Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Маркетинговые исследования" для студентов специальности 061500 "Маркетинг" (стр. 4 )

·  m – биноминальный критерий.

Анализ связей

Анализ связей – начинается с построения перекрестных таблиц. Они строятся по тем параметрам, по которым необходимо выявить наличие связи между двумя переменными (например, связь между доходом и нормой потребления). Последовательность анализа включает следующие направления:

1.  Проверка наличия или отсутствия связи между переменными.

2.  Выявление формы связи (сила, вид, направление).

3.  Оценка степени достоверности утверждения о наличии связи.

Методы, применяемые для анализа связей, отличаются в зависимости от следующих параметров:

1.  от типа шкал, в которых оценены параметры;

2.  от числа рассматриваемых переменных (зависимых и независимых).

Проверка наличия или отсутствия связи.

Основным критерием оценки зависимости между переменными является коэффициент корреляции (мерой связанности).

Считается, что 2 переменные коррелируют между собой положительно, если между ними существует прямое однонаправленное соотношение. Однонаправленное соотношение – значит, что малое значение одной переменной соответствует малому значению другой переменной, а большое значение – соответственно ее большому значению. В этом случае коэффициент корреляции будет иметь знак +.

Две переменные коррелируют между собой отрицательно, если между ними существует обратное (разнонаправленное) соотношение, т. е. малые значения одной переменной соответствуют большим значениям другой переменной. Тогда коэффициент корреляции имеет знак «−». Его значения изменяются в пределах от -1 до +1.

Значения коэффициента корреляции могут быть интерпретированы следующим образом:

Если коэффициент корреляции находится в пределах

от 0 до 0,2 – связь очень слабая;

от 0,2 до 0,5 – слабая;

от 0,5 до 0,7 – средняя;

от 0,7 до 0,9 – сильная;

от 0,9 до 1 – очень сильная.

Когда показатели измерены порядковой шкалой, коэффициентом корреляции является коэффициент Спирмена. Если интервальной шкалой, коэффициент Пирсона. Нельзя применять коэффициент корреляции для проверки зависимости между переменными, если эти переменные принадлежат к номинальной шкале и имеют более 2х категорий, т. к. они не могут быть расположены в определенном порядке. Здесь может быть применен критерий χ2. При его оценке проверяется взаимная независимость 2х переменных и благодаря этому косвенно выявляется их зависимость.

Могут также использоваться критерии Фишера, Крамера, λ.. В них значение 0 соответствует полной независимости переменных, а 1 – полной зависимости. Отрицательных значений здесь быть не может, так как, при отсутствии порядкового отношения, нельзя дать ответ на вопрос о независимости.

В курсовой работе, по согласованию с преподавателем и в зависимости от поставленных целей исследования, студент должен:

- сформировать перекрестные таблицы показателей, между которыми проверяется связь, с помощью ПО SPSS;

- подобрать метод расчета коэффициентов корреляции;

- рассчитать коэффициенты корреляции;

- интерпретировать их значения.

Выявление формы связи.

Если значения переменных измерены интервальной шкалой или шкалой равных отношений, появляется возможность выявить форму связи. Это возможно только в тех случаях, когда переменные измеряются метрическими шкалами. Для выявления формы связи в этом случае может быть применен регрессионный анализ, либо однофакторный, когда проверяется зависимость одной переменной от другой, либо многофакторный, когда несколько независимых переменных влияют на одну зависимую.

Студент должен для выявления формы связи

- подобрать метод выявления;

- построить в ПО SPSS либо в другом ПО математическую модель формы связи (может быть регрессионную модель).

Качество регрессионной модели, то есть соответствие ее, исходным данным, характеризует такой показатель, как мера определенности ( R 2 ) Значение данного показателя находится в пределах 0≤ R2 ≤1.

В курсовой работе студент должен провести расчет этого показателя и сделать заключение о качестве модели, построенной им.

Существуют методы, которые позволяют сделать такое заключение. К таким методам относятся:

·  дисперсионный анализ

·  ковариационный

·  дискриминантный

Дисперсионный анализ – применяется, если необходимо проверить влияние одной или нескольких независимых переменных на одну зависимую (одномерный), либо на несколько зависимых (многомерный) переменных. При этом независимые переменные даются в номинальной или порядковых шкалах.

Ковариационный анализ - применяется для проверки влияния, если переменные даны в интервальной или шкале равных отношений. Переменные называются ковариациями.

С помощью дискриминантного анализа, на основании некоторых признаков (независимых переменных), индивидуум может быть причислен к 1 из 2х или к 1 из нескольких заранее заданных групп.

2.3.3 Конъюнктурный анализ

Конъюнктура (от латинского «соединяю, связываю») - экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени. Понятие рыночной ситуации включает в себя следующие элементы:

1.  степень сбалансированности рынка;

2.  сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;

3.  уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;

4.  масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

5.  уровень коммерческого риска;

6.  силу и размах конкурен6ции;

7.  положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Рыночный механизм по своей сути стремится к равновесию, однако этот процесс имеет случайный, стохастический характер, под воздействием множества противоречивых факторов, что обуславливает наличие постоянных колебаний и отклонений.

Конъюнктура – это сложное, быстроизменяющееся явление, она складывается из множества единичных элементов и действий. В соответствии с принятыми в отечественной экономической науке двумя объектами конъюнктурных исследований, различают две самостоятельные части анализа конъюнктуры:

1.  общехозяйственную конъюнктуру;

2. конъюнктуру товарных рынков.

Общехозяйственная конъюнктура

Общехозяйственная конъюнктура – это система представляющая собой некую совокупность товарных рынков с множеством отношений между ними. Однако здесь следует помнить, что части (товарные рынки) существуют лишь в силу существования общего хозяйства. Не товарные конъюнктуры - составляют общехозяйственную, а наоборот, общехозяйственная конъюнктура влияет и изменяет конъюнктуры товарных рынков. Объединение товарных рынков в общехозяйственную единицу, придает ей новые качества, которых нет у, составляющих ее, товарных конъюнктур.

Такое явление называется синергией. Конъюнктура любого товарного рынка всегда будет характеризоваться как специфичными, только ей присущими особенностями, так и свойствами общехозяйственной конъюнктуры. Оба вида конъюнктуры имеют общие черты:

·  вариабельность

·  цикличность

·  динамичность

Конъюнктурный анализ на каждом из двух этапов всегда включает в себя два вида работа:

1.  оценку основных показателей конъюнктуры;

2.  интерпретацию (толкование) значения этих показателей.

На стадии анализа общехозяйственной конъюнктуры, студент должен выполнить следующие виды работ:

1.  Определить в какой точке промышленного цикла находится конъюнктура Российского рынка и рынка УР как хозяйства.

2.  Выявить основные тенденции общехозяйственной конъюнктуры на рассматриваемый период.

Для того чтобы определить точку промышленного цикла можно воспользоваться, так называемыми, показателями-индикаторами.

Такими показателями являются:

·  динамика ВНП, которая соответствует динамике экономического цикла, (в период кризиса ВНП падает, в период оживления – возрастает);

·  индекс промышленного производства;

·  загрузка производственных мощностей (динамика этого показателя соответствует динамике цикла).

·  Производительность труда (выработка на одного занятого, выработка чел/час). На фазе кризиса она падает или увеличивается темпами близкими к 0, на фазе оживления растет максимально быстро, а на фазе подъема темпы роста относительно ниже предыдущей фазы. В ряде случаев, к концу подъема, темпы роста могут быть отрицательными.

·  Занятость и безработица. В период кризиса занятость снижается, безработица увеличивается, во время подъема и оживления занятость возрастает, безработица уменьшается.

·  Строительство является чутким показателем конъюнктуры, циклические колебания испытывают и жилищное и промышленное строительство. Ближе всего к динамике цикла стоит промышленное строительство. Своеобразие цикличности строительства в том, что на фазе подъема темпы его развития замедляются по сравнению с темпами, характерными для фазы оживления. Именно этот момент является поворотным в соответствии спроса и предложения на рынке. Поэтому статистические данные о завершенном и незавершенном строительстве очень важны для анализа конъюнктуры. Чем выше уровень завершенного строительства, тем ближе точка перелома конъюнктуры в сторону превышения предложения над спросом.

·  Транспортные грузовые перевозки колеблются параллельно динамике цикла.

В ходе выполнения курсовой работы студент должен для анализа общехозяйственной конъюнктуры:

1) подобрать соответствующие показатели по РФ и УР из вторичной информации;

2) провести их соответствующую обработку (приведение в сопоставимый вид по фактору цен);

3) построить соответствующие графики;

4) дать заключение о стадии промышленного цикла, в которой находится хозяйство РФ и УР.

Кроме того, для выявления основных тенденций общехозяйственной конъюнктуры, студент должен провести поиск в литературных источниках (журналах, газетах, книгах и иных публикациях) статей и материалов аналитического и прогнозного характера по развитию экономики в рассматриваемый период. По результатам этого анализа студент должен дать обзор основных тенденций и направлений развития общехозяйственной конъюнктуры.

Конъюнктура товарного рынка

Анализ товарной конъюнктуры осуществляется по 4 основным направлениям:

1.  Анализ масштаба и потенциала рынка;

2.  Анализ сбалансированности рынка;

3.  Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры;

4.  Анализ цикличности и сезонности.

Но, в рамках этого анализа, следует помнить, что здесь должны быть реализованы все цели, поставленные при проектировании маркетингового исследования. Для того чтобы ничего не упустить, мысленно или на черновике следует представить план анализа товарной конъюнктуры в виде таблицы 7:

Таблица 7 – Гипотетическое представление реализованности целей и направлений конъюнктурного анализа

Виды конъюн. анализа Цели	Анализ масштаба и потенциала рынка	Анализ сбаланси-рованности	Анализ тенденций и устойчивости	Анализ цикличности и сезонности
1.  по потребителю 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.	Х Х Х Х		Х
2.  по товару 2.1. 2.2 и т. д.	Х	Х	Х

Каждая из поставленных целей исследования должна быть указана в какой - либо из колонок и строк и реализовываться при анализе товарной конъюнктуры в рамках указанных четырех направлений.

При анализе масштаба и потенциала

1) Определяется масштаб рынка.

Масштаб рынка может быть охарактеризован следующими характеристиками:

·  число предприятий выступающих на рынке;

·  торговые площади;

·  общий товарооборот;

·  производственный потенциал рынка (суммы производственных мощностей всех предприятий присутствующих на рынке);

·  сбытовой потенциал рынка (пропускная способность предприятий торговли);

·  потребительский потенциал рынка (емкость и спрос);

2) Определяется тип рынка.

1.  по степени и характеру сбалансированности:

2. по степени и видам конкуренции:

2.  по территориальному уровню:

3.  по классификации товаров:

4.  по месту рынка в системе товародвижения:

5.  по качественной оценке:

6.  по организационной оценке:

7.  по позиции маркетинга по отношению к рынку:

по конъюнктурной оценке

По указанным параметрам рынок мажет быть представлен следующими вариантами:

по степени и характеру сбалансированности

а) рынок продавца

б) рынок покупателя

по степени и видам конкуренции

а) рынок чистой конкуренции

б) монополистической конкуренции

в) олигополистической конкуренции

по территориальному уровню

а) локальный

б) региональный

в) федеральный

г) мировой

по классификации товаров

а) рынок товаров производственного назначения

б) рынок услуг производственного назначения

по месту рынка в системе товародвижения

а) оптовый

б) мелкооптовый

в) розничный

по качественной оценке

а) фактически функционирующий

б) потенциальный

по организационной оценке

а) открытый

б) закрытый

по позиции маркетинга по отношению к рынку

а) целевой рынок

б) основной рынок

в) дополнительный

г) неперспективный

по конъюнктурной оценке

а) развивающийся

б) сокращающийся

в) стабильный

Анализ сбалансированности рынка

Начинается этот анализ с проверки сбалансированности рынка по трем основным показателям: спрос, предложение и мощности или пропускная способность предприятий.

На первом этапе сравниваются эти три показателя за принятый для анализа период (год, квартал, месяц) и делаются соответствующие выводы. Так, превышение спроса над предложением - говорит о тенденции рынка к развитию, о наличии рынка продавца и т. д. Превышение предложения относительно спроса - говорит о наличии рынка покупателя, о возможности сокращения продаж и т. д. Превышение мощностей свыше объема спроса - говорит о необходимости перепрофилирования производства товаров и услуг, а случай когда мощности выше предложения, но ниже спроса - говорит о возможности наращивания объема продаж и изменения конкурентной ситуации со стороны некоторых субъектов рынка.

На втором этапе проверяется удовлетворенность спроса со стороны предложения по сегментам. Для этого строится функциональная матрица и проверяется удовлетворенность различных сегментов потребителей предлагаемым товаром, для чего предварительно в ПО SPSS формируются таблицы в посегментном разрезе. Построение функциональной матрицы осуществляется по результатам маркетингового исследования, а именно, по результатам массовых и экспертных опросов и наблюдений, для чего в разработанном инструментарии (анкетах, опросных листах) должны быть заложены соответствующие вопросы. Методика построения функциональной матрицы дана в «Методических указаниях по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг»» автор Калинкина функциональной матрицы приведен в приложении А.

Анализ тенденций и устойчивости рынка

Этот вид анализа выполняется на материалах следующих исследований:

- на обзорных материалах журналов, статей, данных сети «Интернет» по развитию и прогнозам рассматриваемого товарного рынка;

- на результатах тенденциальных опросов проводимых в ходе маркетингового исследования. В этих опросах проверяются тенденции рынка по ощущениям рыночных игроков. Могут быть использованы тенденциальные опросы по перспективности бизнеса и самооценке показанные в работе [4].

В процессе анализа должны быть даны ответы на следующие вопросы:

Каков вектор развития рынка в рассматриваемом периоде (развитие, свертывание, стагнация)?

Какие факторы будут играть решающую роль в развитии рынка в рассматриваемый период?

Каковы числовые параметры динамики рынка в будущем рассматриваемом периоде (% роста спроса, предложения, мощностей)?

Какие изменения ожидаются в конструкции и технологии товара, в формах и связях предприятий, в предпочтениях потребителей?

Ответы на эти вопросы должны быть доказаны ссылками на источники и результатами опросов.

Тенденция – экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени. Она должна отражать следующее:

·  вектор развития (направление);

·  скорость изменения.

Используются статистические показатели (темпы роста, тренды, товарооборот).

Задачей этого раздела является выявление направления развития основных показателей в динамике. Такими показателями являются, прежде всего, спрос, предложение и цены. Если имеются данные по указанным показателям в динамике за прошлые годы и прогноз, анализ может быть проведен как анализ связей (см. выше). Для определения вектора и скорости развития процессов строятся динамические ряды соответствующих числовых показателей, а затем исчисляются темпы роста или прироста. На основе динамических рядов строятся либо графические изображения процессов, либо трендовые модели. В этом случае можно определить не только вектор движения показателя, но скорость развития процесса и его характер. Для построения трендовых моделей используются уравнения, подбираемые по минимуму остаточной дисперсии. Это может быть:

·  линейная (прямая):

Y=a+bt

Данное уравнение позволяет определить вектор развития: параметр b с плюсом - рост, b с минусом - спад. Рынок развивается равномерно без замедления и ускорения

·  парабола 2го порядка:

Y=a+b1t+bу = а + в, t + в2 t2 ,

данная модель позволяет выявить не только скорость развития в1, но и ускорение в2. В зависимости от знаков параметров определяется вектор развития: рост или спад перед в1, ускорение или замедление перед в2.

·  Экспонента

lg у1 = lg a + b t.

В тех случаях, когда прирост какого либо показателя зависит от величины основания функции, обычно используют сглаживание по экспоненциальной кривой, она отражает нарастание прироста.

у =а × евt,

либо

·  Степенная и показательная функция

у1 = аtв либо у = а × вt

может быть в линейной форме, тогда

log у1 = log а + в × log t либо log у1 = log а + t × log в.

Показательная функция используется для сглаживания, когда цепные темпы роста динамического ряда более или менее постоянны.

·  Логарифмическая и полулогарифмическая функция. Если равномерный или даже ускоренный темп параметра сменяется замедлением или затуханием, такую тенденцию заменит логарифмическая функция

у = а + log t

·  Гипербола. Тенденция к сокращению параметра, то есть спад, может быть отражен любой из этих функций, об этом скажет смена знаков в уравнении с «+» на «-». Однако если происходит сжатие рынка или ухудшение параметров с нарастающим замедлением к концу периода, это отразится функцией гиперболы:

Анализ цикличности и сезонности рынка.

Цикличность рынка - регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития.

Сезонность на рынке – внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения.

В этом разделе проверяется наличие колебательных процессов в динамике рынка. К таким колебательным процессам могут относиться сезонные либо другие виды колебаний. Циклическим или сезонным колебаниям спроса и предложения подвержены не все виды товаров, но многие из них. Анализ таких колебаний может быть выполнен различными приемами. Самым простым из них является расчет индекса сезонности (Iсез), отношения каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет. Для его расчета, прежде всего, исключаются случайные колебания, для чего рассчитываются среднемесячные или среднеквартальные колебания за несколько лет (3-5).

Индекс сезонности рассчитывается по следующей формуле:

Iсез = Уi – Уср

где Уi – месячные уровни продаж за три года;

Уср – среднемесячная продажа.

Индексы сезонности могут быть отображены на рисунке. Например:

Рисунок 2– Динамика индексов сезонности реализации пластиковых окон

Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, но они не полностью исключают влияние случайных и второстепенных факторов. Для того чтобы выявить закономерности сезонности, тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную линию тренда. Для этого может быть использован метод скользящей средней. Расчет методом скользящей средней показан в таблице 8.на примере рынка пластиковых окон.

Таблица 8 – Расчет трехмесячной скользящей средней

Месяц	Продажа, yi	Сумма yi за три месяца	Скользящая средняя	Месяц	Продажа, yi	Сумма yi за три месяца	Скользящая средняя
1	209194	-	-	7	96423	674636	7
2	213423	726617	242205	8	314213	774636	258212
3	304000	901983	300661	9	364000	1082346	360782
4	384560	1063560	354520	10	404133	1145066	7
5	375000	1023560	7	11	376933	1024799	7
6	264000	735423	245141	12	243733	-	-

Расчет трехмесячной скользящей средней в какой-то мере сглаживает острые пики и провалы сезонных колебаний, и, следовательно, они отражают закономерности сезонности. Это и подтверждает и график на рисунке 3.

Рисунок 3 – Механическое сглаживание сезонных колебаний продажи пластиковых окон

Тогда расчет индекса сезонности по продажам за три года может быть представлен таблицей 9.

Таблица 9 – Расчет индекса сезонности по продажам пластиковых окон за 3 года

Месяцы	Объем продаж пластиковых окон по периодам, кв. м.	Сумма за 3 года	Индекс сезонности, %
2002 г.	2003 г.	2004 г.
Январь	260,0	293,6	142,0	695,6	112,2
Февраль	117,0	270,0	100,2	487,2	78,6
Март	120,7	388,0	63,6	572,3	92,3
Апрель	142,0	164,6	187,4	494	79,7
Май	245,0	174,0	224,5	643,5	103,8
Июнь	155,2	134,6	79	368,8	57,9
Июль	411,0	158,5	245,8	815,3	131,5
Август	393,0	81,1	156,7	630,8	101,8
Сентябрь	316,0	348,1	91,7	755,8	121,9
Октябрь	265,5	292,5	72,4	630,4	101,7
Ноябрь	268,4	101,8	427,4	797,6	128,7
Декабрь	303,6	166,0	76,6	546,2	88,1
Итого	2997,4	2572,8	1867,3	7437,5	-

Или отображение индексов на рисунке 4.