Технологии формирования брендов в области средств личной гигиены на потребительском рынке РФ (стр. 2 )

Стимулирование сбыта[119] - это краткосрочные мероприятия, которые проводят для того, чтобы убедить потребителей сделать первую покупку или совершить повторную покупку и получить подарок[120].

Стимулирование сбыта основывается на проведении промоакций. Существуют следующие типы стимулирования продаж:[121]

1.  Стимулирование конечных потребителей.

2.  Стимулирование клиентов и партнеров.

3.  Стимулирование торгового персонала или торговой сети[122].

Существует три основных способа убедить людей попробовать новую продукцию: отдать ее бесплатно, предоставить потребителю стимул для покупки или создать такой имидж товару, который убедил бы людей прийти и купить его[123]. Чтобы сообщить потребителям о новом предложении производителя, привлечь его в магазин и убедить принять участие в промоакции используются разнообразные методы:

1). Промоакции в магазине: а именно скидки, подарки при покупке, листовки и купоны, предназначенные для конкретного товара

2). Промоакции в прессе или в интернете: Обычно информация о специальных ценах или распродаже в магазине в буклетах магазинов

3). Распространение промоматериалов по месту жительства.

Все производители регулярно проводят месячные акции в розничных сетях супермаркетов, аптеках, в магазинах формата дрогери. Это такие сети как Ашан, Карусель, Реал, Подружка, Ол! Гуд, сети аптек Витафарм, Старый Лекарь[124] и другие. Основным стимулом для покупки зубной пасты для потребителей является подарок или скидка.

ВЫВОДЫ: Проведенный анализ инструментов формирования бренда позволяет сделать следующие выводы:

Во-первых. Для формирования бренда на потребительском рынке средств личной гигиены для полости рта существует определенная специфика, которая выражается в массовости потребления товаров, безопасности бренда и в повышении значимости обладания брендом, как удовлетворении эстетической потребности.

Во-вторых. При создании нового бренда необходимо использовать весь комплекс коммуникационных инструментов: PR-средства, рекламу, прямой маркетинг, стимулирование продаж и личные коммуникации.

Во-третьих. На современном этапе возрастает роль PR как одного из приоритетных средств формирования нового бренда [125].

В-третьих. При формировании нового бренда PR-средствами необходимо максимально использовать все инструменты – пресс-релизы, интернет, задействовать все виды PR–мероприятий: спонсорство, благотворительные акции, выставки, социальные программы.

1.3. ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО БРЕНДА В СФЕРЕ ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ

Процесс создания бренда начинается с разработки нового товара и состоит из следующих основных этапов или стадий[126]:

1)  подготовительный этап: исследование рынка, анализ конкурентов, поиск новых идей, изучение потребностей, нужд и ожиданий потенциальных потребителей.

2)  этап проектирования: разработка концепции бренда.

3)  этап реализации: выпуск на рынок нового товара, продвижение, развитие и поддержание бренда.

Первый этап. Разработка новых товаров всегда начинается с поиска идей, соответствующих выбранной стратегии развития бизнеса компании. Все методы выработки идей можно разделить на две основные категории:

А) Методы функционального анализа, целью которых является выявление возможностей совершенствования товаров компании;

В) Методы с обязательным участием целевой аудитории потребителей, направленные на обнаружение неудовлетворенных ожиданий, потребностей и нужд[127].

На данном этапе проводится мониторинг и анализ брендов конкурентов.

Второй этап. Разработка концепции будущего бренда предполагает рассматривать новый товар как пакет определенных выгод, как описание определенных характеристик и уникальности. Идет разработка атрибутов бренда.

Третий этап. Выпуск товара на рынок предусматривает разработку маркетинговых программ по продвижению нового товара – будущего бренда на рынке с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

После подготовительного этапа исследований на следующей стадии разработки бренда осуществляется переход от идей к концепциям. Концепцию нового бренда можно определить как описание физических характеристик товара и пакета выгод, которые он представляет для целевой аудитории.

Существуют следующие этапы формирования бренда у потребителя[128]:

1)  Первичное ознакомление с брендом;

2)  Формирование целостного восприятия эмоционального образа бренда;

3)  Использование восприятия бренда для создания приверженности к нему.

В основе разработки концепции бренда лежит позиционирование. При позиционировании бренда необходимо сделать акцент на следующих компонентах:

1.  Целевая аудитория. Необходимо определить целевую аудиторию.

2.  Суть бренда. Необходимо дать четкое определение сердца и души бренд. Суть бренда часто выражается в его слогане 3-5 словами.

3.  Обещания бренда. Разработать соответствующие функциональные и эмоциональные особые выгоды для целевой аудитории.

4.  Индивидуальность бренда. Необходимо представить и описать бренд, как если бы он был человеком[129].

Разработка бренда начинается с сегментации рынка потребителей. Сегментация – это определенная группа потребителей. Рынки потребителей можно разделить на следующие основные сегменты[130]:

1.  Психографический;

2.  Географический;

3.  Демографический;

4.  Социально-экономический;

5.  Поведенческий.

После выбора определенных сегментов следующим этапом является определение целевых групп в том или ином сегменте.

Позиционирование – это место в сознании потребителя, которое занимает бренд среди множества конкурентных брендов в данной категории. Цель позиционирования - добиться устойчивого целостного образа в сознании потребителя о бренде как об уникальном единственном в своем роде товаре[131].

Основная выгода, заложенная в позиционировании должна быть донесена до целевой аудитории на основе PR-программы с применением стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)[132]. Одной из самых важных составляющих бренда является дифференциация[133]. Дифференцировать – это означает выбрать одну из важнейших выгод бренда и в дальнейшем на ней специализироваться[134]. Существуют следующие основные виды позиционирования бренда на потребительском рынке:

·  позиционирование по выгоде;

·  позиционирование по использованию;

·  ценовое позиционирование;

·  позиционирование по потребителям.

Схему создания позиционирования можно представить в виде последовательности следующих шагов: Исследование рынка – продукты – конкуренты – сегментация – сравнение (выгоды, преимущества) – позиционирование[135].

Рис.3. Этапы процесса позиционирования

При разработке концепции позиционирования бренда необходимо решить следующие задачи[136]:

1.  Определить целевую аудиторию потребителей.

2.  Определить выгоды, пользу для целевой группы потребителя, которые он получит в ответ на свои ожидания и потребности.

3.  Определить конкурентные преимущества бренда, его уникальные характеристики.

Целевая аудитория при позиционирования определяется следующими свойствами:

·  Демографическими характеристиками;

·  Стилем жизни;

·  Потребностями/желаниями;

·  Надеждами/стремлениями;

·  Поведением при покупке товара;

·  Поведением при использовании товара[137].

Бренд – это комплекс разнообразных видов коммуникаций, которые информируют будущего потребителя о том, что представляет собой бренд, кому он предназначен, что предлагает[138].

Рис.4 Ключевые составляющие бренда при позиционировании.

С точки зрения позиционирования бренд также можно представить в виде системы окружностей, которая состоит из нескольких уровней, причем каждый уровень является центром для последующего. Аналогичная структура концепции бренда была рассмотрена в первой главе. Ядром бренда является его сущность, то, что он представляет собой, сущность бренда часто определяется его одной уникальной характеристикой. Следующий слой – это позиционирование. Затем следует целевая аудитория – потенциальные потребители, на которых направлены все коммуникации. Последний уровень – это индивидуальность бренда[139].

После определения позиционирования следующим этапом является разработкой атрибутов бренда и, в первую очередь, - названия бренда[140].

При формировании бренда необходимо решить главную задачу его идентичности. Любой бренд должен обладать идентичностью, состоящей из нескольких основных компонентов, которые создают физические свойства или атрибуты бренда. Идентичность бренда складывается из имени, логотипа, слогана, шрифтов, цвета, дизайна упаковки, персонажей. Поэтому важнейшим этапом при формировании бренда является разработка всех его атрибутов. При разработке атрибутов бренда существуют определенные методики, как например, придумать имя бренда или разработать соответствующий логотип. Над созданием атрибутов бренда, как правило, работают специалисты и этот процесс занимает много времени. В настоящее время каждый человек ежедневно получает около тысячи различных сообщений. Поэтому, чтобы пробиться в мир бренд–коммуникаций и занять свое место в умах потребителей нужно чтобы бренд обладал уникальной ценностью[141].

Нейминг. Разработка текстового названия для бренда – называется нейминг[142]. Имя бренда – самая сильная коммуникация с потребителем. Наиболее оптимальным вариантом является двух уровневое имя, состоящее из двух слов[143]. При разработке названия бренда следует учесть ряд следующих рекомендаций: [144]

·  Имя бренда идентифицирует компанию или товар как уникальную в восприятии покупатели.

·  Название бренда должно быть простым. Желательно короткое название состоящее максимум из двух уровней (слов).

·  Название бренда должно отличать его от других.

·  Название бренда должно быть значимым.

·  Имя бренда должно быть таким, чтобы его можно было использовать во всем мире.

·  Название бренда должно соответствовать продукту.

·  Название бренда должно обеспечивать его правовую защиту.[145]

Корпоративный бренд - это бренд носящий название компании. Он всегда занимает наивысшее положение в иерархии брендов.

Слоган является важной частью корпоративной идентичности, его также называют лозунгом. Слоган выражает саму суть бренда, его душу, его ценность. Он является инструментом формирования эмоционального образа бренда[146]. Слоган используется для прояснения или подчеркивания эмоциональных и функциональных выгод, предлагаемых брендом покупателям и потенциальным покупателям. Слоганы говорят покупателю, какие чувства должен вызывать у него бренд[147].

Логотип является одним из основных факторов формирования успешного бренда. Логотип – рисунок или уникальное графическое изображение – знак, символ, графически представляющее индивидуальность бренда. Логотипы являются графическими послами индивидуальности бренда. Имя и логотип бренда часто используют вместе, чтобы усилить дифференциацию товара на рынке.

Шрифт вызывает у потребителя ряд брендовых ассоциаций. Шрифт присутствует везде – от фирменных бланков до упаковки товаров. Он подтверждает брендовый имидж в определенном потребительском поле[148]. Шрифт создает настроение, улучшает читаемость текста, а также создает образ рекламного сообщения. Типографика — это цент­ральный элемент для любой эффективной программы формирования ин­дивидуальности бренда. Такие компании, как Колгейт, Проктер энд Гэмбл, Юнилевер легко узнаваемы потому, что они умело используют уникальный типографский стиль на протяжении многих лет.

Цвет. Одним из самых важных визуальных элементов дизайна считается цвет. Цвет влияет на восприятие товара[149]. Цвет – это то, что человек замечает в первую очередь. Именно цвет порождает эмоциональную связь покупателя с брендом.[150] Цвет используется для того, чтобы вызвать эмоции, выразить индивидуаль­ность и стимулировать полезные для бренда ассоциации. Например, с красным цветом ассоциируется бодрость, активность, возбуждение. Это цвет победителя, один из корпоративных цветов бренда Колгейт. Постоянство в цвете дает бренду прочно утвердиться в умах потребителей[151]. Шестьдесят процентов решений покупателей сде­лать покупку основано на цвете[152].

Упаковка является одним из двух важнейших атрибутов бренда наряду с его именем. Именно эти два атрибута лидируют по частоте контактов с потребителем и активности формирования емкого и точного образа марки. Среди функций упаковки передавать потребителю важное содержание можно выделить две[153]: информативную и коммуникативную. Упаковка и дизайн товара помогают создать то, что называется тотальным брендингом. Все элементы упаковки призваны подкреплять и выражать имидж бренда[154]. Форма упаковки, размер и цвет играют важную роль в дифференциации товара.

Шрифт Форма Пропорции

Графическое решение Идентичность Размер

Упаковки

Прозрачность Материал

Текстура Логотип

Рис. 5. Элементы идеальной модели эффективного дизайна брендовой упаковки.

Третьим этапом в процессе формирования бренда является вывод и продвижение на рынке новой торговой марки и управление его развитием в соответствии со стратегией продвижения.

ВЫВОДЫ: На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы

Во-первых: Технология формирования бренда на потребительском рынке средств личной гигиены включает основные три этапа: исследование, разработка концепции бренда и продвижение на рынке.

Во-вторых. Первый этап исследований состоит в анализе конкурентов, поиска новых идей, анализе потребностей, нужд, ожиданий и спроса потенциальной аудитории.

В-третьих. Разработка успешного бренда включает разработку концепции бренда: ряд обязательных атрибутов, идентичности, обещаний, выгод. При этом основной задачами на этом этапе являются сегментация рынка, определение целевой аудитории, разработка успешной стратегии позиционирования бренда.

В-четвертых. Формирование бренда и дальнейшее его развитие основывается на его продвижении на потребительском рынке.

1.4.  РОЛЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (ИМК) В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДОВ ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ

Процесс коммуникации является основной функцией стратегии продвижения бренда[155]. Бренд-коммуникации – это система установления прямых и косвенных контактов с потребителями для информирования, убеждения и напоминания о бренде[156]. Бренд является коммуникативным средством между производителем и потребителем. При продвижении используется двусторонняя симметричная модель коммуникаций. На рис.6. представлены 8 элементов процесса двусторонней коммуникации[157]:

Рис.6. Модель коммуникаций бренда

Процесс двусторонней коммуникации идеально отвечает задачам эффективной бренд- коммуникации, так как с ходом времени создается история бренда, за счет обратной связи производитель получает информацию о привлекательности бренда, о соответствии его потребностям покупателя. Эта модель коммуникации является одной из эффективной для создания доверия и наиболее подходит для PR – деятельности[158].

Сообщение бренда воспринимается потребителем не только словесно, но и в культурном смысле. Определенные слова, символы, образы имеют связанное культурное значение[159].

Рис.7. Сочетание вербальных и невербальных элементов, формирующих значение.

Одним из основных способов классификации сообщений исходящих от бренда является разделение их на рациональные и эмоциональные элементы или компоненты[160]. Рациональные компоненты бренда – это мысли, которые главным образом сообщают потребителю о том, что бренд может сделать для него. Они сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его функциональных предложений и обещаний. Эмоциональные компоненты бренда - это чувства, которые главным образом сообщают потребителю о том, каким образом бренд выражает себя. Эти чувства формируют стиль бренда, его характер и настроение. Решение задачи как эффективно спроецировать бренд на рынок и в сознание потребителей выполняют интегрированные маркетинговые коммуникации, центром которых является бренд.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это сочетание следующих компонентов: традиционной рекламы ATL, методов и средств стимулирования сбыта, связей с общественностью PR, директ-маркетинга, BTL, персональных продаж, product placement, каждый из которых обладает широким спектром возможностей коммуникации с целевой аудиторией[161]. В последнее время появился термин TTL (Throw the Line – сквозь черту), сочетание ATL, BTL технологий и PR для достижения максимальной эффективности бренд - коммуникаций[162].

Главной задачей в процессе продвижения у бренд – коммуникаций является комплекс последовательных мероприятий направленных на формирование образа торговой марки в сознании потребителей, формирование их преданности и лояльности.

Стратегия продвижения бренда предлагает планирование, реализацию и контроль коммуникационного процесса между компанией и целевой аудиторией[163]. Продвижение бренда основывается на чувствах, эмоциях потребителя. При продвижении бренда необходимо найти решение следующих вопросов:[164]

1)  знает ли потребитель о бренде и его свойствах?

2)  понимает ли потребитель, чем данный бренд будет для него лучше альтернативных конкурирующих брендов?

3)  есть ли у потребителя какой-либо веский стимул приобрести именно этот бренд в момент принятия решения о покупке? [165]

Чем больше мы получаем положительных ответов на каждый вопрос – тем выше вероятность совершения выбора в пользу бренда. Поэтому продвижение направлено на повышение максимальной информированности потребителей о бренде, формировании устойчивого имиджа бренда и стимулирование потребителя на совершение положительного выбора непосредственно в момент принятия решения о покупке[166].

Отличие PR от других видов маркетинговой коммуникации проявляется в следующих моментах:

Во-первых, ставятся другие цели. Пиар направлен не на продажу товара, как это делают реклама, стимулирование сбыта или директ маркетинг, а на создание поддержки со стороны общественного мнения, повышение осведомленности и узнаваемости бренда. Основной целью PR – кампании при продвижении бренда на рынке является установление доверительных взаимоотношений между потребителем и брендом с помощью различных средств и методов PR-коммуникаций, создание позитивного имиджа бренда и компании. Это происходит за счет того, что источником информации являются средства массовой информации. Именно они формируют доверие потребителя.

Во – вторых, рассматриваются разнообразные сегменты целевой аудитории. Это не только потребители, а все заинтересованные лица, группы влияния, которые прямо или косвенно играют активную роль на рынке. Сегментация происходит как по традиционным критериям: географическая, демографическая, психографическая, социально-экономическая сегментация, так и по специфическим показателям. Например, выделяется сегменты должностных лиц, политиков, инвесторов, финансовых аналитиков.

В – третьих, существует многообразие методов. Это информационные: пресс-релизы, корпоративный журнал, брифинги, пресс-конференции, рекламные материалы, либо специальные события: спонсорство, благотворительность, патронаж, выставки и другие[167].

Для продвижения бренда на рынке фирме необходимо периодически проводить PR – кампании. PR – кампания можно определить как совокупность PR – действий и соответствующих акций или мероприятий, направленных на решение актуальной проблемы и достижении конкретной цели[168].

PR-кампании могут быть плановыми и внеплановыми. Главной целью любой PR - кампании должна быть благоприятное общественное мнение к образу бренда и к компании в целом, созданию ее позитивного имиджа и репутации.

PR - КАМПАНИЯ состоит из следующих этапов:[169]

1.Исследование:

На этом этапе происходит исследование рынка, сбор и анализ данных, оценка ситуации на рынке, на котором работает компания, формулирование проблемы.

2.Планирование.

На этом этапе компания устанавливает ключевые цели и задачи, определяет средства и методы коммуникаций, определяет целевую аудиторию, выбирает стратегию и тактику. Осуществляет подбор каналов распространения информации. Здесь происходит разработка PR-сообщения и определение календарного плана и бюджета.

3.Реализация:

В зависимости от сферы, масштаба и целевой аудитории мероприятия могут быть различными. PR-сообщение. Сюда могут относится – презентация, интервью, пресс-конференция, брифинг, пресс-релизы, в том числе в интернете. PR-акциями могут быть специальные события - презентация, выставки, спонсорство и благотворительные акции, конкурс и т. д. В PR-кампании могут быть мероприятия двух типов:

1) организованные собственными силами фирмы с привлечением сторонних организаций – партнеров.

2) мероприятия глобального масштаба - День знаний, День города, в которых можно участвовать достигая целей PR - кампании.

4. Итоги и оценка эффективности[170].

В данном случае используются количественные и качественные методы. Составляется отчет. Собираются отзывы от участников. Одним из методов количественных методов является опрос. К качественным методам относят фокус группы и глубинные интервью. Например, количественной оценкой может быть число публикаций в СМИ, охваченная аудитория и т. д.

При продвижении бренда на рынке PR использует следующие методы[171]:

1.Пресс-релизы или пресс-конференции, отражающие информация о компании, а именно о выпуске новых товаров, о подписании крупного контракта, о слиянии или приобретении другой компании и т. д. После выбора информации специалисты по PR выпускают пресс-релизы, устраивают пресс-конференции или брифинги.

2. Публикации, годовые отчеты, корпоративные каталоги

3. События или специальные мероприятия такие как:

1)  Спонсорство спортивных мероприятий.

2)  Благотворительные мероприятий.

3)  Выставки, ярмарки, фестивали.

4)  Соревнования, конкурсы, викторины, игры.

5)  Конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы, форумы, семинары для специалистов.

Интернет и цифровой PR.[172] Сегодня продвижение нового бренда невозможно представить без новых технических средств- интернета и мобильных коммуникаций. Интернет преобразовал мир товарно-рыночных отношений в информационный интерактивный мир. Коммуникации стали децентрализованными. В интернете активно развивается цифровой или сетевой PR. Сетевой PR - это комплекс различных средств - онлайн-медиа, социальных сетей, поисковых систем и других технологий Web 2.0, которые используются в качестве инструментов коммуникации с целевой аудиторией[173]. Под цифровым PR понимается максимальное количество положительных упоминаний о бренде, о компании и сайтах, посещаемых потребителям целевой аудитории.

Как канал коммуникаций, интернет обладает следующими особенностями:[174]

-интерактивность коммуникаций;

-возможность реализации PR – кампаний;

-возможность фокусировать воздействие на конкретную целевую аудиторию;

-неограниченное коммуникативное пространство;

-возможность своевременной обратной связи и принятия оперативных управленческих решений;

-отсутствие централизованной организационной структуры;

-высокая скорость распространения информации;

-незначительные материальные затраты.

В настоящее время в интернете активно развиваются социальные медиа[175]. К ним относятся блоги, микроблоги, например , фото и видео хостинги, например, , RSS - каналы, социальные сети, например, , *****, доски объявления, подкасты (аудиоблоги) форумы, чаты, сервисы вопросов и ответов, например, wikipedia. org и сервисы знакомств. Более 43% пользователей интернета сегодня активно общаются через коммуникационные площадки[176]. Существует определенная специфика работы с аудиторией и брендом в социальных сетях[177].

В интернете PR – коммуникации состоят в следующем:[178]

1)  Электронная почта;

2)  Блоггинг;

3)  Интернет сайты;

4)  Взаимодействие со СМИ;

5)  Распространение пресс-релизов;

6)  Онлайн мониторинг конкурентов;

7)  Продвижение продуктов;

8)  Создание специальных событий.

Для решения задач по продвижению бренда в интернете используются следующие PR - инструменты:

1) собственная он-лайн площадка компании: корпоративный и продуктовый сайты;

2) коммуникации в социальных медиа SMM (Social Media Marketing);

3) медийная реклама: баннерная реклама, сопоставимая с рекламой в СМИ,

контекстная реклама, мобильная реклама;

4) специальные проекты. Например, спонсорство в интернете – это часть брендированного сайта для проведения конкурсов и сервисов для потенциальных потребителей;

Спецпроекты PR в интернете могут состоять из следующих частей:

1)развлекательная часть: игры, конкурсы, викторины, тесты, интерактивные сервисы.

2)контентная часть: PR-статьи, видео, консультации, конференции, опросы, рейтинги.

3) анонсирование: медийная поддержка, баннеры, текстовые анонсы, закладки на проектах, специальные кнопки[179].

Одним из видов спецпроекта можно назвать вирусную рекламу[180]. Вирусная реклама характеризуется следующими признаками:

·  Главный ее распространитель - ее получатель;

·  Распространение рекламы происходит очень быстро в геометрической прогрессии;

·  Содержание часто носит провокационный характер, как правило, содержит креативную необычную идею, которая является доверительной.

Лояльность к бренду повышают игры, сервисы приложения, с помощью которых устанавливается долгосрочный контакт целевой аудитории с брендом. Социальные сети - это канал коммуникации, благодаря которому компания может получить обратную связь от потребителей целевой группы о бренде и соответственно, потребитель находит полную информацию об уникальных особенностях бренда. В социальных сетях существуют различные способы работы с целевой аудиторией, а именно, гипертаргетированная реклама, сообщества бренда, рекламные приложения, личные сообщения, чаты, форумы[181]. В наиболее популярной сети facebook ежедневно миллионы человек становятся фанами какого-либо бренда, вступая в бренд-сообщества, клубы. В сети facebook в настоящее время насчитывается более полутора миллиона брендированных страниц[182]. Например, бренд зубная паста Блендамед имеет в сети Вконтакте 149539 участников. В этой сети участники обсуждают 60 тем. Проводится конкурс «Академия улыбки». В сети бренд Блендамед организовал клуб «Здоровые зубы красивые улыбки»[183]. В сети facebook создана бренд-страница Gillette, где тысячи посетителей российского сообщества принимают участие в различных промоакциях[184]. Бренд Джонсон и Джонсон в сети facebook имеет 46745 поклонников, из них, в настоящее время, полторы тысячи человек обсуждают различные темы, связанные со здоровьем семьи, детей, применением продукции компании[185].

Сегодня за счет интернета PR вернул свое исконное значение после долгих лет исключительного положения СМИ.

ВЫВОДЫ к 1-ой главе.

Проведенные теоретические исследования и анализ полученных результатов приводят к следующим выводам:

Во-первых. В ситуации, когда отсутствует единое определение бренда и единая технология формирования бренда, создание нового конкурентного бренда на потребительском рынке средств гигиены является сложной задачей. В то же время были уточнены понятие и главные составляющие компоненты определения бренда в современной PR-деятельности.

Во-вторых. Основными инструментами формирования бренда на потребительском рынке средств личной гигиены является коммуникационный инструментарий: PR-средства, реклама, стимулирование продаж, личные коммуникации, прямой маркетинг и быстро набирающий популярность – интернет.

В-третьих. Технология формирования бренда включает основные три этапа: исследование рынка, разработка концепции и продвижение. Ключевым этапом является разработка концепции бренда: определение атрибутов, идентичности, обещаний, выгод. Основными задачи на этом этапе являются сегментация рынка, определение целевой аудитории, разработка успешной стратегии позиционирования бренда.

В-четвертых. Важной задачей при формировании нового сильного бренда является его продвижение и развитие на рынке. В фундаменте решения этого вопроса лежат ИМК. В настоящее время одним из главных инструментов при формировании нового бренда является PR - средства: PR-кампании, PR-мероприятия, PR-акции.

В-пятых. Формирование бренда на потребительском рынке средств личной гигиены для полости рта имеет определенную специфику состоящую в следующих особенностей: бренд имеет массовый характер потребления, рассчитанный на все население, повышенные требования к безопасности бренда и удовлетворение эстетической потребности человека.

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ СОВРЕМЕННЫМИ PR-СРЕДСТВАМИ

2. 1. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ НА РЫНКЕ СРЕДСТВ ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ

Характеристика потребительского рынка средств гигиены. Современный рынок средств личной гигиены в России можно подразделить на несколько основных групп: средства гигиены для полости рта, средства интимной гигиены, бумажная и ватная продукция, средства мужской, женской и детской гигиены. [186]

В настоящее время российский рынок средств личной гигиены практически сформирован и близок к насыщению.[187] Важнейшей особенностью российского рынка средств личной гигиены является жесткая конкуренция между российскими и зарубежными компаниями. В этой ситуации все ведущие производители вынуждены искать новые пути развития: либо увеличивая рекламные бюджеты, либо повышая качество сервиса для потребителей, либо совершенствуя функциональные характеристики своей продукции. Во всем мире средства личной гигиены – зубные пасты являются товарами первой необходимости, как товары ежедневного ухода за полостью рта. Мировой рынок зубной пасты по прогнозам американского исследовательского агентства Global Reach Consulting (GRC) продолжает ежегодный рост, связанный с новыми биотехнологиями, появлением многофункциональных и отбеливающих зубных паст, продуктовых инноваций, оригинальных рецептур, повышением уровня доходов населения и их осведомленности о гигиене полости рта. Зубные пасты, предназначенные для детей, предполагают особенно высокий потенциал роста рынка потребления в ближайшем будущем[188].

Объем рынка зубных паст в денежном выражении ежегодно увеличивается приблизительно на 10 – 15%. По оценке экспертов ACNielsen реализация зубной пасты в 2011 г. составила около 700 млн. тюбиков или около $850 млн., что на 12% больше, чем в 2009 г. В период с 2006 по 2011 г. темп прироста производства зубных паст достиг своего максимума в 2007 г. – 15%. В 2010 г. наблюдался рост производства на 13%. В 2013 – 2015 г. производство зубных паст продолжит расти на от 6 до 13 % в год и в 2015 г. достигнет 809 млн. шт. С 2006 по 2011 г. импорт в Россию средств ухода за зубами вырос на 97 млн. шт: с 379 млн. шт. в – 2006 г., до 476 млн. шт. в – 2010 г. В г. импорт по-прежнему будет превышать экспорт. В 2010 г. реализация средств по уходу за полостью рта в России составила $1,17 млрд., на зубную пасту пришлось 75%. В среднем в России на человека приходится 690 г зубной пасты в год [189].

Производители. Анализ производителей рынка, показывает что в настоящее время на рынке России присутствует продукция около тридцати производителей зубной пасты. При этом не менее половины из них – это зарубежные компании. Семьдесят процентов ассортимента зубных паст приходится на долю зарубежных производителей и только тридцать процентов – на отечественных. Ведущие зарубежные производители, работающие на российском рынке следующие: компания Колгейт с брендом Колгейт, Проктер энд Гэмбл – бренды Блендамед, Blendax, ГлаксоСмитКляйн – бренды Sensodyne, Парадонтакс, Аквафреш, фирма Arcam – бренд Лакалют, Betafarma – бренд President. Среди российских производителей можно выделить следующие крупные предприятия как «Невская косметика» с брендом «Новый жемчуг», «Свобода» с маркой «Пародонтол», «Калина» с зубной пастой «32 норма», компанию «Диарси» с брендом «РОКС» и фирму «Сплат – Косметика» с зубной пастой «СПЛАТ»[190].

Сегодня борьба за потребителя идет в двух направлениях – товарном и эмоциональном. В первом направлении мы встречаем продукты, которые по своим рациональным свойствам, качеству, функциональным характеристикам и исполнению практически ничем не уступают друг другу. Во втором направлении в информационном потоке массовых коммуникаций идет острая борьба между производителями за завоевание своего потребителя, и, в данном случае, известность и популярность бренда является ключевым фактором успешного бизнеса компании [191].

Бренды. В настоящее время на российском рынке средств гигиены для полости рта присутствует около 1000 наименований зубных паст отечественного и зарубежного производства. По данным опросов населения России различных исследовательских фирм, ACNielsen, TNS Россия, респонденты называют около 50 видов зубной пасты. На первом месте по известности стоит зубная паста Колгейт, этот бренд вспомнили 65% из опрошенных, затем следует Блендамед с 47% из опрошенных и на третьем месте «Лакалют» с 20%[192].

Ценовая сегментация. Анализ существующих зубных паст показал следующее деление по ценовым категориям: сегмент эконом: до 70 руб., среднеценовой сегмент: от 70 до 150 руб., премиальный сегмент: от 150 до 250 руб., суперпремиальный сегмент: от 250 до 350 руб. и сегмент люкс: от 350 руб. и выше.[193] Сегодня в розничной торговле на полке некоторых сетевых магазинов можно встретить зубные пасты категории люкс по цене 450 руб., 600 руб., 800 руб. и выше, например, зубные пасты Рембранд, Крест.

При этом зубные пасты разных производителей, как отечественных, так и зарубежных, представлены практически во всех сегментах от эконом до суперпремиального, за исключением сегмента люкс. В данном сегменте присутствуют зубные пасты только зарубежных производителей. Тенденцией сегодняшнего дня является перераспределение предпочтений среднего потребителя от недорогих сегментов к премиальным маркам зубных паст за счет того, что в премиальном сегменте в основном находятся зубные пасты специального назначения: с отбеливающим эффектом, для чувствительных зубов, для людей с заболеваниями десен, пасты со специальными добавками и компонентами [194]. Именно эти пасты наиболее полно удовлетворяют потребности и нужды покупателей.