Технологии формирования брендов в области средств личной гигиены на потребительском рынке РФ (стр. 4 )

Выпуск пресс-релизов. Компания Колгейт регулярно публикует пресс-релизы в интернете на сайте www. *****[252].

Реклама. С 2005 г. компания Колгейт входит в число 20 крупнейших рекламодателей на телевидении России. По итогам 2010 г. медиабюджет компании Колгейт составлял $76,7 млн. и в процентном соотношении распределился следующим образом[253]. Сегодня на телевидении ежедневно выходит несколько рекламных роликов, рассчитанных на разные целевые аудитории. В частности, при выпуске на рынок в ноябре 2012 г. новой зубной пасты Колгейт Оптик Вайт запустила рекламную кампанию на центральном телевидении.

Наружная реклама. Компания Колгейт при продвижении использует наружную рекламу, например, реклама новой зубной пасты Colgate Optic White. Проект реализован по заказу медийного агентства MEC, с которым сотрудничает компания Колгейт. Компания BeeTL забрендировала фасад московского торгового центра «Европейский» фотографиями новой пасты. На фассаде разместилось три баннера 11,5х12,5 м каждый с подсветкой[254].

Реклама Colgate Optic White была размещена на станциях метро Москвы и других крупных городов.

Печатные СМИ. С 1998 г. компания Колгейт выпускает собственный журнал «Стоматологическое Обозрение»[255], который распространяется бесплатно, публикует статьи в специализированных профессиональных изданиях, например, «Институт стоматологии», а также размещает рекламу в СМИ, например в популярных журналах «Космополитен» и «Yes» [256].

Стимулирование продаж. Компания Колгейт организовала трейд-маркетинговые акции в 2013 г. в крупных супермаркетах, сетях кафе и аптеках, когда в течение месяца при покупке продукции Colgate Optic White покупатель получает подарок. Такие акции проходили в специализированных розничных сетях Подружка, Ол! Гуд, в сети аптек А5[257], сети кофеен Кофе Хауз[258]. Компания Колгейт активно использует в рознице мерчендайзинг[259].

Сетевой PR. Компания Колгейт максимально активно использует все интернет ресурсы: корпоративный и специализированные сайты, социальные сети, электронную коммерцию. На корпоративном сайте компании существует разнообразные интерактивные программы. Например, интерактивный Центр здоровья для посетителей сайта, где можно получить ответ на любой вопрос, пройти тест, познакомиться с моделью в формате 3D как чистить зубы или получить консультацию у специалиста. При этом информация рассчитана на разную целевую аудиторию: дети, подростки, взрослые и пожилые люди. На сайте работает виртуальная клиника. В ней в интерактивном режиме можно получить стоматологические консультации, пройти тест на проверку состояния зубов, пообщаться с виртуальным стоматологом и познакомиться с пастой Колгейт Тотал. При этом, посетитель сайта может рассказать о своей проблеме полости рта. После этого доктор на экране расскажет о способах избавления от этой проблемы. Видеоролик на сайте демонстрирует фотографии, картинки, диаграммы и сопровождается текстом[260]. На сайте Колгейт существуют специальные разделы для разной целевой аудитории[261]. Информационный раздел содержит образовательные учебные материалы для потребителей, врачей-стоматологов, студентов[262]. Здесь есть описание продукции, учебные пособия по гигиене полости рта, рекламные проспекты, видеоролики, статьи и образовательные игры для детей. Через сайт можно приобрести любую зубную пасту, обратившись в один из интернет магазинов[263].

Компания Колгейт зарегистрирована в социальных сетях, где в настоящий момент созданы бренд-сообщества по разным темам:

·  Facebook[264]: Целевая аудитория: Нравится: 2 453108 чел., Обсуждают разные темы: 9032 человек.

·  Youtube[265]: Целевая аудитория: 757 подписчиков, 23 видео, 824067 просмотров видео.

·  Twitter[266]: Целевая аудитория: 1514 твитов, 4176 читаемых твитов, 16070 читателей.

Компания Колгейт сотрудничает со многими рекламными агентствами и студиями России[267].

PR –акции в интернете. Для продвижения нового бренда отбеливающей зубной пасты Colgate МаксБлеск ONE компания Колгейт провела PR-акцию в социальной сети ВКонтакте. Компания Колгейт совместно с агентством Happy Monday разработала и осуществила рекламную интеграцию в популярное игровое приложение Модницы с женской целевой аудиторией. В результате акции более миллиона девушек посетило игру, из них 200 тысяч воспользовались улыбкой Колгейт, 300 тысяч девушек нашли тюбик пасты, 60 тысяч девушек побывали на брендированной вечеринке. За время акции Колгейт подарил 2 млн. тюбиков пасты[268].

В своей работе компания Колгейт успешно осуществляет интеграцию социальной сети Facebook и наружной рекламы[269]. Компания Колгейт провела PR-акцию "Улыбка" на своей странице в Facebook. Посетителям сети было предложено разместить свои фотографии с улыбкой. Участником акции была исследовательская компания WaveMetrix. В дальнейшем, полученные фотографии компания Колгейт отформатировала в большие плакаты-коллажи и разместила их в сетях супермаркетов и торговых центрах. Анализ фирмы WaveMetrix проведения PR-мероприятия показал, что тактика Колгейт оказывает положительное воздействие в поцессе на онлайн-обсуждения будущих возможных покупок. В ходе PR – акции велись диалоги поклонников сообщества на странице Facebook Колгейт, которые содержали большее количество фактов на покупку зубной пасты, другие участники писали о том, что, когда они видят плакаты "Улыбка", то испытывают желание купить пасту Колгейт. Исследовательская фирма WaveMetrix отметила, что сочетание методов PR, использующих социальных медиа и традиционной рекламы, в частности, акции «Улыбка», оказывает положительное влияние на имидж бренда Колгейт. PR – акция «Улыбка» вызвала у потребителей ассоциации бренда Колгейт с чувством единого сообщества, проявления чувств оптимизма и энергичности. Согласно проведенному исследованию фирмы WaveMetrix, 30% опрошенных видели Колгейт как "классный", «жизнерадостный» и "потрясающий" бренд. Еще 40% потребителей оценивают и воспринимают Колгейт как "социальный" бренд. Это связано также с тем, что PR – акция использовала контент поклонников и включила обещание Колгейта сделать благотворительное пожертвование, если PR-акция соберет миллион улыбок[270].

ВЫВОДЫ: Проведенный анализ деятельности компании Колгейт по формированию бренда позволяет сделать следующие выводы:

Во-первых. Бренд Колгейт позиционируется как зубные пасты, созданные на основе инновационных технологий, уникальной рецептуры, и запатентованного мятного вкуса[271], которые создают комплексную защиту всей полости рта в течение 24 часов, максимально освежают полость рта. При формировании и продвижении бренда на потребительском рынке средств личной гиены – зубных паст компания Колгейт ориентируется на целевую аудиторию премиального сегмента и развитие приоритетных ключевых сегментов зубных паст с отбеливающим эффектом и для чувствительных зубов. В настоящее время Колгейт выпускает больше чем другие производивидов зубных паст с отбеливающим эффектом.

Во-вторых. Колгейт работает в двух направлениях: как с потребителями, так и с профессионалами. При формировании и продвижении бренда на потребительском рынке компания Колгейт использует технологии, основанные на средствах ИМК. Приоритетом традиционно является максимальное использование рекламы: на телевидении, наружной и печатной. В то же время Колгейт тратит определенный бюджет на PR.

В-третьих. В центре внимания PR - деятельности Колгейта является особое отношение к профессиональной среде. Технологии продвижения компании включают в себя годовой помесячный план PR-мероприятий в разных городах России, в которых компания планирует принять участие: конгрессы, форумы, съезды, научно-практические конференции. Поскольку компания Колгейт является зарубежным производителем – это дает ей возможности использовать исследования и опыт работы за рубежом, приглашать ведущих специалистов из Американской стоматологической ассоциации, из других стран при проведении профессиональных мероприятий в России. Компания Колгейт в своих технологиях активно использует такие PR - инструменты как международные круглые столы с приглашением ведущих зарубежных ученых. Колгейт сотрудничает с профессиональными сообществами, ВУЗами. Партнером Колгейта является СтАР. Компания участвует в PR-событиях, таких как ежегодных международных специализированных выставках. Выступает спонсором таких PR-мероприятий как олимпиады среди студентов, конкурсы и чемпионаты среди специалистов, научные симпозиумы, организует пресс-конференции, проводит семинары, публикует научные статьи в специализированной прессе и распространяет пресс-релизы.

В-четвертых. Важное место в технологиях по формированию и продвижению брендов Колгейта занимает PR-мероприятия с потребителями. Здесь необходимо выделить социальные PR-проекты: целевые PR-кампании, рассчитанные как на детскую, так и взрослую аудиторию. Это спонсорство широкомасштабных всероссийских образовательных и просветительских проектов, а также программ, связанных с культурной и спортивной жизнью, благотворительных PR-акций: для детских домов, интернатов, домов ребенка и престарелых людей. Компания делает акцент на проведении ежегодных корпоративных PR-мероприятий таких как, День открытых дверей.

Бренд Колгейт максимально использует технологии сетевого PR, используя интернет-ресурсы. Корпоративный сайт фактически может удовлетворить любые запросы как потребителей, так и профессионалов в получении консультаций, информационных и учебных материалов. Бренд Колгейт активно работает в социальных сетях, проводит PR – акции: конкурсы, викторины, лотереи, а также участвует в форумах и дискуссиях по разным темам.

В-пятых. В итоге, за счет технологий основанных на активном использовании PR-инструментов компания Колгейт формирует и продвигает свои бренды на потребительском рынке, поддерживает и укрепляет положительный имидж компании, формирует лояльность, приверженность и доверие у потребителей к своему бренду.

2.3.ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА РОКС

История компании РОКС начинается с 1994 г., когда предприниматель Тамаз Манашеров создал компанию «Юнидент». В 2001 г. была организована группа компаний DRC (Distributed Retail Company) - Диарси. В 2002 г. компания Диарси совместно со Щвейцарией создала научную лабораторию WDS-laboratories - World Dental Systems[272]. Перед специалистами лаборатории была поставлена цель – разработать уникальные зубные пасты, не имеющие аналогов на российском и зарубежном рынке. В январе 2003 г. на российском рынке средств гигиены за полостью рта появился новая линейка продуктов – зубные пасты РОКС[273].

АТРИБУТЫ БРЕНДА РОКС

Над названием и дизайном упаковки своего бренда компания РОКС работала около года. Название РОКС (R. O.C. S., Remineralizing Oral Care Systems) переводиться как Реминерализующие Системы Для ухода за Полостью Рта. В частности, камешки, ассоциирующиеся с натуральными минералами из которых состоит логотип, придумал основатель компании Манашеров Тамаз. Мастер графического дизайна художник Дэвид Тарле создал в авангардном стиле вкусовые маркеры. В результате получилась стильная оригинальная упаковка нового бренда, в которой выпускаются все зубные пасты. Название и дизайн легли в основу логотипа компании РОКС[274].

СЛОГАНЫ БРЕНДА

Разрабатывая и внедряя инновационные технологии при производстве паст компания РОКС использует соответствующие слоганы, такие как, «Умные зубные пасты», «Красивая инновация в заботе об улыбке», «Отражение безупречности», «Вкус к чистоте» или при выпуске зубной пасты для любителей кофе, чая, красного вина и табака в 2008 г. - «Для любителей соблазнительных удовольствий»[275].

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА РОКС

Одной из главных специфических особенностей при формировании брендов на рынке средств гигиены является безопасность бренда при его использовании в связи с наличием в составе зубных паст химических компонентов. Безопасность способна вызвать доверие у потребителя к бренду. Безопасность с одной стороны строится на основе функциональных характеристик товара, которые дают в конечном итоге рациональные выгоды потребителю. Фундаментом философии бренда РОКС является максимальная натуральность, безопасность и эффективность. Например, в состав зубных паст входят ингредиенты: ксилит, получаемый из березовых опилок и обладающий антикариозным действием, бромелаин - вытяжка из зеленых листьев ананаса[276]. Поклонники целевой группы РОКСа получают такие ценности бренда как наивысшее качество за счет инноваций, натуральность за счет компонентов, входящих в состав паст, безопасность, например, для детей. Позиционирование зубных паст компании РОКС определяется основным ее слоганом – «Умные зубные пасты» за счет инноваций при разработке и производстве паст. Концепция реминерализации стала идеологией при разработке составов зубных паст РОКС. Реминерализующие системы - это уникальная формула состоящая из сложный комплекса ингредиентов, которые питают минералами эмаль зубов и защищают их на начальной стадии кариозного поражения зубов[277]. При производстве паст приоритетными компонентами является минеральное и растительное сырье. При этом в основе производства паст РОКС лежит уникальный технологический процесс, в результате которого зубные пасты готовятся в четыре раза дольше стандартных условий, для того чтобы сохранить высокую активность используемых натуральных ингредиентов. Вся продукция компании РОКС имеет более 50 патентов на формулы продуктов, запатентованных по всему миру. Уникальность бренда РОКС заключается в том, что состав паст для строится на основе инновационной формулы, состоящей из сложного комплекса MINERALIN®[278]. Этот комплекс представляет запатентованную систему натуральных ингредиентов: фермент бромелаин, глицерофосфат кальция, ксилит, хлорид магния и является заменителем фтора.

ЗУБНЫЕ ПАСТЫ РОКС

В настоящее время компании РОКС выпускает на рынок 8 линеек паст, всего 30 зубных паст, из них 11 паст – детские, которые разделяются по целевым группам: для взрослых и для детей. Зубная паста РОКС относится к лечебно-профилактическим. В ассортименте: пасты отбеливающие, для чувствительных зубов, для заболевания десен, комплексный уход для защиты всей полости рта, со специальными добавками экстрактами лечебных трав. Особенностью паст РОКС является большое разнообразие вкусов – 10 видов, в том числе без мяты. РОКС выпускает пасту для курильщиков – антитабак. Детские пасты разделены на три возрастные групп: младенцы – до 3 лет -3 вида паст; дети: от 4 до 7 лет – 5 видов паст; дети и подростки: от 8 до 18 лет - 3 вида паст[279].

Все зубные пасты РОКС, сертифицированы в Европейском Союзе. Компания РОКС активно расширяет и осваивает европейский рынок. Начиная с 2005 г. Открыты представительства РОКС в Европе: Англии, Финляндии, Германии, странах Прибалтики. Зубные пасты РОКС стали первыми зубными пастами в стоматологической индустрии России, которые зарегистрированы в Германии как аптечный продукт[280].

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ РОКС

РR- мероприятия компании РОКС

Социальный образовательный проект. В ноябре 2012 г. компания РОКС совместно с компанией «Sunshow EVENT» организовала старт социального проекта первичной профилактики стоматологических заболеваний «Каждому ребенку – здоровую улыбку». Открытие проекта прошло на базе стоматологической клиники «DS clinic» и одной из школ - гимназии № 000 им. г. Москвы. Данный проект объединяет врачей, семьи и школы г. Москвы и проводится в течение учебного года. Всем детям предлагается образовательная программа, которая включает:

тестирование состояния полости рта; уроки гигиены с использованием уникальных наглядных средств; различные культурные мероприятия: праздники, конкурсы, экскурсии[281].

Благотворительные акции. Накануне Нового 2011 г. компания РОКС организовала в торговом центре «Метрополис» масштабную благотворительную акцию «День Добра». Главной целью данного мероприятия был сбор подарков для двадцати детских домов из Калужской, Тверской, Ярославской, Московской и Тульской областей[282].

Компания РОКС стала генеральным спонсором Международного Конкурса бальных танцев, который проходил в мае 2010 г. в городе Екатеринбурге. Всем участникам конкурса были вручены подарочные наборы РОКС[283].

Компания РОКС вместе с Фондом «Подари жизнь» стала участником и спонсором социального проекта: спортивного мероприятия для детей, перенесших онкозаболевания «Всемирные детские "Игры победителей"[284].

Цели проекта:

адаптация детей, перенесших онкологические заболевания, к общественной жизни и популяризация спорта среди них; устранение мнений о «неизлечимости» детей при страшном диагнозе; поддержка детей, находящихся на лечении; привлечение внимания общества к проблемам детей с онкологическими заболеваниями.

Мероприятие проходило в Москве в июне 2009 г. В нем приняли участие около 400 детей, перенесших онкологические заболевания из России, США и из более 10 стран Европы[285].

Спонсируемые мероприятия.

Бренд РОКС с 2010 г. стал официальным партнёром Федерации Бильярдного Спорта России и поддерживает молодых спортсменов. Компания РОКС выступила спонсором соревнований Международная юношеская регата, которая состоялась в июне 2011 г. на базе ЦСК ВМФ[286].

В январе 2013 г. компания РОКС спонсировала премьеру балета «МойДодыр» на сцене Большого театра. По окончании спектакля всех юных зрителей ждали сюрпризы. Они получили подарочные наборы – зубные паст и щетки[287].

Так в декабре 2011 г. в школах г. Краснодара были проведены «Урок гигиены для школьников», направленный на приобретение и развитие навыков правильной технике чистки зубов, профилактике кариеса. По окончании урока каждому ребенку был вручен подарок от РОКС[288].

Компания РОКС каждый год первого сентября отмечает День знаний и поздравляет всех школьников с началом учебного года. Например, в 2011 г. праздник День знаний проходил торговом центре «Европейский». Во время праздника проводились игры, викторины, конкурсы рисунков. Ребята познакомились с главными детскими героями РОКС: Роном, Остином, Кати и Саймоном, которые помогают заботиться о здоровье зубов. Победители получили ценными и полезными призами от компании РОКС.

Компания РОКС стала генеральным спонсором Международного конкурса детских бальных танцев, который проходил в мае 2010 г. в городе Екатеринбурге. Всем участникам конкурса были вручены подарочные наборы РОКС.

В июне 2012 г. в г. Краснодаре спонсором праздника в честь Международного дня защиты детей по названием «Бал колясок» выступила компания РОКС. В этом празднике активное участие приняли молодые семьи[289]. В мае 2012 г. компания РОКС совместно с Региональным Общественным Фондом поддержки многодетных, приемных и неполных семей "Дети - наше будущее" организовала праздник, посвященный Международному Дню Семьи. Девиз праздника был «Мама, Папа, Я – Дружная Семья!». Компания РОКС выступила одним из партнеров фонда при проведении этого мероприятия. На торжественной церемонии представителям многодетных семей были вручены подарки от РОКС наборы зубных паст для всей семьи. Компания РОКС организовала стенд, на котором сотрудники фирмы могли проконсультировать всех желающих по продукции[290]. гкатеринбург. ного благополучия, была реализована акция "ерства нтя вала и провела МеждуКомпания РОКС вместе с Профессиональным Обществом гигиенистов стоматологических России при поддержке администрации Свердловской области организовала и провела Пятый Международный кинофестиваль семейных и детских фильмов «В кругу семьи». Кинофестиваль состоялся в декабре 2010 г. в городе Екатеринбурге. На кинофестивале были представлены фильмы России СНГ и стран дальнего зарубежья. В период проведения кинофестиваля была реализована акция «Улыбайтесь в кругу семьи». Цель данного мероприятия было обратить внимание на то, что сохранение семьи, и построение добрых взаимоотношений, любовь к друг другу это надежное средство укрепления семейного и личного благополучия, здоровья, в том числе и стоматологического. Участниками мероприятия стали звезды кино, народные и заслуженные артисты России и зарубежные звезды, а также представители СтАР.

Во время кинофестиваля сотрудники компании РОКС посетили дома престарелых, колонию, детский дом[291]. В рамках таких встреч организовывались выступления, беседы, на которых сотрудники фирмы РОКС рассказывали о простых секретах укрепления и восстановления стоматологического здоровья. Они вручали наборы зубных паст и щеток. По окончании фестиваля каждая семья получила от компания РОКС поощрительный подарок и купон акции «Улыбайся в кругу семьи», приглашающий посетить гигиенистов стоматологических г. Екатеринбурга[292].

Разработка учебных и дидактических материалов. В 2012 г. Компания РОКС совместно со специалистами кафедры детской стоматологии МГМСУ им. Семашко разработали комплект учебных материалов[293]. Эти материалы легли в основу детского образовательного проекта для дошкольных учреждений г. Москвы. Программа рассчитана на детей в возрасте от 4 до 7 лет. Ребята в московских садиках в игровой форме с конкурсами, эстафетами и подарками с помощью персонала кафедры детской стоматологии МГМСУ и под контролем воспитателей и детских психологов знакомятся с правильной техникой чистки зубов, с полезными и вредными для зубов продуктами.

Профессиональные конкурсы. В октябре 2012 г. компания РОКС выступила Генеральным партнером профессионального конкурса «Стоматология детского возраста» в г. Ставрополе. Конкурс проводился соответствии с федеральным календарем профессиональных конкурсов Стоматологической ассоциации России при поддержке Министерства здравоохранения Ставропольского края и Стоматологической ассоциация Ставрополья. Компания РОКС вручила подарочные наборы всем участникам и гостям всероссийского чемпионата[294] .

Участие в выставках. Компания РОКС активно участвует в различных ежегодных международных специализированных выставках, форумах, конференциях, симпозиумах[295]. Во многих их них РОКС выступает в числе компаний спонсоров. Так, например, компания РОКС в 2012 г. приняла участие в Международной выставке Стоматологический Салон 2012 в рамках 31-го Московского международного стоматологического форума в Москве. Главная новинка компании РОКС была представлена зубная паста РОКС Sensation Whitening.

Следующим крупным событием года в области стоматологии России, в котором приняла участие компания РОКС был 32-й Московский международный стоматологический форум - выставка Дентал-Экспо 2012.[296] В последней выставке 2012 г. VI Московской международной Стоматологической Выставке MosExpoDental 2012, компания РОКС выступила генеральным партнером. На этой выставке демонстрировались инновационные разработки в сфере стоматологии.

Компания РОКС стала спонсором и участником Симпозиум «Гигиенист стоматологический – 10 лет в России»[297].

Выпуск пресс-релизов. Компания РОКС регулярно публикует пресс-релизы в интернете на сайте: www. *****.[298] .

Журнал «Биржевой лидер» по итогам декабря 2012 г. составил рейтинг популярности в интернете зубных паст на основании двух объективных показателей: количества запросов и упоминаний в поисковой системе Яндекс.
Этот индикатор рейтинга продемонстрировал, что за счет мощных PR – кампаний лидером рейтинга по популярности PR в интернете по итогам декабря 2012 года стал бренд РОКС, опередив компанию Колгейт[299].

Аналогичное исследование провело в апреле 2013 г. агентство Communication Service. По итогам трех месяцев 2013 г. бренд РОКС вышел на первое место по рейтингу в Яндексе, обогнав бренды Колгейт и СПЛАТ[300].
Реклама в СМИ. Компания РОКС при продвижении своей продукции использует полный арсенал средств интегрированных маркетинговых коммуникаций за исключением рекламы на телевидении. Компания РОКС с 2005 г. регулярно выпускает ежемесячный медицинский журнал для стоматологов «Профилактика Сегодня».

Компания РОКС постоянно публикует научные статьи в специализированных медицинских журналах России, Белоруссии, Украины, Казахстана, таких как[301]:

1.  Стоматология детского возраста и профилактика;

2.  Институт стоматологии;

3.  Клиническая стоматология;

4.  Современная стоматология (Киев, Украина);

5.  Стоматологический журнал (Минск, Беларусь);

6.  Проблемы стоматологии (Алматы, Казахстан).

Реклама на радио. Компания РОКС размещает рекламу на радио, например на Love Радио, 106,6 Мгц[302].

Коммуникации бренда РОКС с потребителями. Во всех пастах РОКС, включая пасты для взрослых, есть вкладыши, на которых приводится весь ассортимент зубных паст и даются рекомендации по конкретному их использованию. А для детей предлагаются игры в виде комиксов, календари для заполнению при ежедневной чистке зубов.

Стимулирование продаж. Компания РОКС постоянно проводит акции по стимулированию продаж. Например в марте 2011 г. компания РОКС провела акцию по стимулированию продаж, в магазинах сети «Lefutur». При покупке любого товара в можно было получить в подарок пробник зубной пасты РОКС[303].

PR – акции в интернете. Компания РОКС максимально активно использует все интернет ресурсы: корпоративный и специализированные сайты, социальные сети, электронную коммерцию. Для продвижения инновационного продукта компания РОКС развернули образовательную программу для стоматологов на своем сайте. На корпоративном сайте существуют специальные разделы для целевой аудитории: потребителей и профессионалов-стоматологов[304]. С помощью корпоративного сайта можно перейти на специализированные сайты для специалистов и познакомиться конкретно с различными предложениями по обучению. Здесь же размещаются образовательные материалы для пациентов и профессионалов, рекламные проспекты, информация о продукции и статьи.

Можно вступить в клуб поклонников бренда РОКС. В клубе РОКС представлены члены из 101 населенного пункта из 7 стран[305]. Через сайт можно купить любую зубную пасту, обратившись в один из интернет магазинов[306].

1. Продукция РОКС активно продвигается в сети аптек по России и СНГ, среди них: Сеть аптек «36.6», сеть аптек «А5», сеть аптек «Доктор Столетов» и многие другие.

2. Сети гипермаркетов и супермаркетов в Москве и в России.

С 2009 года компания РОКС зарегистрирована в популярных социальных сетях, где в настоящий момент созданы сообщества по бренду по разным темам. Вот некоторая статистика по сетям, в которых созданы страницы бренда РОКС:

1)  Facebook[307]: Целевая аудитория: Нравится: 1370 посетителям, обсуждают разные темы: 79 человек

2)  Youtube[308]: Целевая аудитория: 12 подписчиков, 29 видео, 12065 просмотров видео.

3)  Twitter[309]: Целевая аудитория: 288 твитов, 48 читаемых, 76 читателей.

4)  ВКонтакте[310]: Целевая аудитория: 45 тем, участники 2308 человек.

Конкурсы для потребителей. Конкурс «Вдохновение». Компания РОКС совместно с женским порталом ***** в течение месяца проводила конкурс "Вдохновение". Целью конкурса были женские фотографии с улыбками. Выбирались победители, которые получали подарки от компании РОКС [311].

Следующей PR-акцией был конкурс «Широкая Масленица с РОКС» совместно с порталом *****. В данном случае целью конкурса было определить лучшие рецепты с фотографиями по приготовлению блинчиков и оладушек. Выбирались победители, которые получали подарки от компании РОКС. По правилам конкурса участники и голосующие должны были состоять в группах на социальных сетях вконтакте и facebook[312].

Фотоконкурс. Компания РОКС совместно с порталом ***** в 2012 году регулярно проводит фотоконкурсы для малышей: Улыбка на миллион,[313] Мойдодыр, целью которого были получение фотографий малышей до 5 лет. Победители как всегда получали подарочные наборы от компании РОКС. [314]

ВЫВОДЫ: Проведенный анализ деятельности компании РОКС по формированию бренда позволяет сделать следующие выводы:

Во-первых. В основе философии бренда РОКС лежат вечные человеческие ценности – здоровье, счастье, любовь, семейное благополучие. Бренд РОКС позиционируется как умные зубные пасты, созданные на основе современных инновационных технологий, уникальной рецептуры, обладающие натуральностью, безопасностью и эффективностью. Компания РОКС производит детские пасты с разнообразными вкусами, рассчитанные на три возрастные группы. Бренд РОКС имеет большой выбор разнообразных вкусов: ягодных, фруктовых, специфических, например, вкус шоколада, что дает компании преимущество в работе с детской целевой аудиторией, для которой приоритетом при использовании зубных паст является вкус. Не забыл РОКС о сегменте курильщиков, любителей кофе, чая и вина, и экспериментаторов – для которых выпускается специальные зубные пасты, например, антитабак, для отбеливания - оригинального черного цвета.

Во-вторых. Приоритетом в стратегии формирования, позиционирования и продвижения бренда на потребительском рынке является технологии, основанные на активном использовании PR-инструментов, а затем другие средства ИМК. Компания РОКС работает в двух направлениях: непосредственно с потребителями и с профессионалами.

Во-третьих. РОКС при формировании и продвижении своего бренда на потребительском рынке опирается на технологии, с максимальным использованием всех PR-средств. Компания РОКС проводит широкомасштабные PR-кампании, PR–акции в разных городах регионов России: Москве, Екатеринбурге, Ставрополе, Краснодаре и других. Это социальные PR-проекты: целевые PR-кампании, сфокусированные на детскую аудиторию и, соответственно, на семейную аудиторию – на взрослых. Это такие PR - инструменты как спонсорство образовательных, просветительских программ, связанных с культурной и спортивной жизнью, благотворительных PR - акций: день города, день знаний, городские праздники. Это детские фестивали, конкурсы, семейные мероприятия в области искусства. РОКС сотрудничает с благотворительными фондами «Подари жизнь», «Кто, если не Я?».

В-четвертых. Компания активно участвует в жизни профессиональной стоматологии, в таких PR-мероприятиях как ежегодные специализированные международные выставки, форумы, симпозиумы. Сотрудничает с Обществом гигиенистов стоматологических России, ВУЗами страны. Выступает спонсором таких PR-мероприятий как олимпиады среди студентов, конкурсы среди специалистов, научных симпозиумов, организует пресс-конференции, проводит семинары, публикует научные статьи в специализированной прессе и распространяет пресс-релизы. Компании РОКС имеет собственную стоматологическую базу – сеть стоматологических клиник, в том числе детскую клинику. Это дает РОКС конкурентное преимущество, в том, что с одной стороны компания проводит обучение специалистов стоматологов на базе этих клиник, которые в впоследствии рекомендуют бренд РОКС своим пациентам. С другой стороны компания всегда держит руку на пульсе спроса, ожиданий, нужд потребителей и имеет от них обратную связь по использованию своих брендов. Бренд РОКС максимально использует интернет-ресурсы, и продвигает свой бренд основываясь на технологиях сетевого PR, активно работает в социальных сетях, на корпоративном сайте проводится обучение специалистов в виде семинаров, онлайн пресс-конференции, создан клуб поклонников РОКС. В социальных сетях РОКС проводит спецпроекты - PR – акции: конкурсы, викторины, лотереи, а также участвует в форумах дискуссиях по разным темам.

В-пятых. В итоге, компания РОКС за счет технологий, основанных на активном использовании PR - инструментов, сначала формирует осведомленность о своем бренде, затем создает, поддерживает и укрепляет положительный имидж компании, формирует лояльность, приверженность и доверие у потребителей к бренду. Через целевую детскую аудиторию с помощью специальных PR-событий компания РОКС оказывает существенное влияние на родителей, семью, то есть на взрослую аудиторию. Это дает компании РОКС конкурентное преимущество в борьбе с зарубежными компаниями на потребительском рынке.

2.4.СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ КОЛГЕЙТ И РОКС

Продвижение брендов на потребительском рынке средств гигиены

Компания Колгейт и РОКС активно используют технологии, основанные на пакете инструментов ИМК, при этом есть серьезное отличие при формировании и продвижении брендов на потребительском рынке. Компания Колгейт преимущественно, более 50%, своего бюджета тратит на рекламу, в первую очередь на центральном и региональном телевидении, компания РОКС в стратегии своего развития в основном использует бюджет для PR-мероприятий. «Бюджет на PR-продвижение составляет не менее 20% от оборота, 10% от оборота идут на исследования» – заявляет генеральный директор компании РОКС Светлана Матело[315]. Далее рассмотрим деятельность обеих фирм более подробно.

PR-мероприятия. Спонсируемые и благотворительные мероприятия.

Компании Колгейт и РОКС активно проводят PR-кампании социальной направленности. При этом обе компании делают особый акцент на детскую целевую аудиторию. Обе фирмы в течение года постоянно проводят благотворительные акции, выступают спонсорами различных праздников, проводят масштабные образовательные программы для детей школьного возраста в разных городах России. Обе компании разрабатывают дидактические и учебные материалы для детей, пособия, обучающие программы для потребителей[316].