14. Даны десять рекламных заповедей.
1. Сформировать у потенциального потребителя образ товара, фирмы (его производителя или продавца), перейти от незнания о товаре или фирме к осведомленности об их существовании.
2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о товаре (фирме).
3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме).
4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).
5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).
6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами).
7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорение товарооборота и поиск выгодных партнеров.
8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в Вашем лице надежного компаньона.
9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров и услуг, а также выполнять социальные функции (некоммерческая реклама).
10. Постоянно помнить, что Ваши затраты на рекламу должны себя окупать через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа и т. д.
Задания
1. Прокомментируйте каждый пункт рекламной заповеди.
2. Дайте оценку каждому пункту: ваше согласие или несогласие.
3. Попробуйте добавить свои пункты в рекламную заповедь.
15. Разработайте критерии оценки рекламных агентств Вашего города и установите важность каждого критерия. В качестве эксперта заполните таблицу, где проставьте оценки конкурентоспособности рекламных агентств.
Исходные данные
Критерии Qi (i = In) | Вес критерия Pi по 10-балльной шкале | Экспертная оценка критерия Qi по 10-балльной шкале для рекламных агентств: | |||
X | Y | Z | |||
Постройте рейтинговую шкалу рекламных агентств по показателю конкурентоспособности.
16. Составьте перечень функций и разработайте структуру рекламного подразделения службы маркетинга крупной промышленной компании.
17. Составьте перечень функций и разработайте структуру рекламного подразделения службы маркетинга крупного торгового предприятия.
18. Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.
Каждая команда должна:
1) выбрать товар и рынок;
2) выбрать из сформированного другой командой опросного листа те позиции, которые, по ее мнению, соответствуют поставленной задаче, и представить информацию агентству;
3) используя предложенную информацию, выбрать средства распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание; дать оценку
работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.
Разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, состоящий из рекламных мероприятий, стимулирования сбыта, личных продаж и РR-мероприятий
для сети салонов сотовой связи на всех этапах жизненного цикла.
Рекомендуемая литература: 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.4, 7.2.6, 7.2.7, 7.2.8, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8
тема 3. Связи с общественностью (PR). инновационные инструменты.
Цель занятия: ознакомление c основами PR-деятельности.
Содержание занятия:
1. Public Relations как вид деятельности.
2. История развития Public Relations и его направлений.
3. Принципы Public Relations.
4. Разработка (этапы разработки) Public Relations – компаний.
5. Инструменты Public Relations.
6. Решение ситуационных и практических задач.
Ситуации для анализа
1. Составить пресс-релиз, размещаемый в СМИ по случаю открытия нового салона сотовой связи в составе уже существующей сети салонов.
2. Определить события, которые являются поводом для проведения РR-мероприятий сети салонов сотовой связи.
3. Определить состав внешних и внутренних РR-документов, которые целесообразно разрабатывать и использовать в сети салонов сотовой связи.
4. Разработать информационное письмо для сети салонов сотовой связи с целью размещения в деловом журнале.
5. Разработать комплекс РR-мероприятий для сети салонов сотовой связи, определить календарный график мероприятий, указать цели каждого мероприятия.
Рекомендуемая литература: 7.1.4, 7.1.5, 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.5, 7.2.6, 7.2.8, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.6, 7.3.7, 7.3.8.
тема 4. Формирование имиджа предприятия
Цель занятия: ознакомление с процедурой и инструментами формирования имиджа.
Содержание занятия:
1. Понятие, значение, структура имиджа.
2. Формирование и оценка имиджа.
3. Инструменты формирования имиджа.
4. Решение ситуационных и практических задач.
5. Подготовка докладов по предлагаемой тематике.
Ситуации для анализа
1. Провести опрос нескольких потребителей с целью определения характеристик — ассоциаций с названиями следующих торговых марок: «Coca-Cola», «Pepsi-Cola», «Sony», «Mersedes-Benz», «Samsung», «Toyota», «Volkswagen», «LG», «Disney»,
«Nestle», «Adidas», «McDonald’s», «IВМ», «Nivea». Сравнить полученные результаты по каждой торговой марке, определить степень согласованности мнений потребителей по каждой торговой марке. Сделать выводы.
2. Определить направления позиционирования сетей салонов сотовой связи для федерального и местного рынков, для различных целевых сегментов. Разработать ассоциативный ряд для формирования брендов сетей салонов сотовой связи, имеющих различное позиционирование.
3. Разработать анкету массового опроса для выяснения имиджа торговой марки сети салонов сотовой связи.
4. Разработать способы горизонтального и вертикального распространения бренда сети салонов сотовой связи. Перечислить возможные проблемы, которые возникнут при формировании зонтичного бренда.
Рекомендуемая литература: 7.1.3, 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.6, 7.3.2, 7.3.3, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8.
тема 5. прямой маркетинг и маркетинг взаимоотношений
Цель занятия: ознакомление с основами прямого маркетинга.
Содержание занятия:
1. Теоретические и практические основы маркетинга взаимоотношений.
2. Прямой маркетинг как способ коммуникации.
3. Каналы прямого маркетинга и их особенности.
4. Решение ситуационных и практических задач.
Ситуации для анализа
1. Фирма представляет на оптовой ярмарке новую модель стиральной машины
высшего качества. Подготовьте информационное письмо вероятным дистрибьюторам. Решите вопрос о рекламных сувенирах для презентации. Составьте план предварительной рекламной кампании.
2. Разработайте презентацию для продукции (услуг) торгового предприятия.
3. С целью стимулирования сбыта разработайте конкурс для продукции (услуг) предприятия.
4. Разработайте подарки-рекламоносители для своего предприятия (на котором Вы проходили практику или работаете). Объясните свою позицию, указав на следующие моменты:
- каких целей Вы планируете достичь с помощью подарков;
- каким образом Вы планируете осуществлять вручение подарков;
- каким образом Вы будете учитывать данную акцию в своих рекламных и PR-кампаниях.
Рекомендуемая литература: 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.6, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8.
тема 6. личные продажи
Цель занятия: ознакомление с основами личной продажи и овладение навыками управления ими.
Содержание занятия:
1. Коммуникационные особенности и организационные формы личной продажи.
2. Процесс личной продажи.
3. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента.
4. Управление личными продажами.
5. Текущий контроль знаний в форме письменного опроса или тестирования.
6. Решение ситуационных и практических задач.
7. Подготовка докладов по предлагаемой тематике.
Ситуации для анализа
1. Определить фразы для установления контакта с клиентом в торговой точке по продаже мобильных телефонов, в отделе по продаже спортивной одежды торгового центра, в отделе по продаже подарков и сувениров.
2. Определить источники информации для формирования списка клиентов с целью их «холодного» телефонного обзвона для услуги «мелкооптовая продажа учебной литературы». Составить сценарий разговора с клиентом.
3. Составить вопросы, задаваемые клиентам с целью выяснения их потребности в торговой точке по продаже мобильных телефонов. Разработать классификацию
потребностей для клиентов данной торговой точки.
4. Клиент раздумывает: совершить ли покупку мобильного телефона в вашем магазине или продолжить осмотр аналогичных товаров в других магазинах. Определить аргументы, которые необходимо привести для немедленного совершения покупки клиентом.
5. Составить фразы для преодоления следующих возражений клиента — покупателя мобильного телефона в салоне связи:
— модель телефона уже устарела, ей три года;
— в другом салоне за ту же цену можно купить более новую модель;
— телефоном такой модели клиенту непривычно пользоваться;
— почему нет скидок при повторной покупке товара в салоне;
— телефон произведен два года назад и прослужит недолго;
— у клиента уже есть подобный телефон.
6. Разработать схему представления товара при продаже новой модели мобильных телефонов в салоне связи. Каким способом можно осуществлять послепродажный контакт с клиентом в этом случае?
Рекомендуемая литература: 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.4, 7.2.6, 7.2.7, 7.3.1, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8.
тема 7. Стимулирование сбыта. Современные тенденции.
Цель занятия: ознакомление с формами стимулирования сбыта.
Содержание занятия:
1. Понятие стимулирования сбыта, особенности применения.
2. Планирование программы стимулирования сбыта.
3. Стимулирование потребителей.
4. Стимулирование посредников и собственного торгового персонала.
Ситуации для анализа
1.На торговом предприятии сформирован бюджет стимулирования продаж покупателей на год. Структура бюджета приведена на рисунке 6.1.
Рисунок 6.1. Структура стимулирования продаж торгового предприятия
Отделу маркетинга предстоит распределить бюджет по отдельным торговым секциям.
Сформулируйте ответы на вопросы
1. Какие из приведенных на рис. 4.1 инструментов стимулирования продаж целесообразно использовать для товаров телевизор “Горизонт” и зубная паста “Жемчуг”? Ответы обосновать.
2. На какие целевые группы будут направлены мероприятия по стимулированию продаж?
2. Установите соответствие между инструментами маркетинговых коммуникаций (МК) и их целевыми установками:
Целевые установки МК | Инструменты МК | ||
Выставки-продажи | Стимулирование продаж | Ярмарки | |
а) демонстрация, показ и представление новых видов продукции с последующей реализацией, подготовка новейшей информации | |||
б) оптовая продажа товаров, заключение прямых договоров между продавцами и покупателями в) единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару и его убеждению совершить покупку в установленный срок |
3.Из приведённых целей стимулирования сбыта установите, какие цели относятся к стратегическим, специфическим и разовым:
4.Основные средства стимулирования сбыта можно объединить, в соответствии с объектом воздействия, на средства, относящиеся к:
-сбытовому аппарату,
-посредникам,
-потребителям.
Определите, к какой группе можно отнести приведённые средства стимулирования:
1) Целевая премия
2) Талон на продажу со скидкой
3) Конкурсы
4) Стимулирование
5) Игры
6) Продажа по сниженным ценам
7) Образцы товаров
8) Дополнительное количество товара
9) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования
10) Испытание товара, дегустация
11) Премии
12) Лотереи
5. Издательство «Белорусский дом печати» выпускает общие тетради серии «Мой родны кут». Они отличаются от других тетрадей тем, что имеют прошитый нитками переплет, визуально похожий на клеевой (при клеевом переплете страницы часто выпадают). Маркетинговые исследования, проведенные отделом маркетинга и сбыта, показали, что именно поэтому тетради серии «Мой родны кут» раскупаются очень плохо, и многие посредники отказываются их принимать. Издательству следует убедить потенциальных покупателей в том, что тетради «Белорусского Дома печати» прошиты прочными капроновыми нитками, хоть и выглядят как «на клею». Каким образом это можно сделать с помощью неценовых методов стимулирования продаж?
6.В отдел принадлежностей для сада и огорода поступила большая партия лопат для уборки снега. Однако, несмотря на прогнозы синоптиков, зима оказалась бесснежной, и на данную продукцию не было спроса. Предложите неценовые методы стимулирования продаж, в том числе изменение позиционирования товара.
7.Владелец небольшого ювелирного магазина «Колье» в целях увеличения продаж решил объединить маркетинговые усилия с кафе «Десерт», находящемся в этом же квартале. Обслуживающий персонал кафе сообщил, что основная часть посетителей – это молодые пары; кроме того, романтический интерьер кафе способствует тому, что там часто дарят друг другу подарки и даже делают предложения руки и сердца. Какие совместные мероприятия по стимулированию продаж могут провести ювелирный магазин и кафе (ценовые, неценовые, активные)? Насколько они будут экономически обоснованы?
8. Используя список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных предложений.
Термины:
1) Скидки
2) Индекс роста товарооборота торгового предприятия
3) Стимулирование продаж
4) Экономическая эффективность стимулирования
5) Статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота
6) Активные предложения
Все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя, называется……… Обращение к целевой аудитории, имеющее своей целью обеспечение продажи товара, создание потока потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара, является…… Вычеты из цены товара, на которые идёт продавец тому покупателю, который либо отказывается от выполнения какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет эту функции, сам называется….. Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов, стимулирующих сбыт мероприятий организации (предприятия) служат…… Разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием, и расходами на это стимулирование, называется……Отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что это временные отрезки имеют одинаковую продолжительность, называется
Рекомендуемая литература: 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.6, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8.
тема 8. оценка эффективности инноваций в маркетинговых коммуникациях.
Цель занятия: изучение процедуры и инструментов оценки эффективности коммуникационных стратегий предприятий.
Содержание занятия:
1. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта.
2. Эффективность личных продаж.
3. Оценка эффективности связей с общественностью.
4. Решение ситуационных и практических задач.
2. Подготовка докладов по предлагаемой тематике.
3. Текущий контроль знаний в форме письменного опроса или тестирования.
Ситуации для анализа
1.Среднедневный оборот торгового предприятия составил 1 800 тыс. руб. Для увеличения прибыли предприятия коммерческий отдел провел рекламную кампанию. Одним из мероприятий в рамках этой кампании явилась дегустация новых партий соков. Затраты на рекламную презентацию составили 300 тыс. руб. Среднедневный оборот предприятия в период проведения и после рекламы составил 2 250 тыс. руб. Чило дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах составило 15 дней. Торговая надбавка на товар в процентах к цене реализации составила 28%. Определить:
1) Прирост среднедневного товарооборота, %
2) Рассчитать экономическую эффективность рекламной кампании, тыс. руб.
2.В специализированном магазине по продаже бытовой техники в период с 12 по 31 декабря проводились предновогодние рекламно-информационные мероприятия с целью стимулирования продаж бытовых приборов для кухни торговой марки «Tefal». Уровень торговой надбавки по данной группе товаров составляет 25%.
Объемы продаж электороприборов приведены в таблице…
Таблица. Объемы прождаж электроприборов.
Вид изделия | Цена, тыс. руб | Объемы продаж, шт. | ||
Октябрь | Ноябрь | Декабрь | ||
1. Мясорубка | 80 | 15 | 20 | 35 |
2. Соковыжималка | 40 | 20 | 17 | 23 |
3. Фритюрница | 65 | 14 | 19 | 48 |
4. Скороварка | 70 | 16 | 10 | 25 |
5. Тостер | 90 | 12 | 25 | 45 |
6. Электрочайник | 60 | 25 | 20 | 52 |
7. Кофеварка | 45 | 30 | 24 | 75 |
Средства рекламы, используемые в магазине в рекламируемом пероиде приведены в таблице…
Таблица. Средства рекламы, используемые в магазине в рекламируемом периоде
Средства рекламы | Количество | Стоимость |
1. Рекламно-информационное объявление в городской газете (площадь объявления 10 см2) | 4 раза | 2 000 руб. за 1 см2 |
2. Рекламно-информационные буклеты | 1000 экз. | 0,5 тыс. руб. За 1 экз. |
3. Разработка рекламного объявления на ради | - | 8 000 руб. |
4. Объявление на радио в течение 7 дней | 5 раз в день по 15 сек. | 5 000 руб. за 1 мин. |
Рассчитать экономическую эффективность от проведения рекламных мероприятий.
3.Рассчитайте эффективность рекламных мероприятий универмага
Исходные данные для расчета приведены в таблице….
Таблица. Исходные данные для расчета эффективности рекламных мероприятий универмага
Рекламируемые товары | Среднедневный товарооборот, руб. | Торговая наценка по группам товаром, % | |
Дорекламного периода | Рекламный и послерекламный периоды | ||
1. Хлопчатобумажные ткани | 4 000 | 5 640 | 60 |
2. Льняные ткани | 600 | 912 | 50 |
3. Одежда и белье | 72 400 | 60 | |
4. Головные уборы | 780 | 1 513 | 40 |
5. Верхний трикотаж | 13 300 | 18 620 | 45 |
6. Бельевой трикотаж | 11 200 | 15 344 | 40 |
7. Обувь | 7 000 | 840 | 60 |
8. Синтетические моющие средства | 110 | 1 430 | 30 |
9. Парфюмерно-косметические товары | 10 100 | 14 342 | 30 |
10. Галантерея | 9 180 | 12 025 | 40 |
11. Посуда металлическая | 2 500 | 3 275 | 35 |
12. Посуда фарфорово-фаянсовая | 1 700 | 2 941 | 40 |
13. Часы | 3 900 | 7 020 | 35 |
14. Электротовары | 8 800 | 14 080 | 50 |
15. Спорттовары | 1 300 | 1 833 | 50 |
16. Радиотовары | 25 800 | 35 346 | 50 |
17. Музтовары | 1 100 | 1 364 | 55 |
18. Товары бытовой химии | 500 | 555 | 40 |
Число дней учета реализации в рекламный и послерекламный периоды – 30 дней.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 |
