2. По способу воздействия на органы чувств человека:
- зрительные (визуальные): печатная реклама, выставки, витрины,
световая;
- слуховые (акустические): радио и устная реклама;
- зрительно-слуховая (аудиовизуальная): телевизионная и кинореклама, различные показы (демонстрация мод);
- зрительно-осязательное: передача образцов;
- зрительно-обанятельное: парфюмерия;
- зрительно-вкусовые: дегустация.
3. По техническому признаку:
- печатные;
- радиореклама;
- кино-, видео-, телереклама;
- световая (световые указатели, табло);
- живописно — графические (панно, уличные транспаранты, ценники,
указатели, вывески);
- прочие (демонстрации, дегустации, устные презентации).
4. Место применения рекламы:
- внутримагазинные;
- внешние.
5. ; По характеру воздействия на адресата:
- индивидуальные
- массовые.
6. В зависимости от решаемых задач:
- стимулирование спроса;
Для удобства практического применения рекламные средства классифицируют на основе признака отношения рекламного средства к объекту рекламирования:
1) Демонстрационные средства.
2) Изобразительно-словесные средства рекламы.
3) Демонстрационно-изобразительные средства рекламы.
Рекламные средства содержат рекламные сообщения, основными элементами которого являются: текст и изображение, так же цвет, звук, свет, рисунок, шрифт, графические элементы, придающие сообщению эмоциональную окраску.
Текст — является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного обращения.
Рекламный текст должен быть:
- конкретным и целенаправленным;
- доказательным, логично построенным и понятным;
- кратким и лаконичным;
- оригинальным, остроумным, неповторимым, занимательным, интересным;
- грамотно исполненным.
Наиболее часто в настоящее время встречаются следующие типы текстов: информационный, напоминающий, внушающий, убеждающий.
К основным характеристикам носителей рекламы относят:
Количественные:
1) Стоимость рекламного пространства — цена, которую платят за
размещение рекламного объявления в данном носителе.
2) Полезная аудитория — часть аудитории носителя рекламы, на которую рассчитана данная реклама.
3) Соотношение носителей рекламы целевой аудитории выражает отношение полезной аудитории к общей численности аудитории данного носителя
4) Взвешенная численность полезной аудитории — сумма полезной
аудитории и той части общей аудитории носителя, которая не является в
строгом смысле объектом рекламы, но оказывает определенное влияние
на полезную аудиторию.
5) Пересекающаяся аудитория — аудитория, общая для нескольких
носителей рекламы.
6) Полезная непересекающаяся аудитория — число потребителей, которые знакомятся, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.
7) Охват аудитории — процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.
8) Частотность — число возможных хотя бы однократных контактов
потребителя с носителем рекламы отнесенное к числу публикаций.
9) Степень полезного проникновения — доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы.
10) Балловый оценочный коэффициент — среднее число контактов с носителем рекламы, приходится на сто представителей целевой аудитории.
Качественные характеристики рекламных носителей:
1) Вероятность восприятия сообщения.
2) Срок жизни сообщения, т. е. время, в течение которого оно может быть воспринято.
3) Атмосфера восприятия сообщения.
4) Контекст канала (престиж, рейтинг).
5) Выразительные способности канала передачи сообщения.
6) Степень насыщенности рекламы.
Условия выбора:
- наибольший охват;
- экономия средств.
Процедура выбора средств рекламы может иметь следующие составляющие:
1. Определение уровня мощности предлагаемого варианта выбранного носителя рекламы. Уровень мощности — отношение целевой аудитории покрываемой данным носителем к общей численности целевой аудитории.
2. Определение стоимости рекламного пространства по отношению к
численности полезной аудитории.
3. Сравнение рассчитанных параметров с данными о накоплении аудитории (сколько раз необходимо напечатать рекламных объявлений, чтобы
оно хотя бы один раз попало в поле зрения потенциального потребителя).
4. Определение соотношения между расширением охвата аудитории и
повышением частности подачи объявления.
5. Определение уровня рекламного давления, которое может быть
следующих видов:
а) минимальное (достаточное для достижения целей рекламной кампании).
б)максимальное (за пределами которого рекламное давление не приносит результат)
6. Развертывание рекламной кампании во времени.
Медиапланирование
Медиапланирование – процесс оптимального размещения рекламы. В узком смысле оно сводится к составлению календарного графика, т. е. схемы выхода на конкретных рекламных носителях. В широком смысле это комплексная процедура, включающая анализ целевой аудитории, выбор средств распространения рекламы, составление графика, расчет эффективности и т. д.
Усредненный подход – это выбор средств и составление графика.
Медиаплан должен обеспечить заданное число контактов сообщения с целой группой в рамках заданного рекламного бюджета.
В процессе медиапланирования нужно принять несколько решений:
1) Выбор между охватом и повторяемостью:
- охват максимальной аудитории (экстенсивная рекламная кампания);
- максимальная частота повторения рекламы для относительно небольшой аудитории.
2) Выбор между непрерывностью и прерывностью рекламной кампании:
- непрерывная компания - постоянная реклама;
- рывок – проводится мощная рекламная кампания вначале, затем перерыв и дополнительные рывки через некоторое время. Позволяет обеспечить длительность или сезонность воздействия ограниченном бюджете;
- пульсирующая кампания – комбинирование непрерывной кампании и рывка.
3) Выбор между диверсификацией и концентрацией:
- диверсификация если предприятие проводит недифференцированный маркетинг;
- концентрация на каналах, адаптированных целевой группе.
При выборе рекламного носителя их сравнивают с помощью системы показателей.
1) Тираж – количество физических единиц, несущих сообщение:
- объём реализации;
- коэффициент обращения – среднее число потребителей контактирующих с одним рекламным носителем;
- географическая разбивка тиража;
- динамика тиража и методы его увеличения.
2) аудитория – число потенциальных потребителей рекламы:
- численность целевой аудитории;
- темп накопления:
Чn – численность аудитории текущего выпуска
;
Чn-1 – численность аудитории предыдущего выпуска;
- пересекающиеся аудитории – общая аудитория для нескольких носителей рекламы.
3) сравнительная стоимость рекламы за строку в газете, страницу в журнале, единицу времени в передаче:
- удельные затраты на 1000 экземпляров или на 1000 человек;
- удельные затраты на 1000 целевой аудитории;
- удельные затраты на 1000 внимательной аудитории.
4) редакционное содержание издания или программы;
5) степень использования носителя рекламы.
График определяет продолжительность, цикличность, степень важности и приоритетности рекламных мероприятий. Также он является формой отчетности рекламного агентства перед рекламодателем и в целом основой взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства.
Для составления графика используются следующие показатели:
- охват - процент семей или лиц, имевших хотя бы один контакт с носителем рекламы (может выражаться и в численности).
- частотность (повторяемость) – число контактов сообщения в расчете на 1 лицо. Чем оно выше, тем больше вероятность, что обращение оставит впечатление.
- валовой оценочный коэффициент – сравнительное число контактов с носителем рекламы на 100 представителей целевой аудитории (TKP) (BOK).
- точка суммарного рейтинга – общее число возможных контактов потенциальных потребителей с неким рекламным носителем (GRP).
- количество рекламных впечатлений – произведение ВОК на число лиц в данной группе.
- индекс избирательности – отношение удельного веса аудитории данной СМИ в общей численности целевой группы к удельному весу целевой группы в общей численности населения.
Чцг - численность целевой группы;
Чсми – численность людей, читающих СМИ.
- размер обращения (в единице площади или единице времени):
В процессе медиапланирования следует определить сколько человек из целевой группы охватить, на каких рекламных носителях разместить, сколько раз следует разместить, когда и где запускать, Какие суммы можно потратить на каждый медиаканал.
Разработка рекламного бюджета
Исходные предпосылки при планировании бюджета рекламы:
1) реклама влияет на рост доли рынка компании, ее прибыльность.
2) увеличение сбыта после рекламы происходит через некоторое время.
Рис. 10. Зависимость между затратами на рекламу и объемом реализации
Подходы к определению бюджета рекламы:
1) По остаточному принципу.
2) Исходя из доли рекламных затрат в обороте:
Р = k*О
Р – затраты на рекламу;
k – сложившийся процент отчислений на рекламу;
О - объем продаж компании за предыдущий или планируемый период.
3) В зависимости от рекламных бюджетов конкурентов:
Pi – затраты на рекламу i –ого конкурента;
n – количество конкурентов на рынке;
k – коэффициент пропорциональности между сумой бюджетов компаний-конкурентов и нашей компании.
4) Исходя из целей и задач:
p – стоимость рейтинговой единицы;
n0 – количество конкурентов на рынке;
S – желаемый объём продаж;
Smax – потенциальный объём продаж.
Недостаток – не все фирмы имеют опыт предыдущих рекламных кампаний, чтобы установить зависимость объема продаж и количества необходимых рейтинговых единиц.
5) По статьям затрат.
Устанавливается цель и разрабатываются необходимые для ее достижения мероприятия и прямым счетом определяются затраты на каждые мероприятия по следующим статьям: заработная плата, административные расходы, материальные затраты на производство рекламных носителей, приобретение рекламного пространства, гонорары рекламным агентам, накладные расходы
6) По реакции сбыта на рекламу по результатам эксперимента:
S – существующий объем продаж;
S- требуемый объем продаж;
t- период времени, на который рассчитывается бюджет;
l – уменьшение объема сбыта при прекращении затрат на рекламу по результатам эксперимента;
m- уровень насыщения рынка данным товаром;
r- реакция сбыта на рекламу по результатам эксперимента.
Организация взаимодействия между участниками рекламного процесса
Организация рекламной деятельности — процесс планирования организованной структуры рекламной службы, процесса рекламной деятельности или взаимодействия с рекламным агентством для эффективной работы по созданию рекламы и удовлетворения поставленных целей [3.2.8].
Главные участники рекламного процесса.
1 .Рекламодатели — организации и фирмы, которые рекламируют себя, услуги, товары.
Это первый участник рекламного процесса и он является инициатором рекламного процесса.
2.Рекламные агентства — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции:
- рекламные исследования;
- разработку и проведение рекламной кампании;
- изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.
3. Средства массовой информации — это каналы рекламных коммуникаций, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории.
Они предоставляют время и место для рекламного обращения.
4. Вспомогательные участники рекламной деятельности — фото - и киностудии, художники, типография и все кто помогает рекламодателям и
рекламным агентствам в подготовке рекламного материала.
5. Потребители — субъекты рынка, на которых направлено рекламное
воздействие, с целью побудить их совершить определенное действие, в
котором заинтересован рекламодатель.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники:
- организации, регулирующие рекламную деятельность (государственные и общественные);
- производственные, исследовательские, творческие организации, чья
деятельность относится к области рекламы.
Для того чтобы рекламный процесс был высоко эффективен ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, обусловленных сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Рекламные агентства. Функции, типы, принципы выбора и оплаты
В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей выступают рекламные агентства — это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.
Рекламные агентства могут выполнять следующие функции:
1. Осуществление творческих и исполнительских функций, связанных
с созданием рекламных материалов.
2. Взаимодействие с производственными базами (студии, типографии), с другими изданиями рекламной организации, в т. ч. зарубежными.
3. Осуществление связи со средствами распространения рекламы.
4. Контроль исполнения и качества прохождения заказов.
5. Выставление счетов рекламодателю.
6. Исследование товаров, рынков и потребителей в объемах необходимых для обоснования рекламных компаний и разработки рекламных идей.
7. Подготовка рекламных материалов и размещение рекламы в СМИ.
8. Проведение выставок, ярмарок и сопутствующих им рекламных
мероприятий.
9. Организация и проведение рекламо-технических семинаров и пресс-
конференций.
10. Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание
средств наружной рекламы.
11. Создание радио и видео клипов.
12. Разработка интерьеров торговых залов и витрин.
Существуют следующие типы рекламных агентств:
Агентства с полным циклом услуг (от исследования рынка, потребителей или продуктов до монтажа готовой рекламной продукции).
Специальные агентства, которые работают в функциональных областях по производству определенного вида рекламы.
Креативные агентства, которые разрабатывают идеи рекламы или темы, создают персонажей, песни для рекламы, пишут музыку для коммерческих телевизионных каналов, разрабатывают идеи упаковок, фирменный стиль товара, марки, оформляют выставки и т. д.
Прежде чем обращаться в рекламное агентство, нужно оценить качественные показатели его работы.
Информационный анализ рекламного агентства включает поиск и обработку информации, чтобы ответить на вопросы:
- когда основано агентство;
- является оно частью какой - либо творческой группы, ассоциации;
- сколько в агентстве служащих, и каковы их обязанности;
- кто является заказчиком услуг агентства, каков состав постоянных
клиентов агентства;
- разрабатывалась ли данным агентством реклама товаров или услуг,
которые прямо или косвенно конкурируют с вашими товарами;
- имел ли кто-либо из руководителей агентства опыт работы на вашем рынке;
- какие услуги предоставляет агентство;
- есть ли в агентстве отдел маркетинга.
Оплата работы рекламного агентства зависит от объема бизнеса клиента и типа рекламного носителя. Формы, методы и виды оплаты могут быть различны. Агентства обслуживающие свою клиентуру по принципу фиксированного вознаграждения принимают одну из возможных методик ценообразования, таких как:
Сочетание вознаграждения и комиссионных. Агентство устанавливает клиенту фиксированную месячную ставку вознаграждения за свои услуги. Если в течение данного периода агентство получает, какие - либо комиссионные от средств информации за время или место, которое оно приобрело для клиента, оно оставляет эти комиссионные себе дополнительно к установленной плате.
Чистое вознаграждение часто применяется для клиентов, услуги которые им не приносят дохода в виде комиссионных. Чистое вознаграждение часто называют гонораром — это форма оплаты, при которой агентство получает с клиента вознаграждение на основе своих почасовых ставок заработной платы.
Система гонораров построена по схеме «издержки + фиксированное вознаграждение», при этом гарантировано, что агентство планирует трудозатраты, требующиеся для выполнения заказа клиента, определяет сумму на оплату труда сотрудников, умножают на коэффициент 2,5 или 3,5 для покрытия накладных расходов и еще на 1 коэффициент — 0,5, соответствующий прибыли — эта сумма и будет составлять предъявленный к оплате счет.
Собственный рекламный отдел предприятия: функции, организационная структура
К услугам собственного рекламного отдела обращаются из-за следующих причин:
1. Экономия средств (до 15%).
2. Специализация.
3. Приоритеты в обслуживании.
4. Наличие штата.
Основные функции службы рекламы.
1. Планирование рекламной деятельности фирмы.
2. Координация деятельности с другими службами рекламодателя.
3. Координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы.
4. Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (с точки зрения выбора вида рекламы, обоснования рекламных материалов).
5. Планирование затрат на рекламу.
6. Подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству (формирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов и предоставление образца товаров).
7. Подготовка договора с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещение рекламы в СМИ, или о проведение различных рекламных акций.
8. Помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов.
9. Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции.
10. Оплата выполненных работ.
Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, основными из которых являются:
- Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости разделения труда между сотрудниками.
- Сфера деятельности, в которой работает фирма.
- Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.
- Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.
- Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Служба рекламной фирмы может включать в себя следующие подразделения:
1. Творческие группы:
- Художественные.
- Редакторские.
- Текстовые.
2. Отдел средств массовой информации:
- отдел размещения рекламы;
- отдел о закупки места и времени в СМИ.
3. Отдел PR.
4. Отдел маркетинга рекламной службы.
5. Внутреннее рекламное агентство, включает в себя производство и
типографию.
Схема централизации службы рекламы строится на основании следующих признаков:
- Однородность продукции или товарной марки.
- Рекламные направления.
- Потребитель.
- СМИ.
- Географический признак
При децентрализованной организации выдают следующие типы организационных структур:
- Функциональная.
- Товарная.
- Региональная.
- Рыночная (сегментная).
тема 3. Связи с общественностью (PR). Инновационные инструменты.
Цель занятия: ознакомление c основами и инновационными направлениями PR-деятельности.
Содержание занятия:
Public Relations как вид деятельности. История развития Public Relations и его направлений. Принципы Public Relations. Разработка (этапы разработки) Public Relations – компаний. Инструменты Public Relations.Рекомендуемая литература: 7.1.4, 7.1.5, 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.5, 7.2.6, 7.2.8, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.6, 7.3.7, 7.3.8.
Public Relations как вид деятельности
Public Relations – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией путём формирования благоприятного имиджа организации и её продуктов, и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.
Public Relations, как деятельность обладает следующими характеристиками: управленческая деятельность, социально-практическая деятельность, коммуникативная деятельность, наука и искусство, рыночная деятельность.
|
|
|
|
Рис. 11. Модель PR - деятельности
Субъекты Public Relations деятельности: Public Relations - агентства, Public Relations – подразделения в организации.
Субъекты Public Relations деятельности:
Базисные (заказники). Технические (специалисты).Объект Public Relations: общественность
Общественность:
1. внутренняя (персонал организации и её руководители);
2. внешняя (потребители, партнёры, журналисты и т. д.).
Цели Public Relations:
- Создание климата доверия, установление доброжелательности между организациями. Гармонизация отношений между организациями и общественностью. Формирование позитивного общественного мнения о фирме. Создание хорошей системы коммуникаций фирмы со средой. Защита имиджа и престижа компаний. Профилактика и разрешение конфликтов между фирмой и общественностью. Продвижение продуктов предприятия.
Способы Public Relations:
- Когда функции и задачи выполняют отдельные сотрудники (небольшие компании).
- Когда деятельность Public Relations осуществляет структурное подразделение коммуникационной службы.
- Когда Public Relations осуществляется специальным Public Relations - подразделением (крупные компании).
- Когда Public Relations осуществляется внешними консультантами-специалистами.
- Когда значительная часть функций, в том числе проведение Public Relations - компаний выполняет самостоятельная специализированная структура (например, Public Relations - агентство).
Преимущества использования Public Relations - агентств:
- Финансирование осуществляется за конкурентный объём услуг.
- Значительный опыт в проведении Public Relations - кампаний.
- Независимость и объективность.
- В случае недовольства работой Public Relations - агентства договор можно прервать.
Недостатки использования Public Relations - агентств:
- Недостаточная информированности о деятельности фирмы.
- Снижение оперативности.
Средства Public Relations по характеру источника функции:
средства массовой информации; речевые коммуникации; Интернет; специальные события.Результат Public Relations: формирование паблицитного капитала (разновидность нематериального актива организации, обеспечивающая повышение конкурентоспособности организации, увеличение продаж и прибыли).
Преимущества Public Relations:
1. Большое доверие со стороны общественности по сравнению с рекламой, стимулированием сбыта.
2. Большее экономичность.
3. Более долгосрочное действие.
История развития Public Relations и его направлений
Этапы развития Public Relations:
I. Эра манипулирования (начало XIX в.).
II. Эра информирования.
III. Эра убеждения (Бернайз).
PR включает:
Работу с прессой. Организацию посещения предприятий представителями общественности. Спонсорскую деятельность.IV. Эра партнёрских отношений.
Принципы Public Relations
Принципы Public Relations (Самуэль Блек):
предоставление правдивой и полной информации; простота и понятность; сообщение должно быть привлекательным, но не вульгарным; нельзя преувеличивать и набивать себе цену; форма обращения не должна быть слишком вычурной или экстравагантной; не жалейте времени для выявления общего мнения; старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения; помните, что ½ аудитории – женщины.Принципы Public Relations как науки:
Разработка (этапы разработки) Public Relations – кампаний
Модель RACE
Research (исследования)
Action (действия)
Communications (коммуникации)
Evolutions (оценка)
Модель ROPE
Research
Objectives (цели)
Programs (программы)
Evolutions
Этапы разработки Public Relations - кампании:
сбор информации; формулировка целей и задач, подготовка пропагандистских обращений; выбор действий по распространению пропагандистских обращений; осуществление запланированных мероприятий.Подходы к оценке результатов PR:
оценка по рекламному эквиваленту; замер изменений в уровне осведомленности аудитории; замеры воздействия на сбыт и прибыль.Инструменты Public Relations
Инструментом Public Relations является Public Relations - обращения, но они могут различаться по форме и по содержанию (обращению).
Public Relations - обращения:
Устные (ораторское выступление, заявление о физическом представителе фирмы, дикторский объект). Визуальные (фильм, клип, фото). Письменные (слоган, девиз, заголовок, марочное название, автограф, визитка, этикетка, прайс-лист).Типичные документы, используемые в Public Relations:
Внешние (пресс-релиз). Внутренние разновидности внешних документов:- Пресс-релиз содержит информацию о событии, связанном с деятельностью организации, которое произошло или только планируется. Информационная статья – содержит информацию текущего характера, которая служит целью поддержания паблицитного капитала предприятия. Обзорная статья – материал, в котором обобщается опыт нескольких фирм одной отрасли. Авторская статья – пишется Public Relations - специалистом, носит новостной характер, подписывается руководителем. Фактическая справка – содержит справочные данные о фирме, её продукции на двух страницах. Биография – фактическая информация о конкретном человеке, чаще всего о руководителях. Заявления для прессы – используется, когда руководство желает публично высказать свою позицию. Случай из жизни – рассказ о благоприятном использовании потребителями продукта организации. Годовой отчёт предприятия - комбинированный текст, включающий в себя финансовую информацию о деятельности предприятия, а так же данные о социально-экономической деятельности фирмы, о её целях, стратегиях. Пресс-кит – сочетает несколько видов Public Relations - материалов, используется на конференциях, презентациях, выставках, цель – дать исчерпывающую информацию. Обращение в комплексной форме – справочники, календари, буклеты, информационные бюллетени. Спонсорский пакет – 2 вида: а) спонсорский пакет корпоративного спонсора; пакет для информации спонсора.
Корпоративные издания – цель: сформировать корпоративный дух, повысить мотивацию сотрудников (по вертикали и по горизонтали).
Темы, которые можно использовать в качестве информационного повода в области Public Relations:
1. Юбилей организации.
2. Дни открытых дверей.
3. Специальные выставки.
4. Конференции.
5. Освещение технических событий.
6. Выступление руководителей.
7. Выход финансового отчёта.
8. Выпуск новых продуктов.
9. Кадровые изменения.
10. Успешная сделка и др.
Ньюсмейкинг – умение планировать и организовывать информационные поводы (спортивные мероприятия, каникулы, создание нового продукта, акции).
Пресс-конференция – проводится для освещения проблемы, новости для предприятия с приглашением СМИ и общественности.
Брифинг – краткая пресс-конференция по поводу ЧП, связанного с деятельностью фирмы.
Приёмы – бывают текущий (ежедневный) и представительский; дневные и вечерние; с рассаживанием и без.
Конференция – проводится с целью продвижения новых идей и продуктов, в форме совещания.
День открытых дверей – позволяет всем желающим ознакомиться с руководством фирмы.
Презентация – представление продукции или самой фирмы.
В Public Relations широко используется Интернет:
o Как средство профессионального обращения компании.
o Создает экономию.
o Учитывает мнение общественности и т. д.
Public Relations мероприятия в Интернете:
ü Публикации материалов и новостей в сетевых СМИ, на сайтах информационных агентств, специализированных тематических сервисах.
ü Осуществление контакта с традиционными СМИ.
ü Работа с аудиторией на конференции в ON-line режиме через рассылки и т. д.
ü Проведение лотерей и конкурсов в Интернете.
ü Использование собственного сайта, специального раздела для прессы.
ü Партнёрские программы.
ü Обмен ссылками.
тема 4. Формирование имиджа предприятия
Цель занятия: ознакомление с процедурой и инструментами формирования имиджа.
Содержание занятия:
1. Понятие, значение, структура имиджа.
2. Формирование и оценка имиджа.
3. Инструменты формирования имиджа.
Рекомендуемая литература: 7.1.3, 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.6, 7.3.2, 7.3.3, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8.
Понятие, значение, структура имиджа
Имидж предприятия – совокупность представлений о предприятии, присущих разным группам общественности.
Деловая репутация – объективно сложившаяся и подтверждённая практикой совокупность рациональных мнений о предприятии, сформировавшиеся у всех групп и людей, взаимодействующих с предприятием на основе полученной информации о фирме, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов.
Преимущества позитивного имиджа предприятия:
Формирование более устойчивого положения фирмы. Обеспечение доступа к ресурсам и снижение совокупных расходов на организацию Public Relations - компаний, расходов. Развитие корпоративной культуры, поведение сплоченности коллектива на основе чувства гордости, сопричастности к делам фирмы. Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей фирмы, ориентированных на перспективу.В зависимости от субъекта предприятия можно выделить имидж фирмы у потребителя состоит из представлений людей об уникальных характеристиках товара, о выгодах товара, сервисные услуги, ценовая политика; о миссии и стратегии.
Бизнес-имидж – из представлений партнёров о предприятии, как субъекте деятельности. Деловая репутация, соблюдение этических норм имиджа, надёжность, лояльность, информационная открытость, деловая активность; представление о миссии и стратегии.
Социальный имидж – из представлений широкой общественности о роли фирмы, в экономической, социальной и культурной жизни общества. Создают благоприятный образ благотворительные социальные акции, вклад в охрану окружающей среды.
Имидж фирмы для государственных структур – из представлений о предприятии у представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Складывается из значимости продукции для региона, участия в региональных социальных программах, исполнения законов, количества предоставляемых рабочих мест
Внутренний имидж предприятия – из представления о фирме в глазах собственного персонала зависит от культуры предприятия (система подбора и обучения кадров, вознаграждения, социальных льгот)
В зависимости от объекта восприятия:
o Имидж товара – его функциональные ценность и дополнительные услуги.
o Имидж потребителей товара – представление о стиле жизни, общественный статус, психологические характеристики.
o Имидж топ-менеджеров – формируется на основе совокупности личностных характеристик руководителей.
o Имидж персонала.
Формирование и оценка имиджа
Методика формирования корпоративного имиджа:
1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждых из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия для каждой целевой группы общественности.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 |
