2. Формулировка целей коммуникации.
Рис. 3. Формулировка целей коммуникации
Фазы состояния целевой аудитории | Цели коммуникации |
1. Познание | · Осведомлённость · Информированность |
2. Эмоции | · Создание (подтверждение) имиджа · Благорасположение · Предпочтение · Убеждённость |
3. Поведение | · Побуждение к апробированию · Побуждение к приобретению · Увеличение продаж. |
3. Выбор форм продвижения.
Факторы выбора форм продвижения:
1. Цели коммуникации.
2. Тип товара и рынок.
3. Особенности видов продвижения.
4. Стадия ЖЦТ.
4. Формулировка обращения.
Содержание:
· Строится на мотивах покупателя.
Структура:
· Где поместить главный аргумент?
· Приводить ли доводы «за» и «против» или только «за».
· Сформулировать ли конкретный вывод.
Форма:
· Определяется выбранными средствами.
5. Выбор каналов коммуникации.
Личные каналы: | Неличные каналы: |
· разъяснительно-пропагандистские · общественно-бытовые · экспертно-оценочные | · средства массового избирательного воздействия · событийные мероприятия · специально созданная атмосфера |
Способы использования каналов личной коммуникации:
· ориентировать продвижение на «лидеров мнения»;
· самим создать «лидеров мнения»;
· привлекать к участию в рекламе известных людей;
· создать рекламу, которая стала бы темой для разговоров.
6. Выбор источника обращения.
Рис. 4. Выбор источника обращения
7. Разработка бюджета коммуникаций.
Методы:
· 
От располагаемых средств
· В процентах к обороту
· Метод конкурентного паритета Комбинированный метод.
· Метод доли рынка
· Исходя из целей и задачи
8. Анализ ответной реакции.
Методы:
· опрос;
· анализ продаж;
· отзывы потребителей;
Тема 2. рекламная деятельность предприятия. Инновации в рекламе
Цель занятия: ознакомление с сущностью и содержанием рекламной деятельности и инноваций в рекламе.
Содержание занятия:
Сущность и функции рекламы. Цели, задачи, требования к рекламе. Виды рекламы Социально-психологические аспекты рекламы. Роль психических процессов и состояний человека в рекламной деятельности. Психология мотивации в рекламе. Уровни психологического воздействия и модели рекламы. Рекламные исследования. Стратегическое планирование рекламы. Разработка рекламного обращения. Средства рекламы и особенности их выбора. Медиапланирование. Разработка рекламного бюджета. Организация взаимодействия между участниками рекламного процесса. . Рекламные агентства. Функции, типы, принципы выбора и оплаты Собственный рекламный отдел предприятия: функции, организационная структура.Рекомендуемая литература: 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.4, 7.2.6, 7.2.7, 7.2.8, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8
Сущность и функции рекламы
Реклама – любая форма неличной презентации товара или фирмы, оплачиваемая рекламодателем.
Рекламная деятельность – процесс создания, производства, распространения и исследования рекламы.
Результат рекламной деятельности – рекламная продукция (в виде рекламного ролика, рекламного макета, наружной рекламы и др.).
Рекламная услуга- разработка рекламной стратегии и тактики, составление медиапланов, творческие услуги (выработка идей и т. д.), размещение рекламы (медиаселинг), консалтинг, производство рекламной продукции.
Потребители рекламы – лица, до которых доводится рекламная информация.
Медиаканалы – физические или юридические лица
, которые предоставляют рекламное пространство для размещения рекламной продукции.
Рекламные агентства – по поручению рекламодателей разрабатывают и осуществляют рекламную деятельность (посредники).
Неосновные участники рекламной деятельности: исследовательские и консалтинговые фирмы, СМИ, не специализирующиеся на рекламе.
Критика рекламы.
· реклама приводит к росту издержек и соответственно цен;
· реклама ведет к нерациональному использованию ресурсов рекламодателей и общества;
· реклама дает много бесполезной информации;
· реклама может способствовать развитию вредных потребностей и чрезмерного потребительства.
Функции рекламы:
1. Экономическая - реклама стимулирует товарооборот.
2. Социальная - реклама формирует стандарты, образ жизни, способствует интеграции населения, повышает мотивацию к труду.
3. Образовательная (просветительная) - способствует распространению знаний, прививает навыки использования товаров.
4. Маркетинговая - реклама позволяет производителю и потребителю найти друг друга на рынке и реализовать свои цели.
5. Информационная - реклама способствует развитию СМИ.
6. Эстетическая - реклама прививает вкус населению.
7. Политическая - реклама формирует идеологию, политические взгляды людей (патриотизм).
Цели, задачи, требования к рекламе
Цели рекламы.
1. Формировать и поддерживать интерес к товару.
2. Способствовать реализации товара.
К целям так же можно отнести (коммуникативные):
- ознакомление потребителей с новыми товарами или фирмой;
- информирование потребителей;
- повышение уровня известности товара;
- формирование или изменение имиджа;
- побуждение желания последовать примеру покупателей товара;
- формирование и поддержание лояльности товара или фирмы;
- выделение собственных товаров среди конкурентных.
Экономические цели рекламы:
- формирование потребности в товаре;
- побуждение к приобретению товара;
- побуждение к посещению магазина;
- стимулирование спроса;
- побуждение сбыта;
- объявление о распродажах;
- сокращение срока вывода товара на рынок;
- завоевание доли рынка у конкурента.
Задачи рекламы:
1. Информирование – формирование знаний о товаре, объяснение принципов действия товара, описание дополнительных услуг, формирование положительного образа фирмы, исправление неправильных представлений.
2. Увещевание – формирование предпочтения к определенной торговой марки, убеждение покупателя совершить покупку, изменение восприятия потребительских свойств товара.
3. Напоминание – поддержание осведомленности, напоминание о том что товар может понадобиться в будущем.
Требования к рекламе регламентируются Федеральным Законом РФ «О рекламе».
Виды рекламы
Классификация рекламы:
1. По типу целевой аудитории:
- реклама на сферу бизнеса;
- реклама на индивидуального потребителя.
2. По степени концентрации на определенном сегменте:
- селективная (на 1 сегмент);
- агрегированная (на несколько сегментов);
- массовая (на весь рынок).
3. По типу спонсора:
- реклама от имени производителя или посредника;
- реклама от имени правительства;
- реклама общественных организаций;
- реклама политических партий и объединений;
- реклама от имени частных лиц.
4. По охвату территорий:
- локальная (по месту продажи, в рамках населенного пункта);
- региональная (охватывает определенную часть страны);
- общенациональная (в масштабах государства);
- глобальная (охватывает весь мир).
5. По предмету рекламы:
- товарная реклама;
- реклама фирмы;
- реклама идеи;
- реклама личности;
- реклама территории.
6. По задачам рекламы (по назначению):
- имиджевая;
- стимулирующая сбыт;
- стабильности.
7. По способу воздействия на органы чувств:
- зрительная;
- слуховая;
- зрительно-слуховая;
- зрительно-обонятельная.
8. По способу исполнения:
- текстовая (простая или сложная);
- визуальная (статическая или динамическая);
- текстово-визуальная.
9. По характеру воздействия на аудиторию:
- жесткая;
- мягкая.
10. По методу воздействия:
- прямая;
- косвенная.
11. По количеству заказчиков:
- однофирменная;
- смешанная.
12. В зависимости от сроков:
- краткосрочная (не более года);
- долгосрочная (несколько десятков лет).
13. По средствам рекламирования:
- ATL (above the line – над чертой) (традиционные СМИ);
- BTL ( below the line – под чертой) ( дополнительные средства рекламы).
Роль психических процессов и состояний человека в рекламной деятельности
К психическим процессам относят: ощущение, восприятие, внимание, память, мышление.
Ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений и их непосредственное воздействие.
Пороги ощущения:
- абсолютные (нижний и верхний, способность органов чувств воспринимать сигналы);
- дифференциальные (разность стимулов).
Психофизиологический закон Фехнера: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшее изменение в стимулах, чем при небольших значениях.
Восприятие – целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений.
Все элементы рекламы тесно взаимодействуют и, создавая целостный образ, определяют общий эффект рекламы.
Закон кратности является базовым в психологии восприятия: все внешние ощущения сводятся к самым простым и удобным формам.
Для простоты восприятия структура визуальных образов должна быть четкой и ясной.
Барьеры восприятия рекламы:
- личностные:
· Психологическая защита от информационной перегрузки.
· Незнание.
· Физиологические барьеры.
· Психологические барьеры.
-межличностные:
· Барьеры референтной группы.
· Искажение рекламного содержания отправителя.
· Искажение рекламного содержания получателем из-за незнания языка или жаргона.
- неличностные:
· Неудачная форма дизайна, оформления.
Внимание – направленность психической деятельности в процессе восприятия.
Особенности внимания:
- Объем «четырех» элементов.
- Интенсивность.
- Устойчивость.
Виды внимания:
- Произвольное.
- Непроизвольное.
- Послепроизвольное.
Произвольное внимание возникает, когда человек сознательно концентрируется на объекте для этого ему надо прилагать усилия.
Непроизвольное внимание вызывается внешним видом или свойствами рекламного средства, которые выступают в роли раздражителя (динамичность, интенсивность, контрастность, размер)
Приемы привлечения непроизвольного внимания:
- новизна;
- исполнение потребностей и интересов людей;
- вовлечение в проблемную ситуацию;
- соучастие.
Приемы удержания внимания:
- интригующие заголовки;
- убедительность текста;
- расположение элементов рекламы в ритмическом порядке от менее существенных к более значимым;
- акцентирование наиболее значимых слов цветом и шрифтом;
- выделение абзацев текста цветом и шрифтом;
- привлечение фактов, иллюстрирующих использование товара;
- привлечение внимания к известности торговой марки, качеству товара.
Память – процесс запоминания, сохранения и воспроизведения информации или опыта.
Для стимулирования запоминания рекламы используются следующие приемы:
- ассоциация;
- включение в обращение узнаваемых знаков и символов;
- ритмическая организация рекламных обращений (стихи);
- исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара;
- целостность рекламной кампании (слоганы);
-преемственность всех компонентов рекламы;
- использование юмора;
- расположение наиболее важных аргументов либо в начале, либо в конце обращения.
Мышление - обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.
Свойства мышления:
- опосредованный характер;
- связь с речью;
- абстрактность мышления;
- использование мыслительных операции (сравнение);
- абстрагирование, конкретизация, анализ, синтез, обобщение, суждение, умозаключение).
Эмоции – психические состояния, переживания своего отношения к тем или иным явлениям или к собственным состояниям.
Виды эмоций:
-положительные;
-отрицательные.
Психология мотивации в рекламе
Мотивация – готовность покупателя к совершению покупки, складывается из мотивов, представляющих собой внутреннее побуждение к действию.
Стимул * Установка = Мотивация
 |
Потребность.
Структура мотивов:
1. Мотив выгоды.
2. Мотив надежности.
3. Мотив свободы.
4. Мотив самореализации.
5. Мотив признания.
6. Мотив содействия (соучастие).
7. Мотив здоровья.
8. Мотив удобств.
9. Мотив оригинальности.
10. Мотив нравственности.
11. Мотив справедливости.
Рекламное обращение должно строиться на совпадении мотивов покупателя с преимуществами товаров. Мотивация формируется на основе потребностей человека, при этом реклама может использовать уже имеющиеся потребности, но в ряде случаев и сама способствует формированию потребности.
Уровни психологического воздействия и моделей в рекламе
4 типа психологического воздействия рекламы:
- Когнитивный уровень – связан с познанием объекта рекламы, с передачей информации.
- Аффективный (эмоциональный) уровень – связан с эмоциональным отношением к предмету.
- Суггестивный уровень – внушение, т. е. передача рекламного обращения, минуя сферу активного мышления без логических доказательств.
- Конативный уровень – поведенческий аспект.
Модели рекламного обращения
Уровни воздействия Модели | Когнитивный | Аффективный | Суггестивный | Конативный |
AIDA (1896 г.) A – внимание I – интерес D – желание A - действие | внимание | интерес | желание | действие |
АССА | внимание | восприятие аргументов | убеждение | действие |
DIBABA (1953 г.) | Определение потребностей и желаний | Отожествление потребностей нужд с предложением рекламы | Подталкивание покупателя к выводам о покупке: учёт предполагаемой реакции | Вызывание желания приобрести товар, создание благополучной обстановки для покупки |
ДАГМАР (1953) | Узнавание марки | Ассимиляция | Убеждение, формирование расположенности | Совершение покупки |
«Одобрение» | Осознание потребностей | интерес | Оценка основных качеств товара | Проверка ® одобрение |
Модель сильной рекламы | осведомлённость | Обдумывание | Эмоциональная оценка | Действие |
Модель слабой рекламы | осведомлённость | Эксперимент ® убеждение |
Рекламные исследования
Назначение рекламных исследований:
· разработка рекламной стратегии;
· творческие решения в рекламе;
· предварительное тестирование средств рекламы.
Основные направления рекламных исследований:
1. Исследование потребителей.
2. Исследование факторов внешней среды, в том числе СМИ.
3. Исследование предмета рекламы.
При исследовании потребителей нужно дать оценку
целевых сегментов с точки зрения демографического и социально-экономического профиля, их требований к товару, также нужно изучить факторы влияния на потребителей и их мотивацию. Нужно изучить источники информации, которыми пользуется покупатель при выборе товара, критерии оценки товаров покупателями; лиц, влияющих на принятие решений о покупке; удовлетворить или не удовлетворить покупателей товаров фирмы и конкурентов; состояние целевой аудитории по отношению к товару фирмы и конкурента.
 |
Рис. 5. Матрица FCB
При исследовании предмета рекламы нужно дать характеристику предприятия; оценить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами; охарактеризовать цели и стратегии фирмы; привести перечень характеристик товара, его преимуществ; знать тип товара(кратковременного или длительного пользования); изучить стадии ЖЦТ.
Рис.6. Схема позиционирования Рис. 7. Схема потребительских
товаров предпочтений
Также необходимо исследовать конкурентоспособность товара; средства распространения информации.
Для исследования факторов внешней среды нужно исследовать интенсивность конкуренции, преимущества, конкурентов, средства распространения информации; проводить SWOT-анализ.
SWOT-анализ
Возможности | Опасности | |
Сильные стороны | 1 | 2 |
Слабые стороны | 4 | 3 |
Стратегическое планирование рекламы
Стратегические решения в области рекламы включают:
1. Формулировку цели рекламной кампании (рекламной деятельности).
2. Разработку стратегии рекламной кампании (рекламной деятельности).
3. Распределение рекламных усилий между регионами и видами рекламы.
Необходимость формулировки цели обусловлена тем, что она является ориентиром при разработке всех элементов рекламной коммуникаций. Также она позволяет оценить эффективность достижения результатов рекламной кампании. Цель необходима для оформления взаимоотношений между заказчиком и рекламным агентством.
С одной стороны, цели рекламы определяются целями и стратегиями фирмы в целом, а с другой – состоянием целевой аудитории по отношению к товару и фирме.
Маркетинговая деятельность Рекламная деятельность
Цель
 |
Стратегия
Тактика
Рис. 8. Взаимосвязь целей и стратегий маркетинговой и рекламной деятельности
Стратегия рекламной кампании - совместимость следующих взаимодействующих элементов:
- определение целевой аудитории;
- разработка концепции рекламируемого товара или услуги;
- формирование концепции рекламной кампании.
Определение целевой аудитории обусловливает, каким образом воздействовать на аудиторию. Нужно рассмотреть медиа-предпочтения целевой аудитории.
Концепция рекламируемого товара должна включать уточненную формулировку позиционирования предмета рекламы с учетом цели и положения товара в сетке FCB.
Концепция рекламной компании разрабатывается исходя из предыдущих пунктов; представляет собой формулировку идеи рекламной кампании, т. е. выбор эффективного творческого способа выражения рекламируемого товара а рамках рекламной кампании. Включает выбор масштабов рекламной кампании, основные общие требования к рекламной продукции и ее размещению.
Рекламные усилия выражаются через распределение бюджета, сумма которого зависит от финансовых возможностей, значения, которое придается рекламе; задач рекламной кампании.
Рис. 9. Взаимосвязь между затратами и эффективностью рекламы
Распределение рекламных затрат между рынками и CXE зависит от емкости этих рынков, от размера прибыли рекламодателя на данном рынке, от активности посредников, от специфики и стадии ЖЦТ на данном СХЕ, от роли рекламы в комплексе маркетинга.
На выбор медиаканалов влияют следующие факторы:
- предпочтения целевой аудитории;
- особенности товара;
- рекламное обращение, его содержание, стиль, структура;
- стоимость рекламы на данном медиаканале.
Разработка рекламного обращения
Рекламное обращение – центральный элемент рекламной коммуникации, является непосредственным носителем информации и эмоционального воздействия, оказываемого отправителем на получателя, имеющий конкретную форму и поступатющий к адресату с помощью конкретного канала.
Процесс разработки рекламного обращения имеет:
1. Креативный характер.
2. Коммерческий характер.
3. Научный характер.
Креатив:
- Дизайнерский (визуальный).
- Копирайтерский (текстовой).
- Смешанный (визуально-текстовой).
Творческая рекламная стратегия служит для того, чтобы определить выразительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потребителей. Она ориентируется на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоноситель товара или марки.
Типы восприятия свойств товара:
- рациональный;
- эмоциональный.
Творческая стратегии делится на:
1)рационалистические;
2) проекционные.
1) Рационалистические стратегии опираются на реальные утилитарные свойства товара, реальные функции, полезность, логическое мышление покупателей.
- родовая стратегия – прямолинейное утверждение о товаре и выгодах без сравнения с конкурентами. Реклама отражает специфику всей товарной категории. Эффективна в условиях монополии или безусловного доминирования марки и при выходе на рынок, где этот товар является новым. В результате рекламная марка должна стать синонимом целой товарной категории.
-стратегия преимущества – утверждение превосходства товара над конкурентами, которое не носит принципиального характера, лишь дополняет утверждение о товаре (качество, упаковка). Эффективна на стадии освоения и роста.
- уникальное торговое предложение (УТП) – автор Ривс. Эффективная стратегия должна соответствовать следующим условиям:
· каждое рекламное объявление должно делать потребителю какое-то предложение;
· предложение должно быть таким, какого конкурент не может дать, либо не выдвигает (уникальным);
· предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы людей.
- стратегия позиционирования – применяется в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. 2 варианта позиционирования:
· атака на лидера;
· поиск незанятой позиции.
2) Проекционные стратегии ориентированы на эмоциональное восприятие потребителя. Задача: вызвать позитивные чувства и связать их с рекламируемой маркой. Стратегии:
- стратегия имиджа марки – рассчитана на психологию людей, товар становится символом определенного психологического типа людей.
- стратегия резонанс (стратегия сопереживания) – покупка товара представляется как способ приобщения к субъективно важным явлениям, событиям, людям.
- аффективная стратегия – стремится вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности с помощью юмора, сюжета, игры слов и изображения, а затем перенести эти чувства на товар.
Стиль обращения определяется целью рекламы, особенностями товара и целевой аудитории и видом рекламоносителя.
Типовая композиция обращения включает в себя следующие части:
· слоган;
· зачин - раскрывает или расшифровывает слоган и предваряет информационный блок;
· информационный блок;
· справочный блок – адрес, телефон и другие каналы связи; форма платежа и т. д.;
· эхофраза - повторяет слоган или основной мотив по смыслу.
Средства рекламы и особенности их выбора
Различают следующие средства рекламы.
1.В зависимости от спонсора или субъекта коммуникации:
- от имени производителя и торговых представителей (коммерческий
характер и осуществляется самостоятельно);
- от лица частных лиц (объявление о купли — продажи и знаменательных событиях);
- от имени производства и общественных институтов (некоммерческий характер, способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, пропаганде определенных политический идей, партии).
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 |
