Учебно-методический комплекс (стр. 1 )

министерство образования и науки рф

федеральное Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Поволжский государственный университет сервиса (ПВГУС)»

Кафедра «Экономика, организация и коммерческая деятельность»

СОГЛАСОВАНО УТВЕРЖДАЮ

Протокол УМС № Проректор по УР и КО

От «___»___________2012 г. ____________

Проректор по УМР «____» __________ 2012 г.

___________

Учебно-методический комплекс

дисциплины «Инновационные маркетинговые коммуникации»

для направления 100700.68 «Торговое дело»

ТОЛЬЯТТИ 2013

Учебно-методический комплекс разработан на основании Федерального Государственного образовательного стандарта направления 100700.68 «Торговое дело»

Утвержденного 18 ноября 2009 г. N 628

Составил: к. э.н., доц.

Рассмотрена на заседании кафедры «Экономика, организация и коммерческая деятельность»

Протокол № от « » 2013 г.

Зав. кафедрой д. э.н., профессор

Одобрено Научно-методическим советом специальности

100700.68 «Торговое дело»

Протокол № _______ от «____» ____________2013 г.

Председатель НМС ________________________ д. э.н., профессор

Зам. председателя НМС ____________________к. э.н., ст. преподаватель

Рецензент:

АННОТАЦИЯ

Учебно-методический комплекс «Инновационные маркетинговые коммуникации» под­готовлен в соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта ВПО по направлению под­готовки 100700.68 «Торговое дело».

Целью настоящего учебно-методического комплекса является опре­деление основных методических и методологических приемов и подхо­дов в организации маркетинговых коммуникаций с использованием со­временных технологий и процедур. Комплекс призван помочь студен­там в закреплении теоретического материала курса, овладении практи­ческими приемами реализации инновационных маркетинговых коммуникаций.

СОДЕРЖАНИЕ

1.  Рабочая учебная программа дисциплины …………………………………...5

2.  Конспект лекций………………….. ..………………………………………….8

3.  Практические занятия……………………………..………………………….73

4.  Самостоятельная работа………………………………………………………90

5.  Образовательные технологии………………………………………………...92

6.  Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, ……………..92

промежуточной аттестации, по итогам освоения дисциплины………………..99

7.  Учебно–методическое и информационное обеспечение дисциплины ….102

8.  Материально – техническое обеспечение дисциплины ……………………102.

9.  Методические указания для выполнения

курсовых работ…………………………………………………………………...117

1. РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ

1.1 ЦЕЛИ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Цель дисциплины «Инновационные маркетинговые коммуникации» - изучение современных способов и методов применения маркетинговых коммуникаций, овладение основами планирования, анализа и контроля мер по стимулированию сбыта, связям с общественностью, рекламной деятельности и личным продажам, предоставление знаний о путях повышения эффективности форм и методов коммуникаций с основными целевыми аудиториями предприятия и получение умений и навыков самостоятельной разработки и проектирования инновационной деятельности в области маркетинговых коммуникаций.

Задачи изучения дисциплины «Инновационные маркетинговые коммуникации»:

1.  Раскрыть сущность коммуникативных связей предприятия с рынком.

2.  Понять содержание современной трактовки интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3.  Рассмотреть современные подходы к маркетинговому продвижению товаров и услуг предприятий и основные этапы разработки программы продвижения.

4.  Показать важнейшие инновационные решения в области рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью.

.

1.2. Место дисциплины в структуре ООП

Дисциплина «Инновационные маркетинговые коммуникации» относится к базовой части дисциплин профессионального цикла. Изучение дисциплины базируется на знаниях таких сопряженных с ней дисциплин как «Психология (продвинутый уровень)», « Поведение потребителей», «Коммерческая деятельность и рыночная среда», «История и методология науки и производства в сфере коммерции» и служит основой для изучения дисциплин «Концептуальные и инструментальные основы рекламной деятельности коммерческих предприятий», «Моделирование и прогнозирование в коммерческой деятельности», «Стратегический маркетинг», и т. д., а также базой для написания магистерской диссертации.

1. 3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины

Выпускник должен обладать следующими профессиональными компетенциями

ПК-1 способностью самостоятельно осуществлять поиск и выбор инноваций, анализировать и оценивать экономическую эффективность профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой или рекламной, или логистической, или товароведной);

ПК-4 готовностью разрабатывать и оценивать эффективность инновационных технологий профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой или рекламной, или логистической, или товароведной).

ПК-7 способностью к исследованию, анализу, прогнозированию и моделированию тенденций изменения конъюнктуры рынка, бизнес-технологий, результатов профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой или рекламной, или логистической, или товароведной).

ПК-10 способностью к поиску инновационных идей при проектировании, разработке, экспертизе и рекламе новых товаров и услуг; к оценке прогнозируемой и реальной конкурентоспособности товаров и организаций, ее обеспечению, к прогнозированию и проектированию ассортимента товаров; готов к проектированию и разработке бренд-технологий.

В результате изучения курса студент должен:

знать инновационные подходы к разработке коммуникационной политики предприятия (ПК-10);

уметь создавать систему коммуникаций по продвижению товаров и услуг (ПК-4,ПК-7);

владеть современным инструментарием маркетинговых коммуникаций (ПК-1).

1.4. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

1.4.1. СТРУКТУРА ДИСЦИПЛИНЫ (РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ФОНДА ВРЕМЕНИ ПО СЕМЕСТРАМ, НЕДЕЛЯМ И ВИДАМ ЗАНЯТИЙ)

№ семестра	Число недель в семестре	Количество часов по плану	Количество часов в неделю
Все-го	Лек-ции	Лаб. занятия	Практ. занятия	Самост.. работа	Все-го	Лек-ции	Лаб. занятия	Практ. занятия	Самост.. работа
3	19	108	12	-	28	41	2	1	-	1	2,1

1.5. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ФОНДА ВРЕМЕНИ ПО ТЕМАМ И ВИДАМ ЗАНЯТИЙ)

№ п/п	Наименование разделов по темам	Аудиторные занятия	СРС	Форма текущего контроля
лекции	практи-ческие занятия
1	Тема 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций	2	2	5	Опрос, тестирование проверка индивидуальных работ
2	Тема 2. Рекламная деятельность предприятия. Инновации в рекламе.	-	2	6	Опрос, тестирование проверка индивидуальных работ
3	Тема 3. Связи с общественностью (PR).Инновационные инструменты	1	4	5	Опрос, тестирование проверка индивидуальных работ
4	Тема 4. Формирование имиджа предприятия	1	4	5	Опрос, тестирование проверка индивидуальных работ
5	Тема 5. Прямой маркетинг и маркетинг взаимоотношений	2	4	5	Опрос, тестирование проверка индивидуальных работ
6	Тема 6. Личные продажи	2	4	5	Опрос, тестирование проверка индивидуальных работ
7	Тема 7. Стимулирование сбыта. Современные тенденции.	2	4	5	Опрос, тестирование проверка индивидуальных работ
11	Тема 8. Оценка эффективности инноваций в маркетинговых коммуникациях Экзамен -27 час.	2	4	5	Опрос, тестирование проверка индивидуальных работ
Итого:	12	28	41

2.КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ТЕМА 1. комплекс маркетинговых коммуникаций

Цель занятия: изучение закономерностей коммуникационного процесса и инновационных подходов к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций.

Содержание занятия:

1.  Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций.

2.  Формы активного продвижения товаров. Инновационные тенденции в области маркетинговых коммуникаций.

3.  Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Рекомендуемая литература: 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.4, 7.2.6, 7.2.7, 7.3.1, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8.

Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций

Продвижение – передача различных форм сообщений о товаре или фирме с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТиС).

Коммуникация – передача сообщения от отправителя к адресату.

Маркетинговая коммуникация – процесс передачи информации о товаре целевым покупателям.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций предприятия, направленный на установление и поддержание определённых, запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями, на формирование у них благоприятных психологических установок для достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Декодирование

Кодирование

 

 

Рис. 1. Модель процесса коммуникации

Участники:

·  Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

·  Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Инструменты:

·  Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

·  Носитель – СМИ, торговый персонал и т. д.

Функции:

·  Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

·  Декодирование – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

·  Ответная реакция – набор откликов покупателя возникших в результате контакта с обращением.

·  Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

·  Помехи – незапланированное вмешательство среды и искажения, связанных с нарушениями в работе носителя: конкурирующая информация маркетингового и не маркетингового характера, опечатки, сбои.

Ключевые условия маркетинговых коммуникаций:

1.  Необходимо определить получателя (целевую аудиторию)

2.  Определить желаемую ответную реакцию

3.  Обращение должно быть закодировано в символах, понятных получателю.

4.  Нужно тестировать обращение.

5.  Отправитель должен использовать эффективные каналы коммуникаций охватывающие целевую аудиторию.

6.  Нужно наладить каналы обратной связи: анализ продаж, маркетинговые исследования, отклики потребителей.

Современные тенденции:

·  Формы продвижения используются как инструменты маркетинга партнерских отношений: в частности, в программах лояльности совместных компаниях, стимулирования сбыта, рекламы и т. д.

·  Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) – концепция предусматривающая использование и координацию всех форм продвижения в оптимальном сочетании, исходя из их стратегической роли в достижении целей коммуникации, в результате чего формируется единое обращение и достигается синергетический эффект.

·  Соединение преимуществ рекламы и личной продажи в процессе прямого маркетинга на основе баз данных с использованием таких инструментов, как каталоги, почта, телефон, телевидение, Интернет, мобильная связь.

·  Все большую значимость приобретает коммуникация «корпоративная узнаваемость», которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности и формируется с помощью организационной культуры, фирменного стиля, архитектуры и дизайна помещений, сервисного обслуживания, брендинга.

Формы активного продвижения товаров

Реклама – любая форма неличной презентации товара или фирмы, оплачиваемая рекламодателем. Положительные и отрицательные черты приведены в таблице.

Таблица. Положительные и отрицательные черты рекламы

Положительные черты	Отрицательные черты
1.  Охват широкой географически разбросанной аудитории. 2.  Возможность броского эффектного представление товара. 3.  Возможность многократного повторения. 4.  Прокладывает дорогу другим средствам продвижения.	1.  Большие общие расходы. 2.  Высокий удельный вес бесполезной аудитории. 3.  Отсутствие индивидуального подхода и непосредственной обратной связи.

Вывод: наиболее эффективно для продвижения товаров широкого потребления, особенно на этапе выведения на рынок.

Личная продажа – устная презентация товара в беседе с одним или несколькими покупателями. Положительные и отрицательные черты приведены в таблице.

Таблица. Положительные и отрицательные черты личных продаж

Положительные черты	Отрицательные черты
1.  Бесполезная аудитория сводится к минимуму. 2.  Индивидуальный подход побуждает нерешительных покупателей и удерживает постоянных клиентов. 3.  Обратная связь позволяет корректировать обращения. 4.  Возможность предоставления комплексной информации.	4.  Самые высокие расходы в расчете на одного покупателя. 5.  Невозможность охвата большой географически разбросанной аудитории. 6.  Эффективность зависит от личного мастерства продавца.

Вывод: подходит для продвижения сложных товаров, дорогостоящей продукции производственного назначения, а также на этапе зрелости.

Стимулирование сбыта – краткосрочные меры поощрения покупки или продажи товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия. Положительные и отрицательные черты приведены в таблице.

Таблица. Положительные и отрицательные черты стимулирования сбыта

Положительные черты	Отрицательные черты
1.  Содержит прямые побуждения к незамедлительной покупке. 2.  Дает информацию, способную вывести на фирмы и товар. 3.  Способствует резкому кратковременному увеличению объёма продаж.	1.  Не может использоваться длительное время. 2.  Акцентирует внимание на второстепенных факторах. 3.  Используется только как дополнительный вид продвижения.

Вывод: эффективно для привлечения интереса к товару или фирме и достижения быстрого увеличения продаж, для побуждения к апробированию нового товара, увеличения повторных покупок, завоевания доли рынка у конкурентов, возобновления спроса на стадии насыщения.

Паблик рилейшенз (PR) – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Таблица. Положительные и отрицательные черты паблик рилейшенз

Положительные черты	Отрицательные черты
1.  Воспринимается как более объективная и достоверная информация. 2.  Обходится для фирмы дешевле, чем реклама.	1.  Сложно контролировать содержание и сроки публикации 2.  Нужны специалисты по связям с общественностью.

Вывод: эффективно для формирования имиджа фирмы или товара, для подкрепления рекламных усилий на стадии выведения товара на рынок, для формирования общественного мнения не только потребителей, но и контактных аудиторий, инвесторов.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций

Этапы разработки системы маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 2.

Рис. 2. Этапы разработки системы маркетинговых коммуникаций

1.  Определение целевой аудитории.

Варианты :

·  весь рынок;

·  рынок, разделенный на сегменты;

·  один сегмент;

·  другие субъекты микросреды маркетинга: посредники, поставщики, инвесторы, контактные аудитории, персонал, конкуренты.