Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Маркетинговые исследования" для студентов специальности 061500 "Маркетинг" (стр. 2 )

2.1.4. Определение глубины исследования, объектов исследования и

исследуемых совокупностей.

Глубина исследования

Прежде чем начать исследование необходимо определить его глубину. По глубине различают следующие виды исследований:

-  разведывательное;

-  описательное;

-  аналитическое

Разведывательное (пилотажное, зондажное) исследование – может использоваться в качестве предварительного этапа маркетингового исследования.

Потребность в таких исследованиях возникает тогда, когда предмет исследования относится к числу мало или вообще не изученных.

Такое исследование обычно включает в себя какой-либо метод сбора первичной информации (опрос, фокус-группу, экспертный опрос), а так же анализ вторичной информации. Для исследований берутся небольшие совокупности, не полные выборки, сжатый инструментарий, упрощенная программа.

Основными целями исследования, в этом случае, является обычно дополнительная информация об объекте и предмете исследования, уточнение или корректировка гипотез, задач, инструментария.

Описательное (дескриптивное) исследование – изучение эмпирических сведений дающих относительно полное представление об объекте, явлении и его структурных элементах. Такое исследование проводится по полной программе на базе выверенного инструментария. Объектом анализа являются большие совокупности, инструментом – полные выборки. Такое исследование дает информацию аналитического характера о существующем состоянии объекта.

Аналитическое (казуальное) исследование – исследование имеет своей целью не только описание состояния объекта, но и выявление причинно-следственных связей, которые лежат в основе явления или процесса и позволяют определить его прогнозное состояние.

Определив инструменты сбора информации, необходимо четко указать объекты исследований, проводимых с помощью этих инструментов.

Объектом исследования - является носитель той или иной проблемы.

Например: объектом массового выборочного опроса могут быть студенты вузов города Ижевска, или продавцы отделов парфюмерии в магазинах города Ижевска.

Объектом наблюдения могут являться объявления в СМИ о купле-продаже жилья.

Объектом изучения в журналах маркетингового профиля могут являться статьи, содержащие прогнозы экономического развития РФ на годы.

Предметом исследования – являются те стороны и свойства объекта, которые в наиболее полном виде выражают исследуемую проблему.

Предметы исследования отражают задачи исследования, поставленные в разделе 2.1.2.

После определения объекта исследования, для каждого вида инструментов сбора информации проводится определение исследуемой совокупности.

Оно сводится :

а) к определению элемента совокупности;

б) к определению единицы совокупности;

в) к определению размеров и структуры совокупности;

г) к определению места исследования совокупности;

д) к определению времени исследования совокупности.

Пример:

Метод - массовый выборочный опрос.

Объект исследования - студенты вузов г. Ижевска;

Элементы совокупности - 1) генеральная совокупность – все студенты вузов

г. Ижевска;

через обследование - 2) выборочной совокупности студентов вузов

г. Ижевска;

Единица совокупности - студент;

Размеры и структура совокупности -

Генеральная совокупность:

Размер совокупности –чел.;

Таблица 4 - Структура генеральной совокупности (человек)

Курс	Группы специальностей	Всего
гуманит.	эконом.	мед.	техник.	педаг.	агро
0,12	0,2	0,13	0,23	0,16	0,16
1	2005	3420	2200	3795	2700	2650	16770
2	1932	3220	2093	3703	2580	2572	16100
3	1804	3008	1955	3459	2406	2408	15040
4	1714	2856	1856	3284	2280	2290	14280
5	1561	2602	1686	2990	2081	2090	13010
ИТОГО:	9016	15106	9790	17231	12047	12010	75200

Выборочная совокупность: - размер определяется выборкой:

где,

n – размер выборочной совокупности;

t – коэффициент доверия;

σ – выборочная дисперсия;

Δ – предельная, задаваемая ошибка выборки;

N – величина генеральной совокупности.

Таблица 5 - Структура выборочной совокупности

Курс	Группы специальностей	Всего
гуманит.	Эконом.	мед.	техник.	педаг.	агро.
1	10	18	11	20	14	15	88
2	10	17	11	19	14	14	85
3	9	15	10	17	12	16	79
4	9	15	10	17	12	12	75
5	9	14	9	16	11	12	71
ИТОГО:	47	79	51	89	63	69	398

Если исследование имеет разведывательный характер (пилотажный, зондажный), должна быть охарактеризована еще и разведывательная (пилотажная, зондажная) совокупность.

Место исследования совокупности - массовый опрос проводится в 4-х вузах г. Ижевска: ИжГТУ, ИжСХА, УдГУ, ИГМА.

Время исследования совокупности - опрос продолжается с 10 ноября по 1 декабря 2003 года.

2.1.5. Разработка инструментов исследования

В данном разделе должны быть разработаны инструменты сбора информации, как основные, так и вспомогательные.

Для разных видов исследований эти инструменты различны.

Для фокус - групп:

Основные инструменты: Вспомогательные инструменты:

-  отборочная анкета; - инструкция для модератора;

-  сценарий. - список участников;

- смета.

Для массовых опросов:

Основные инструменты: Вспомогательные инструменты:

-  анкета; - контактный лист;

-  выборка (проектная и фактическая) - инструкция для интервьюера;

- список интервьюеров;

- смета;

- учетный лист.

Для наблюдений:

Основные инструменты: Вспомогательные инструменты:

-  лист наблюдений; - список наблюдений;

-  наблюдаемая выборка. - контактный лист;

- смета.

Для экспертных опросов:

Основные инструменты: Вспомогательные инструменты:

-  анкета; - список экспертов;

-  инструкция по определению - смета.

оценок экспертами.

Для экспериментов (тестов):

Основные инструменты:

-  программа эксперимента;

-  анкеты и листы наблюдений

Вспомогательные инструменты:

-  Списки экспериментальных и контрольных групп;

-  Перечень реквизита и оборудования;

-  Контактный лист;

-  Смета.

Для сбора вторичной информации должны быть составлены таблицы и письма-запросы.

Методика разработки инструментария дана в лекционном курсе дисциплины «Маркетинговые исследования» и подробно дается в работах [1,2].

Основные документы должны быть разработаны по всем проектируемым видам сбора информации.

Вспомогательные документы разрабатываются студентом только по видам, указанным преподавателем.

Проектирование маркетингового исследования заканчивается разработкой программы исследования и бюджета исследования.

2.1.6. Программа и бюджет исследования

Пример программы и бюджета исследования даны в таблицах 6 и 7.

Таблица 6 – Программа маркетингового исследования

№	Наименование работ	Исполнитель	Срок выполнения
1	Разработка исследования: постановка целей и задач, план	Маркетолог	7.02 – 12.02
2	Разработка инструментария исследования	Маркетолог	14.02 –29.02
3	Подготовка к проведению массового опроса: разработка анкеты	Маркетолог	1.03 – 5.03
4	Проведение анкетирования жителей г. Ижевска.	Интервьюеры	7.03 – 21.03
5	Обработка анкет с помощью программы SPSS 11.0 Windows	Маркетолог	22.03 –31.03
6	Разработка наблюдения за конкурентами: разработка листа наблюдения, формирование списка наблюдателей, обучение наблюдателей	Маркетолог	1.04 – 6.04
7	Проведение наблюдения	Наблюдатели	10.04 –20.04
8	Подготовка экспертных опросов: разработка списка экспертов, разработка анкеты	Маркетолог	22.04 –30.04
9	Проведение экспертных опросов	Маркетолог, интервьюер,	12.05 –14.05
10	Сбор вторичной информации и составление баз данных на основании полученной информации	Маркетолог	15.05 – 16.05
11	Обработка информации, составление сводных таблиц	Маркетолог	17.05 –19.05
12	Формулировка выводов и рекомендаций	Маркетолог	21.05 –24.05
13	Составление аналитической записки по результатам исследования	Маркетолог	25.
14	Введение аналитической записки на машинные носители	Маркетолог	28.05 –30.05
15	Презентация отчета	Маркетолог	31.05

Исходя из перечня работ и анализа их глубины, составлен бюджет маркетингового исследования, представленный в таблице 7.