Технологии формирования брендов в области средств личной гигиены на потребительском рынке РФ (стр. 1 )

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра социальных

коммуникаций и технологий

ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ В ОБЛАСТИ СРЕДСТВ ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ РФ

Специальность 030602.65 «Связи с общественностью»

Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения

Допущена к защите на ГЭК Заведующий кафедрой Канд. полит. наук, доцент _______________ « » ____________ 2013 г.

Научный руководитель канд. полит. наук, доцент _______________

Москва 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 2

Глава 1. Теоретические основы исследований технологий формирования брендов в современной PR-деятельности 11

1.1. Подходы к определению бренда в современной PR– деятельности 11

1.2. Инструменты формирования брендов в сфере личной гигиены 17

1.3.Технологии формирования современного бренда в сфере личной гигиены 28

1.4. Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении брендов личной гигиены 37

Глава 2. Практика формирования брендов личной гигиены современными PR - средствами 48

2.1.Анализ коммуникаций, существующих на рынке средств личной гигиены 48

2.2.Технология формирования бренда Колгейт 61

2.3.Технология формирования бренда РОКС 78

2.4.Сравнительный анализ технологий формирования брендов Колгейт и РОКС 91

Заключение 102

Список источников и литературы 106

Приложение 125

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Во всем мире средства личной гигиены – это товары повседневного спроса, рассчитанные на самую широкую аудиторию, охватывающую все слои населения. Основными средствами личной гигиены являются зубные пасты как товары первой необходимости ежедневного ухода за полостью рта, заботящиеся о здоровье человека. В настоящее время российский рынок средств личной гигиены практически сформирован и близок к насыщению. Около тридцати зарубежных и отечественных производителей выпускают зубные пасты[1]. Семьдесят процентов ассортимента зубных паст приходится на долю зарубежных фирм и только тридцать процентов – отечественных[2]. Важнейшей особенностью российского рынка средств личной гигиены является жесткая конкуренция между российскими и зарубежными компаниями. Сегодня борьба за потребителя идет в двух направлениях – товарном и эмоциональном. Если в первом случае мы встречаем продукты, которые по своим функциональным характеристикам, качеству и свойствам практически ничем не уступают друг другу. То, во втором случае, идет острейшая борьба между производителями за место своего бренда в сознании человека. И, здесь известность бренда является ключевым фактором успешного бизнеса[3]. Поэтому все ведущие производители вынуждены искать новые пути развития своих брендов: увеличивая рекламные бюджеты, повышая качество сервиса для потребителей, либо совершенствуя функциональные характеристики своей продукции или находя новые пути продвижения брендов на рынке.

В связи с данной ситуацией существует высокая актуальность исследования деятельности производителей зубных паст, с целью определения эффективных технологий, на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций и, в первую очередь средств PR, которые позволяют создавать успешные бренды и решать вопросы в области продвижения их на рынке.

Проблематика исследования

Проблема заключается в том, может ли российский производитель сформировать бренд на потребительском рынке средств личной гигиены для полости рта, который бы мог конкурировать с зарубежными брендами и полностью отвечать потребностям, нуждам и ожиданиям целевой аудитории.

Степень научной разработанности

Теоретические и практические вопросы исследования построения бренда широко представлены в работах зарубежных и отечественных ученых. В дипломной работе используются следующие научные исследования, разделенные по направлениям:

Первое направление рассматривает брендинг как стратегическое направление бизнеса компании. В первую очередь здесь необходимо отметить фундаментальные труды К. Келлера[4], Д. Кревенса[5], Д. Лемана[6], Ж. Ламбена[7], Д. О’Шонесси[8], Д. Аакера[9], Ф. Котлера[10], М. МакДоналда[11]. Проблемы управления брендами российских производителей освещены в работах отечественных специалистов, таких как: В. Домнин[12], В. Перция[13] и др. В данных произведениях подробно рассматриваются все этапы разработки бренда, включая практические кейсы известных мировых брендов. Бренд рассматривается как актив компании, дается оценка его капитала с точки зрения экономики, рассматриваются интегрированные коммуникационные системы.

Кроме этого необходимо отметить ряд работ, где даются практические методики, концепции, рекомендации, советы и консультации. Это произведения таких авторов как М. МакДональда[14], Б. Ванэкена[15], П. Темпорала[16], А. Эллвуда[17], Н. Дуэйна[18], Дж. ЛеПла[19], К. Дробо[20], Э. Райса[21], Р. Клифтон[22], П. Чевертона[23], Дж. Дэвиса[24], Дж. Траута[25], Т. Гэда[26],Ж. Капферерер[27]

Второе направление принадлежит работам, связанным с коммуникационным пространством или продвижением бренда на потребительском рынке, включая PR. Это фундаментальные труды таких авторов как: Дж. Росситер[28], Т. Рассел[29], Дж. Камминз[30], К. Браун[31], М. Али[32], Х. Прингл[33], Э. Райс[34],Д. Бернет[35] из российских авторов отметим труды М. Дымшица[36], А. Матанцева[37].

Предмет исследования – технологии формирования брендов личной гигиены на примере зубных паст зарубежного и отечественного производства.

Объект исследования – бренды средств личной гигиены на потребительском рынке РФ.

Обоснование выбора брендов личной гигиены. Компании Колгейт и РОКС имеют общую целевую аудиторию, конкурируют между собой в одном премиальном ценовом сегменте. Обе фирмы являются главными представителями со стороны зарубежных производителей – компания Колгейт и со стороны отечественных предприятий – компания РОКС, при этом РОКС является лидером в области инноваций производства паст и активной PR - деятельности на рынке.

Цель исследования дипломной работы – выявление специфики использующихся технологий формирования брендов на потребительском рынке средств личной гигиены – зубных паст.

Для достижения цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:

1.Проанализировать подходы к определению бренда в современной PR деятельности.

2.Определить инструменты формирования брендов личной гигиены.

3.Проанализировать технологии формирования современных брендов личной гигиены и оценить роль интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении брендов на рынке.

4.Исследовать потребительский рынок средств личной гигиены и проанализировать существующие коммуникации в данном сегменте рынка.

5.Проанализировать технологии формирования и продвижения брендов личных средств гигиены на примере зубных паст Колгейт и РОКС.

6.Исследовать с помощью сравнительного метода технологии формирования и продвижения брендов на примере зубных паст Колгейт и РОКС.

Теоретической основой дипломной работы явились теории зарубежных и отечественных ученых в сфере брендинга. К ним можно отнести следующие теории и модели зарубежных авторов: 1) теория построения бренда, как стратегического актива компании (д. Аакер)[38]; 2) теория построения архитектуры бренда (П. Темпорал)[39]; 3) теория построения ДНК бренда (А. Элвуд)[40]; 4) модель построения бренда на основе корпоративной ценности (Й. Кунде)[41]; 5) концепция создания бренда на основе 22 законов (Э. Райс)[42]; 6) теория, основанная на построении сенсорной модели бренда (М. Линдстром)[43]; и отечественных специалистов: теория создания бренда на основе его анатомии ()[44], концепция формирования бренда с максимальным использованием эффективных инструментов ()[45], концепция формирования интегрированного бренда ()[46].

Методологической основой дипломной работы явились методы общенаучного анализа: системный подход, сравнительный метод, а также эмпирические методы исследования: наблюдение и опрос в виде интервью.

Эмпирическим основанием исследования являются материалы, взятые из электронных средств массовой информации: во–первых, анализ информации зарубежных и отечественных производителей средств личной гигиены – зубных паст: Колгейт[47], Блендамед[48], Лакалют[49], ПрезиДент[50], СПЛАТ[51], Аквафреш[52] и РОКС[53] и других фирм, во – вторых, анализ и использование данных со специализированных PR – сайтов[54], сайтов по продвижению брендов[55], социальных сетей[56] – всего около 70 интернет ресурсов, в-третьих, анализ и использование информации, полученной после посещения международных стоматологических выставок в 2012 и в 2013 году: Стоматологический салон 2012[57] и Дентал Экспо 2013[58].

Новизна работы заключается в том, что уточнены понятие бренда на потребительском рынке с учетом специфики сегмента средств личной гигиены, выявлены основные механизмы формирования бренда на потребительском рынке средств личной гигиены, определены наиболее оптимальные технологии продвижения брендов с помощью инструментов массовых коммуникаций: PR – кампаний, PR-акций, цифрового пиара[59].

Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты исследования деятельности производителей зубных паст Колгейт и РОКС позволяют использовать их при формировании, продвижении и развитии новых брендов – зубных паст для российских производителей с использованием эффективных PR–инструментов.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении дается обоснование актуальности темы, проблематика исследования, осуществляется анализ степени научной разработанности темы, определяются объект, предмет, обоснование выбора брендов, цель и задачи исследования, определяются методологические и теоретические основания, указывается новизна и практическая значимость дипломного исследования.

В первой главе проводится анализ определения бренда, определяются инструменты формирования бренда средств личной гигиены, определяются технологии формирования бренда на рынке средств личной гигиены и определяется роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении брендов на потребительском рынке.

Во второй главе представлено исследование потребительского рынка средств личной гигиены, коммуникаций на этом рынке и обоснование выбора брендов зубных паст, проведен анализ формирования брендов Колгейт и РОКС на рынке с помощью PR-средств и сравнительный анализ их деятельности и даны практические рекомендации для формирования новых брендов для российских производителей на основе полученных результатов исследования.

В заключении формулируются теоретические выводы как результат проведенного исследования в данной дипломной работе.

В приложениях приводится пресс-релизы, фотоотчеты по PR – деятельности компаний Колгейт и РОКС.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ТЕХНОЛОГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ В СОВРЕМЕННОЙ PR - ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ БРЕНДА В СОВРЕМЕННОЙ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В современных условиях развития экономики России одним из конкурентных преимуществ любого предприятия является производство товаров или услуг, обладающим уникальными свойствами и характеристиками, которые впоследствии служат основой формирования бренда. Задачи по созданию, реализации и развитию бренда решает брендинг, который в процессе формирования бренда использует PR-средства и другие коммуникационные инструменты. История появления термина «бренд», в переводе с английского слова brand означает клеймо, происходит с древнескандинавского «brandr» – «жечь, выжигать»[60].

В настоящее время брендом может быть товар, услуга, человек, организация, магазин, страна, место и многое другое[61]. Любой новый товар вызывает определенную реакцию восприятия у потребителей. Восприятие может быть как положительным, так и отрицательным. Для того чтобы товар превратился в бренд он должен быть уникальным и отличаться от других аналогичных товаров. В настоящее время существует большое количество определений термина «бренд». Бренд - это комплекс ощущений, впечатлений, эмоций человека, которое он получает при взаимодействии с товаром, услугой или компанией[62]. Бренд живет в сознании человека, занимая в нем определенное обособленное от других брендов место[63]. Брендом обладает набором ценностей и определенных атрибутов[64].

Иначе бренд условно можно сравнить со сферой земли, состоящую из ядра и нескольких концентрических окружностей. Ядро, представляет суть бренда, например товар, сфера в свою очередь состоит из оболочек, куда входят функциональные и эмоциональные выгоды, индивидуальность, атрибуты, отношения между потребителями и брендом[65].

Рис.1. Виртуальное яйцо бренда

Сферическая аура – это коммуникации значащих и дифференцирующих характеристик бренда. Иначе говоря, бренд – это и есть сфера, окружающая товар или услугу, которая демонстрирует его позитивные стороны и отличает его от товаров и услуг конкурентов[66]. Бренд должен обладать определенными характеристиками, главные их следующие:

1.  Функциональные и эмоциональные выгоды.

2.  Сумма устойчивых впечатлений и ощущений.

3.  Особое положение в сознании потребителя[67].

Любой бренд должен предлагать выгоды потенциальным потребителям. Обещание выгод является основой бренда, представляет собой самую важную часть разработки бренда. Бренд должен давать обещания функциональных и эмоциональных уникальных выгод человеку для удовлетворения его потребностей, нужд и ожиданий. Обещание бренда должно обладать следующими свойствами:

·  Вызывать доверие, быть убеждающим, доступным для понимания;

·  Опираться на силу компании и декларироваться в ее продукции;

·  Давать конкурентные преимущества за счет дифференциации;

·  Быть обращено к важным потребностям покупателей;

·  Пронизывать все действия и процессы компании[68].

Обещание бренда можно оформить в виде уникального торгового предложения (УТП), идея которого принадлежит Р. Ривзу[69]. В основе уникального торгового предложения лежат три составляющие: обещания потенциальным потребителям, уникальность товара либо утверждение того, что еще не было на рынке и третье – оно должно продавать товар, то есть соответствовать ожиданиям или превосходить их. Функциональные выгоды бренда, основанные на физических свойствах бренда, его полезности, определяется его качеством, ценой и удовлетворяют материальные потребности человека. В то же время человек, обладающий брендом, получает эмоциональные выгоды, которые дают ему положительные эмоции, переживания и ощущения, выражающиеся в проявлении определенных чувств, таких как чувство собственной значимости, дополнительной энергии, силы, гордости, мужества и т. д.

Каждый бренд обладает ценностями, которые дают определенные преимущества бренда. Если рассматривать средства личной гигиены – зубные пасты, то в данном случае ценностями бренда могут быть инновационные рецептуры и высокое качество, обеспечивающее эффективность и безопасность, забота о здоровье, экологичность и максимальная натуральность состава. Бренды, обладающие высокой ценностью, вызывают большое доверие у людей, формируют лояльность и приверженность к бренду, вызывают у человека положительные эмоции. Ценности бренда соответствуют потребностям целевой группы людей и объединяют их в сообщества, клубы.

Как правило, бренд обладает индивидуальностью, можно сказать личностью, как человек, выражающейся в наличии определенных характеристик и качеств. Например, это такие характеристики как: искренность, изысканность, очарование, сила, энергия, компетентность, откровенность и строгость, возбуждение, страсть, мужественность.[70] Индивидуальность бренда это самая краткая, быстрая и распространенная форма коммуникации. Индивидуаль­ность бренда это его визуальное и вербальное выражение. Она начинается с названия бренда, повышает ос­ведомленность потребителей о нем. Индивидуальность бренда обладает следующими атрибутами:

·  смелость и энергичность;

·  долговременная ценность;

·  мгновенная узнаваемость;

·  ясность и запоминаемость;

·  постоянство имиджа компании;

·  патентная защищенность;

·  оригинальное представление образа компании;

·  прекрасная переносимость и передаваемость разными носителями информации;

·  эффективность в цветном и черно-белом варианте. [71]

Каждый бренд обладает идентичностью. Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем, создает ценности, включающие функциональные и эмоциональные выгоды. Автором концепции отличия бренда от товара является основоположник брендинга – Д. Аакер[72]. Данная концепция представлена на рисунке.[73]

Рис.2. Отличие бренда от товара.

Идентичность бренда включает в себя представление бренда в виде следующих основных категорий: как товар, как индивидуальность, как организация, как символ. Иначе говоря, идентичность бренда это его сущность, которая представляет его уникальное содержание, включающего в себя основные ценности, атрибуты, ассоциации, целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Схему или алгоритм формирования идентичности бренда можно представить в виде модели.[74]

Бренд существует только в коммуникативном общении с человеком. Бренд взаимодействует с человеком через упаковку, рекламные средства, стимулирование сбыта, интернет, PR и другие события. С точки зрения PR, бренд создается на основе комплекса коммуникаций,[75] возникающих через СМИ на основе пресс–релизов, PR–кампаний, PR–акций и других событий, таких как конкурсы, выставки, конференции. PR– средства позволяют сформировать бренд, создавая положительный имидж бренда и доверие к нему, через репутацию компании. Процесс, связанный с разработкой, реализацией и развитием бренда называется брендингом[76], целью которого является решение задачи по созданию и поддержанию лояльной базы потребителей. Основой бренда является его позиционирование. Позиционирование бренда – это определенное место в сознании человека, которое занимает бренд среди конкурентов. Позиционирование опирается на индивидуальность бренда, его обещания и его сущность. Для успешного позиционирования бренд должен обладать уникальностью и обещать особые выгоды потребителям.

Каждый бренд имеет собственные атрибуты, которые дифференцируют его среди других брендов. Главными атрибутами любого бренда являются:

·  имя бренда;

·  графическое изображение;

·  логотип;

·  цветовые сочетания;

·  корпоративные шрифты;

·  дизайн и упаковка;

·  персонажи;

·  эмоциональность и рациональность;

·  легенда или миф [77].

Существует определение бренда как расширительная характеристика. Расширение бренда означает применение существующего бренда по отношению к новым товарам, услугам компании, которой принадлежит бренд[78]. Любой бренд обладает капиталом, под которым понимается совокупность нематериальных активов. К таким нематериальным активам относятся осведомленность о бренде, лояльность и приверженность потребителей, качество и ассоциации с брендом[79]. Бренд обладает следующими уровнями качества:

·  функциональное качество (назначение);

·  индивидуальное качество (ценность);

·  социальное качество (уважение);

·  коммуникативное качество (контакт).[80]

ВЫВОДЫ: Проведенный анализ ситуации в области определения бренда в современной PR-деятельности» приводит к следующим выводам:

Во-первых. Уточнены понятие и определение бренда в современной PR–деятельности.

Во-вторых. Бренд – это определенная концепция наивысшего развития товара, услуги, человека, места, которое включает в себя собственные атрибуты: имя, логотип, ценности, выгоды, обещания, коммуникации. Бренд должен обладать индивидуальностью и идентичностью, вызывать положительные эмоции и ассоциации, бренд занимает особое положение в сознании человека.

В-третьих. Для того, чтобы бренд как человек, мог превратиться в индивидуальность, наделенную определенными характеристиками и имеющую собственную идентичность, он должен пройти через определенный длительный период времени.

1.2. ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ В СФЕРЕ ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ

Для формировании бренда, для создания осведомленности, узнаваемости, положительного отношения, лояльности, доверия и приверженности со стороны потребителей – всех тех характеристик, без которых не сможет появиться и развиваться бренд на рынке, необходимы инструменты, которые можно определить как коммуникационные инструменты. Эти инструменты выполняют различные функции: информируют, убеждают, напоминают потребителям о новом бренде, создают эмоциональные связи с ним и, в конечном итоге, приводят к формированию положительного образа, имиджа, лояльности, доверия и приверженности к бренду. Именно инструменты создают ту платформу, базис, на котором стоятся все взаимоотношения между брендом и потребителем. Построение бренда начинается с осведомленности о нем. Решение этой задачи – получить информацию о бренде можно решить с помощью PR–средств или рекламы. Пиар является первым и основным инструментом при формировании нового бренда[81]. Использование реклама влияет на осведомленность более чем на 70% потребителей[82]. Основные коммуникационные инструменты формирования бренда следующие[83]:

Связи с общественностью PR (Public Relations, Пиар) образовали особую группу – инструмент воздействия на потребителя в режиме реального времени[84].

ATL (Above the Line – над чертой) – это традиционные неличные коммуникации через рекламные носители: телевидение, радио, средства массовой информации, наружная реклама.

BTL (Below the Line – под чертой) – это нетрадиционные личные коммуникации такие как, стимулирующие акции, мерчендайзинг, POS, косвенно воздействующие на потребителей в момент принятия решения о покупке, они, как правило, носят краткосрочный характер.

Паблик рилейшнз PR (Public Relations) - занимает одно из ключевых мест в формировании бренда[85]. PR – это группа методов массовой коммуникации, применяемых фирмой для создания позитивного корпоративного образа в глазах общественности – имиджа и продвижения своего вида деятельности для достижения определенных целей. Одним из основных фундаментальных инструментов в PR является пресс–релиз. В нем содержится информация о компании и продукте, содержащая важную новость, основной целью которой является привлечение внимания прессы. В интернете работает специализированный сайт по распространению пресс-релизов. Все компании, производители средств гигиены для полости рта, распространяют пресс релизы в интернете на сайте пресс–релиз[86]. Сообщать потенциальным потребителям о новом товаре можно с помощью различных PR-мероприятий[87]. К таким мероприятиям относятся в первую очередь социальные мероприятия: спонсорство, благотворительные акции. Спецификой на потребительском рынке является то, что товары личной гигиены в настоящее время направлены во-первых, на удовлетворение потребности в самореализации, соответствующей высшему уровню в иерархии потребностей А. Маслоу, во - вторых на удовлетворение чувства безопасности, поскольку, в частности, в состав зубных паст входят химические компоненты[88].

Спонсорство. Рассмотрим один из популярных PR – инструментов – cпонсорство или спонсоринг. Главная цель спонсорства для каждой компании при формировании нового бренда не только повысить осведомленность о бренде фирмы у потребителей, но и создать позитивный имидж благодаря его ассоциированию с ценностями. Спонсорство может быть спортивных, культурных и иных общественных мероприятий, например выставок и т. д. Спонсорство расширяет и углубляет контакты спонсора с целевыми рынками, поскольку спонсируемые события имеют непосредственное отношение к личной жизни потенциальных потребителей. За счет спонсорства компания решает следующие задачи[89]:

1) укрепляется связь бренда с целевым рынком и образом жизни потребителей.

2) повышается осведомленность потребителей о компании, о названии бренда.

3) создаются и усиливаются важные ассоциации у потребителей о бренде.

4) улучшается корпоративный имидж.

5) создается положительное впечатление о бренде и возникает чувственное восприятие у потребителей.

Спонсорство относится к скрытой рекламе, когда во время спонсируемых мероприятий компания размещает логотип своего бренда. Спонсорство относится к социальному PR[90].

Например, бренд Лакалют в 2009 г. спонсировал финал Всероссийского Чемпионата Стоматологического мастерства, который состоялся на базе кафедры детской стоматологии ММА им. Сеченова. Бренд ПрезиДент спонсировал и принял участие в Межвузовской студенческой олимпиаде по стоматологии, проходившей на базе Российского национального исследовательского медицинского университета имени Пирогова[91].

Социальные программы. Бренд Лакалют совместно с Институтом Детства имени Герцена постоянно организует и проводит детскую образовательную программу «Подарим детям красивую улыбку!» в разных городах России[92]. Компания Джонсон и Джонсон на протяжении многих лет оказывает активную спонсорскую поддержку общественной организации инвалидов «Перспектива» и Детской юношеской спортивной школе «Лужники». Кроме этого компания Джонсон и Джонсон в 2011 г. выступила с инициативой просветительской программы «text4baby» для будущих и молодых мам[93].

Благотворительные мероприятия. Благотворительность это одно из ключевых направлений PR– мероприятий, относящихся к социальной сфере. Проведение благотворительных мероприятий позиционирует компанию как надежную, социально ответственную, проявляющую заботу об обществе. Благотворительность касается инвалидов, детей-сирот, домов ребенка, интернатов, престарелых людей.

Например, компания Проктер энд Гэмбл провела благотворительную новогоднюю акцию накануне 2012 г. для детей восьми учреждений: домов-интернатов и Домов ребенка Подмосковья, Тульской, Нижегородской и Рязанской областей[94].

Выставки. Следующим интегрированным методом PR–продвижения являются специализированные выставки. Они объединяют в себе несколько видов средств информации и других форм маркетинговых коммуникаций[95]. Выставки – это способ презентовать новый бренд, представить существующие, провести мониторинг конкурентов, узнать, что волнует потребителей, установить обратную связь с существующими и потенциальными пользователями. Выставки предоставляют широкие возможности для точного определения своей целевой аудитории и установления с нею активных контактов[96].

Каждый год все ведущие производители средств гигиены для полости рта СПЛАТ[97], РОКС, ПрезиДент, Лакалют, GlaxoSmithKline[98], Проктер энд Гэмбл[99], Колгейт и другие принимают участие в международных специализированных выставках Дентал–Экспо и Стоматологический салон, а также в форумах, конференциях конгрессах.

PR–акции. Бренд ПрезиДент в апреле 2012 г. организовал в сети Ашан консультацию по зубным пастам, а также вручал всем участникам акции подарки[100].

Прямой маркетинг использует следующие инструменты: прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, рассылка по электронной почте, распространение рекламных проспектов, каталогов, буклетов, брошюр по месту жительства для прямой коммуникации с действующими и потенциальными потребителями. [101] Например, фирма Amway при вхождении на российский рынок средств личной гигиены предлагает всем потенциальным потребителям бесплатную рассылку брошюр по зубной пасте Глистер и пробников[102].

Рекламная коммуникация является одним из средств формирования и продвижения бренда на рынке. Реклама – это наиболее убедительное сообщение, направленное на продажу товара или услуги, обеспечивающее минимальные расходы. Потребитель воспринимает рекламу не только по ее материальному содержанию, но и через символическое значение текста и образов. Бренд должен обладать известностью, которая позволяет потребителю четко идентифицировать его, чтобы впоследствии выбирать, использовать его, а также предлагать и рекомендовать его другим потребителям В связи с этим можно выделить следующие цели рекламы[103]:

1.  Создание осведомленности о бренде.

2.  Создание возможности узнать бренд.

3.  Создание возможности вспомнить бренд.

Для создания осведомленности и развития узнаваемости бренда необходимо концентрировать внимание потребителя на визуальных элементах: логотип, шрифт, корпоративные цвета, дизайн и упаковка. Для создания возможности вспомнить бренд необходимо постоянное повторение его названия на телевидении и по радио. Реклама эффективна только в том случае, когда дифференцированный и четко позиционированный бренд предлагается и реализуется по конкурентной цене через широкую сбытовую сеть. Эффективная реклама должна раскрывать главную уникальную выгоду бренда, четко позиционируя его в сознании потребителей как отличный от конкурентных брендов. Существуют следующие формы рекламной коммуникации: концептуальная реклама, стимулирующая реклама [104].

Целью концептуальной рекламы является создание позитивного имиджа на основе концепции бренда. Концептуальная реклама содержит сообщения, в которых главное место играет установочная коммуникационная цель: повлиять на отношение покупателя к бренду. В стимулирующей рекламе сообщения в средствах информации даются преимущественно с «поведенческой» коммуникационной целью: повлиять на покупательское поведение потребителей, спровоцировать покупку. Реклама это наиболее агрессивный тип коммуникации. Эффективность рекламы оценивается напрямую по фактическому объему продаж а также ее можно оценить по следующим критериям[105]:

1.  Правильное определение целевого рынка.

2.  Правильное и уникальное позиционирование марки.

3.  Использование творческих приемов.

4.  Простота и понятность.

5.  Запоминаемость рекламного объявления.

6.  Стимулирование потребителей.

Телевидение считается самым эффективным средством передачи рекламы, поскольку она может воздействовать на потребителя с помощью изображения и звука, что позволяет создать мощный образ бренда в голове потребителя[106]. Реклама на российском телевидении обладает двумя особенно важными преимуществами:

1.  Во-первых, она наглядно демонстрирует свойства и преимущества бренда.

2.  Во-вторых, она очень четко отображает абстрактные представления о пользователе и использовании бренда, личности бренда и т. п.

Основной особенностью средств гигиены является то, что они носят массовый характер потребления и это предопределило, то что более 50% бюджета крупных компаний приходится на телевидение. Компании Проктер энд Гэмбл, Кимберли-Кларк[107], Джонсон и Джонсон[108] – это тройка лидеров рекламы на российском телевидении[109]. Возможности телевидения используют также зарубежные производители зубных паст. Например, бренд Лакалют являлся спонсором таких передач на первом канале как "Король ринга", "Последний герой", КВН.[110] Рекламу зубных паст Лакалют, Блендамед, Парадонтакс, Президент, Аквафреш мы постоянно видим на центральном телевидении на нескольких каналах.

Реклама на радио. Слоганы зубных брендов Парадонтакс, Блендамед, Лакалют постоянно звучат на радио Love Радио, Ретро ФМ, Хит ФМ, Европа Плюс.

Основными видами печатных СМИ считаются газеты и журналы. Их достоинства и недостатки аналогичны. Реклама в печатных СМИ позволяет создавать отчетливое представление об функциональных свойствах бренда[111].

Размещение рекламы в журналах обладает следующими особенностями:

1.Возможность выхода на строго сфокусированную целевую аудиторию.

2.Способствует повышению осведомленности о бренде и запоминаемости.

3. Журналы как правило читают долго и часто передают знакомым.

4.Журналы обладают незаменимым качеством авторитетного источника информации, вызывающего доверие[112].

Например, бренд Лакалют публикует статьи в специализированных изданиях: «Новая аптека», «Аптекарь» и размещает рекламу в таких массовых журналах как «Лиза», «Бурда»[113] и других.

Реклама считается эффективной в СМИ только тогда, когда существует правильно выбранная коммуникационная стратегия: целевой рынок, цели коммуникации и стратегия сообщения[114].

Еще одним из средств продвижения бренда на рынке является наружная реклама. Под наружной рекламой понимаются все виды рекламы, не использующие традиционных носителей. Особенностью наружной рекламы является то, что она круглосуточно обеспечивает контакты практически с каждым представителем населения. Наружная реклама способствует созданию узнаваемости бренда на этапе вывода его на рынок[115]. Размещается реклама в следующих местах:

1.Рекламные щиты и объявления. Реклама размещается вблизи торговых центров, на стадионах, в местах парковки, на общественном транспорте, в метро и пригородных поездах. Например, рядом с торговыми центрами сети Metro на бигбордах размещается реклама бренда Жиллет. Колгейт в течение нескольких месяцев в 2013 г. размещал настенную рекламу зубной пасты Оптик Вайт в метро г. Москвы.

2.Кинотеатры, авиалинии, залы ожидания. Например, в аэропорту Домодедово в залах ожидания размещается настенная реклама бренда Л`Ореаль.

3.Реклама в местах покупок. Магазинная реклама - на тележках, на стеллажах, на плазменных панелях, например, в сети Ашан на тележках используется реклама бренда мыла Dove. Реклама в торговых точках воздействует на потребителей во время покупки товаров. Согласно исследованиям 70% всех решений о покупках принимается непосредственно в магазине[116]. Наружная реклама подходит для закрепления существующих ассоциаций бренда, чем для формирования новых.

Двумя наиболее важными способами маркетинговой коммуникации при формировании бренда являются личные коммуникации, осуществляемые торговым персоналом, и неличные, реализуемые в виде рекламы в средствах информации[117]. Личная продажа это самый эффективный способ коммуникации, когда необходимо сформировать мнение и подтолкнуть потребителя к решению о первой покупке нового товара[118].