Коммуникационный менеджмент рисков в практиках устойчивого развития в современных корпорациях (стр. 2 )

В планировании нужно учитывать, какие вопросы могут быть решены только на национальном и на центральном уровне, а какие могут быть рассмотрены более локально. Очень часто только на локальном уровне по-настоящему становится очевидным подход, ориентированный на людей, на их здоровье, безопасность и благосостояние. Общие принципы и цели устанавливаются на центральном уровне, но подробное планирование должно осуществляться на региональном уровне, с соответствующей передачей ресурсов и полномочий. Устойчивое развитие требует разработки и реализации стратегии, вдохновленной глобальными проектами и адаптированной под требования конкретного региона.

Достичь устойчивого развития возможно только лишь объединив усилия, потому что «отдельно взятая страна не может перейти на новую модель развития, пока другие страны будут оставаться в рамках старой модели».[37] Комплексные национальные изменения могут быть достигнуты посредствам реализации адаптированных локальных проектов в рамках глобального процесса. Необходимо отметить, что в настоящее время формат сотрудничества изменился от партнерства к подвижным стратегическим альянсам. Сложности предыдущего этапа развития теории и практик, были связаны с тем, что работа проходила в формате статичного и ограниченного партнерства. В настоящее время актуальны подвижные стратегические альянсы, разнообразные связи частного сектора, органов власти, представителей научных кругов и СМИ.

Практики устойчивого развития основываются на всеобъемлющем и комплексном анализе ситуации, потенциальных возможностей и рисков, связей между локальными и глобальными проблемами. Также в исследовании должна быть учтена степень внешнего давления (например, этнополитические конфликты, последствия изменения климата, влияние глобализации, воздействия экологических, социальных и экономических условий на стратегию и цели практик). При разработке стратегии рекомендуется опираться на существующие ресурсы, процесс планирования следует начинать с оценки политических, организационных, человеческих, научно-методических и финансовых возможности государства, рынка и общества.

Устойчивое развитие предполагает бюджетирование, основанное на идентификации приоритетов. Стратегия должна быть полностью интегрирована в бюджет социально-производственного субъекта, чтобы убедиться, что она достаточно обеспечена ресурсами для достижения целей. Финансовые ограничения и ограничения по времени оказывают влияние на прогресс, на срок, в который ожидаемые результаты будут достигнуты. Цели должны быть сложными, но реалистичными, по отношению к ограничениям.

В основе устойчивого развития лежит идея эффективного участия и сотрудничества. Традиционно компании, правительства не стремятся к информационной открытости и вовлечению заинтересованных групп общественности в процесс принятия решения. Консультации с представителями заинтересованных сторон, открытые дискуссии для поиска новых идей и знаний помогут экстренно откорректировать стратегию для того, чтобы стало возможным создание необходимого потенциала для решения противоречий. Практики устойчивости могут потребовать создания коммуникативной площадки, где стейкхолдеры могут высказаться о своих проблемах, потребностях и предпочтениях. Рекомендуется использовать потенциал местных сообществ, их знания для того, чтобы понять условия, в которых предстоит работать.

1.2 Разноаспектность коммуникационного менеджмента рисков в практиках устойчивого развития.

В дипломной работе коммуникационный менеджмент рисков в практиках устойчивого развития будет рассмотрен на уровне социально-производственных субъектов (компаний). В настоящее время практики устойчивого развития входят не только в интересы и обязанности государства, в решение острых социальных и экологических проблем страны вовлекаются представители бизнес-сектора.

определяет сущность PR-деятельности, как «перевод прагматичных целей организации в приемлемую для общества политику».[38] Политика взаимодействия с внешней средой, основанная на принципах устойчивости, влияет на создание долгосрочных репутационных преимуществ и снижение институциональных издержек производства. Социальная отзывчивость – это ключ к построению взаимовыгодных отношений, основанных на доверии, уважении и сотрудничестве. По Ф. Буари, суть PR заключается в построении доверительных отношений, доверие - это «корни, привязывающие человека к группе, делающие его солидарным с ней»[39]. PR-деятельность исходит из точки пересечения интересов компании и интересов аудиторий, заинтересованных в действиях этой компании. Выработка политики развития компании начинается с согласования, примирения собственных интересов с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Ведь общественность ожидает, что «бизнес будет извлекать прибыль и платить за это»[40], в этой связи, все больше компаний присоединяются к инициативам устойчивости, целенаправленно развивая культурный, социальный и экологический капитал сообщества.

Как уже было сказано, коммуникации отводится особая роль в практиках устойчивого развития. В центре внимания практик люди и их взаимодействие, направленное на достижение совместных целей. В рамках концепции устойчивого развития можно выделить как минимум две задачи, которые можно решить только с помощью коммуникации. В первую очередь, устойчивое развитие рассматривается как процесс изменения мировоззрения, поведения и образа жизни людей. Зачастую информационно-коммуникативные отношения, в которые вовлечен человек, трансформируют ориентации, предлагают определенную иерархию ценностей и готовые модели поведения. Вторая задача, решаемая коммуникацией, заключается в создании основы для сотрудничества отдельных лиц или групп. С помощью скоординированных усилий на разных направлениях деятельности создается гармоничная коммуникационная среда, где может осуществляться «надежное функционирование коммуникационных процессов».[41]

Особенность коммуникативного действия в устойчивом развитии состоит в то, что оно, прежде всего, ориентировано на поиск взаимопонимания между компанией, государством, обществом, учеными и лишь затем на получение реального результата – программ сотрудничества. Коммуникация, в конечном счете, направлена на структурные изменения в поведении и способах сотрудничества людей, с помощью нее могут быть достигнуты реальные результаты, описанные в концепции устойчивого развития.

Для компании, реализующей практики устойчивости, результатом работы должно стать долгосрочное социальное взаимодействие, выстроенное на комплексе взаимосвязанных идей, ценностей и принципов, основанное на доверии и соучастии, целью которого является достижение общего понимания устойчивого развития и его возможностей, а также создание потенциала для решений связанных с ним проблем.

Коммуникационный менеджмент является деятельностью, направленной на управление стратегическими и тактическими коммуникациями организации.[42] Он повышает вероятность достижения желаемого от аудитории поведения за счёт синтеза современных коммуникационных технологий. Это преимущество коммуникационного менеджмента чрезвычайно актуально применительно к практикам устойчивого развития. Ввиду того, что в основе устойчивости лежит комплекс взаимосвязанных идей и ценностей, чаще всего абстрактных и пока еще достаточно непопулярных, коммуникация устойчивого развития требует нестандартных и сложных решений. Целью коммуникационного менеджмента является преодоление ограничений по использованию способов организации коммуникационного воздействия.[43] Менеджмент коммуникаций создает дополнительную символическую ценность через управление связями, оказывая воздействие на внешние и внутренние приоритетные группы.[44]

Направления коммуникационного менеджмента рисков в выделены в логике включенности компаний в реализацию практик устойчивого развития. Инновационную деятельность по обеспечению устойчивости необходимо укрепить стратегической коммуникационной основой. Предполагается формирование «широкомасштабной и долгосрочной программы достижения целей путем использования всех коммуникационных ресурсов и организации коммуникативного пространства»[45] и «формирования коммуникативной культуры, которая позволяет наиболее эффективно и адекватно реализовать преимущества, транслируемые во внешнюю среду посредством коммуникаций».[46]

Какой бы крупной ни была компания, сфера ее ответственности не может распространяться на все общество в глобальном масштабе. Определение групп заинтересованных сторон помогает установить более реалистичные границы ответственности - это важнейший этап в коммуникационном планировании, он позволяет выбрать именно те инструменты, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Информация о том, насколько группа осведомлена о проблеме или как способствуют ее развитию, используется для принятия решений, определения задач, стратегии и тактики коммуникации.

Компания рассматривается как сложная система взаимодействия с различными группами заинтересованных сторон. Стейкхолдеры или заинтересованные стороны, как правило, определяются как «группы влияния, существующие внутри или вне компании, интересы которых нельзя не учитывать при осуществлении деятельности».[47] Наибольшее значение управление коммуникациями имеет для организаций, находящихся в катастрофической ситуации, возникшей из-за отсутствия должного управления отношениями со стейкхолдерами.[48] Компании нуждаются в управлении коммуникациями, прежде всего, для снижения затрат на доступ к ресурсам, которые контролируются соответствующими стейкхолдерами. Коммуникационный менеджмент также актуален для лидирующих компаний, поскольку в информационном пространстве любая организация является очень уязвимой, коммуникацией нужно управлять, чтобы укрепить собственные преимущества и защититься от негативного воздействия на образ со стороны влиятельных групп. Стейкхолдерами могут быть:

1.  Группы, вовлеченные в проект (проектная команда, спонсоры, руководство компании).

2.  Группы, интересы которых могут повлиять проект и, которые будут пользоваться результатами проекта (заказчики, сотрудники, партнеры, клиенты и т. д.).

3.  Индивиды и группы в проект не вовлеченные, но, в силу своего положения или профессиональной деятельности, влияющие на него (топ-менеджеры, владельцы и инвесторы, акционеры, кредиторы, внешние и внутренние партнеры, регулирующие государственные органы, международные организации).[49]

Местное сообщество может считаться заинтересованной стороной, тем не менее, эти два термина не являются взаимозаменяемыми. Некоторые важные заинтересованные стороны находятся вне местного сообщества, к примеру, национальные и международные неправительственные организации, финансовые институты, региональные и национальные правительства и средства массовой информации. С другой стороны, не все люди в обществе будут осознанно идентифицировать себя как заинтересованные стороны. В некоторых компаниях одной из ключевых заинтересованных сторон принято считать местное сообщество. Это хорошо иллюстрирует понимание растущей взаимозависимости компании и ее непосредственного окружения, которые лежат в основе концепции устойчивого развития. Стандартный процесс взаимодействия с сообществом ориентируется на более заметных и влиятельных игроков, то есть тех людей, которые имеют наибольший потенциал и угрожают, так называемой, «социальной лицензии»[50] компании. Тем не менее, передовые практики устойчивого развития, включают в себя и укрепление групп, являющихся наиболее уязвимыми, то есть периферийных групп общественности.

Бизнес связан со сложным сочетанием угроз разного происхождения и характера, если угрозы не вполне осознаны, то они не могу быть управляемы. PR-специалистам необходимо изучить отношения между различными рисками, в частности, влияние экономического, экологического и социального риска на состояние заинтересованных сторон, на их готовность вступать в коммуникацию. Также влияние рисков на репутацию компании и на восприятие ее инициатив, связанных с устойчивым развитием. Это сложная задача, поскольку существует большое количество взаимозависимых, зачастую трудно прогнозируемых, факторов, которые могут повилять на взаимоотношения со стейкхолдерами. Наибольшую опасность для практик устойчивого развития представляют внешние риски, связанные с социальным аспектом устойчивости, они могут проявляться в различных аспектах: «инерция включенности» и «усталость» общества, внутренние общественные конфликты, стереотипизированность сознания, проблемы кросс-культурного взаимодействия. Большая часть проблем может быть решена с помощью проведения всеобъемлющего исследования, на результатах которого будет выстроена коммуникативная стратегия, но компания должна быть готова к появлению нетрадиционных или внезапных проблем во взаимодействии с сообществом.

Заинтересованные стороны всегда имеют разные представления о деятельности компании и разный уровень информированности о потенциальных опасностях. Нужно отметить, что у каждого человека есть собственное восприятие, оценка и представление о приемлемом риске, за пределами которого он начинает активно противостоять угрозе. В то же время, есть и средний уровень, за которым индивидуальные действия превращаются в коллективные, зарождается негативно настроенная общность людей, готовая к активному противостоянию. Особое значение для специалистов по связям с общественностью приобретает работа по снижению уровня неопределенности в отношениях со стейкхолдерами. Процесс взаимодействия должен включать в себя своевременное, правдивое предоставление соответствующей информации для заинтересованных сторон, таким образом, чтобы она была понятна всем.

Реализуя практики устойчивого развития, компания должна учитывать, что имеет дело с совокупностью различных взглядов, ценностей и способов восприятия. Более того, интересы стейкхолдеров часто вступают в противоречие друг с другом. Стейкхолдеров можно рассматривать как «Единое противоречивое целое».[51] Экономические, социальные, экологические, институциональные, политические интересы и цели, как долгосрочные, так и краткосрочные, постоянно меняются и часто конкурируют, что неизбежно приводит к конфликтам между заинтересованными сторонами. Понимая сложную степень зависимости организации, которая связанна с тремя средами (экологической, экономической и социальной) и десятком групп стейкхолдеров, специалисты по связям с общественностью должны обеспечивать благоприятную основу для взаимодействия со всеми группами влияния. Задача состоит не столько в предотвращении конфликтов, сколько в создании основы для конструктивного диалога сторон. Эффективная коммуникация может свести к минимуму несоответствия между точками зрения стейкхолдеров и компании.

Агрессия непредсказуемость внешней среды и конфликтная природа взаимоотношений со стейкхолдерами актуализирует второе обширное направление коммуникационного менеджмента в практиках устойчивого развития – антикризисные коммуникации. Антикризисные коммуникации предполагают идентификацию потенциальных конфликтных ситуаций на ранних стадиях, выработку решения, выраженного в конкретной программе действий. Кризисная ситуация характеризуется отсутствием исчерпывающей достоверной информации, непредсказуемым развитием ситуации, внезапностью и повышенным вниманием СМИ и стейкхолдеров. Новизна проблем и дефицит средств и ресурсов для ее решения в короткие сроки приводит к тому, что организация утрачивает способность действовать свободно. Исследователями установлено, что результативность коммуникаций в условиях кризиса в значительной мере зависит от качества отношений, существовавших между организацией и стейкхолдерами в докризисное время, уровнем доверия, которое сумела завоевать организация во внешней среде.[52]

Независимо от того, насколько внешняя среда благоприятна, решение потенциальных конфликтных ситуаций должно быть подготовлено до эскалации. Коммуникативное воздействие должно быть своевременным, а сообщения должны быть максимально содержательны, релевантны, согласованы и последовательны. Люди заботятся о собственном здоровье, здоровье своих близких и стоимости имущества, зачастую, оказавшись в сложной ситуации, они могут реагировать нерационально, агрессивно и непоследовательно. Сообщения должны быть эмоционально понятны, дело в том, что общественность чаще больше заботиться о доверии, надежности, компетентности, справедливости и сочувствии, нежели чем о статистике и деталях, но это отнюдь не значит, что нужно выстраивать коммуникацию исключительно ориентируясь на эмоции, все, же необходимо давать фактологический фундамент и оценку. Игнорируя некоторые негласные моральные правила при принятии технических решений, компания вызовет своими действиями напряженность и потерю уважения и доверия.

Коммуникация представляет собой недостающее звено между предметом устойчивого развития и связанными с ним процессами формирования политики компании по обеспечению общественного участия. На этом направлении можно выделить две задачи: повышение осведомленности и привлечение к сотрудничеству. Обеспечение общественного участия предполагает переход от распространения информации для людей к совместной работе с людьми. Работа по обеспечению общественного участия заключается в последовательном включении заинтересованных сторон в деятельность компании для коррекции тех аспектов ее политики, которые имеют на них непосредственное влияние.

Международная ассоциация общественного участия (The International Association for Public Participation, IAP2) предлагает следующую схему вовлечения заинтересованных сторон в деятельность компании:

Информирование – Консультирование – Вовлечение – Сотрудничество – Расширение прав и возможностей.

(Inform – Consult - Involve - Collaborate - Empower).[53]

Еще раз необходимо подчеркнуть, что применение этой модели возможно только лишь после этапа предварительного исследования. На основе определения существующего восприятия проблемы у аудитории, с уточнением точек зрения, установок и ожиданий, относительно компании, готовится коммуникационная стратегия, определяются технологии, и разрабатывается поэтапный рабочий план. Понимание характера участия общественных групп создает основу для разработки программных задач для каждой группы. Коммуникация должна быть социально-релевантной, нужно иметь в виду, что иногда могут использоваться более простые формы интеракции, расширение прав и возможностей не должно быть целью каждого контакта с заинтересованными сторонами. Компания должна найти надлежащий баланс между формами участия. Основное правило заключается в том, что в разное время и по разным вопросам должны быть применимы различные подходы или их сочетания. Несмотря на то, что методика IAP2 является полезной для построения взаимодействия с заинтересованными сторонами, ее лучше применять к конкретным событиям или решениям компании.

На первой стадии схемы общественное участие представляет собой не более чем базовые уровни интеракции, в первую очередь, это информирование. Согласно концепции устойчивого развития, компания должна предоставлять полную и объективную информацию, в частности, о возможных негативных последствиях ее деятельности на общественность. Одной из первых задач в коммуникационном менеджменте устойчивого развития на этапе информирования является признание непредсказуемой природы риска и заполнение основных пробелов в информации для снижения уровня неопределенности в работе с ключевыми заинтересованными сторонами. Методы работы на этапе информирования включают в себя: создание и распространение информационно-коммуникативной продукции, работа с каналами обратной связи (Примеры: информационные бюллетени, брошюры, пресс-релизы, интернет-ресурсы и телефоны доверия.) Использование этих методов часто воспринимается как способ представить основные сведения о работе организации для самого широкого круга заинтересованных лиц.

По мере того, как процесс движется к более сложным формам, информирование может быть дополнено систематической консультативно-методической работой по изучению рисков и возможностей и созданию соответствующей программы действий (Примеры: открытые заседания, дискуссионные группы, фокус-группы, массовые опросы и экспертные опросы). Усложнение взаимодействия требует от компании регулярного мониторинга и динамичной реакции на изменение ситуации. На данном этапе осуществляется коррекция стратегии, если при сравнении реальных показателей с запланированными наблюдается расхождение. Этап консультирования завершает определение и знакомство с заинтересованными сторонами, процесс движется в сторону двусторонней коммуникации в интерактивном режиме.

Стадии вовлечение и сотрудничество предполагают более активную и, по большей части, ориентированную на интересы и преимущества стейкхолдеров, коммуникацию. Методы работы в этом направлении могут включать в себя совместные брифинги и рабочие группы. Расширение прав и возможностей – это более продвинутые взаимодействия, характеризующиеся самым высоким уровнем участия. Предполагает участие в планировании и принятии решений, не только по вопросам, связанным с оперативным производством, но и по вопросам, касающимся будущего стейкхолдеров.

Как уже было отмечено, в концепции устойчивого развития местному сообществу отводится роль ключевой заинтересованной стороны. Обеспечение участия местного сообщества предполагает передачу части функций контроля над решениями и ресурсами, которые затрагивают его интересы. На практике это может быть проблематично ввиду того, что без скоординированного и централизованного управления невозможно осуществление эффективной деятельности, приносящей прибыль. В бизнесе роли и обязанности являются формализованными, разграничение полномочий и сфер ответственности, не может быть столь же ясным при участии сообщества, которое имеет право вносить поправки к проекту.

Признание ценности знания представителей местного сообщества противоречит традиционному подходу консультирования, который предполагает привлечение профессионалов и экспертов. Концепция устойчивого развития сообщества предполагает баланс экспертных знаний и знания сообщества.

Еще одна проблема с взаимодействия с местным сообществом связана с непреднамеренным повышением ожиданий, которые выходят за пределы реальных возможностей компании. Чтобы снизить риск возникновения конфликтной ситуации, компании необходимо понятно объяснить, чем она занимается и что планирует достичь. Участие ради участия отнюдь не является эффективным. Компании могут работать с сообществом, уточняя, какие вопросы она в состоянии решить, а что остается на ответственности правительства. Компании должны быть готовы доложить о результатах работы и быть честными и прозрачными, говоря о том, что они будут и не будут (или не могут) осуществлять. Эффективное взаимодействие с сообществом основывается на понимании, тем не менее, менеджеры иногда стремятся найти решения без предварительного полного понимания социальных вопросов и динамики участия общественности, особенно в тех случаях, когда техническое решение кажется очевидным.

Препятствием для общественного участия является то, что в термине «устойчивое развитие» нет ничего значащего для большинства людей, до тех пор, пока он употребляется в контексте «мое будущее». Эта проблема актуализирует вопрос маркетинга устойчивого развития. Концепции, технологии и навыки, связанные с устойчивым развитием должны быть доведены до руководителей, лидеров общественного мнения, стратегических групп и общественности в целом. Трансформация сложной концепции, в общедоступные привлекательные элементы является необходимым условием для достижения понимания и последующих изменений в обществе. Социальный маркетинг не будет подробно рассмотрен в дипломной работе, так как это направление является предметом самостоятельного исследования, выходящего за рамки дипломного исследования.

Заслуживает быть отмеченным еще один важный аспект коммуникационного менеджмента в практиках устойчивого развития – это взаимодействие со СМИ. Он рассматривается отдельно, поскольку, проблемы взаимоотношения СМИ и частного сектора по вопросам устойчивости значительно ограничивают общественное участие. Авторы модели стратегических коммуникаций устойчивого развития считают, что СМИ могут способствовать актуализации устойчивого направления, но не играют эту роль.[54] Возможно, это вызвано проблемами в отношениях СМИ, правительства и бизнеса, связанными отсутствием информационной прозрачности. Авторы отмечают, что проблема заключается и в самом медиабизнесе, она также связана с прозрачностью.[55] Взаимодействие по вопросам устойчивого развития осложняется отсутствием должного сотрудничества между НГО и СМИ, которое могло бы привести к широкому распространению теории и практики устойчивости, в том числе, среди журналистов, тем самым устранив недостаток компетенций и навыков для описания специфики темы.

Подводя итог первой главы, необходимо еще раз обратить внимание на то, что практики устойчивого развития являются особым социально-коммуникативным феноменом. Концепция устойчивого развития появилась как реакция мирового сообщества на негативные экологические, социальные и экономические последствия глобализации. Устойчивое развитие объединяет стремления и ресурсы правительства, гражданского общества и частного сектора для того, чтобы создать общее видение будущего и разработать способы его достижения.

В реализации практик устойчивого развития социально-производственные субъекты, в данном случае корпорации, сталкиваются со сложным сочетанием внешних и внутренних рисков. В дипломной работе рассматривается преимущественно внутренний аспект риска, так как он позволяет сконцентрироваться на роли коммуникации в практиках. Принципы устойчивого развития соответствующим образом меняют подход компании к управлению деятельностью и к организации коммуникативного воздействия. Практики устойчивого развития должны быть укреплены стратегическими коммуникациями. Коммуникационный менеджмент позволяет снять напряжение, которое возникает во внутренней и внешней среде и способствует успешной реализации проектов компании, содействующих устойчивому развитию.

В зависимости от степени включенности компании в глобальные инициативы устойчивого развития были выделены следующие направления коммуникационного менеджмента: взаимодействие со стейкхолдерами, коммуникация риска, антикризисные коммуникации, работа с местным сообществом, социальный маркетинг.

Следует подчеркнуть, что коммуникации отводится особая роль в концепции устойчивого развития. Только с помощью коммуникации можно решить две основные проблемы, сдерживающие развитие теории и практики устойчивого развития. Во-первых, благодаря коммуникации становится возможным кросс-секторное сотрудничество. Усилиями специалистов по связям с общественностью создается основа для достижения взаимопонимания сторон. Во-вторых, коммуникация способствует достижению глобальной цели устойчивого развития - изменению ценностных ориентиров и моделей поведения каждого отдельного человека.

Глава 2. Проектные практические реалии и перспективы коммуникативных практик устойчивого развития.

2.1 Опыт построения и реализации программы комплексного сотрудничества.

Для практической части дипломной работы была выбрана комплексная программа сотрудничества, разработанная Австралийским правительством совместно с лидерами горнодобывающей отрасли страны.

Выбор региона обусловлен его спецификой, в настоящее время Австралия, наряду с Норвегией, Канадой и Исландией лидирует в списке наиболее благополучных и пригодных для жилья стран мира. Принципы устойчивости признаны на административном уровне и интегрированы в долгосрочную стратегию развития страны. Доказательством могут служить многочисленные государственные программы городской регенерации, создания инфраструктуры «Новой Австралии», целью которых является обеспечение гармоничного развития и решения демографических, экономических, социальных проблем, связанных с диспропорцией населения и производственных мощностей (например, программа контроля популяции и программы дизайна городов и территорий). Устойчивые инициативы также поддерживает бизнес-сектор, зачастую, поддержка выражается в участии в отраслевых программах устойчивого развития (примеры: сельское хозяйство, туризм, горнодобывающая промышленность, строительство).

Обеспеченность Австралии природно-ресурсным потенциалом в 20 раз выше среднемирового показателя. Основным видом производства является добыча полезных ископаемых. Ситуация в изучаемом регионе характеризуется тем, что горные работы, долгое время находящиеся в ведении плохо организованных мелких компаний, оказали разрушительное воздействие на состояние местного сообщества и уникальной экосистемы.

Программа устойчивого развития горной промышленности Leading practice sustainable development program for mining industry (LPSDP) появилась как ответ на сложившуюся в регионе обстановку. Ориентация на устойчивое развитие привело к значительному преобразованию политики и практики в промышленности. Программа LPSDP была запущена в 2006 году, ее разработкой занимались представители департамента промышленности, туризма и ресурсов, департамента международного развития Австралии, некоммерческие организации, научное сообщество, консалтинговые агентства, специализирующиеся на устойчивом развитии, малый и средний бизнес, ТНК. Участие таких компаний, как OK Tedi, Rio Tinto, CSIRO, Xstrata Coal, NEWCREST, позволило адаптировать инновационные решения, предлагаемые научным сообществом, к тем реалиям, с которыми сталкивается горнодобывающая компания.

Программа представлена серией справочников, освещающих все аспекты устойчивого использования месторождений, например, менеджмент опасных отходов, менеджмент биологического разнообразия, водный менеджмент, регуляция шума и вибрации. Другая большая часть программы посвящена этапам производства: проектирование и дизайн, управление производством, оценка деятельности, закрытие производства, реабилитация территории. LPSDP представляет собой руководство по управлению горнодобывающими компаниями различного масштаба с учетом принципов устойчивого развития на всех этапах добычи ископаемых. Можно сказать, что LPSDP – это, своего рода, философия «новой» промышленной компании.[56] Цель австралийской программы заключается в выявлении ключевых вопросов и проблем горнодобывающего производства, предоставлении тематических исследований и практических рекомендаций для обеспечения более устойчивой основы для развития отрасли. В изучаемой программе принципы устойчивости, переработаны в фиксированный набор практик и технологий.

Одним из наиболее заметных преимуществ программы является то, что в ней равные роли отведены технологам и коммуникаторам. Две группы экспертов взаимозависимы: дисфункциональное управление общественными связями, в конечном счете, оказывает негативное влияние на основную деятельность компании – эффективное управление производством. Например, при поиске новых экономических возможностей на специалистов по связям с общественностью ложится ответственность за согласование права на доступ к ресурсам, принадлежащим стейкхолдерам. В этом контексте необходимо упомянуть еще одну важную особенность изучаемого региона, связанную с исключительным правом коренных групп населения на землю, которая потенциально может быть интересна промышленным предприятиям. Другим примером, раскрывающим зависимость технологов от коммуникаторов, может служить работа специалистов по связям с общественностью с предварительными ожиданиями сообщества, например, касающихся пост-производственного периода, качества окружающей среды и эстетики района. Результаты взаимодействия с общественностью могут повлиять на решения технических специалистов, в данном случае, о расположении подъездных дорог или объектов хранения отходов.

На данный момент, в горнодобывающей отрасли, как и в промышленности в целом, не существует общепринятого определения «устойчивого развития». Есть некоторые сложности в адаптации определения. Причина заключается в огромном количестве интерпретаций, индикаторов, через которые может рассматриваться данное понятие. Позиция авторов LPSDP основывается на наиболее общем представлении - «управляемое развитие, при котором достигается высокая экологичность производства, поддерживается благоприятное экономическое состояние и социальное равновесие и справедливость»[57]. Устойчивыми проекты по добыче полезных ископаемых считаются при условии, если они обладают высокой инвестиционной привлекательностью, технически, экологически безопасны и социально приемлемы.[58]

Авторы программы из-за специфики отрасли, в дополнение к привычным «столпам» (экологический, экономический, социальный) устойчивости, выделяют еще две основы устойчивого развития: безопасность и разумное природопользование. Как по этическим, так и по деловым соображениям приоритетом горных работ должна быть безопасность. Речь идет о соответствующих требованиях к производству, в частности, к поведению и профессиональной подготовке сотрудников, к методам управления.[59] Безусловно, технические свойства и характеристики безопасности важны, но не менее значимой представляется связь безопасности и коммуникации. Безопасность включают обязательства по управлению и коммуникации риска. Приоритетная задача связана с повышением осведомленности об угрозах, проблемах и о деятельности компании, способствующей их разрешению.

Если производство является прибыльным, это вовсе не значит, что оно является «устойчивым». Согласно изучаемой программе, цель руководителей заключается в том, чтобы получать прибыль ответственно при этом, как можно дольше, сохраняя расходы разного рода ресурсов минимальными. Выделение основания «разумное природопользование» связано с тем, что многие компании стремятся использовать землю с максимальной эффективностью в минимально короткие сроки. Желание компаний «сделать имя» как можно быстрее, в свою очередь, влечет за собой разрушительные последствия для инфраструктуры и экологии сообщества, проживающего вблизи производственной территории.

Применяя к выбранной программе модель коммуникационного менеджмента устойчивого развития, рассмотренную в первой главе, можно заметить, что программе LPSDP отражены далеко не все компоненты модели. Это можно объяснить тем, что изучаемая программа все-таки носит рекомендательный характер. Авторы предлагают схему коммуникации практик устойчивого развития в горнодобывающей промышленности, без учета частных особенностей того или иного предприятия. Некоторые аспекты коммуникационного менеджмента оставлены на усмотрение компании. Например, в программе полностью отсутствует часть, связанная с маркетингом устойчивого развития, предполагается, что эту задачу будут решать на уровне субъектов передовой практики. Такая же ситуация с антикризисными коммуникациями, они рассмотрены эпизодически. Что достаточно справедливо, поскольку нельзя предложить единую модель антикризисных коммуникаций для компаний, разных по размеру и специфике производства. Целесообразно заниматься проектированием коммуникационной стратегии в период кризиса на уровне PR–департамента каждой отдельной компании.

В программе рассмотрен вопрос коммуникации риска, некоторые аспекты которого, а именно четность, преактивность, согласованность и ясность, управляемость, частично совпадают с принципами коммуникации в чрезвычайной ситуации. Вместе с тем авторы программы предлагают четко разграничивают эти два понятия. Кризисные коммуникации являются основной частью кризисного менеджмента, их задача - информирование и инструктаж общественности, снятие общественного напряжения. Коммуникация риска – это осознанное информирование о характере, степени тяжести и приемлемости рисков и о предпринятых программах действий.[60] Она подразумевает «превентивные информационные, образовательные и управленческие меры, проводимые в целях оповещения о потенциальной опасности, предотвращения или для установления причин общественного недовольства».[61]