджеры агентства публикуют отчеты по итогам рекламных туров и делятся впечатлениями об уровне отелей, экскурсионных программ. Дополнительные вопросы авторам отчетов можно задать на форуме. Стремясь представить объективную картину, добавили советы незаинтересованной стороны - бывалых туристов.
В месяц на рекламу в поисковых системах и поддержку собственного сайта тратилось не больше $3 тыс. «Два года назад, когда стали открываться новые офисы, мы поняли: возможностей этого ресурса не хватает и нужно задействовать другие», - говорит Сергей Ватутин.
Друзья, карты, деньги
От прямой рекламы в агентстве отказались: как показывают опросы, на нее при выборе турфирмы ориентируются не более 15% потребителей. Исключение сделали для туристических журналов, разместив рекламные блоки в обмен на баннеры издания на сайте www. *****.
Вторым шагом стало обновление базы «старых друзей», где не было адресов электронной почты, необходимых для оперативной рассылки. Всем, кто покупал туры, разослали письма и предложили зарегистрироваться на сайте. Откликнулись 200 человек, среди которых разыграли приз. Попутно была собрана информация о новых клиентах.
За полтора года в базе накопилось 3,5 тыс. адресов. «Чтобы завоевать лояльность, каждого клиента мы поздравляем с праздниками, оповещаем о специальных акциях агентства, - делится секретами Сергей Ватутин. - Потребителю всегда приятно внимание, но это не гарантирует, что он порекомендует нашу компанию знакомым».
Стимулировать процесс решили с помощью дисконтных
карт, выданных каждому покупателю. Предъявитель карты получает скидку 3% на любой тур, в том числе «горящий», при этом на счет клиента начисляется 1% от стоимости путевки. Карту специально сделали неименной, чтобы ее можно было передавать друзьям и таким образом постоянно пополнять свой счет. В среднем туристы экономят до $200, баланс самого активного «распространителя» приблизился к $2 тыс.
Кроме того, с начала 2006 года «1001 тур» ежемесячно начисляет на счет клиента 5% от накопленной суммы. Проценты суммируются в течение шести месяцев, и, если за это время картой никто не воспользовался, деньги сгорают. Таким образом, в агентстве рассчитывают активизировать распространение дисконтных карт и заодно сгладить сезонность. Ведь пик продаж приходится на лето, зимой наблюдается заметный спад, в то время как новая программа делает выгодными путешествия два раза в год.
«В идеале мы хотим создать клуб путешественников. Есть идея время от времени устраивать встречи с теми, кто запланировал на лето поездку в Таиланд или на Сейшелы и заранее хочет узнать о стране», - рассказывает Сергей Ватутин.
Недавно сеть туристических агентств «Велл» выпустила справочник о лучших пляжах мира. В «1001 тур» этот ход оценили и тоже собираются привлечь к себе внимание, издав до конца года справочник «1001 совет». Однако все задуманное в компании воспринимают скорее как поддерживающие меры и надеются отыскать иные способы привлечения клиентов. Для чего обращаются к опыту других рынков и стран.
Туристическое радио
Изучая оригинальные и малобюджетные рекламные кампании, в «1001 туре» заинтересовались вирусным маркетингом. Его суть в том, что компания «заражает» потребителей интересной идеей и тем самым обеспечивает известность своему продукту или услуге.
Так, в частности, решила поступить американская компания Hersheys, выводя на рынок новый бренд шоколада Take 5. В марте компания запустила программу «на 360 градусов», где основная ставка делается на «проповедников» бренда. Ими стали промоутеры, прямо на улице предлагающие потребителям 18-34 лет - самой перспективной аудитории для Hersheys - попробовать новинку. Запустив сайт www. , Hersheys рассчитывает пополнять ряды «проповедников» за счет самих покупателей.
Вторым этапом «360 градусов» станет размещение на www. и www. роликов, на основе которых любители Hersheys смогут придумать собственное 60-секундное послание про Take 5. А посетители потом выберут пятерку лучших.
«„Проповедники” бренда и попытка вовлечь потребителей в игру - отличный ход, - считает Сергей Ватутин. - Подобное наверняка сработает и в туристическом бизнесе. Тем более что основной канал для распространения рекламных вирусов - интернет, а на этой территории мы ориентируемся хорошо».
Принципиальное решение - заниматься вирусным маркетингом - в агентстве приняли. Но с реализацией возникли проблемы. Распространителями вируса могут быть «тайные агенты» компании или потребители, «зараженные» идеей либо выгодой. Агентству больше подходит второй вариант. База для этого создана: сформирован круг лояльных к агентству туристов и введен бонус с каждого купленного тура, подталкивающий рекомендовать агентство знакомым. Вопрос в том, как заставить механизм работать активнее и увеличить приток клиентов.
В год «1001 тур» тратит на рекламу около $40 тыс. Руководство готово увеличить бюджет, но не знает, как его эффективно израсходовать. Как обратить лояльных клиентов в «проповедников»? Какой вирус заинтересует потенциальных туристов? С помощью каких каналов его лучше распространять?
VI. БЮДЖЕТ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. КАКОЙ КОММУНИКАЦИОННЫЙ БЮДЖЕТ НУЖЕН «ДОНАТТО»?
Введение
В 2004 году российская компания «Донатто» открыла в Москве 3 фирменных магазина, в которых представлен весь ассортимент деловых мужских костюмов, производимых на собственных швейных предприятиях. Однако поток клиентов сохраняется на уровне «спорадических» продаж, известность бренда у московского покупателя очень низкая.
В 2006 компания решает запустить коммуникационную программу, направленную на расширение известности бренда как в среде конечных потребителей, так и деловых партнеров. В стратегической перспективе компания намерена использовать франчайзинговую модель для выхода в регионы.
Проблема
Бизнес компании поделен между тремя партнерами – соучредителями, каждый из которых курирует различные направления в развитии бизнеса. Неформальным лидером среди партнеров является Анатолий Ким, курирующий сферу производства. Он же владеет наибольшим пакетом акций в компании, а потому именно он контролирует движение финансовых средств. Двое из его младших партнеров отвечают за развитие розничной сети и продажи. Сергей, отвечающий за маркетинг и продажи, совсем молодой человек. Анатолий считает, что потраченные им в прошлом году средства на маркетинговые коммуникации сработали неэффективно. Этот факт, плюс недостаточность финансовых средств на развитие компании делают Анатолия крайне осторожным, если не сказать подозрительным, в отношении очередных предложений со стороны Сергея. Он готов финансировать коммуникационную кампанию только в том случае, если Сергей сумеет, во – первых, убедительно доказать ее необходимость, а во-вторых, предложит максимально «бюджетный» вариант.
Задание:
Помогите Сергею разработать предложения по коммуникационному бюджету на очередной финансовый год.
Материалы для решения
Характеристика продукта и торговых услуг «Донатто»:
- Деловые мужские костюмы в ценовом диапазоне от 200 до 250 долларов.
- В основе лекал лежат идеи итальянских и немецких дизайнеров.
- Костюмы изготавливаются из натурального шерстяного волокна с добавлением лайкры (4%). Закупки за рубежом, у фабрик – лидеров тканевого производства.
- В магазине представлен широкий ассортимент сопутствующих товаров к деловому мужскому костюму – рубашки, галстуки, носки, ремни и т. д.
- Продавцы – консультанты оказывают помощь в выборе делового ансамбля.
Динамика развития рынка
В течение 2002 – 2004 годов российский рынок одежды для среднего класса рос со средним темпом 10-15% в год. Компании же, лидирующие на рынке, увеличивали свои обороты ежегодно на 30-40%.
Спрос, как оказалось, в этом сегменте достаточно активный и емкий и составляет порядка 400-500 млн долларов. Предложение же российских костюмов на рынке в четыре-пять раз меньше, хотя швейники говорят, что имеющиеся у них мощности и технологии легко позволят увеличить выпуск по крайней мере в два-три раза. Почему не увеличивают? Потому что сшив надо продать. А без раскрученных брэндов и нормальной системы сбыта сделать это очень сложно.
Потребители
Где покупают?
Покупают везде. Но чаще всего - либо в специализированных магазинах (54% сказали, что покупают в магазинах со старой привычной надписью "Одежда"), либо на рынках (там покупают 53%). На втором месте по посещению и совершению покупок находятся универсальные магазины вроде московского ЦУМа (38%). 15% покупают одежду в бутиках, 12% - за границей и 12% в магазинах секонд-хэнд.
Что и когда покупают?
Перед сезоном и в ходе него покупают одежду 67% средних русских. После окончания сезона, то есть целенаправленно на распродажах, покупают одежду не более 2%. В то же время 31% представителей среднего класса решения о покупках принимают спонтанно, вне всякой связи с сезоном.
Сезон оказывается фактором куда более значимым, чем модность. Две трети (63%) средних русских до сих пор практически не обращают внимания на этап жизни модели. Для них абсолютно не важно, из прошлогоднего модельного ряда эта вещь или свежая. Главное, чтобы фасон не сильно выбивался из основного потока, так как более четверти представителей среднего класса при выборе модели обращают внимание на то, как одеты окружающие. 22% потенциальных покупателей склонны откладывать приобретение новинки до тех пор, пока не будет сформировано положительное общественное мнение относительно конкретной модели одежды. 15% респондентов стремятся покупать интересующую модель сразу после ее появления.
На что смотрят
- На качество пошива средние русские обращают ничуть не меньше внимания, чем на цену. Эти два параметра беспокоят покупателя больше всего. Радует, что за ними следует стиль приобретаемой одежды, а также то, что даже на ткань обращают больше внимания, чем на марку. То есть мнение продавцов, что достаточно сделать и продвинуть брэнд, не вложив в него качества, стиля и души, является не более чем иллюзией. Только для 20% важно купить брэндированную одежду. Внутри этой "брэндированной" группы есть другая небольшая группа (7% от общего числа потенциальных покупателей), ставшая лояльным потребителем продукции какой-либо одной марки. Наиболее популярна у среднего класса одежда марок Benetton, Hugo Boss, Tom Klaim, Levi`s и Versace (в последнем случае понятно, что речь идет о подделках, покупаемых на рынке). Этой категории "брэндированных" потребителей противостоят 56% тех, кто вообще не знает, одежду каких марок они носят.
Как планируют покупки?
- 47% средних русских привыкли просто бродить по магазинам и смотреть, что там есть. 23% потенциальных покупателей сформировали настолько лояльное отношение к определенному месту продаж, что смело доверяют решение своих проблем, связанных с гардеробом, продавцам и консультантам. Примерно 15%, прежде чем отправиться в магазин, штудируют журналы о моде. Смотрят, как одеты окружающие, или советуются с домашними по 27% потенциальных покупателей.
Причем однозначно (по одному и тому же сценарию) в период совершения покупок ведут себя 60% средних русских, а остальные проявляют себя более сложным образом.
Группа, делающая моду
Внутри среднего класса сегодня сформировалась группа, включающая в себя от 15 до 20% потенциальных покупателей, для которых важно, чтобы одежда была актуальной, желательно новинки с последних показов мод. Часть этой группы отслеживает появление новинок в своем городе, другая часть стремится покупать одежду за границей. Эта группа хорошо знает модные брэнды (все ее представители назвали не менее пяти марок одежды, которую они носят). За модными тенденциями следят по журналам и специализированным телевизионным передачам. Для них на первый план по значимости факторов, влияющих на покупки, выходят стиль и марка покупаемой одежды. Этой категории покупателей нравятся нестандартные вещи с ярко выраженным стилем, они получают удовольствие от красивых вещей и готовы за них платить.
В условиях снижения темпов роста рынка следует обратить внимание именно на эти 15-20%среднего класса, поскольку это единственная группа, не склонная снижать свой уровень потребления. К тому же она достаточно многочисленна. В шестнадцати крупнейших городах это около 1 млн. семей, или 3 млн. человек, которые совершают покупки не реже пятнадцати раз в год. Учитывая, что средняя цена покупки этой группы составляет примерно 70 долларов, легко подсчитать, что на 20% наиболее продвинутых потребителей одежды из числа средних русских приходится 35% всех трат на рынке одежды. Поскольку еще четверть среднего класса смотрит, как одеты окружающие, то, ориентируясь в поставках и производстве на эту лидирующую группу, удовлетворив ее, можно рассчитывать, что еще четверть среднего класса последует примеру лидеров.
Конкуренция с импортным товаром
В 2004 году этот сегмент на 70% принадлежал отечественным швейникам, и они не хотели его упускать. Во-первых, ассортимент импорта на российском рынке пока не очень разнообразен. Несмотря на то, что к нам пришли наиболее известные брэнды мужской одежды - HUGO BOSS, HERMES, BRIONI, ANTONIO FUSKA и др. - это только верхушка айсберга. Во-вторых, минимальная цена импортного костюма составляет 500 долларов, что довольно дорого даже для среднего покупателя. В-третьих, наши покупатели-мужчины до сих пор были менее прихотливы в отношении торговых марок, чем европейцы, которые, как правило, предпочитают костюмы под известными брэндами и торговыми марками. И, наконец, российских производителей спасло еще и то, что мужской костюм, как и мужская мода вообще, очень консервативен и поэтому не требует постоянных дизайнерских разработок и инноваций. А дизайн - слабое место наших производителей. Хотя, в России понимают, что не за горами и наступление западных торговых сетей - AUCHAN, CARREFOUR, MARKTAUF и др. А они будут выходить на рынок не с бутиковым, а с массовым товаром.
Конкуренция среди отечественных производителей
В России стране мужские костюмы шьют почти 200 предприятий. Однако основную долю - около 45% продукции - производят всего десять фабрик, известных еще с советских времен. Среди них ОАО "Большевичка", , ОАО "Славянка" и др. Годовая прибыль каждой фабрики - не менее 5 млн. долларов. Как правило, все отечественные предприятия шьют модели по разработкам ведущих зарубежных дизайнеров, с использованием передовых технологий в крое и производстве. Поэтому по качеству российское изделие мало отличается от недорогого импортного.
Проблемы брендирования отечественной продукции
На полноценную рекламную кампанию денег не хватает. Даже у лидеров рекламные бюджеты в 2001 году не превысили 60-80 тыс. долларов.
С продвижением товара и его реализацией в рознице дела обстоят не лучше. Сегодня приблизительно 40% продукции российских швейных фабрик продается через торговые центры и универмаги. Однако правильно продавать товар отечественные ритейлеры пока не умеют. Необходима очень квалифицированная розница, хорошо понимающая, что продвижение марки - это продвижение не столько товара, сколько его образа, определенных эмоций, чего наши "тетки" в универмагах делать никак не умеют. По подсчетам российских швейников, создание квалифицированной сбытовой системы мужской одежды может в четыре-пять раз увеличить продажи на рынке. Лидеры швейного рынка пытаются развивать собственные торговые сети. Однако количество их невелико, и освоить массовый спрос они не в состоянии. Точно так же, как продавщицы в универмагах, наши производители не умеют грамотно предложить товар, показать его, простимулировать продажи. Не могут они и точно оценивать спрос, в результате часто работают на склад. (В 2001 году доля остатков фабрик на складах составила 8% - это немало.)
VII. КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. БОНУСНАЯ СИСТЕМА ОПЛАТЫ ТРУДА ПР-МЕНЕДЖЕРА
Проблема
«Мекран» - российское дерево – обрабатывающая компания, производящая корпусную мебель, окна и двери. Этот рынок характеризуется высокой динамикой роста и не менее жесткой конкурентной борьбой. В настоящее время в стране работает примерно 6 тысяч мебельных предприятий. Руководители компании считают, что весомым фактором в этой конкурентной борьбе является организационная культура компании. В этой логике в «Мекран» стали внедрять систему сбалансированных показателей и бонусную систему оплаты труда сотрудников.
Инновации чреваты конфликтами. И этот случай – не исключение. В конфликт с новой системой оплаты труда вошли интересы ПР – менеджера компании Валентины Бородиной. В новой ситуации Валентина существенно теряла в заработанной плате. С точки зрения Валентины ее вклад в развитие организации трудно измерим эконометрическими показателями.
Задание:
Обоснуйте или опровергнете позицию Валентины. Для решения данного кейса воспользуйтесь дополнительными материалами оценки эффективности ПР, вложенных в Хрестоматию.
3.3.ВОПРОСЫ ДЛЯ ЭКЗАМЕНА
1. Цели и критерии эффективности корпоративной, маркетинговой, коммуникационной стратегии.
2. Краткосрочное и долгосрочное планирование. Эконометрические параметры измерения коммуникационного эффекта (валовый доход, прибыль, рентабельность, стоимость нематериальных активов).
3. Дискуссии по проблеме предсказуемости рекламного эффекта.
4. Модели прогнозирования экономической эффективности коммуникационных инвестиций. Модель S – образной кривой.
5. Составляющие стратегического анализа в разработке концепции коммуникационного анализа.
6. Анализ потребителей как составляющая ситуационного анализа в контексте разработки концепции коммуникационной кампании.
7. Анализ рынка как составляющая ситуационного анализа в контексте разработки концепции коммуникационной кампании.
8. Анализ конкуренции как составляющая ситуационного анализа в контексте разработки концепции коммуникационной кампании.
9. Анализ внутренних факторов (ключевые конкурентные преимущества, аудит предшествующих рекламных кампаний) в контексте разработки концепции коммуникационной кампании.
10. Характеристика факторов, определяющих выбор альтернативных решений по размеру бюджетирования коммуникационных кампаний.
11. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методами отчисления процента от объема сбыта, отчислений, пропорциональных объему продаж.
12. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методами конкурентного паритета, финансирования по остаточному принципу.
13. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методом Пэкхэма.
14. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методом Шроера.
15. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методом целей и задач.
16. Модель последовательного поведения и эффекты коммуникации.
17. Модели иерархии коммуникационных результатов.
18. Понятие позиционирования.
19. Концепции макропозиционирования (брендинга) и тактического позиционирования.
20. Стратегия позиционирования, направленная на привлечение внимания
21. Стратегия позиционирования, направленная на формирование знания.
22. Сформулируйте различия в стратегических решениях, направленных на формирование осведомленности и припоминания.
23. Стратегия позиционирования, направленная на формирование отношения.
24. Метод совместного анализа атрибутов в измерении отношения и выработке решения о позиционировании.
25. Модель идеальной точки зрения в измерении отношения и выработке решения о позиционировании.
26. Построение карт восприятия как метод выработки стратегии позиционирования.
27. Рекомендации по разработке стратегии позиционирования с учетом факторов вовлеченности и мотивации целевой аудитории (матрица Росситера – Перси).
28. Стратегия позиционирования, основанная на использовании факторов ситуации.
29. Функция творческой концепции рекламы в системе механизмов восприятия рекламного сообщения целевой аудиторией.
30. Характеристика составляющих творческой концепции коммуникации.
31. «Великая идея» и ее признаки.
32. Ассоциативность творческого мышления. Типология ассоциаций эмоционального и рационального типа.
33. Творческое мышление как процесс. Общая характеристика этапов творческого мышления.
34. Характеристика методов, стимулирующих творческое мышление.
35. Методы тестирования творческого продукта.
36. Характеристика базовых понятий медиа – стратегии: охват, рейтинг, GRP.
37. Характеристика базовых понятий медиа – стратегии: эффективная частота контакта.
38. Характеристика базовых понятий медиа – стратегии: понятие рекламного цикла.
39. Этапы формирования медиастратегии.
40. Критерии отбора средств коммуникации.
41. Выбор медианосителей для коммуникационной кампании.
42. Выбор между различными вариантами размещения рекламы.
43. Календарный план и интенсивность подачи рекламы.
44. Характеристика измерений при отслеживании рекламной кампании.
45. Методы контрольных исследований эффективности рекламной кампании.
46. «Износ рекламы»: диагностика причин неэффективности коммуникационной кампании.
[1] В конце октября 2006 года компания Вимм-Билль-Данн окончательно прекратила производство продукта DJ.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
