Коммуникационный менеджмент рисков в практиках устойчивого развития в современных корпорациях (стр. 1 )

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра теории и практики общественных связей

КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ РИСКОВ В ПРАКТИКАХ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ В СОВРЕМЕННЫХ КОРПОРАЦИЯХ

Специальность 030602.65 «Связи с общественностью»

Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения

Допущена к защите на ГЭК Заведующий кафедрой д-р филос. наук, проф. _______________ «___»__________ 2013 г.

Научный руководитель д-р филос. наук, проф. _______________

Москва 2013.

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Современные коммуникативные практики устойчивого развития социально-производственных субъектов……………………………………...14

1.1  Устойчивое развитие как социально-коммуникативный феномен………………………………………………………………………14

1.2  Разноаспектность коммуникационного менеджмента рисков в практиках устойчивого развития……………………………………………………….23

Глава 2. Проектные практические реалии и перспективы коммуникативных практик устойчивого развития………………………………………………….37

2.1 Опыт построения и реализации программы комплексного сотрудничества…………………………………………………………………..37

2.2 Возможности использования опыта реализации коммуникативных практик устойчивого развития горнодобывающей компании Rio Tinto…….49

Заключение………………………...……………………………………………..60

Список использованных источников и литературы…………………………...65

Введение

Современные общественные системы характеризуются динамикой и изменчивостью. Вместе с тем, чтобы не терять свою объективную и функциональную определенность они должны обладать свойствами устойчивости и способностью к самовосстановлению. Связи между системными элементами должны быть одновременно прочными и гибкими для того, чтобы выдержать внутренние и внешние системные угрозы, а также обеспечивать перспективы развития системы в целом. Для функционирования и развития общественной системы необходимы различные ресурсы: экономические, экологические и социальные. В основе концепции устойчивого развития лежит идея эффективного, скоординированного использования этих ресурсов, создание условий для экономии и возобновления ресурсов в неуменьшающемся количестве и в прежнем качестве. Концепция устойчивого развития появилась, как ответ на потребность общества контролировать изменения в окружающей его среде. В целом устойчивое развитие основано на стремлении людей перейти к цивилизации будущего, которая «не разрушает своей природной основы и гарантирует человечеству возможность выживания»[1].

В дипломной работе концепция устойчивого развития будет рассмотрена на уровне взаимоотношений социально-производственных субъектов. Для производственных структур практики устойчивого развития - это один из способов внести вклад в укрепление мирового сообщества. С помощью практик ответственного ведения бизнеса, посредствам включения в деятельность экологической и социальной составляющей, предприятие может обеспечить и поддержать, как собственное развитие, так и развитие сообщества, в котором она присутствует.

Актуальность.

Необходимо признать, что в России бизнес-сектор воспринимает практики устойчивого развития, как непостоянную дополнительную активность, возможно, это связано с убеждением, что реализация таких программ непременно требует больших финансовых затрат. Европе и США, напротив, большая часть организаций, не зависимо от размера и уровня доходов, делают посильный вклад в общее благополучие. Более того, существуют огромное количество ассоциаций, целью которых является обеспечение всех условий для создания общественного равновесия, систематический контроль и консультирование. В России некоторые общественные институты косвенно относятся к реализации изучаемой концепции, но можно сказать, что в чистом виде она пока не представлена. В стране не достаточно развит, так называемый, «3 сектор»[2] - общественно-социальный, именно он оформляет основные потребности населения для структур, принимающих решения. Серьезным препятствием на пути к устойчивому развитию является недостаточная осведомленность органов власти, бизнес-сектора, гражданского общества о проблемах устойчивого развития. Следует добавить, что концепция устойчивого развития часто упускается из виду российскими теоретиками и практиками, в то время как, решение проблем устойчивости не только обсуждается на самых авторитетных форумах и научных конференциях Запада, но и становится частью передовой практики во всех сферах бизнеса.

Пожалуй, наиболее значимой причиной для изучения темы является то, что коммуникационная поддержка проектов устойчивого развития может быть перспективным направлением в коммуникационном менеджменте. Коммуникационный менеджмент можно рассматривать как новый смысл PR, что позволяет отделить PR от прагматических коммуникаций. На современном этапе развития PR-деятельности характерна сложность и многоплановость. Сущность PR не сводится к решению исключительно информационно-коммуникативных и организационно-технологических задач.[3] Все большую актуальность приобретает консультативно-методическое[4] и аналитико-прогностическое направление. PR-деятельность представляет собой профессиональное управление внутренними и внешними коммуникациями организации.[5] Сферу ответственности PR-специалиста не целесообразно ограничивать только отношениями со средствами массовой информации или с клиентами. В последнее время PR-деятельность приобретает социальную направленность, на первый план выходит разработка сложных коммуникативных стратегий и концептуальных моделей социального партнерства. В этом контексте PR рассматривается не только как информационное сопровождение социально-ориентированных программ, а как основа для достижения взаимопонимания заинтересованных в проекте сторон. Большое количество участников, вовлеченных в коммуникацию, и разнонаправленность их интересов и целей существенно повышает риск и усложняет управление коммуникациями. Успех практик устойчивого развития зависит от долгосрочных, комплексных коммуникативных программ и нестандартных PR-решений.

Теоретико-методологическая основа исследования.

Исходными теоретическими позициями исследования выступают идеи З. Баумана, Дж. Урри, У. Бека. Глубокое и всестороннее рассмотрение различных аспектов устойчивого развития содержится в трудах , , В. В Мантатова и Л. В Мантатовой.

З. Бауман в книге «Глобализация» рассматривает глобализацию с точки зрения социальной и моральной ответственности как человека, так и общества. Основное внимание уделено феномену сжатия пространства и времени.[6] Одним из результатов этого изменения стало появление такого явления, как «помещик, живущий в столицах»[7], характеризующегося независимостью глобальных элит от территориально ограниченных субъектов. Особенностью современной ситуации, напротив, является то, что элита начинает возвращаться к территории.

Дж. Урри в работе «Социология за пределами обществ. Мобильность 21 столетия» развивая идеи З. Баумана, изучает глобальные изменения окружающей среды. Вводится идея о правовом, экономическом, экологическом и социальном регуляторе общественных отношений, роль регулятора отводится государству, но Урри признает влияние на мировой порядок могущественных ТНК. Автор отмечает заметный рост транснациональных гражданских ассоциаций, повсеместное стремление к демократизации и ненасилию, как предпосылки для оформления «глобального гражданского общества»[8], основанного на принципах устойчивого развития.

Еще одна важная для исследования работа принадлежит У. Беку. «Общество риска» можно назвать новой парадигмой общественного развития. Автор определяет риск не как «побочный продукт» общественной жизни, а как неизбежные составляющие процесса принятия решения во всех сферах жизнедеятельности общества – экономической, политической, социальной и экологической. В результате одни страны, общности или социальные группы извлекают прибыль из производства рисков и пользуются производимыми благами, другие же подвергаются воздействию рисков. Концепция устойчивого развития может быть рассмотрена как способ решения этой проблемы, ввиду того, что в ее основе лежит идея справедливого распределения благ и сбалансированного развития сообществ.

В последнее время концепция устойчивого развития подвергается критике. Некоторые исследователи считают, что, как модель мирового устройства, она доказала свою неэффективность. Во многом это связано с тем, что ее реализация не согласовывается с существующим политическим и экономическим порядком. Еще одним фактором негативного отношения исследователей к изучаемой теме является то, что «устойчивость» нередко воспринимается как нечто, лишенное возможности изменений и перспектив развития. Тем не менее, международное признание концепции устойчивого развития закреплено в «Повестке дня – XXI», документе, содержащем рекомендации для руководителей стран мира по разработке для своих территорий стратегических программ устойчивого развития. Целями программ должны были стать: социально направленное экономическое развитие, охрана ресурсной базы и окружающей среды для будущего стран и планеты в целом.[9]

Следующий блок литературы посвящен вопросам участия бизнес-сектора в глобальных практиках устойчивого развития (А. Керролл, Р. Фримен и М. Эпштейн).

Результаты исследования Р. Фримена и М. Эпштейна изменили тип отношений организации и общества. Фрименом теория стейкхолдеров, установила более реалистичные границы ответственности частного сектора. Приоритетным направлением деятельности компании стало согласование интересов всех заинтересованных сторон ради обеспечения максимальной взаимной выгоды.[10] Под ответственностью бизнеса подразумевается «нормативная деятельность, направленная на решение конкретных вопросов и проблем стейкхолдеров».[11] В дополнение к теории стейкхолдеров М. Эпштейн вводит комплекс из трех институциональных элементов, составляющий корпоративную социальную политику: социальная ответственность, социальная "отзывчивость" и бизнес этика.[12]

А. Кэрролл предложила концептуальную модель корпоративной социальной деятельности, основывающуюся на понимании ответственности как обязательств перед заинтересованными сторонами обязательства. Определение, предложенное Кэрролл, охватывает полный спектр ответственности бизнеса, включает в себя «экономические, правовые, этические и дискреционные ожидания общества, которые на данный момент возложены на организацию».[13] В модели Кэрролл можно выделить следующие четыре компонента: экономическая выгода; правовые обязательства; этическая ответственность; дискреционная деятельность (корпоративные социальные программы).[14] Выбор компонентов модели был обусловлен историческим развитием взаимодействия бизнеса и общества.

Весьма полезными оказались результаты исследований, посвященных коммуникационному менеджменту и PR. В дипломной работе были рассмотрены идеи , , . Хотелось бы особенно отметить исследования М. Китчена, и .

М. Китчен рассматривает PR как усилия по установлению взаимопонимания. Он переосмысливает роль PR в организации, предлагая как рассматривать его не как вспомогательную функцию, а как потенциальную часть стратегического управления. Задача PR-специалистов по Китчену, заключается в исследовании и прогнозировании отношений, «сканировании окружающей среды, анализе возможных последствий ее изменения для взаимоотношений организации с ключевыми группами заинтересованных лиц».[15] Таким образом, Китчен предлагает рассматривать PR как действие на опережение и наделяет его превентивной функцией.

в работе «Менеджмент коммуникаций» предлагает следующее определение коммуникационного менеджмента: «управление социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, направленное на проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, сотрудничества и признания».[16] рассматривает коммуникационный менеджмент, как новый смысл PR.

По мнению другого исследователя, , понятие «коммуникационный менеджмент» позволяет четче отделить PR от смежных областей деятельности. Таким образом, коммуникационный менеджмент «представляется как часть деятельности по связям с общественностью, прежде всего стратегическая ее часть»[17]. , напротив, предлагает рассматривать PR-деятельность как одну из технологий коммуникационного менеджмента.[18] Существует еще одно распространенное мнение, что можно объединить два понятия. В дипломной работе понимание отношения PR и коммуникационного менеджмента основано на точке зрения и .

развивает идею управляемости коммуникационных процессов, он определяет коммуникационный менеджмент как "управление, устранение помех (или, наоборот, создание, в зависимости от практической цели коммуникации) и увеличение КПД коммуникаций".[19] Большинство исследователей придерживаются точки зрения, что коммуникация поддается прогнозу и контролю, они ставят перед собой цель технологизировать управление процессами коммуникации для того, что бы минимизировать все возможные коммуникационные риски. Необходимо отметить, что с технологизацией также связан прикладной характер большинства моделей коммуникации (Г. Лассуэл, К. Шеннон – У. Уивер, В. Осгуд – К. Шрамм). В базовых моделях была заложена идея разрывов коммуникации и возможных помех.

Эмпирическая база исследования.

Эмпирической основой работы является комплексная программа сотрудничества государства и бизнес-сектора Австралии (Leading Practice Sustainable Development Program for mining industry). Для дипломного исследования было выбрано 13 справочников. Особую ценность представляют справочники, посвященные следующим темам: вовлечение общественности, работа с группами коренного населения, риск-менеджмент (в частности, раздел коммуникация риска). В исследовании были использованы: справочник по стратегическим коммуникациям устойчивого развития, созданный в рамках программы «РИО+» федеральным министерством экономической кооперации и развития Германии, корпоративные публикации компании Rio Tinto («Why Cultural heritage matters», «Diverse people», «Social investment. Working with Australian communities», «Indigenous employment», корпоративный кодекс и антикоррупционный стандарт).

Теоретический анализ литературы показывает, что проблема корпоративных практик устойчивого развития рассматривалась достаточно широко. В то же время целый ряд методических вопросов, связанных с коммуникационным менеджментом устойчивого развития остается мало разработанным. К этим вопросам можно, прежде всего, отнести коммуникационный менеджмент рисков.

Наряду с этим необходимо отметить следующее: риски устойчивого развития можно рассматривать с точки зрения двух аспектов - внешнего и внутреннего. Сущность внешнего аспекта сводится к совокупности экологических, экономических, социальных рисков. Следует подчеркнуть, что в случае рассмотрения внешнего аспекта, предметная область будет несколько шире, чем того требует тема исследования. Возникает необходимость обратиться, в первую очередь, к таким областям знания, как менеджмент, экономика, экология итд. Внутренний аспект позволяет наиболее полно рассмотреть прикладную роль коммуникации в практиках устойчивого развития. Он подразумевает рассмотрение репутационных и коммуникационных рисков в практиках устойчивого развития и их сочетаний с социальными, экономическими, экологическими рисками.

Проблема – необходимость определения направлений коммуникационного менеджмента рисков в практиках устойчивого развития.

Цель дипломной работы – определить направления коммуникационного менеджмента рисков устойчивого развития.

Таким образом, объектом исследования является коммуникативные практики устойчивого развития в деятельности социально-производственных субъектов, а предметом – коммуникационный менеджмент рисков устойчивого развития.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

·  Раскрыть содержание концепции устойчивого развития в современных версиях ее практической реализации.

·  Обосновать роль социальных коммуникаций в практиках устойчивого развития.

·  Раскрыть опыт коммуникационного менеджмента рисков в современной производственной деятельности.

Для решения поставленных задач использовался комплекс взаимодополняющих методов исследования: методы теоретического анализа и синтеза литературы по исследуемой проблеме, изучение и обобщение зарубежной практики.

Положения, выносимые на защиту:

1.  Устойчивое развитие объединяет в себе экологические, экономические и социальные характеристики общества. В практиках устойчивого развития интегрируются стремления и возможности правительства, гражданского общества и бизнес-сектора для того, чтобы создать общее видение будущего и разработать способы его достижения. Принципы устойчивого развития изменяют требования к деятельности социально-производственных субъектов: принятие решений только на основании экономических соображений уже не является достаточным. 

2.  Успех стратегии устойчивого развития зависит от обеспечения связи большого количества элементов на глобальном и локальном уровнях. Постоянный диалог и сотрудничество должны стать привычными инструментами, с помощью которых будет возможно довести до сознания людей практическую значимость изучаемой теории. Устойчивое развитие требует выработки новых мировоззренческих подходов, изменения ценностных ориентиров, поведения и образа жизни людей. Эти задачи могут быть решены именно с помощью коммуникации. Реализация практик устойчивого развития сопряжена со сложным сочетанием внешних и внутренних рисков. Должны быть изучены отношение экономического, экологического и социального риска к репутационному. Коммуникационный менеджмент позволяет снизить уровень общественного напряжения, возникающего во внутренней и внешней среде.  

3.  Рассмотрение зарубежного опыта коммуникационного менеджмента рисков в практиках устойчивого развития позволило выделить следующие направления коммуникационного менеджмента в практиках устойчивого развития: взаимодействие со стейкхолдерами, коммуникация риска и антикризисные коммуникации, взаимодействие с сообществом с акцентом на его укрепление и работа с периферийными группами населения.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что были впервые введены в исследовательский оборот корпоративные документы, посвященные коммуникативным практикам устойчивого развития, ранее недоступные на русском языке. Результаты дипломного исследования могут послужить основой для компаративного рассмотрения схожих программ и практик.

Структура работы.

Дипломная работа состоит из двух глав. Первая глава «Современные коммуникативные практики устойчивого развития социально-производственных субъектов» содержит в себе два параграф, в первом параграфе устойчивое развитие рассматривается как социально-коммуникативный феномен. Второй параграф посвящен аспектам коммуникационного менеджмента рисков в практиках устойчивого развития. Вторая глава «Проектные практические реалии и перспективы коммуникативных практик устойчивого развития» также состоит из двух параграфов. В одном из них рассматривается опыт построения и реализации программ комплексного сотрудничества, а в другом опыт реализации коммуникативных практик устойчивого развития конкретной компании.

Глава 1. Современные коммуникативные практики устойчивого развития социально-производственных субъектов.

1.1  Устойчивое развитие как социально-коммуникативный феномен.

Концепция устойчивого развития появилась в 1970-х гг. как ответ общественности на негативные последствия бурного социально-экономического развития. В 1972 году в Стокгольме прошла первая Конференция ООН по окружающей среде. Это событие ознаменовало включение международного сообщества в обсуждение и решение экологических проблем, которые стали сильно ограничивать дальнейшее развитие общества.

Эксперты Всемирного банка в 1980-х гг. определили устойчивое развитие как «процесс управления совокупностью активов, направленный на сохранение и расширение возможностей, имеющихся у людей»[20]. Активы в данном определении включают в себя не только физический капитал, но также природный и человеческий. Таким образом, после 1980-х гг. начался новый этап развития концепции, характеризующийся объединением трех основных точек зрения на устойчивость: экологической, экономической и социальной.

В 1983 году была создана Международная комиссия по окружающей среде и развитию (МКОСР). Проблема «быстрого ухудшения состояния окружающей среды, человека и природных ресурсов, и последствий ухудшения экономического и социального развития»[21] стала особенно острой и потребовала незамедлительных действий. Генеральная Ассамблея ООН была инициатором разработки универсальной стратегии сбалансированного развития общества.

На конференции по окружающей среде и развитию ООН в 1992 году в Рио-де-Жанейро, где присутствовали делегации 179 государств мира, а также многочисленные международные организации, были определены глобальные проблемы устойчивого развития, принят и одобрен программный документ «Повестка дня – XXI», содержащий рекомендации для руководителей стран мира по разработке стратегических программ устойчивого развития. В документе также были определены основные приоритеты программ: социально ориентированное экономическое развитие, охрана ресурсной базы, охрана окружающей среды для будущего стран и планеты в целом.[22]

В 1997 году в Нью-Йорке на встрече «Планета Земля+5» и в 2002 году на конференции в Йоханнесбурге были рассмотрены полученные результаты программы и проанализированы причины, препятствующие достижению прогресса. На прошедшей в 2012 году конференции ООН по устойчивому развитию «Рио-20» признана необходимость дальнейшего продвижения идеи устойчивого развития, а также подтверждены принятые в 2005 и в 2010 году программы действий. На конференции были рассмотрены примеры прогресса, достигнутого в области устойчивого, отмечена растущая приверженность правительств курсу на устойчивое развитие, выражающаяся в «создании нормативно-правовой базы и соответствующих институтов, разработке и реализации международных, региональных соглашений».[23]

Общественность продемонстрировала озабоченность угрозами, связанными с традиционным путем развития, который был охарактеризован, как неустойчивый, чреватый кризисами, катастрофами и гибелью всего живого. Переход на новую стратегию, получившую название «устойчивого развития», представляется естественной реакцией мирового сообщества, стремящегося к выживанию и дальнейшему развитию.[24]

Дать исчерпывающее определение понятию «устойчивое развитие» затруднительно. Во-первых, на данный момент, пока не существует соглашения по установлению границ понятия, они очень нечеткие и размытые. Во-вторых, многие авторы уже не раз отмечали неточность русского перевода выражений «sustainability» и «sustainable development». Русское определение термина «sustainability» означает просто стабильный и постоянный, но в то же время в европейских языках перевод намного сложнее и глубже.

В 1987 году на конференции МКОСР Харлем Брунтланд в докладе «Наше общее будущее» определила устойчивое развитие как «удовлетворение потребностей настоящего времени, которое не подрывает способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности»[25]. Эта формулировка сейчас широко используется в качестве базовой во многих странах.

Можно сказать, что устойчивое развитие - это «эволюция без разрушения; прогрессивное развитие с большим запасом устойчивости, который поддерживается на высоком уровне для того, чтобы не допустить преждевременного разрушения системы».[26] Такая точка зрения на устойчивое развитие тесно связана с законом смещения, который предполагает «постоянное смещение старого новым, более совершенным»[27], ради того, чтобы «на потенциале прошлого рождалось будущее».[28]

Необходимо отметить, что в современном мире стало недостаточно одного только умения сохранять, наиболее перспективным и важным оказался механизм прогнозирования негативных изменений и принятие мер по их недопущению. Основная идея, которая должна быть положена в основу устойчивого развития: «устойчивое» - значит, прежде всего, предвидимое и лишь затем управляемое. Цель устойчивого развития сформулировал , опираясь на базовое определение Брунтланд. Она заключается в «поэтапном восстановлении естественных экосистем до уровня, который обеспечивает устойчивость окружающей среды, при котором появляется реальная возможность существования будущих поколений людей, удовлетворения их жизненно важных потребностей и интересов».[29]

Существует огромное разнообразие точек зрения на устойчивость, они существенно отличаются друг от друга, однако исследователи сходятся на том, что устойчивое развитие представляет собой отношения трех взаимосвязанных сфер: экологической, экономической и социальной.

С экологической точки зрения, устойчивое развитие обеспечивает целостность биологических природных систем. Речи идет не сколько о сохранении в статическом состоянии, сколько о создании условий, при которых сохраняются способности к самовосстановлению и адаптации к изменениям.[30] Деградация природных ресурсов, загрязнение окружающей среды и угроза биологическому разнообразию – все это является задачами, которые необходимо решить для достижения устойчивого развития.

Экономический подход основан на идее эффективного и справедливого распределения финансовых ресурсов и благ, финансовой отчетности и прозрачности. Кроме того, он включает в себя оптимальное использование ограниченных ресурсов и внедрение в производство сберегающих технологий, таких как переработка сырья, создание экологически приемлемой продукции и уничтожение отходов. Одной из перспективных целей экономического компонента устойчивости является переход на так называемую «зеленую экономику».

На протяжении всей истории изучения теории устойчивого развития ее социальный компонент оставался на втором плане. Социальный компонент ориентирован на сохранение общественных и культурных систем. Можно выделить две группы вопросов социальной устойчивости. К первой группе относятся основные потребности, то есть потребность в жилье и в безопасности; проблемы образования; социальной справедливости, равенства и бедности; трудоустройства; соблюдение прав человека. Ко второй группы относятся вопросы, стремительно становящиеся актуальными: демография; расширение прав и возможностей, расширение возможностей участия; проблемы идентичности, сохранения социального и культурного капитала; социальные смешивания, сплоченность и связность; благополучие, счастье и повышение качества жизни.[31] В ближайшей перспективе значение новых «мягких» вопросов будет расти.

При изучении устойчивости, нужно иметь в виду, что ее компоненты взаимосвязаны и неотделимы друг от друга. Взаимодействия компонентов образуют новые проблемы и сочетания рисков. Рассматривая социальную и экологическую устойчивость, важно понимать, что оба направления требуют экономической составляющей, которая бы дополняла и поддерживала их, от которой непосредственно зависит возможность обеспечения благосостояния и высокого качества жизни. Экономический и социальный элементы, при взаимодействии друг с другом, актуализируют такие задачи, как достижение справедливости меж и внутри одного поколения (например, в отношении распределения доходов и равномерного трудоустройства) и оказание целенаправленной помощи периферийным группам населения. Взаимодействие экономического и экологического элементов породило новые идеи относительно отчетности предприятий в частности, оценки внешних воздействий на окружающую среду.

Осуществление связи между теорией и практикой устойчивого развития весьма затруднительно. Во-первых, из-за уровня абстракции теории, она до сих пор остается очень академичной и книжной. Во-вторых, многие проекты устойчивого развития пока невозможно осуществить из-за технической отсталости, недостатка ресурсов или по причине неготовности общества принять серьезные изменения. В-третьих, в силу сложности и изощренности теории, один лишь процесс ее подготовки к непосредственному использованию на практике занимает большое количество времени. В-четвертых, преградой является проблема диалога между исследователями и структурами, принимающими решения.

Здесь уместно обратить внимание на несколько успешных примеров осуществления связи теории и практики устойчивого развития.

Социальный капитал. Данный подход появился в конце 1980х гг., его развитием занимались: Д. Коулман, Р. Патнэм, В. Риис и M. Вакернагель. Социальный капитал представляет собой одну из новых или дополнительных разновидностей капитала (наряду с финансовым капиталом). Для того, чтобы концепция социального капитала стала полезной, должна существовать возможность его оценки именно как капитала. В самом упрощенном виде социальный капитал можно сравнить с невидимым материалом, который связывает общество в единое целое и значительно облегчает его функционирование, улучшая динамику его социально-экономического развития. Примером связи теории и практики является создание Всемирных банков World’s social capital bank в странах третьего мира в х. гг. (например, в Албании, Филиппинах, Сьерра-Леоне) для разработки и финансирования социальных программ.

Институциональная теория и теория заинтересованных сторон. Институциональная теория появилась в 1990х гг., исследователи не ограничивались анализом экономических категорий и процессов и стали включали в анализ устойчивости социальные институты. Представителями данного подхода являются Р. Фримен, М. Эпштейн, Дж. Чамберс и П. Хэйли. Теория стейкхолдеров в совокупности с институциональной теорией способствовала переосмыслению взаимодействия компании с заинтересованными сторонами. Список стейкхолдеров был расширен за счет, общественных организаций, активных групп населения и местного сообщества. Можно привести следующие примеры связи теории и практики: наращивание потенциала и расширение прав доступа и влияния заинтересованных сторон, создание негосударственных организаций на локальном уровне.[32]

Благополучие и качество жизни. Автор подхода Р. Лэйард занимался изучением благополучия и «перспективы счастья» с точки зрения поведенческих наук. Связь теории и практики могут продемонстрировать проекты повышения удобства проживания в городах, адаптации их под потребности и образ жизни современного человека (проекты городской регенерации в Кардиффе и Роттердаме).

У. Бек называет современное общество, обществом, производящим технологические и социальные риски. Модернизация и создание новых технологий ведет к производству новых угроз для общества. Риски являются следствием модернизации и, вызванных ею, чувств неуверенности и страха.[33] Производство рисков возникает во всех сферах жизнедеятельности общества и влечет за собой следующие фазы: распространение и потребление риска.[34] Риск может быть определен как «систематическое взаимодействие общества с угрозами и опасностями, индуцируемыми и производимыми процессом модернизации как таковым».[35]

Как уже было отмечено, в дипломной работе будет рассмотрен внутренний аспект риска в практиках устойчивого развития. Внутренние риски непосредственно связанны с взаимоотношениями социально-производственных субъектов и заинтересованных сторон. Можно говорить о двух типах риска: те, что могут повлиять на успех практик устойчивости, и те, что могут повлечь за собой проекты устойчивого развития. Риск возникает в силу существования сложного сочетания неопределенностей во внешних и внутренних условиях реализации практики. Коммуникационный менеджмент направлен на снижение вероятности негативных последствий практик устойчивого развития и на максимальное сохранение символического капитала компании. Целью коммуникации является обеспечение условий, при которых могут быть достигнуты запланированные результаты. К внешнему аспекту риска относятся угрозы, косвенно связанные с деятельностью компании, например, экономические или социальные. Экологический риск выражает вероятность нарушения дальнейшего функционирования экологических систем в результате стихийного бедствия или антропогенного вмешательства в природную среду. Социальные риски связаны с факторами неопределенности как то: забастовки, общественные конфликты.

Согласно концепции устойчивого развития, работа должна быть построена на основе принципа предосторожности (Precautionary Principle).[36]. Практики устойчивого развития, по своей сути, являются методами снижения вероятности наступления критических и чрезвычайных ситуаций, регуляции уровня общественного напряжения.

Можно выделить несколько базовых принципов практик устойчивого развития. В первую очередь, устойчивое развитие сфокусировано на людях. Его задачей является обеспечение долгосрочных преимуществ социального воздействия, в планировании должны быть учтены возможные потребности будущих поколений и обеспечена преемственность стратегии. В то же время, в практики должны включать в себя способы работы с краткосрочными и среднесрочными проблемами. Нужно отметить, что внедрение стратегии устойчивого развития не должно рассматриваться как совершенно новый процесс планирования, ему следует опираться на тот опыт, что уже существует, таким образом, обеспечивается взаимодополняемость и согласованность в действиях.