4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевой групп общественности.
5. разработка и реализация плана мероприятия по формированию позитивного имиджа предприятия в совокупности целевой группы.
6. Контроль достигаемых результатов и корреляция плана.
Показатели оценки имиджа:
1. Элементы внешнего имиджа:
- Имидж предприятия у потребителя:
- Качество.
- Дизайн.
- Общие характеристики продукции.
- Известность торговой марки.
- Сервисные услуги.
- Система скидок.
- Цена на продукцию.
- Представление о заявленной миссии предприятия.
- Фирменный стиль предприятия.
· Бизнес-план предприятия:
o Уровень лояльности предприятия к партнёрам.
o Надёжность предприятия.
- Имидж предприятия для госструктур:
- значимость предприятия для региона;
- участие предприятия в социальных программах;
- законопослушность предприятия;
- количество предоставляемых рабочих мест;
- представление региональной администрации о заявлении, о приёмной комиссии;
- открытость предприятия к неформальным контактам;
- престижность предприятия.
- Социальный имидж предприятия:
- проведение предприятием социальных акций;
- информационная открытость предприятия для общественности;
- соблюдение предприятием экономических стандартов;
- представление общественности о заявлении приёмной комиссии.
2) Элементы внутреннего имиджа:
- уровень лояльности руководства к персоналу;
- уровень информационной открытости руководства;
- представление социальных гарантий;
- возможность карьерного роста;
- система заработной платы и морального стимулирования;
- уровень престижности заработной платы;
- фирменный стиль предприятия;
- моральная атмосфера на предприятии;
- представление персонала о миссии и стратегии предприятия.
Оценка корпоративного имиджа проводится экспертным опросом представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Они оценивают соответствие каждого параметра позитивному имиджу, и выставляют оценки:
5- если состояние полностью соответствует позитивному имиджу;
4- если состояние не полностью соответствует позитивному имиджу;
3- если состояние частично соответствует позитивному имиджу;
2- если состояние не соответствует позитивному имиджу.
Оценка корпоративного имиджа и каждой его компоненты:
− m n
b = 1/(m*n)∑ ∑ bij
i=1 j=1
bij – балл, оценка j-ого эксперта степени соответствия i-ого параметра позитивному имиджу;
n - число экспертов;
m - число параметров.
−
2<b<2,5 – имидж совершенно не соответствует позитивному.
−
2,5<b<3,5- имидж слабо соответствует позитивному.
−
3,5<b<4,5- имидж соответствует позитивному.
−
4,5<b<5- имидж полностью соответствует позитивному.
Деловая репутация.
Оценка Гудвилла - количественное выражение деловой репутации.
Г= ИП/ Кк
Г-Гудвилл
ИП - избыточная прибыль;
Кк - коэффициент капитализации.
Кк = Да/Ца
Да - доход на акцию;
Ца - цена акции.
Другой подход к оценке имиджа – с учетом значимости его элементов.
n
R=∑Wi*Фi
i=1
Ri=Wi*Фi
Wi – важность и значимость каждого i-ого фактора.
Фi – значение каждого фактора, воспринимаемого респондентами.
Избыточная прибыль- разница между ожидаемой прибылью и нормализованной фактической прибылью. Ожидаемая прибыль равна среднему доходу по отрасли величина активов фирмы.
Нормализуемая фактическая прибыль фирмы определяется путём исключения из прибыли неоперационных доходов и типичных статей.
Второй способ расчёта Гудвилла на основе данных бухгалтерского учёта: деловая репутация = разница между ценой предприятия и стоимостью всех активов по бухгалтерскому балансу.
Инструменты формирования имиджа
1. Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, типографических и других постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей исходящей от фирмы информации её внутреннего и внешнего оформления.
Преимущества фирменного стиля:
- облегчает идентификацию товара и фирмы;
- позволяет фирме меньшими затратами выводить на рынок новые товары;
- повышает эффективность рекламы и других видов коммуникаций за счёт снижения расходов, универсальности компонентов единства и интеграции всех средств коммуникаций;
- положительно влияет на визуальную среду фирмы.
Этапы формирования стиля
Товарный знак - название или изображение, которое означает зарегистрированный в установленном порядке средства от одного товара юридического лица
от другого (словесный, графический, объемный, звуковой, комбинированный, одиночный):
- фирменный цвет;
- фирменный комплект шрифта;
- схема вёрстки;
- формат изданий;
- слоган фирмы;
- рекламный символ;
- аудиообраз.
Фирменный блок - название, логотип, рекламный символ.
- вербальная стилистика – специально подобранные словесные средства, ориентирование на потребителя
- визуальные дизайнерские приёмы - оформление витрин, выставок, офисов, наружных объявлений.
- виды коммуникаций - реклама, личная продажа, стимулирование сбыта.
- характер поведения предприятия на рынке - взаимоотношение с партнёрами, заказчиками, поставщиками, конкурентами.
- деловая репутация - репутация топ-менеджеров, корпоративный дух и культура
тема 5. прямой маркетинг и маркетинг взаимоотношений
Цель занятия: ознакомление с основами прямого маркетинга и маркетинга взаимоотношений
Содержание занятия:
1. Прямой маркетинг как способ коммуникации.
2. Каналы прямого маркетинга и их особенности.
3. Теоретические и практические основы маркетинга взаимоотношений.
Рекомендуемая литература: 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.6, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8.
Теоретические и практические основы маркетинга взаимоотношений
Концепция маркетинга взаимоотношений предусматривает построение взаимовыгодных отношений с покупателями и другими субъектами в целях совместного создания новых ценностей и совместного получения и распределения выгоды.
Предпосылки возникновения концепции маркетинга взаимоотношений:
1) возможность маркетинга взаимоотношений обусловлена развитием информационных технологий, которые позволяют создавать базы данных, а так же изменениями в производстве, которые позволяют приспосабливать его под индивидуальные запросы.
2) Необходимость маркетинга взаимоотношений вызвана индивидуализацией спроса потребителей.
1935г. - Коуд и Уильямсон создали неоинституциональную теорию микроэкономики, основанную на методе трансакционных издержек (образование фирм является результатом стремления экономических субъектов снизить ТАИ – возникают при рыночном обмене и направлены на обеспечение сделки).
Школы маркетинга взаимоотношений:
- скандинавская школа;
- северо-американская школа;
-управление ключевыми покупателями.
Маркетинговые решения в области партнёрских отношений включает в себя:
1) поиск ключевых партнеров;
2) кастомизацию ценностного предложения;
3) развитие и укрепление партнёрских отношений, основанных на лояльности и доверии.
Помимо клиентов и потребителей в цепочку партнёрских отношений входят поставщики и посредники, инвесторы и финансовые учреждения, научные и образовательные учреждения, а так же сотрудники фирмы, конкуренты.
Формы партнёрских отношений:
1) договоры (о закупках, о материальном сотрудничестве и т. д);
2) совместные предприятия (сп);
3) стратегические союзы и альянсы.
Конечный результат маркетинга партнёрских отношений - формируемые маркетинговой деятельностью сети. Партнёрские отношения наиболее часто реализуются в программах лояльности. Коалиционные программы создаются несколькими предприятиями для снижения затрат.
Использование программ лояльности - это:
- изучение клиентов;
- правильный выбор стимула для потребителей;
- простота участия в программе.
Отношение с поставщиками должны основываться на взаимоуважении и представлении о партнёрах как о клиентах, имеющих свои ценности и выгоды. Инструменты: развитие услуг в отношении поставщиков; разработка программ взаимодействия с поставщиками и посредниками; совместное принятие стратегических и тактических планов развития.
Отношения с инвесторами реализуются следующими способами:
- добровольное предоставление документов, расширяющих сведения о деятельности компании;
- влияние на инвесторов при помощи коммуникативных посредников, чтобы показать ценность компании;
- разработка стратегического плана развития отношений с крупными потенциальными инвесторами.
Отношения с собственным персоналом рассматриваются как отношения с партнёром и клиентом. Внутренний маркетинг мотивирует персонал к развитию отношений с потребителями.
Прямой маркетинг как способ коммерции
Прямой маркетинг - интерактивная маркетинговая система, которая использует одно или несколько рекламных средств для получения определённого потребительского отклика или для осуществления транзакции.
Развитие прямого маркетинга связано с переходом от массового маркетинга к работе в рыночных нишах.
Преимущества прямого маркетинга для потребителей:
- экономия времени и сил;
- возможность ознакомится с огромным ассортиментом товаров.
Преимущества прямого маркетинга для продавцов:
- возможность индивидуализации торговых предложений;
- формирование долгосрочных отношений;
- возможность тестирования инструментов маркетинга.
В настоящее время наиболее эффективно использовать прямой маркетинг в системе интегрированных направлений маркетинговых коммуникаций.
Наибольший эффект даёт использование многоканальной и многоэтапной кампании:
1 этап - рекламная кампания при выпуске товара;
2 этап – рекламные объявления с формой ответа;
3 этап – прямое почтовое обращение;
4 этап – телефонный маркетинг.
Основой работы прямого маркетинга являются базы данных - организованный постоянный банк исчерпывающих сведений об индивидуальных потребителях, которые применимы для их анализа, организация продаж и укрепления партнёрских отношений.
Маркетинг баз данных – процесс создания, ведения и использования баз данных о потребителях, а также товарах, поставщиках, посредниках, который имеет целью установление контактов и совершение сделок.
В потребительском маркетинге база данных должна содержать:
- социально-демографические характеристики ( возраст, доход, семья и т. д);
- психографические характеристики (интересы);
- сведения о прошлых покупках.
В деловом маркетинге база данных (БД) должна содержать:
- продукция услуги, ранее приобретённые фирмой;
- список лиц, участвующих в принятии решения о покупке;
- состояние текущих контрактов;
- оценка своей роли в бизнесе клиента;
- поставщики, конкуренты;
- наши сильные и слабые стороны;
- партнёры клиента;
- политика и практика закупок;
- СRМ-программы.
Пути использования БД и СRМ-программ:
1) определение потенциальных потребителей;
2) определение целевых потребителей, которым следует направить конкретные предложения;
3) укрепление лояльности потребителей;
4) стимулирование дальнейших покупок.
Прямой маркетинг требует инвестиций, в том числе в компьютерное оборудование, программное обеспечение и обучение персонала
Каналы прямого маркетинга и их особенности
1) Прямая почтовая рассылка преследует задачи: привлечение потенциальных покупателей, подготовка покупателей к покупке. Для составлеия списка рассылки используется система НЧД (недавно, часто, деньги). Рассчитывается рейтинг покупателей по этой формуле. Должен быть заголовок, приветствие, телефон, конверт с обратным адресом. Ценность жизненного цикла потребителя – ожидаемая ценность от всех его будущих покупок за минусом затрат на привлечение и удержание.
2) Маркетинг по каталогам (по почте). Успех зависит от грамотной работы со списком покупателей, от умения убедить покупателей в качестве товаров.
3) Телефонный маркетинг – для определения удовлетворённости потребителей, получение заказа и т. д. Время : до обеда, в конце рабочего дня.
4) СМИ - печатная реклама в виде статей плюс телефонный номер, по которому можно сделать заказ; телевидение: инфоролики, специальные телеканалы.
5) Интерактивные киоски - в крупных торговых центрах и людных местах.
6) Личные продажи.
7) Событийные мероприятия – ярмарки, выставки.
Ярмарка - кратковременное, периодически и в основном в одно и тоже время проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) – возможность распространить необходимую торговую информацию и заключить прямые торговые сделки.
Выставка - публично устроенное по определённому плану мероприятие для обозрения продуктов фирмы или группы предприятий, имеющие задачи продемонстрировать определённые продукты и услуги, как правило новые.
8) электронный канал – Интернет.
Преимущества Интернета для потребителей: возможность получать объективную информацию о товарах разных компаний, возможность сравнивать; удобство; самостоятельное формирование требуемого предложения и инициирование рекламы; снижение уровня воздействия.
Преимущества Интернета для продавцов: быстрое приспособление к рыночным условиям; снижение затрат; построение партнёрских отношений.
В целом для общества Интернет - маркетинг новый вариант не только крупных, но и малых фирм; возможность эффективно и быстро обмениваться информацией из любой точки земного шара, т. е. глобализация рынка; экономия времени и финансовых затрат за счёт быстроты сделок и отсутствия ограничения пространства.
Недостатки: Интернет менее эффективен, когда хотят сохранить конфиденциальность информации.
Формы: электронный магазин; размещение он-лайн рекламы; форумы; интернет-конференции; электронные доски объявлений; веб-сообщество; электронная почта.
тема 6. личные продажи
Цель занятия: ознакомление с основами личной продажи и овладение навыками управления ими в современных условиях.
Содержание занятия:
1. Коммуникационные особенности и организационные формы личной продажи.
2. Процесс личной продажи.
3. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента.
4. Управление личными продажами.
Рекомендуемая литература: 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.4, 7.2.6, 7.2.7, 7.3.1, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8.
Коммуникационные особенности и организационные формы личной продажи
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
В процессе личной продажи осуществляется презентация:
- фирмы;
- личности продавца;
- товара.
Известны два аспекта личной продажи:
1) средства налаживания планируемых взаимоотношений с покупателями;
2) непосредственное осуществление сбытовых операций.
Преимущества личной продажи:
1) личностный характер, что делает возможным применение презентации к индивидуальным требованиям и корректировку хода презентации;
2) становление отношений;
3) побуждение к ответной реакции;
4) концентрация на чётко определённых целевых рынках;
5) размер издержек, не приносящих результата меньше, чем в рекламе.
Недостатки личной продажи:
1) большие издержки в расчёте на 1 потребителя;
2) реклама неэффективна для информирования широкого круга потребителей;
3) личная продажа не может охватить географически разбросанный рынок.
Прямая продажа – способ сбыта, а личная продажа – способ коммуникаций.
Назначение личной продажи:
1) личная продажа наиболее эффективна на последних этапах принятия решения о покупке;
2) личная продажа эффективна при продаже товаров производственного назначения;
3) личная продажа исполняется, когда нужно устанавливать долгосрочные отношения с клиентом;
4) личная продажа позволяет собрать ценную информацию о спросе.
Организационные формы личной продажи:
1) один торговый агент контактирует с одним покупателем;
2) один торговый агент контактирует с группой потребителей;
3) группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;
4) проведение торговых совещаний (представители продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями);
5) проведение торговых семинаров (учебные семинары для сотрудников фирм – покупателей о товарных новинках, о новых технологиях и т. д.);
6) продавец в магазине, торгующий через прилавок обслуживания;
7) менеджеры торговых залов;
8) менеджеры, ведущие телефонный маркетинг;
9) руководители фирмы продавца встречаются с представителями фирмы покупателя.
Процесс личной продажи
Стадии процесса личной продажи:
1) подготовка;
2) презентация;
3) последующие контакты.
Подготовительный этап включает в себя следующие действия:- выделение целевых сегментов; составление списков показателей; предварительная рассылка коммерческих предложений; телефонный обзвон; информационная разведка; планирование презентации.
На стадии выделения целевых сегментов необходимо провести анализ своей миссии с точки зрения мотивов потребителей.
На рынке потребительский товаров для составления списка в первую очередь в него включают знакомых, их семей, коллег и т. д. Исполняется метод бесконечной цепочки.
Для рассылки располагаются на 1 странице текст (+ иллюстрации, схемы, фотографии), ключевые слова следует выделять жирным шрифтом, обязательно указать контакты. В конце должно быть предложение к действию. По итогам обратится всего 0,5-3%.
Телефонный обзвон делается через 1-2 дня после рассылки. Рекомендуется проводить его в пакетном режиме (не 2-3 звонка в день, а обзвон в течение всего дня). Нужно делать перерывы по 0,5 часа через 1,5 часа. Делать примерно 65 звонков в день. Ошибка при первом звонке: говорить только о преимуществах вашего предложения. Нужно произвести хорошее впечатление и познакомиться, разбить клиентов на категории. Должны быть заранее подготовлены вопросы.
В процессе информационной разведки нужно как можно больше узнать о клиентах (через журналы, справочники, посредников). В итоге нужно сформулировать цель максимальную и цель минимальную.
В ходе планирования презентации нужно представить себя и фирму (цель максимальная) и произвести хорошее впечатление (цель минимальная). Также здесь нужно выбрать стратегию личной продажи (стандартную или индивидуальную). Стандартная стратегия принимается если нет информации о клиенте, если товар является дешёвым, хорошо известным, имеет хорошую репутацию и поддерживается рекламой. Индивидуальная стратегия осуществляется конкретно для данного клиента (подготавливается заранее).
На данном этапе обеспечивается 80% успеха личной продажи.
2. Презентация включает 3 стадии:
· вступительная;
· основная;
· заключительная.
На первой стадии происходит установление контакта, начало переговоров, выявление потребностей, пробуждение интереса, формирование доверия. Здесь важны: внешний вид, улыбка, зрительный контакт и речь. Нужно подготовить список вопросов (открытые, закрытые, альтернативные, отражённые, внушающие). 3 типа выслушивания: пассивное, избирательное, активное (техники – повторение или эхо, перефразирование или резюме, уточнение, логическое следствие). Здесь важно также сформировать доверие.
На основной стадии нужно продавать не товар, а выгоды от него (характеристика, выгода, причины, слабая сторона). На возражения нельзя отвечать опровержением, нужно их приветствовать. Типы возражений: подлинное, замаскированное, фальшивое, надуманное.
На заключительной стадии происходит завершение переговоров и заключение сделки. Признаки готовности клиента к заключению сделки: положительные отзывы, интерес к дополнительным стимулам, дружелюбный тон голоса и выражения лица клиента. Завершение сделки: естественное, завершение по предположению, суммирующий метод, завершение альтернатив, завершение с риском, завершение с уступками, завершение по второстепенному пункту, завершение ввиду будущих событий, завершение на основе визуальных доказательств или материальных документов.
3. Последующие контакты включают:
· консультации клиента;
· выяснение степени его удовлетворённости;
· дополнительное предложение;
· сбор рекомендаций;
· рассылка полезной информации;
· сбор информации для анализа и контроля.
Ведение деловых переговоров
Для проведения деловых переговоров на крупных предприятиях создаются протокольные отделы. На средних предприятиях – протокольные группы (2-3 сотрудника).
На малых предприятиях эти общности передаются помощнику генерального директора или секретарю.
Лучше для переговоров использовать овальный стол, дабы подчеркнуть равенство сторон.
Очень важен подготовительный этап. Здесь планируется состав группы, готовятся условия договора, формируется тактика работы. Ведущим переговоров может быть генеральный директор.
В процессе подготовки переговоров нужно ознакомиться со справочными данными о контрагенте и ознакомить с ними всех участников переговоров. Также нужно составить проекты коммерческих документов.
В ряде случаев проводится совещание с представителями отделов и экспертами по тематике переговоров.
Виды переговоров:
· ознакомительные – для выяснения взаимной заинтересованности и возможности установления торговых связей, в подготовительной работе передаётся перечень подготовительных данных контрагентом, согласовываются скидки, готовятся варианты директоров и проект протокола о намерениях;
· переговоры по заключению контракта на продажу – подготовительная работа включает изучение данных о покупателе, составление проекта контракта и его предварительное согласование с юридическим и финансовым отделами, согласование минимальной цены с отделом закупок, конъюнктурное совещание по тактике ведения переговоров;
· переговоры по рассмотрению претензий к фирме – участникам группы в процессе подготовительной работы нужно изучить справку о фирме, текст невыполненного документа, текст претензий и всю коммерческую перемену по данному вопросу, проанализировать ход исполнения обязательств, найти причины в действиях контрагента, которые могут нас оправдать, подготовить несколько вариантов решения претензий с минимальными потерями для фирмы;
Численность группы для любых переговоров – 3 человека с каждой стороны. Не допускаются опоздания. Не желателен и более ранний приход. Встречает представителей контрагента младший персонал, участники уже находятся в помещении.
Порядок и тактика ведения переговоров:
Ведущий предоставляет право высказаться другим участникам, а остальные должны молчать.
Возврат к пересмотру ранее согласованных условий может дать моральное право контрагенту пересмотреть невыгодные для него моменты.
Желательно сразу перехватить инициативу и предложить принять за основу обсуждения проекты документов, разработанных фирмой.
Важно умение слушать контрагента.
Независимо от знания языка иностранного контрагента следует привлекать переводчиков.
Если фирма виновна в нарушении обязательств, то рекомендуется упреждающее выступление.
Целеустремлённость очень важна.
Доброжелательная психологическая атмосфера также важна, нужно для этого научиться отличать личность ведущего от занимаемой им позиции.
Любые переговоры – это цепь последовательных компромиссов, что зависит от высокой компетентности ведущих переговоры и от характера участников переговоров.
Нужно создать благоприятное впечатление от переговоров независимо от результатов.
После проведения переговоров нужно правильно оформить их результаты. Звукозапись и стенографирование не применяются. Ведётся протокол, после чего он оформляется в виде записи и утверждается ответственным за переговоры лицом. Также составляется справка на фирму контрагента со сведениями о нём, полученными в ходе беседы (ТЭП, личные характеристики участников, характеристика фирмы).
Если подписать документ не удалось, то желательно зафиксировать достигнутые договоренности в протоколе о намерениях. Для того, чтобы зафиксировать частичный прогресс переговоров, можно составить памятную записку – меморандум.
Управление личными продажами
Управление личной продажей зависит от трёх компонентов:
1) кадры торговых агентов (отбор кадров, подготовка, оплата);
2) наличие технологий и стандартов;
3) руководители продаж.
Цель отбора кадров – найти как можно больше наименее неподходящих кандидатов. Отбор целесообразно проводить в форме конкурса; этапы: планирование, подготовка и размещение объявлений по вакансиям, обработка входящего потока звонков и визитов; исполнение дополнительных возможностей, отбор резюме, приглашение участников на конкурс, проведение конкурса (организация, сравнительный отбор, анкетирование, повторное собеседование, вербовка, последующий контроль).
Подготовка включает:
- наставничество;
- адаптацию;
- обучение.
Оплата. Оклад не должен составлять большую часть заработной платы.
Технологии поиска и привлечения клиентов:
· стандарт телефонного разговора при входящем звонке;
· сводное коммерческое предложение для личной встречи;
· стандарт презентации;
· стандарт отстройки от конкурентов;
· развёрнутые коммерческие предложения по ключевым товарам и услугам;
· прайс-листы;
· индивидуальные коммерческие предложения;
· стандарт работы с возражениями;
· договоры, счета-фактуры, акты работ;
· технология стабилизации клиентов (VIP- анкета и список действий).
Внутренние документы:
· планы продаж;
· внутренние прайс-листы (скидки, дополнительные условия);
· система мотивации и оплата труда менеджеров;
· описание вакансий менеджера по продажам;
· регламент и стандарт работы отдела продаж;
· личные планы менеджера по продажам;
· личные рабочие журналы менеджера (информация о клиентах);
· прогнозы продаж на 3 месяца;
· сводная база клиентов в электронном виде;
· статистика входящего потока клиентов;
· статистика коммерческой работы с клиентами;
· отчёт по результатам работы отдела продаж.
Функции руководителя:
· административное руководство отделом продаж;
· проведение переговоров;
· разработка и внедрение технологий и стандартов и их корректировка;
· активное участие в отборе, найме, адаптации и профессиональной подготовке менеджеров по продажам и наставничество.
тема 7. Стимулирование сбыта. Современные тенденции.
Цель занятия: ознакомление с формами стимулирования сбыта.
Содержание занятия:
1. Понятие стимулирования сбыта, особенности применения.
2. Планирование программы стимулирования сбыта.
3. Стимулирование потребителей.
4. Стимулирование посредников и собственного торгового персонала.
Рекомендуемая литература: 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.6, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8.
Понятие стимулирования сбыта, особенности применения
Стимулирование сбыта - краткосрочные меры поощрения продажи и покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия.
Особенности стимулирования сбыта:
- предложения дополнительной выгоды; ограниченный срок; многообразие форм и творческий характер их применения.
Преимущества стимулирования сбыта:
1) чёткое предложение незамедлительно сделать покупку;
2) информирование потребителя не только об акции, но и товаре, месторасположении фирмы;
3) возможность тестирования инструментов продвижения;
4) увеличение объёмов сбыта достигается быстрее, чем при использовании других форм коммерции.
Недостатки стимулирования сбыта:
1) Краткосрочный эффект.
2) Стимулирование сбыта часто отвлекает от самого товара.
3) Стимулирование эффективно только как дополнительное средство продвижения в сочетании с рекламной или личной продажей.
В настоящее время предприятия увеличивают удельный вес затрат на стимулирование в комплексе маркетинга.
Цели стимулирования сбыта:
1) Привлечение новых клиентов.
2) Удержание клиентов и стимулирование повторных покупок.
3) Создание базы данных клиентов.
Стимулирование сбыта может помочь при следующих проблемах:
· При затоваривании.
· При расширении ассортимента и выпуске новых товаров.
· При решении проблемы сезонности.
· Для привлечения покупателей в торговую точку
Виды стимулирования сбыта:
1) По направлениям:
- стимулирование потребителей; стимулирование посредников; стимулирование собственного торгового персонала.
2) По форме:
- стоимостное (снижение цены, купоны, талоны); в натуральной форме (премии, бесплатные образцы товара); активное предложение (конкурсы, туры, лотереи).
3) По объекту:
- общее (применяется на месте продаж, служит для оживления торговли) ; избирательное стимулирование какой-либо группы товаров (товары помещаются вне общей выкладки) ; индивидуальное (проводится производителями по отношению к своему товару, плакаты, афиши, указатели).
4) В зависимости от ЖЦТ:
- атакующее (на фазе выведения товаров на рынок) ; вспомогательное (на последующих стадиях).
Планирование программы стимулирования сбыта
Планирование программы стимулирования сбыта требует:
· учесть место и роль в комплексе интегрирующих маркетинговых коммуникаций;
· правильно определить интенсивность и условия сбыта, меры по стимулированию должны соответствовать товару.
Существует зависимость между интенсивностью стимулирования и его эффективностью.
Можно вывести формулу безубыточности стимулирования сбыта:
Мд = Ипост + П
Мд = N *(Ц - Ипер)
МД2 > МД1+Идоп
N2 (Ц2-Ипер2) ≥ N1 (Ц1-Ипер1) + Идоп
N1*( Ц1-Ипер)+ Идоп
N2 ≥ −−−−−−−−−−−−−−−−−−
Ц2-Ипер
Ц1 и Ц2 - цены без и со скидкой;
N1 N2 - имеющийся и ожидаемый объём продаж;
Мд – маржинальный доход;
Ипост - постоянные издержки;
Ипер1 и Ипер2 - переменные издержки в расчете на имеющийся и ожидаемый объем продаж;
П - прибыль;
МД2,1- после и до проведения стимулирования сбыта.
· Провести тестирования инструментов стимулирования на целевой аудитории.
· Правильно выбрать средства распространения информации (с учётом целевой аудитории, тиража и издержек).
· Замерить фактический эффект от акции.
Стимулирование потребителей
Задачи стимулирования потребителей:
· ознакомление с новым продуктом;
· мотивация новых покупок;
· поддержка приверженцев марки;
· поощрение правильности выбора покупателя;
· изучение потребностей покупателей и их приоритетов по группе товаров.
Способы стимулирования потребителей:
1) скидки с цены (по инициативе торговой сети, по инициативе производителя; они реально увеличивают объём продаж, удобны в исполнении и удобны, однако им присуща низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей, могут подорвать престиж марки) ;
2) купоны (это скидка по сертификатам; очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей, возможность застать людей в домашней обстановке; но это дорогостоящий метод, слишком зависит от качества письменного обращения, результат отсрочен во времени. В газетах их распространять быстро, удобно и дёшево; однако низкая степень восприимчивости (3%). Распространяются они также агентами по сбыту, избирательность выше; очень трудоёмкий метод; требует много времени и нуждается в тщательном контроле. Через упаковку сводятся на нет затраты на упаковку; возвратный эффект 10-20%. В магазине обычно из раздают для новых товаров, дегустация) ;
3) совмещенная продажа (применяется к взаимодополняющим товарам) ;
4) зачёт подержанного товара при покупке нового;
5) возмещение с отсрочкой (снижение цены спустя некоторое время после покупки и учёта купона);
6) снижение цен, совмещённое с общественно-полезным мероприятием;
7) гарантии возврата денег (повышает престиж марки, открывает путь для формулирования новых рынков, но результаты появляются не сразу, минимальное влияние на рост продаж);
8) премиальная продажа (т. е. подарок, дополнительные расходы меньше, чем у скидок, важна ценность):
Ø подарки для детей;
Ø полезная премия для взрослых;
Ø премия, вызывающая положительные эмоции;
Ø акция производителя совместно с торговой точкой;
Ø постоянная премия.
9) предоставление бесплатных образцов продукции – семплинг (наиболее полное впечатление о продукции, но большие расходы; также используется при повторном выпуске продукта; распространяется в месте продажи, по почте, через прессу, на дом; это самый эффективный, но дорогой способ; разновидность промоакции);
10) промоакции (дегустации, испытание и проверка изделия; сложен и дорог в организации и проведении; привлекает ко всему новому);
11) выкладка товара и демонстрация его в пункте продажи (привлекает внимание и увеличивает спонтанные покупки; но обязательно участие торгового персонала и обновление витрины);
12) активное предложение (конкурсы, лотереи, игры; конкурсы способствуют росту доверия к марке, но участие потребителей ограничено; имеют определенную тему, проводятся на фазе зрелости, должен сопровождаться рекламной кампанией с точными условиями конкурса, лотереи; победитель определяется случайной выборкой; дорогостоящий, не всегда положительны мнения).
Стимулирование посредников и собственного торгового персонала
Задачи стимулирования посредников:
Ø Увеличение объёмов закупки.
Ø Включение в ассортимент посредника нового товара.
Ø Снижение сезонных колебаний.
Ø Вытеснение товаров конкурента.
Ø Поощрение лучшей выкладки товара.
Средства стимулирования посредников:
Ø Скидка за объём закупки.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 |
