Теория потребительского поведения (стр. 2 )

Рассмотрев предпочтения потребителя при помощи ординалистской функции полезности, можем перейти к анализу ограничений поведения потребителя. Последние зависят от того каким бюджетом он ограничен.

Бюджетное oграничение показывает, какое количество продукции можно приобрести за имеющуюся сумму денег.

Чтобы понять, как бюджет ограничивает выбор человека, рассмотрим следующую ситуацию (рис. 4.7). Предположим, что потребитель обладает фиксированным доходом I, который может быть потрачен на два вида благ – А и В. Пусть Х – количество купленного блага А, а Y – купленное количество блага В. При этом цена блага А составляет Рx, а блага В – Py. Тогда РxX представляет сумму денег, затраченную на приобретение блага А, а PyY – блага В. В результате комбинация благ А и В, которые потребитель может приобрести, будут лежать на прямой:

I = PxX + PyY.

Данное уравнение называется уравнением бюджетного ограничения потребителя.

Из уравнения бюджетного ограничения мы можем определить каким количеством блага В надо пожертвовать, чтобы по­лучить больше блага А

Y = I/Py – PxX/Py.

Данное уравнение является уравнением прямой с начальной ординатой I/Py и угловым коэффициентом – Рx/Рy. Угловой ко­эффициент бюджетной линии является отрицательным соотно­шением цен двух благ. Его величина определяет норму замеще­ния благ при условии, что общая сумма затрачиваемых денег ос­тается неизменной.

Y

I/Py

 

0 X

I/Px

Рис. 4.7. Бюджетная линия

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух благ, кото­рые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода. Длина отрезка I/Рy на оси ординат представляет собой максимальную величину блага В, ко­торую можно приобрести при дан­ном доходе. Длина отрезка I/Рx на оси абсцисс говорит о том, сколько единиц блага А может быть куплено, если весь доход потратить на него.

Расположение бюджетной линии зависит:

1)  от величины денежного дохода;

2)  от изменения цен товаров.

1, а) Увеличение денежного дохода при условии, что цены на блага остаются неизменными, приводит к параллельному смещению бюджетной линии вправо. Соответственно снижение денежного дохода приводит к смещению бюджетной линии влево (рис. 4.8).

 

Y   Х

Рис. 4.8. Сдвиг бюджетной линии влево при снижении

денежного дохода

1, б) Если цены на оба блага будут изменяться пропорционально, при неизменном денежном доходе, т. е. уменьшаться или увеличиваться на одно и то же количество раз, то бюджетная линия также будет параллельно перемещаться: если цены пропорционально возрастут, то бюджетная линия сместится влево, а снижение цен переместит бюджетную линию вправо.

1, в) Если доход и цены одновременно пропорционально изменяются, то положение бюджетной линии не изменится. В этом состоит смысл индексации доходов населения: с целью поддержания реального благосостояния потребителей на определенном уровне, в случае инфляционного повышения цен проводится одновременное пропорциональное увеличение дохода.

2, а) Если благо Х станет дешевле, а цена блага Y не изменится, то потребитель может приобрести больше блага Х. Бюджетная линия изменит угол своего наклона. Точка пересечения бюджетной линии с осью абсцисс сместится дальше от начала координат (рис. 4.9).

Y   0 X

Рис. 4.9. Бюджетная линия при снижении цены блага Х

2, б) Бюджетная линия при снижении цены блага Y приведена на рис. 4.10. Как видно из графика, цена блага Y снизилась, цена блага Х осталась прежней, доход не изменился, бюджетная линия изменила угол наклона. Теперь она пересекает ось Y на более высоком уровне, а ось Х – в прежней точке.

Y   0 Х

Рис. 4.10. Бюджетная линия при снижении цены блага Y

Итак, по­требитель, с одной стороны, имеет определенные вкусы и пред­почтения, которые описываются картой кривых безразличия, а с другой – находится в условиях бюджетного ограничения. Следова­тельно, решение потребителя о приобретении определенного набора благ может быть принято лишь с учетом обеих составляющих проблемы выбора. То есть, для определения оптимального набора благ потребителю необходимо совместить свои кривые безразличия с бюджетной линией.

4.4. Условие равновесия потребителя.

Потребительский оптимум

Потребитель, желая достичь максимально возможного уровня удовлетворения потребностей при имеющемся доходе, начинает последовательно перебирать комбинации благ, перемещаясь по карте кривых безразличия от U1 к U2, от U2 к U3 и т. д. на все более отдаляющиеся от начала координат кри­вые. При этом он обязан все время оставаться внут­ри своего бюджетного про­странства, ограниченного бюджетной линией I = PxX + PyY.

Целью данного пе­ремещения будет такой набор благ, который выражается точкой расположенной одновременно на наивысшей из возможных кри­вых безразличия и на линии бюджетного ограничения. В нашем случае кривая безразличия может иметь с бюджетной линией ли­бо одну общую точку Е, либо две – А и В, т. е. она может или пе­ресекаться линией бюджетного ограничения, или касаться ее (рис. 4.11).

Y

 

U3 U2 U1

A .

Ye . Е

В

.

0 X

Xe

Рис. 4.11. Положение равновесия потребителя

Если кривая безразличия пересекается бюджетной линией, то на соединяющем обе точки такого пересечения отрезке АВ наверняка найдется хотя бы одна точка, лежащая одновременно на более высокой кривой безразличия. Поэтому в нашем примере мы переместимся с кривой без­различия U1 на следующую кривую безразличия U2. Кривая без­различия U2 и линия бюджетного ограничения будут уже не пересекаться, а только касаться друг друга в одной единственной точке Е – точке равновесия потребителя. Она и будет отражать набор, яв­ляющийся оптимальным для данного потребителя. При этом наклон кривой безразличия должен быть равен наклону бюджетной линии, а это означает, что выражающая наклон кривой безразличия предельная норма замещения должна быть равна отражающей наклон линии бюджетного ограничения относи­тельной цене первого блага.

Это и есть основное уравнение теории потребительского выбора. Подводя итог анализу потребительского поведения, следует напомнить, что в основе потребления товаров и услуг лежит их свойство быть полезными покупателю. Поэтому базовой категорией всего анализа является «полезность», способы измерения которой несколько различны.

Если сравнить условия равновесия потребителя в кардиналистской и ординалистской теориях, то мы убедимся, что они то­ждественны. Так, в кардинализме равновесие потребителя выражается равенством отношения предельных полезностей благ к их ценам:

Данную формулу можно переписать следующим образом:

В ординализме равновесие потребителя связано с предельной нормой замещения:

Предельную норму замещения можно выразить через отно­шение предельных полезностей благ:

Следовательно, условия равновесия потребителя в кардиналистской и ординалистской теориях тождественны и выражают связь полезности блага с его ценой.

Рассмотрим потребительский выбор на примере домохозяйства Федоровых, делающих выбор при покупке набора, состоящего из двух замещающих друг друга товаров. При этом замещение понимается, либо как возможность сочетать удовлетворение разных потребностей (питание и одежда), либо как возможность удовлетворить с помощью каждого из рассматриваемых товаров одни и те же потребности (два продукта питания). Принимая решение о составе приобретаемого набора этих товаров, семья анализирует возможные варианты их сочетания с учетом наличия определенной суммы денег в 200 у. е. При этом они учитывают предпочтения и руководствуются действием закона убывающей предельной полезности.

Проведя многократный опрос семьи, можем свести их ответы в табл. 4.4 и изобразить на графике (рис. 4.12).

Таблица 4.4

Комбинация	Товар А ед.	Товар В ед.
C	14	30
D	17	25
Е	20	20
F	25	16
G	30	14

QB

 

30 C

25 D

20 E

16 F

G

14

0QA

Рис. 4.12. График кривой безразличия

Пусть домохозяйству Федоровых для удовлетворения потребностей достаточно приобрести 14 единиц товара А и 30 единиц товара В. Точно такое же удовлетворение потребностей им может принести другое сочетание этих товаров. Положим, ответ будет 17 единиц товара А и 25 единиц товара В. Если по субъективным оценкам Федоровых они получают от различных комбинаций товаров А и В одинаковое удовлетворение своих потребностей то говорят, что Федоровы "безразличны" к подобным сочетаниям данных товаров. Отсюда название кривая безразличия.

Как видно из графика, Федоровы могут приобрести 14 единиц товара А и 30 единиц товара В. Уменьшив до 25 единиц количество товара В, они должны возместить снижение уровня удовлетворения потребностей приобретением 17 единиц товара А, чему соответствует перемещение кривой из точки С в точку D. При этом полезность, приносимая первыми единицами товара А, будет намного выше полезности, теряемой вследствие уменьшения последних единиц товара В. Это вытекает из закона убывания предельной полезности. Снижение объема товара В на 5 единиц компенсируется увеличением товара А на 3 единицы. Дальнейшее уменьшение товара В потребует более значительного увеличения товара А в приобретаемом наборе. А это, свидетельствует о том, что при движении в точку Е полезность единицы убывающего товара В увеличивается, а полезность единицы возрастающего товара А уменьшается. Таким образом, каждый из точек кривой CDEFG соответствует одна и та же суммарная полезность набора товаров А и В. Федоровым безразлично, какой именно набор выбрать, так как все они дают одинаковое удовлетворение потребностей. Строго говоря, мы могли выбрать любую точку на координатной плоскости, отражающую конкретную комбинацию единиц товаров А и В, и построить еще одну линию безразличия проходящую через данную точку. Осуществляя эту операцию n-е количество раз, мы получим карту кривых безразличия. Она позволяет показать на графике взаимосвязь трех переменных: количества товаров А и В и полезности. При анализе поведения покупателя с помощью кривых безразличия возникает вопрос: от какого количества одного товара он готов отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого? Для этого вводится понятие предельной нормы замещения, которая отвечает на поставленный вопрос. Например, чтобы купить дополнительные 4 единицы товара В и переместиться из точки F в точку E, Федоровы готовы отказаться от 5 единиц товара А (20 вместо 25) в этом случае предельная норма замещения равна (MRS) -0,8. Значения предельной нормы замещения всегда отрицательны, поскольку абсолютные приращения А и В имеют разные знаки. Кривые безразличия дают описание шкалы личных предпочтений в отношении различных сочетаний товаров и услуг. Но потребительский выбор обусловлен бюджетными ограничениями. Предположим вначале, что цены на одежду и продукты питания, а также доход Федоровых не меняются. Пусть условная единица одежды стоит 5 у. е., а условная единица продуктов питания – 5 у. е. Легко вычислить, что, располагая доходом в 200 у. е., Федоровы могут приобрести в течение месяца, например, 40 единиц одежды и ни одной – питания. Либо 40 единиц питания и ни одной одежды. Отложим по оси Х графика количество приобретаемых единиц продуктов, а по оси Y – одежды. Между величинами количества товаров существует связь, которую можно выразить как: 5x + 5y = 200, которая отражает тот факт, что потребитель не имеет возможности потратить на покупку более имеющихся у него 200 у. е., составляющих бюджетное ограничение. Соединив точки графика одной линией, получим прямую КМ, которая называется бюджетной линией домохозяйства Федоровых.

QB

 

C

K

D

20 E

F

G

M

0 20 QA

Рис. 4.13. График потребительского оптимума

На рис. 4.13 показан рациональный выбор семьи Федоровых, который обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей, находится в точке касания самой высокой кривой безразличия с бюджетной линией (в точке E). Так в нашем примере потребитель приобретает за свои 200 у. е. 20 единиц одежды и 20 единиц питания. Заметим, что в нашем примере на каждый товар (одежду и продукты питания) потребитель затратит одну и ту же сумму (100 у. е.), что соответствует принципу максимизации полезности.

4.5. Эффект дохода и эффект замещения.

Кривая «доход-потребление».

Кривая «цена-потребление»

Изменение дохода потребителя меняет объем его покупок. Проследим влияние изменения денежного дохода покупателя на приобретение благ, сделав допущение, что цены благ, вкусы и предпочтения потребителя остаются неизменными.

На рис. 4.14 показана максимизирующая покупки комбинация Е, при доходе I, и ценах благ X и Y, соответственно, Px1 и Py1. При возросшем доходе покупатель сможет приобретать больше блага Х, больше блага Y или больше обоих благ, что означает новое равновесное состояние потребителя Е2.

Кривая «доход – потребление»

Y

 

_I_

Рy3

_I_

U3 U2 U1

Рy2 • Е3

_I_ • E2

Py1 • E1

0 Х

I, ден. ед. Кривая Энгеля I3 . Е3 I2 • E2 I1 • E1 X, шт. X1 X2 X3

Рис. 4.14. Кривая «доход – потребление»

и построение кривой Энгеля

Если мы соединим точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями – Е1, Е2, Е3, показывающие последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода (рис 4.14), то получим кривую «доход-потребление» или кривую уровня жизни.

Если кривая «доход – потребление» – луч, выходящий из начала координат под углом 45 градусов, это означает, что с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление и блага X, и блага Y. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой. При положительном наклоне кривой дохода-потребления, товары называются нормальными товарами. Это означает, что при более высоких доходах приобретается больше товаров, при более низких – меньше.

Поведение потребителя не вписывается в строго определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара другому. Можно лишь говорить об общих принципах, которыми руководствуются потребители, выбирая товары для покупки.

Информация, полученная из кривой «доход-потребление» может быть использована для построения кривой Энгеля для товаров.

Э. Энгель в XIX в. установил закономерность в поведении потребителей, согласно которой по мере увеличения доходов покупателей структура потребления смещается в сторону дорогих товаров. Кривая Энгеля – выражает зависимость между денежным доходом потребителя и количеством приобретаемого товара. При этом доля доходов, затрачиваемых на приобретение товаров первой необходимости, уменьшается, а часть дохода, направляемая на предметы роскоши – увеличивается.

С одной стороны, уменьшение доли расходов высокодоходной части населения, затрачиваемых на товары повседневного спроса, необязательно означает, что эта категория граждан уменьшает потребление простейших товаров.

С другой стороны, смещение потребления богатых людей в область дорогих и ценных товаров может происходить и путем замещения более дешевых товаров и услуг, которые "вымываются" из зоны потребления. Интересно отметить, что изменение структуры потребления в соответствии с законом Энгеля наблюдается не только в связи с уже полученным, но даже в связи с ожидаемыми доходами. Вместе с тем закон Энгеля не носит абсолютного характера, так как структура потребностей ряда людей может не зависеть от величины доходов.

Рассматривая кривую «доход – потребление», мы исходили из постоянства цен благ. Теперь предположим в качестве постоянной величины доход, а в качестве переменной возьмем цену блага Х. Допустим, что цена блага Х снижается, т. е. Px1 >Px2>Px3 и т. д. Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения КM1 в положение КM2 (рис. 4.15). Дальнейшее снижение цены отражает прямая КM3. Обозначив точки касания кривых безразличия U1, U2, U3 с бюджетными ограничениями точками Е1, Е2, Е3 и соединив их, получим кривую «цена – потребление».

Y

Кривая «цена – потребление»

 

K

U3 U2 U1

 

. . .

 

0 М1 М2 М3 Х

а

Px

 

Px1

Px2 Кривая спроса

D

Px3

0 X

Х1 Х2 Х3

б

Рис. 4.15. Кривая "цена – потребление" (а)

и построение кривой спроса (б)

На основе этой кривой можно построить кривую спроса (рис. 4.15,б), в этом случае на оси ординат откладывается цена товара X (Px), а на оси абсцисс – количество блага X. При анализе кривой «доход – потребление» мы рассматрива­ли влияние изменения дохода, при анализе кривой «цена – потреб­ление» – влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим. Можно определить, в какой степени изменение спроса на благо Х вызвано изменением цены, а в какой – реального дохода. Нисходящий характер кривой спроса отражает закон спроса: чем ниже цена товара, тем на большее его количество предъявляется спрос. Понижение цены на товары имеет одновременно двоякое проявление последствий.

Можно объяснить действие закона спроса, основываясь на концепциях эффекта замещения и эффекта дохода.

Во-первых, у покупателей действительно возрастает покупательская способность. Они могут купить за меньшее количество денег большее количество товаров, кроме того, у них останется достаточно средств для дополнительных покупок. Во-вторых, возрастет потребление подешевевших товаров, уменьшится потребление относительно подорожавших товаров. Рассмотрим каждый из этих процессов в отдельности на графике (рис. 4.16).

Y

 

K

С0 . Е0 E1

С1 U2

К2 Е2

С2 U1

0 • • • X

F0 M F2 F1 M2 M1

эффект замещения эффект дохода

Рис. 4.16. Эффект потребительского поведения на рынке

Первоначальная бюджетная линия обозначена КМ. Потребитель максимизирует полезность за счет выбора «потребительской корзины» (одежда и продукты питания) в точке Е0 достигая уровня полезности, соответствующего кривой безразличия U1.

При снижении цены бюджетная линия проходит по линии КМ1. Теперь в точке E1 на кривой U2 потребитель выбирает свой набор благ. Следовательно, снижение цены продовольствия допускает возрастание реального дохода и повышение удовлетворения потребностей. Сначала потребитель покупает OF0 единиц продуктов, после изменения цены потребление продовольствия увеличилось до OF1, т. е. увеличение объема покупок продуктов питания, представлено отрезком F0F1. На этом фоне заметно снижение покупок одежды от С0 до С1. Отметим, что одежда относительно дорога по сравнению с продовольствием. Эта замена отражается движением вдоль кривой безразличия. Изменение потребления продуктов питания, связанное с изменением их цен, при условии, что степень удовлетворения (или реальный доход) остается неизменным, представляет собой эффект замещения. Он может быть измерен проведением бюджетной линии К2М2 параллельно новой бюджетной линии КМ1, которая отражает более низкую относительную цену продуктов питания, так, чтобы она касалась кривой безразличия U1. При заданной бюджетной линии потребитель приобретает набор товаров в точке E2 и, следовательно, потребляет 0F2 единиц продовольствия. Отрезок линии F0F2 представляет собой эффект замещения, свидетельствующий об увеличении количества требуемых продуктов питания при снижении их цены.