(Россия, Российский университет дружбы народов, Москва)
ЗВУКОСЕМАНТИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА БРЭНД-КОММУНИКАЦИИ
Марочная стратегия, о которой в последнее время много говорят и пишут – это, прежде всего, вопрос, установление и поддержания с адресатом эмоциональной связи через эффективные брэнд-коммуникации. Если брэнд представляет собой активы товара, то его интеллектуальную часть проявляется в присущих ему названии, дизайне, рекламном девизе-слогане, едином стратегическом дизайне, наконец. Под брэндингом понимается целенаправленная деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которого лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров.
C позиции коммуникационного маркетинга, эффективно управлять брэндом значит определить оптимальный вариант позиционирования товара в сознании потребителя. При этом следует помнить, что брэнд обладает некой харизмой, достигающей пространство человеческих эмоций. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Значение разумной коммуникационной политики в этом процессе трудно переоценить. На начальном этапе выведения торговой марки особое внимание уделяется рекламной поддержке с целью достижения узнаваемости, далее - акцент делается на формирование лояльности брэнду через набор мероприятий по связям с общественностью. Благодаря революционным изменениям в коммуникационной цепочке «адресант – текст – адресат», меняется сама суть брэнд-коммуникаций. Если в древности под брэндом подразумевалось именно клеймо или тавро, то со временем - значение термина расширилось до свидетельства о собственности, хозяине (собственнике) товара и, наконец, некоего стандарта качества.
Произошедшие за последние пять столетий революционные изменения в коммуникативистике значительно дополнили и расширили каналы брэнд-коммуникаций, оставив суть самого процесса без изменений – «A Brand Like a Friend» (англ. – «Брэнд - это друг»). История свидетельствует: XV век - появление книгопечатания; XVI век - рост популярности газетных изданий; XVII век - распространение журналов; XIX век - изобретение телеграфа; XX век (начало) - изобретение радио; XX век (середина) - создание сети телевещания; XX век (конец) - появление Интернета. Человечество, таким образом, оказалось в полной мере включенным в процесс отчуждения адресанта от адресата и взращивания наряду с проторекламой сначала бумажных, затем электронных и пленочных и, в конце концов, цифровых носителей. Итак, сегодня брэнд - это торговая марка, имеющая некую ценность в глазах потребителя. Если древние мастера стремились оградить свои изделия от подделок при помощи клейма, то современная фирма делает все возможное, чтобы защитить свою узнаваемость от копирования и «клонирования» конкурентами. Присоединение к уже имеющемуся у компании единому стратегическому дизайну может действительно помочь неизвестному предприятию получить быструю узнаваемость при минимальных финансовых вложениях. Среди техник разрушения фирменного стиля - торгового дрессинга - выделяются: копирование по внешнему виду (Brand-blending); по содержанию - копируется юридически незащищенное по определенному классу название компании, торговая марка, рекламный слоган, сюжет; по генеалогии; по превращению имени нарицательного в собственное; по причинам исторического характера
Как известно, каждое слово имеет несколько уровней восприятия. Причем в случае неличной массовой коммуникации неосознаваемые уровни оказывают большее влияние, чем осознаваемые. В таком случае при разработке имени брэнда необходимо использовать наборы специфичных для данного языка слогов. Получаемые слова должны проверяться на отсутствие в соответствующем языке для исключения значимости и для обеспечения возможности юридической защиты. Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации, отсылающие его к их звукосемантическому значению. Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, и связь между звучанием слов и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (блок звукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН и др.)
|
Отметим, англоязычное слово «Yes!» вызывает более яркие ассоциации, ожидание чего-то «стремительного, светлого, бодрого, нетяжелого» по сравнению со словосочетанием «Рекламный мир» - «прекрасные», но и «неподвижное». Так, в большинстве случаев именно неосознаваемое воздействие является важнейшим критерием выбора марочного товара: в случае с «плохими» именами, при отсутствие рекламной, поддержки даже популярные брэнды начинают быстро (в течение 2—3 циклов покупки) терять покупателей.
