Теория потребительского поведения (стр. 1 )

тема 4. Теория потребительского

поведения

Потребительское поведение	Бюджетная линия
Общая полезность	Точка равновесия потребителя
Предельная полезность	Уравнение теории
Закон убывающей предельной полезности	потребительского выбора
Правило максимизации полезности	Кривая «доход – потребление»
Аксиомы потребительского выбора	Кривые Энгеля
Кривая безразличия	Кривая «цена – потребление»
Карта кривых безразличия	Эффект дохода
Зона субституции	Эффект замещения
Предельная норма замещения	Товар Гиффена
Уравнение бюджетного	Нормальные товары
ограничения потребителя	Малоценные товары

4.1. Общая и предельная полезность блага.

Закон убывания предельной полезности

На поведение потребителя влияют три ос­новных фактора: потребность, цена и доход.

Потребности предполагают понимать желание человека по­треблять различные блага. Но поскольку количество благ, кото­рое он желает потребить, в принципе, не ограничено, то ему приходится ранжировать их по степени необходимости. Так, на­сущные нужды человека, такие, как еда, одежда, относят к по­требностям первого порядка, организацию досуга – к потребно­стям второго порядка и т. д. Иначе говоря, человеку свойственно расставлять свои потребности в определенном порядке. Напри­мер, вода будет стоять на первом месте, так как без нее не прожить. На втором месте – еда, причем в первую очередь необходимая (хлеб, картофель, яйца, мясо и т. п.), а уж потом лакомство, без которого можно прожить. На третьем – одежда, на четвертом – досуг, на пятом – предметы роскоши и т. д. Такая расстановка потребностей объясняется тем, что любое благо имеет свою цену. Поэтому потребитель сравнивает цены на взаимозаменяемые товары и формирует свой потребительский выбор. При этом немаловажным критерием оценки блага считается его качество. Третьим фактором, влияющим на по­требительский выбор является доход или бюджетное ограничение. Доход человека ограничен, поэтому потребитель вынужден совершать покупки в соответствии со своим бюджет­ным ограничением. Следовательно, рациональный потребитель должен так рас­пределить свои расходы, чтобы максимально удовлетворить по­требности при условии ограниченного дохода. Иначе говоря, потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на товары и услуги с учетом их доходов и личных субъективных предпочтений. Мы говорим: «рацио­нальный потребитель», потому что для упрощения анализа по­требительского поведения делается предположение, что потре­битель рационален в своем выборе и стремится наилучшим об­разом распорядиться своим доходом. В основе потребления товаров и услуг лежит их способность удовлетворять потребности человека. Следовательно, товар должен быть полезен для потребителя. Под полезностью следует понимать способность экономического блага удовлетворять человеческие потребности. Полезность – категория субъективная и объясняет, почему потребитель предпочитает одно благо другому. Тем самым проявляется экономическое назначение полезности. Она служит критерием отбора, показывает насколько необходимо то или иное благо потребителю в данных условиях.

Термин «полезность» в научный оборот был введен английским ученым И. Бентамом (1748 – 1832 гг.), но связь этого понятия с ценой была выявлена значительно позже английским экономистом У. Джевонсом (1835 – 1882 гг.) и представителями австрийской школы (К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер), которые установили, что последовательное потребление какого-либо блага будет приносить все меньшую и меньшую полезность для потребителя. Это означает, что любому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности TU, при этом предельная полезность каждой дополнительной единицы блага MU будет неуклонно уменьшаться. Под общей полезностью понимается мера общего удовлетво­рения, полученного от потребления определенного набора единиц блага за определенный период времени, а под предельной полезностью – дополнительная полез­ность, полученная от каждой последующей единицы потребитель­ского блага.

В качестве измерения степени этих полезностей представи­тели маржинализма предложили условную единицу «ютиль», оз­наменовав тем самым кардиналистский подход к количественной характеристике полезности. Например, если человек приобретает себе одно пирожное, то он получает максимум удовольствия от его потребления, т. е. общая и предельная полезности вырастают на одинаковую вели­чину, допустим на 10 ютилей. При употреблении следующего пирожного в короткий период времени удовольствие, испытан­ное от его потребления, будет скорее меньше, чем в предыдущем случае, т. е. общая полезность увеличится, скажем, до 16 ютилей, тогда как предельная полезность составит 6 ютилей. Съев третье пи­рожное, человек испытает еще меньшее удовольствие, общая полезность которого составит 20 ютилей, а предельная – 4 ютиля. Потребив четвертое пирожное, человек не испытает ни удовольствия, ни страдания, и общая полезность останется на преж­нем уровне – 20 ютилей. Следовательно, предельная полезность окажется равной нулю. Это будет означать, что потребность в пирожном полностью удовлетворена, а все последующие единицы употребленного пирожного вызовут у потребителя только чувство страдания. В результате общая полезность будет падать, а ее предельная величина станет отрицательной. Так, при употреблении пятого пирожного общая полезность составит 17 ютилей, а предельная – (-3 ютиля).

Теперь представим пример с пирожным в табличной и графической формах (табл. 4.1 и рис. 4.1 и 4.2). Как видно на рисунках, по мере роста потребления пирож­ного кривая общей полезности возрастает, но в уменьшающихся масштабах, а предельная полезность падает.

Таблица 4.1

Кардиналистский подход к определению общей

и предельной полезности от потребления пирожного

Количество потребленного пирожного (Q), шт.	Общая полезность (TU), ютиль	Предельная полезность (MU), ютиль
1	10	10
2	16	6
3	20	4
4	20	0
5	17	-3

TU,

ютиль

0 Q, шт.

Рис. 4.1. График общей полезности

MU,

ютиль

 

 

0 Q, шт.

Рис. 4.2. График предельной полезности

Положение и крутизна кривых будет зависеть от вкусов потребителей, но форма кривых будет одинакова для всех. Это объясняется законом убывающей предельной полезности. Его можно сформулировать следующим образом: по мере увеличения потребления блага предельная полезность каждой дополнительной единицы одного и того же блага за относительно короткий промежуток времени будет уменьшаться. Этот закон является одной из трех причин, объясняющих обратную зависимость динамики спроса от цены. То есть в соответствии с законом убывающей предельной полезности человек будет потреблять каждую последующую единицу блага только при условии снижения ее цены, так как предельная полезность этого блага будет убывать.

4.2. Рациональный выбор потребителя.

Правило максимизации полезности

Критики теории предельной полезности сформулиро­вали парадокс воды и алмазов. Они считали, что вода должна обладать максимальной полезностью, так как она жизненно не­обходима, а алмазы – минимальной, поскольку без них можно спокойно прожить. Следовательно, цена на воду должна быть выше, чем на алмазы.

Данное противоречие было разрешено следующим образом. В природе запасы воды не ограниченны, а алмазы обладают свойст­вом редкости. Следовательно, общая полезность воды большая, но предельная – маленькая, тогда как у алмазов – наоборот, общая полезность мала, а предельная – велика. Цена же опреде­ляется не общей, а предельной полезностью. Связь между пре­дельной полезностью и ценой можно проиллюстрировать сле­дующей формулой:

где MUx, MUy, MUz – предельные полезности благ; Px, Рy, Рz – цена данных благ.

Данное соотношение демонстрирует правило максимизации полезности: доход потребителя должен быть распределен таким образом, чтобы последний рубль, потраченный на приобретение каждого вида благ, приносил бы одинаковую предельную полезность. Например, потребитель собирается приобрести три блага А, В, С для удовлетворения своих потребностей. Допустим, что предельная полезность блага А составляет 100 ютилей, блага B – 80 ютилей, блага С – 45 ютилей. При этом цена блага А равна 100 руб., блага B – 40 руб., блага С – 30 руб. Представим эти данные в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Предельная полезность и цена благ

Блага, Q	Предельная полезность, MU	Цена, Р	Взвешенная предельная полезность, MU/P
А	100	100	1
В	80	40	2
С	45	30	1,5

Как видно из таблицы, распределение денежных средств по­требителя не приносит ему максимальную полезность, так как при этом не соблюдается правило максимизации полезности. Поскольку благо В приносит максимальную взвешенную полезность (т. е. предельную полезность на 1 руб. затрат), то и денежные средства необходимо распределить таким образом, чтобы увеличить ко­личество потребления блага В и уменьшить потребление блага А. При этом должно выполняться правило максимизации полезности.

Потребителю следует отказаться от последнего экземпляра блага А, и приобрести на сэкономленные 100 руб. 2,5 части блага В. В результате получим следующее соотношение (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Потребительское равновесие в кардиналистской теории

Блага, Q	Предельная полезность, MU	Цена, Р	Взвешенная предельная полезность, MU/p
А	150	100	1,5
В	60	40	1,5
С	45	30	1,5

Распределив таким образом денежный доход среди благ А, В и С, потребитель сможет извлечь максимальное удовлетворение своих потребностей.

4.3. Кривые безразличия. Бюджетная линия.

Предельная норма замещения

Другим способом измерения величины полезности является ординалистский подход, согласно которому уро­вень соизмеримости полезности двух разных благ для данного потребителя – это четко фиксируемое отношение предпочтения одного из них другому, либо столь же четко определяемое отно­шение равноценности (безразличия) данных благ.

Такой вариант модели основы­вается на следующих аксиомах потребительского поведения.

1. Аксиома упорядоченности предпочтений. Она основывается на том, что потребитель может сравнивать свои потребности, т. е., либо он предпочитает товар А товару В, либо товар В – то­вару А, либо товары А и В для потребителя равноценны.

2. Аксиома транзитивности предпочтений. Транзитивность оз­начает, что если товар А предпочтительнее товара В, а товар В предпочтительнее товара С, то всегда товар А будет предпочти­тельнее товара С.

3. Аксиома ненасыщенности потребностей. Она означает, что потребитель никогда не откажется от дополнительного количе­ства любого потребляемого им блага, поскольку оно всегда оце­нивается им как повышающее уровень его благосостояния.

4. Аксиома убывающей предельной полезности. Она означает, что предельная полезность любого блага уменьшается по мере увеличения потребляемого количества данного вида блага.

Наибольший вклад в разработку ординалистской теории по­лезности внесли Ф. Эджоурт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен, Дж. Хикс. Они предложили измерять субъективную полезность с помощью относительной шкалы. При этом потребителю необ­ходимо сделать выбор между двумя наборами благ. В основе данного метода лежит геометрическое совмещение двух типов кривых – кривых безразличия и бюджетной линии.

На рис. 4.3 по оси абсцисс от­ложено количество блага X, а по оси ординат – количество блага Y. Раз­личные комбинации данных эконо­мических благ, имеющих одинако­вую полезность для потребителя, представлены кривой безразличия U. Допустим, благо Х – яблоки, а благо У – апельсины. При этом потребителю все равно, съесть ли одно яблоко и два апельсина (точка R1) или два яблока и один апельсин (точка R2). Кривая безразличия представляет все возмо­жные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковую полез­ность для потребителя.

Свойства кривых безразличия:

1) кривая безразличия является непрерывной функцией, а не набором дискретных точек;

2) кривая безразличия обладает «всюду плотностью» – некоторая кривая безразличия пройдет через каждую точку поверхности XY, так что любая комбинация XY будет принадлежать одной кривой безразличия;

3) кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой представляет более предпочтительный набор благ, которому соответствует большая полезность;

4) кривые безразличия никогда не пересекаются не касаются друг друга, это вытекает из аксиомы транзитивности покупателя (одна комбинация благ не может предоставить одновременно два уровня удовлетворения);

5) кривая безразличия всегда имеет отрицательный наклон, который отражает тот факт, что покупатель получает удовлетворение от обоих товаров при соблюдении следующего условия: если он уве­личивает потребление блага X, то должен отказаться от известного количества блага Y, чтобы сохранить общий уровень полезности;

6) абсолютный наклон кривой безразличия уменьшается при движении по ней вправо вниз (кривая выпукла относительно начала координат).

Участок кривой безразличия, на котором возможна эффек­тивная замена одного блага другим, называется зоной замещения или субституции (рис. 4.3).

На данном рисунке количество блага X, равное ОХ1, представляет минимально необходимую величину потребления блага X, от которого потребитель не может отказаться, как бы ни было велико предлагаемое взамен благо Y. Соответственно OY1 есть минимально необходимая величина потребления блага Y. Взаимная замена благ Х и Y имеет смысл только в пределах отрезка R1R2, вне его, замена исключается, и два блага выступают как независи­мые друг от друга.

Y

Y1 ΔY

 

 

R2

Y2

 

Х

0 X1 X2

ΔX

Рис. 4.3. Зона замещения (субституции)

Анализ кривой безразличия позволяет вывести предельную норму замещения одного блага другим. Под ней понимается количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу. На рис. 4.3, отношение ΔY/ΔX будет характеризовать предельную норму замещения MRSxy, или субституции для благ Х и Y. Поэтому предельную норму замещения благом X блага Y можно представить как отношение предельной полезности блага X к предельной полезности блага Y:

Как мы знаем, при передвижении по кривой безразличия совокупная полезность остается неизменной. Например, на рис. 4.3, при переходе от точки R1 (с координатами Х1, Y1) к точке R2 (с координатами Х2, Y2) количество полезности, «утраченное» в результате меньшего потребления Y (с Y1 до Y2) в точности компенсируется «приобретением» полезности от потребления большего количества Х с (Х1 до Х2). В формальном виде -ΔY ∙ MUy = ΔX ∙ MUx. Разделив обе стороны этого равенства на ΔX ∙ MUy, получим

что приведет к виду

Но поскольку MRSxy = ΔY/ ΔX, то

что говорит о том, что предельная норма замещения благом X блага Y равна отношению MUx к MUy.

Кроме того, из этого следует, что если две любые точки на кривой безразличия сливаются в одну точку, то предельная норма замещения благом X блага Y равна наклону кривой безразличия в этой точке. Предельная норма замещения имеет значение только при движении по кривой безразличия, но никогда – при перемещении между кривыми.

Для того чтобы иметь представление о вкусах конкретного покупателя необходимо изобразить семейство кривых безраз­личия, которое называется картой кривых безразличия. Каждая кривая безразличия пока­зывает набор потребительских това­ров и услуг, к которым человек отно­сится одинаково.

Y

U3 U2 U1

 

0 X

Рис. 4.4. Карта кривых безразличия

Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем больше удовлетворения приносят пред­ставленные комбинации двух благ (рис. 4.4). Это означает, что комбинации благ X и Y, расположенные на кривой U3 имеют большую полезность для по­требителя, чем комбинации благ, расположенные на кривых U1, U2.

Кривые безразличия позволяют объяснить проблему взаимозаменяемости и взаимодополняемости благ.

Взаимодополняемость благ может быть абсолютной (жест­кой), когда одному благу соответствует определенное количество другого блага, например лыжи и крепления к ним, и относитель­ной, например, чай и сахар, автомобиль и бензин. График жесткой взаимодополняемости имеет одну точку пересечения кривых без­различия с любой бюджетной прямой (рис. 4.5). Выбор потреби­теля здесь является вынужденным и единственно возможным, не­зависимо от цен на блага. Поэтому предельная норма замещения равняется нулю: MRS = 0.

Для благ, жестко взаимодополняющих друг друга, кривые безразличия имеют L-образный вид.

Y   1 • 0 X

Рис. 4.5. Жесткая взаимодополняемость благ

Однако чаще имеет место относительная взаимодополняемость. В этом случае зоной взаимодополняемости служит отрезок кривой. Снижение цен на один из взаимодополняемых товаров, например на фотоаппараты, приводит к увеличению спроса на них. С ростом спроса на фотоаппараты увеличивается спрос на фотобумагу, что при прочих равных условиях повышает цену на нее. Это означает, что снижение цен на один из взаимодополняемых товаров ведет к росту спроса и соответственно цен на другой, и наоборот. Таким образом, если два продукта взаимодополняемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

Для двух совершенно заменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон. Это случай, когда речь идет о равноценной замене одной единицы товара на единицу другого товара, и MRS =1 – постоянная величина. Например, когда потребителю все равно выпить ли стакан кефира или ряженки (рис. 4.6).

Кефир   0 U1 U2 U3 Ряженка

Рис. 4.6. Совершенная взаимозаменяемость, MRS = const