Ø Скидка за каталогизацию (включение в ассортимент).
Ø Возмещение затрат на рекламу товара на месте продажи, на презентацию, на хранение запасов.
Ø Купоны на скидку.
Ø Карточки постоянного клиента.
Ø Экспозиции товара в местах продажи, организуемые производителем.
Ø Сувениры с фирменной символикой.
Ø Конкурсы для посредников.
Ø Выставки (налаживаются новые контакты, позволяют найти новых посредников).
Ø Обучение.
Ø Совместные программы с посредниками (позволяют разделить затраты между производителем и торговой сетью).
Задачи стимулирования собственного торгового персонала:
Ø Оживление обстановки на месте продажи товара.
Ø Завоевание доли рынка у конкурентов.
Ø Увеличение числа новых клиентов.
Ø Включение в ассортимент новинок.
Способы стимулирования собственного торгового персонала:
Ø Правильная организация з/п (должна быть в прямой зависимости от объёма продаж, премии, тур. поездки, подарочные чеки, конкурсы).
Ø Обучение специалистов.
Ø Поощрение внутренней дистрибьюции (дисконтные карты для себя и знакомых).
тема 8. оценка эффективности инноваций в маркетинговых коммуникациях
Цель занятия: изучение процедуры и инструментов оценки эффективности коммуникационных стратегий предприятий.
Содержание занятия:
1. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта.
2. Эффективность личных продаж.
3. Оценка эффективности связей с общественностью.
Рекомендуемая литература:7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.5, 7.2.6, 7.2.8, 7.3.3, 7.3.4, 7.3.5, 7.3.6,7.3.7.
Эффективность рекламы и стимулирования сбыта
Виды эффективности рекламы и стимулирования сбыта:
1) экономическая;
2) коммуникативная;
1) Экономическая эффективность:
Основной показатель – годовой экономический эффект:
Ээ – экономический эффект;
К – капитальные затраты;
Ен – нормативный коэффициент экономической эффективности.
Токнорм ≤ 3 года
Чистый дисконтированный доход:
,
где ∆Пn – прирост прибыли в году n;
Кn – коэффициент дисконтирования
в году n.
Дополнительный товарооборот:
Чд - количество дней учёта товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Тбаз - базовый среднедневной товарооборот до начала кампании стимулирования сбыта;
∆Д – прирост товарооборота.
Дополнительная прибыль:
,
где Н – торговая надбавка (в % к Тоб);
Зр – затраты на рекламу;
∆Зпер – прирост переменных затрат.
Рентабельность рекламы (%):
Показатель сравнительной эффективности рекламных затрат – коэффициент определяемый путем деления доли голоса рекламы конкурирующей фирмы на ее долю рынка не ее по рекламируемой товарной группе.
Дг. р. – доля голоса рекламы;
Др. – доля рынка.
Влияние других факторов определяют с помощью математических методов и экспертных оценок:
Эк = Ээ (1-Кс)
Кс – удельный вес прочих факторов, влияющих на увеличение прибыли (сезонность, изменение потребностей покупателей, влияние предыдущей рекламной кампании и т. д.).
2) Коммуникативная эффективность рекламы – характеризуется качественными и количественными показателями.
Качественные показатели выделяют в соответствии с фазами состояния покупателя по отношению к товару, (познавательная эмоциональная, поведенческая эффективность).
Фазе познания соответствуют следующие показатели:
- распознаваемость (опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки). Чем меньше времени требуется для распознавания, тем выше показатель коммуникативной эффективности. По этому критерию оценивается коммуникативная эффективность рекламного обращения в целом.
- запоминаемость - основана на гипотезе Ривса и Политца: человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнит.
Фазе эмоций соответствует:
- притягательная сила рекламы – используется подход Мэннита, согласно которому удачными являются товары, решения которых эмоционально насыщены, вызывают удивление, отражабт и сочетается с рекламной стратегией. Таким образом, реклама должна придавать эмоциональную насыщенность.
Фазе поведения соответствует:
- агитационная сила рекламы – способность повлиять на поведение потребителя. Политц и Ривс считают, что об агитационной силе рекламы можно судить по следующим свойствам:
- субъективная значимость темы для потребителя;
- правдоподобность рекламного сообщения;
- уникальность товара или его качеств;
- ценность рекламного сообщения.
Количественная оценка коммуникативной эффективности осуществляется с помощью формул и опросов:
1. коэффициент чувственного восприятия рекламы – отношение количества чувственно воспринявших рекламу к общему числу респондентов, видевших рекламу.
2. коэффициент произведённого впечатления – отношение числа респондентов, на которых реклама произвела впечатление к количеству воспринявших рекламу.
3. коэффициент запоминания рекламных объявлений – отношение числа запомнивших к числу респондентов, на которых она произвела впечатление.
4. коэффициент побуждения потребности – отношение респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в товаре к числу тех, на кого она произвела впечатление.
5. коэффициент убедительности –
Nуб. – число тех, кого реклама убедила в необходимости приобретения товара.
6. коэффициент информированности о решении -
Nинф.- число информированных;
Nобщ. – общее число респондентов.
7. коэффициент побуждения интереса –
Nинт - число тех у которых реклама побудила интерес.
Для определения эффективности отдельных средств рекламы по степени достижения цели используется коэффициент положительных откликов.
N п. о. – число положительных откликов;
N общ. – число отправленных рекламных обращений.
Коммуникативная эффективность оформления витрин или наружной рекламы:
В – степень привлечения внимания;
О – число людей, обративших внимание на рекламу;
П – общее число прохожих за данный период времени.
Коммуникативная эффективность рекламных объявлений в СМИ:
Д – степень действенности рекламных объявлений;
К – число купивших товар;
С – общее число совершивших какую-либо покупку.
Эффективность личных продаж
Личные продажи, как и все другие элементы комплекса коммуникаций, должны быть эффективными, т. е. доходы от них должны превышать расходы.
Показатели эффективности личных продаж:
1. Количество клиентов, проявивших интерес к какому-либо товару.
2. Количество клиентов, сделавших покупку.
3. Средний размер покупки на 1 продавца.
4. Размеры покупок по каждому продавцу.
5. Доля клиентов, сделавших повторные покупки.
6. Средний размер покупки, сделанной в ходе личных продаж.
7. Количество телефонных звонков, сделанных менеджерами по продажам (считаются только те звонки, на которые был получен ответ).
8. Количество лиц, принимающих решения о покупке, полученных в ходе телефонного
обзвона.
9. Количество назначенных встреч с клиентами.
10. Средние затраты на 1 телефонный звонок.
Оценка эффективности связей с общественностью
Оценка эффективности в сфере связей с общественностью является одним из самых сложных моментов.
Связи с общественностью отличаются тем, что нацелены как на построение определенной корпоративной культуры, так и на работу с внешней общественностью. Соответственно крайне сложно осуществлять количественную оценку проведенной PR-программы.
Оценка эффективности проводится по стандартной модели системного анализа. Изучаются отдельные компоненты программы, по результатам полученных данных делается вывод об успехе или неудаче.
Том Ватсон предложил следующую модель оценки эффективности в связях с общественностью. Он выделил:
- Коммерческие методы, применяемые для обоснования бюджетных расходов на PR-программу.
- Методы простой эффективности, позволяющие оценить результаты исходя из простого сопоставления заявленных целей и полученных результатов.
- Методы оценки степени достижения поставленных целей.
Представители Комиссии по измерению и оценке эффективности в связях с общественностью Ассоциации маркетологов США предложили следующие методы:
- Контент-анализ текстов, опубликованных в средствах массовой информации.
- Проведение социологических и маркетинговых исследований.
- Анализ киберпространства.
- Анализ эффективности специальных мероприятий.
Также в процессе оценки эффективности в связях с общественностью можно использовать следующие методы:
- Тестирование степени узнавания или осведомленности. В этом случае осуществляется замер двух параметров: насколько имя компании на слуху и каково отношение к ней.
- Фокус-группы, в ходе работы с которыми оценивается восприятие тех или иных сообщений или размещения сообщений в различных СМИ.
- Опросы, показывающие отношение к компании и знание происходящего в ней.
- Проверка читабельности текстов, анализ структуры информации, системы аргументов и выбранных стилистических средств.
Процесс оценки эффективности PR-компании включает 5 этапов:
1. Уточнение целей и задач компании (анализируется, насколько реально достижимы поставленные задачи).
2. Установление дополнительных промежуточных точек контроля (Например, оценка материалов, размещенных в СМИ в точение определенных временных отрезков).
3. Измерение степени узнаваемости и степени глубины восприятия (оценивается, насколько изменилось восприятие ключевых идей целевыми аудиториями и насколько хорошо знают имя компании во внешнем мире).
4. Выявление тенденций дальнейшего развития (готовится перспективный план, устанавливаются наиболее эффективные направления работы).
5. Измерение коммерческих результатов. В российской практике чаще всего используются упрощенные модели оценки, базирующиеся на подсчете количества упоминаний в СМИ, а также при использовании рекламного эквивалента (эфирное время или площадь, занимаемая PR-материалом, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы).
Погрешность данного метода заключается в том, что реклама всегда инициирована заказчиком. В то время как PR-материалы отличаются высокой информативностью и говорят о событии, а не о заказчике. Программы оценки эффективности PR должны предполагать замеры на этапах прогнозирования, мониторинга и конечной оценки.
2.ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
ТЕМА 1. комплекс маркетинговых коммуникаций
Цель занятия: изучение закономерностей коммуникационного процесса и разработки комплекса маркетинговых коммуникаций.
Содержание занятия:
1. Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций.
2. Формы активного продвижения товаров.
3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
4. Устный опрос по теоретическому материалу.
5. Решение ситуационных и практических задач.
Ситуации для анализа
1. Банк предоставляет услугу перевода денежных средств в любой населенный пункт страны. Определить используемые каналы коммуникаций для
продвижения данной услуги.
2. Определить и описать элементы процесса прохождения коммуникаций для следующих товаров и услуг: продажа мобильных телефонов, продажа детских книг, банковский кредит, продажа компьютеров.
3. Определить участников каналов коммуникаций для целевой аудитории (студенты вузов дневного обучения) для следующих товаров и услуг: продажа мобильных телефонов, продажа компьютеров, боулинг-центр.
4. Разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, состоящий из рекламных мероприятий, стимулирования сбыта, личных продаж и РR-мероприятий
для сети салонов сотовой связи на всех этапах жизненного цикла.
Рекомендуемая литература: 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.4, 7.2.6, 7.2.7, 7.3.1, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.7,
Тема 2. рекламная деятельность предприятия. инновации в рекламе.
Цель занятия: ознакомление с сущностью и классификацией рекламы, с социально-психологическими аспектами рекламы., изучение процесса планирования рекламных коммуникаций, ознакомление со средствами рекламы и особенностями их выбора, получение навыков разработки рекламного бюджета, ознакомление с характеристиками участников рекламного процесса, особенностями управления рекламной деятельностью.
Содержание занятия:
1. Сущность и функции рекламы.
2. Цели, задачи, требования к рекламе.
3. Виды рекламы.
4. Социально-психологические аспекты рекламы
5. Содержание рекламной деятельности предприятия
6. Организация и управление рекламной деятельностью
7. Текущий контроль знаний в форме письменного опроса или тестирования.
8. Решение ситуационных и практических задач.
9. Подготовка доклада по предлагаемой тематике.
Ситуации для анализа
1. . Разработать инструменты маркетингового исследования (анкеты, сценарии, интервью и фокус групп), а также определить методы сбора вторичной информации с целью определения состояния целевой аудитории сети салонов связи.
2. Проанализировать влияние на формирование бюджета коммуникаций сети салонов связи следующих факторов: емкость и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; дифференциация товара; объем продаж и прибыль; затраты конкурентов на рекламу; финансовые ресурсы.
3. При формировании бюджета коммуникаций сети салонов сотовой связи выбран метод конкурентного паритета. Разработать мероприятия по получению соответствующей информации о конкурентах, позволяющей практически реализовать выбранный метод.
4.Изучить ФЗ РФ «О рекламе» от 01.01.01 года. Определить:
1)Какие виды рекламы упоминаются в законе?
2)Для каких видов товаров рекламная деятельность содержит ограничения?
3)Какие средства распространения рекламы упоминаются в законе?
4)Какие формулировки в рекламных объявлениях запрещены законом?
5)Привести примеры недостоверной рекламы.
6)Каковы особенности рекламы детских товаров, медицинских товаров, алкогольных и табачных изделий?
5. Чем отличается реклама предприятия по производству мобильных телефонов от рекламы услуги по розничной продаже мобильных телефонов?
6. Фирма выходит на рынок с новым товаром — стиральным порошком «Обычный порошок». Себестоимость нового порошка составляет 30 рублей за кг, рыночная стоимость порошков подобного класса — 55 рублей за кг. Разработать рекламные мероприятия на всех стадиях жизненного цикла для стирального порошка «Обычный порошок». 1. Для услуги «второе высшее образование по специальности «Маркетинг» определить:
1) мотивы покупки;
2) состав целевых сегментов;
3) виды используемых средств распространения рекламы;
4) частоту рекламных обращений и широту охвата;
5) основные аргументы, используемые в рекламных
обращениях для каждого целевого сегмента;
6) форму обращения к потребителям;
7) методы оценки эффективности рекламы для каждого рекламного средства.
Задания:
- Составить текст рекламного объявления для размещения на радио.
- Разработать рекламный буклет для данной услуги.
- Написать рекламную статью для размещения в деловом журнале и определить уровень сложности текста в статье.
- Подобрать цветовую гамму для рекламных обращений, определить набор изображений характерных для данной услуги.
- Разработать проект рекламной кампании для данной услуги.
7. Вы — маркетолог магазина продовольственных товаров формата «Бентам» (магазин за углом). Определить задачи рекламных исследований и способы получения
маркетинговой информации, используемой для формирования маркетинговых коммуникаций магазина.
8. Для услуги «второе высшее образование по специальности «Маркетинг» определить:
8) мотивы покупки;
9) состав целевых сегментов;
10) виды используемых средств распространения рекламы;
11) частоту рекламных обращений и широту охвата;
12) основные аргументы, используемые в рекламных
обращениях для каждого целевого сегмента;
13) форму обращения к потребителям;
14) методы оценки эффективности рекламы для каждого рекламного средства.
Задания:
- Составить текст рекламного объявления для размещения на радио.
- Разработать рекламный буклет для данной услуги.
- Написать рекламную статью для размещения в деловом журнале и определить уровень сложности текста в статье.
- Подобрать цветовую гамму для рекламных обращений, определить набор изображений характерных для данной услуги.
- Разработать проект рекламной кампании для данной услуги.
9.. Фармацевтическая фирма в конце года провела мероприятия по рекламе натуральных лекарств. Рекламные сообщения были размещены в популярном медицинском журнале, в журнале для деловых людей, на местном радио, на местном телевидении, в газете.
Контрольная партия в 4000 упаковок продавалась со специальным отрывным ярлычком, содержащим просьбу к покупателю товара указать свою возрастную группу и источник информации, из которого он узнал о новой продукции фирмы. 3276 респондентов дали полную информацию, 114 указали только источник, 18 — только возрастную группу. Результаты опроса представлены в следующей таблице.
Источник рекламы | Учащиеся 14-18 лет | До 30 лет | Средний возраст | Пенсионеры |
Медицинский журнал | 12 | 74 | 103 | 9 |
Деловой журнал | 47 | 238 | 183 | 16 |
Радио | 29 | 294 | 214 | 380 |
Телевидение | 20 | 163 | 309 | 88 |
Газета | 9 | 21 | 44 | 40 |
От знакомых | 74 | 215 | 377 | 268 |
В процессе планирования рекламной кампании на следующий год были подписаны договоры о ежемесячном размещении рекламы в медицинском журнале, в газете — на сумму 3,4 млн руб., на телевидении — в пределах 5—8 млн руб. Всего на рекламу данной товарной группы планируется израсходовать 18 млн руб.
Задания:
- Составить наиболее эффективный план рекламной кампании фирмы с использованием медиасредств, если стоимость одного рекламного сообщения в медицинском журнале — 112 тыс. руб., в деловом журнале — 140 тыс. руб., на радио — 70 тыс. руб., на телевидении — 180 тыс. руб., в газете — 68 тыс. руб.
- Определить, какие средства рекламы наиболее эффективны для фирмы в будущем.
10. В таблице представлены сегменты клиентов банка, сформированные по возрастному принципу.
Возрастная группа | Характерные черты жизненного цикла |
Молодежь (16-22 года) | Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, лица, готовящиеся вступить в брак. Характеристики: повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома, учеба, активный отдых |
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет) | Люди, покупающие недвижимость и товары длительного пользования Характеристики: стабильность, рациональность в распределении средств |
Семьи со стажем (30-45 лет) | Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели: улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семье, предоставление образования детям. |
Лица «зрелого» возраста (45-55 лет) | Рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Цель: планирование пенсионного обеспечения |
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (более 55 лет) | Имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и устойчивый доход |
Определить ориентировочный набор услуг для каждого сегмента, перечень средств рекламы, который следует использовать для каждого сегмента, возможности партизанского маркетинга для каждого сегмента. Написать текст рекламного обращения для размещения в любом из средств распространения.
11. Определить целевых потребителей, а также перечень товаров и услуг, рекламу которых целесообразно разместить в представленных в таблице печатных изданиях.
12. Заполните таблицу-форму для анализа информации при выборе средств рекламы различных товаров и услуг.
Наименование издания | Потребители печатной продукции | Наименование рекламируемых товаров и услуг услуг |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» | ||
Журнал «Эксперт» | ||
Газета «Комсомольская правда» | ||
Газета «АиФ» | ||
Журнал «Здоровье» | ||
Журнал «Соsmороlitаn» | ||
Газета «Из рук в руки» | ||
13. Вы — маркетолог сети точек продаж мобильных телефонов. Для продвижения товаров и услуг Вы решили воспользоваться услугами рекламного агентства, в частности услугой комплексного рекламного обслуживания (рекламная деятельность сети должна полностью осуществляться агентством). Как будет происходить выбор рекламного агентства? Определить условия (критерии) выбора рекламного агентства для совместной работы. Сформулировать техническое задание для рекламного агентства. Определить способы контроля деятельности рекламного агентства.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 |
