Технологии формирования брендов в области средств личной гигиены на потребительском рынке РФ (стр. 3 )

Сегментация по пастам. Рынок зубных паст делится на сегменты лечебно-профилактические и гигиенические. Согласно исследованиям ACNielsen доля лечебно-профилактических зубных паст составляет 84% от объема рынка. Выпускаются пасты как со фтором, так и без фтора[195]. Например, в местности, где присутствует питьевая вода с преобладанием фтора лучше использовать зубные пасты без фтора. Современный рынок зубных паст отличается детальной сегментацией и продолжающейся глубокой специализацией. Наблюдается более глубокое дробление сегментов рынка, появление узкоспециализированных паст для решения не общих гигиенических, а более конкретных проблем полости рта. Можно отметить многообразие вариантов товарных линеек зубных паст достаточно насыщенных разными видами паст с различными компонентами и добавками, а также необычными вкусами. Каждый крупный производитель выпускает не менее 30 видов разных паст, распределенных по разным линейкам: антикариесные, с освежающим эффектом, отбеливающие, для чувствительных зубов, при заболеваниях десен и т. д. Потребители уже давно пришли к выводу, что для всей семьи необходимо выбирать несколько зубных паст с учетом потребностей и возраста членов семьи. Так, 36% опрошенных покупателей при выборе пасты уделяют большое внимание ее составу[196]. По данным исследования рынка компании ACNielsen, большинство россиян покупают классические антикариесные пасты, на втором месте по предпочтениям стоят пасты с отбеливающим эффектом, на третьем - пасты для чувствительных зубов[197] . Это деление на основные сегменты характеризует различные целевые аудитории потребителей. Покупатели, уже определившие для себя бренд зубных паст, видят в нем особую ценность для себя и при совершении покупки как правило выбирают несколько паст разного назначения, но в рамках одного бренда.

Тенденцией рынка зубных паст является быстро растущий детский сегмент: Рынок детских зубных паст четко сегментирован по возрастным группам. Поэтому родители стараются приобрести ребенку зубную пасту, соответствующую его возрасту. Эксперты компании GRC выделяют в нем следующие сегменты: младенцы – дети до 3 лет, дети дошкольного возраста – от 4 до 7 лет, дети школьного возраста – от 8 до 12 лет и подростки – от 13 до 16 лет. Появились пасты для взрослых, ориентированные на определенный возраст, например старше 50 лет [198] .

Потребители стали проявлять повышенный интерес к пастам с экзотическими компонентами, в ответ производители пытаются найти решения для удовлетворения их ожиданий и активно развивают отдельные категории зубных паст. Потребителю предлагаются специализированные зубные пасты, которые отличаются разнообразием компонентов, входящих в их состав, а именно, зубные пасты антитабак, для любителей кофе и чая, вина, паст с характеристикой «антивозраст», а также пасты с натуральными растительными компонентами, например, с экстрактами лечебных трав или экстрактом зеленого чая[199] . Наиболее быстро растущим является сегмент зубных паст с отбеливающим эффектом. При этом отбеливающая паста фокусируется также в соседних сегментах – паст для чувствительных зубов, паст с натуральными добавками, комплексной защиты[200]. Появились зубные пасты, предназначенные для применения только утром или вечером. Зубные пасты помогают решать проблемы потребителей, связанные не только с заболеваниями полости рта. В настоящее время выпускаются зубные пасты для беременных, для людей, страдающих диабетом, для проходящих гомеопатическое лечение. Стоматологи советуют менять зубную пасту каждые 1 – 2 месяца, при этом должна меняться марка производителя. Кроме этого врачи рекомендуют чередовать пасту содержащую активные компоненты – антибактериальные или отбеливающие, с нейтральными пастами, не содержащими подобных агрессивных ингредиентов[201].

Сегодня выпускаются пасты, которые практически могут удовлетворить любые потребности человека. Спецификой рынка зубных паст является появление паст не только классического мятного вкуса, но и десятков новых вкусов от фруктовых и ягодных до экзотических, например, вкуса шоколада. Цветовая палитра паст также не уступают вкусовой гамме, кроме традиционных паст белого цвета, можно встретить пасты любого цвета, вплоть до черного. Производители научились изготавливать пасты с добавками, придающими необычно искрящуюся консистенцию пасты, или, например, в состав пасты может входить коллоидное золото, алмазный экстракт [202].

Потребителей зубных паст сегментируют по выгодам. Анализ предпочтений потребителей зубных паст по двум критериям - эмоциональному восприятию и лечебному эффекту показал, что зубным пастам Колгейт достойную конкуренцию среди отечественных производителей составляют пасты РОКС[203]. Сегментируют потребителей также по следующим выгодам, например 1) вкус, внешний вид, цвет пасты; 2) белизна зубов; 3) предотвращение кариеса. В этом случае потребители разделяются по таким сегментам как «коммуникабельный», «сенсорный», «обеспокоенный» и «независимый»[204]. В коммуникабельном сегменте, связанным с белизной, состоят люди, молодого возраста, семейные пары, ведущие активный образ жизни, много общающиеся в жизни, любители кофе, чая, курящие. В сенсорном сегменте, где приоритетом является вкус, упаковка пасты - преобладают дети. Третий сегмент - обеспокоенный, связанный с болезнями зубов и десен, состоит в основном из больших семей, которые отдают предпочтение зубным пастам против кариеса, для чувствительных зубов и заболеваний десен. Главной выгодой независимого сегмента является сочетание цены и полезных свойств пасты, причем здесь важную роль играют скидки, подарки, тут преобладают одинокие, в основном, мужчины.

В случае, когда потребительский рынок насыщен, с высокой конкуренцией и состоит из многих сегментов необходимо применять дифференцированный подход, когда для разных сегментов действует индивидуальная коммуникационная стратегия и для каждого сегмента необходимо разрабатывать свой комплекс средств продвижения[205].

Специфика коммуникаций. На потребительском рынке средств личной гигиены используются традиционные инструменты коммуникации и продвижения продукции, такие как: PR, реклама в средствах массовой коммуникации, личные продажи, стимулирование продаж и прямой маркетинг. Особенностью товаров средств гигиены является их импульсный характер покупки. Здесь важную роль играют такие инструменты как мерчендайзинг в точках продаж. При продвижении товара в розничных магазинах ключевая роль отводится стимулированию продаж за счет проведения различных акций, целью который является привлечь внимание покупателя к первой или повторной покупке за счет получения скидки на товар или подарка. Некоторые компании активно привлекают к продвижению товара на рынке продавцов-консультантов работающих у полок магазинов, где расположен соответствующий товар. Задачей – продавцов консультантов является непосредственная рекомендация покупателю приобрести нужный продукт. Особенностью рынка зубных паст является то что они реализуются в специализированных магазинах формата дрогери, в аптеках, где выше доверие к товару, особенно, если его рекомендует фармацевт[206]. По прежнему важную роль играет реклама, которая кроме телевидения, СМИ может быть использована в самом магазине как радиореклама или реклама на мониторах в при кассовой зоне.

Очень важным является то, чтобы у потенциального покупателя еще до посещения магазина или аптеки уже заранее было сформировано положительное отношение к тому или иному бренду, который вызывает у него доверие. В данном случае ключевым фактором является тот факт, что такое положительное отношение и доверие формируется в течение определенного времени за счет непосредственного участия покупателя в той или иной PR-акции или в PR - мероприятии.[207] Участником таких мероприятий он может стать не только в реальной жизни: во время образовательной программы в школе, или участвуя в конкурсе в институте, на интересной выставке, во время благотворительного концерта или во время проведения какого либо городского праздника например, Дня города, но также в интернете, принимая участие в подобных мероприятиях или общаясь непосредственно с другими участниками социальной сети или вступив в бренд-сообщество. В последнее время новинкой стало также то, что многие компании начали использовать мобильные средства связи для проведения различных конкурсов, лотерей, викторин и игр. Особенностью рынка зубных паст является высокая приверженность покупателей к бренду. По результатам исследований среди предпочтений покупателей на потребительском рынке зубные пасты занимают третье место по приверженности бренду покупателей, что составляет 61%[208].

Важной особенностью коммуникаций зубных паст на потребительском рынке является такая сфера услуг – как стоматологические клиники, в которых потенциальный потребитель при посещении стоматолога часто получает не только лечение и консультацию, но и рекомендации по применению зубных паст.[209] Особенностью паст некоторых компаний является наличие внутри упаковки инструкции, в которой присутствует информация о свойствах пасты, определенные советы и рекомендации, в детских пастах - раскраски, комиксы или игры для детей. Необходимо отметить, что несмотря на наличие рекламы на телевидение все большую роль приобретают эффективность таких инструментов коммуникации как PR-средства[210].

При анализе производителей на российском рынке средств личной гигиены – зубных паст я остановила выбор на следующих компаниях. С одной стороны это мировой производитель, компания Колгейт, которая занимает первое место в России, с другой стороны - яркий представитель отечественных производителей – компания РОКС, которая отличается от других крупных российских предприятий тем, что выпускает только средства гигиены для полости рта, является лидером по инновациям в производстве зубных паст и активно использует все средства PR при продвижении своей продукции на потребительском рынке. Обе компании РОКС и Колгейт имеет общую целевую аудиторию и конкурируют в одном ценовом сегменте - премиальном.

По итогам 2010 и 2011 г. предпочтение россиян по прежнему остаются прежними – на первом месте среди любимых брендов находится Колгейт. Среди отечественных производителей активно наращивает лидерство компания РОКС[211].

Обоснование выбора компаний Колгейт и РОКС

Ассортимент продукции. Компания Колгейт и РОКС являются лидерами в области инноваций при разработки новых видов паст с уникальными свойствами. Компания Колгейт имеет около 900 патентов в области средств гигиены. Компания РОКС около 50 патентов. Технология производства зубных паст РОКС зарегистрирована в Европейском союзе. Продукция обеих компаний включает более 30 видов паст, рассчитанных на аудиторию всех возрастных категорий: взрослых и детей. Зубные пасты предназначены для людей как со здоровыми зубами, так и с заболеваниями зубов и десен. Для этого существуют пасты специального назначения, например, для чувствительных зубов или специальные пасты для десен. Обе компании следуют модным трендам на рынке зубных паст и производят отбеливающую пасту нескольких видов[212]. Колгейт выпускает пасту только со фтором. У РОКСА паста для взрослых выпускается без содержания фтора, в том числе для детей в возрасте до 3 лет. В ассортименте РОКСа присутствует пять видов отбеливающих паст и две пасты с осветляющим эффектом «Кофе и табак» и «Антитабак», итого 7 видов паст с целевым эффектом – отбеливание, также в ассортименте есть два вида паст для чувствительных зубов и 11 видов детских зубных паст. Колгейт является лидером по числу паст с отбеливающим эффектом, при этом практически каждая линейка паст включает в себя отбеливающую пасту – всего 11 видов паст. Для чувствительных зубов Колгейт выпускает 5 видов паст. В области производства детских паст Колгейт уступает компании РОКС, у Колгейта в три раза меньше детских паст, всего 4 вида[213]. Таким образом обе компании выпускают во многом аналогичный ассортимент как для взрослых так и для детей. Компании РОКС и Колгейт при производстве детских паст используют персонажи. У Колгейта это Доктор Заяц и Доктор Улыбка. У РОКСа – это Рон, Остин, Кати и Саймон[214].

Целевая аудитория. У компании РОКС пасты разделены на две целевых аудитории: взрослая и детская, при этом РОКС выпускает пасты для трех детских сегментов: младенцы до 3 лет, дошкольники от 4 до 7 лет, школьники и подростки от 8 до 18 лет. Компания Колгейт выпускает также пасты для двух целевых групп населения: взрослой и детской, при этом детская аудитория подразделяется на 2 сегмента: старше 2 лет и старше 6 лет[215].

Взрослая целевая аудитория Колгейт и РОКС является общей в быстро растущем премиальном ценовом сегменте: женщины - 90%, мужчины – 10%, семейные пары, у которых есть дети, возраст от 25-50 лет, с доходами средними, ведущие активный образ жизни, заботящиеся о своем здоровье, открытые к инновациям, свободные от стереотипов, любящие экспериментировать, уверенные в себе, стремящиеся к успеху и выбирающие зубную пасту для себя и для членов своей семьи. А также детская целевая аудитория. Таким образом, взрослая целевая аудитория характеризуется следующим образом:

·  мужчины/женщины, семейные пары, ведущие активный образ жизни, преимущественно со средним доходом;

·  свободные от стереотипов и восприимчивые к инновациям;

·  покупатели, для которых на первом месте стоят не только лечебные свойства, но и положительный имидж и доверие к бренду;

·  рассматривающие покупку зубной пасты в качестве замены стандартной пасты на более оригинальную, многофункциональную и инновационную;

Упаковка. Все пасты компании РОКС выпускаются в коробках в одном стиле и дизайне с инструкцией внутри, в которой указывается полный выпускаемый ассортимент, а также состав паст, рекомендации как чистить зубы. Для детей предусмотрены комиксы, раскраски. У Колгейт паста выпускается в упаковках корпоративных цветов: красного и белого, либо без упаковки. Инструкции паст Колгейт разноцветные с фотографиями и даже графиками, для паст разного назначения, содержат описание проблемы, например чувствительные зубы, и как эта проблема решается с применением пасты[216]. Компания РОКС выпускает зубные пасты с разнообразными вкусами: ананас, малина, шоколад, манго, грейпфрут, лимон - всего более 10 вкусов в сочетании с мятой, так и без вкуса мяты. Компания Колгейт придерживается только классического мятного вкуса[217].

Ценовое позиционирование. Зубные пасты РОКС относятся к премиальному сегменту. Компания Колгейт выпускает зубные пасты в быстрорастущем премиальном сегменте, где представлены пасты с отбеливающим эффектом, для чувствительных зубов и комплексного ухода. Примерно 50% ассортимента зубных паст Колгейт представлено в премиальном сегменте[218]. В то же время зубные пасты Колгейт общего назначения можно встретить в средней ценовой категории. Таким образом, обе компании конкурируют в одном общем ценовом сегменте, где присутствует 100% ассортимента РОКС и примерно 50% ассортимента Колгейт.

Коммуникации компаний Колгейт и РОКС. Обе компании реализуют свою продукцию через розничные федеральные и региональные сети магазинов и аптек по всей России. На сайтах обеих компаний есть интернет магазины[219]. Продукцию РОКС и Колгейт в полном ассортименте можно встретить в таких сетях как Перекресток, Метро, Ашан, О`Кей, Седьмой континент, Детский Мир, Спар, Азбука вкуса и многих других, в сетях аптек – 36.6, Ригла, А5, Доктор Столетов, Старый Лекарь и других[220].

Обе компании сотрудничают с профессиональными сообществами и активно принимают участие в выставках, спонсируют различные PR-мероприятия.

ВЫВОДЫ:

Проведенный анализ потребительского рынка средств гигиены России показал:

Во-первых. На рынке существует жесткая конкуренция между зарубежными и российскими производителями. При этом доля рынка зубных паст зарубежных производителей растет. Основным конкурентным преимуществом у производителей в борьбе за потребителя является известность бренда.

Во-вторых. Трендами рынка зубных паст являются растущий премиальный и детский сегменты. Быстро развиваются сегменты паст со специальными компонентами: с отбеливающим эффектом, паст для чувствительных зубов и паст с натуральными добавками, лечебными травами. Продолжается глубокая сегментация и детализация целевой аудитории.

В-третьих. На рынке зубных паст присутствуют традиционные коммуникации: PR, реклама, личные коммуникации, прямой маркетинг и стимулирование продаж. Растет популярность интернета и социальных медиа при продвижении бренда через социальные сети и сетевой PR. Кроме этого существует определенная специфика - коммуникации через медицинскую сферу: стоматологические клиники, аптеки. Все больше возрастает роль PR.

В-четвертых. Среди основных игроков на рынке зубных паст выделяются два ярких представителя: зарубежная компания Колгейт, российская фирма РОКС. Компании Колгейт и РОКС имеют много общего в области инноваций производимого ассортимента зубных паст, рассчитанных практически на удовлетворение любых потребностей покупателей. Производимые продукты компаний Колгейт и РОКС ориентированы как на взрослую целевую аудиторию, с явно выраженными сегментами, ориентированными на специальные пасты с отбеливающим эффектом, для чувствительных зубов, комплексной защиты всей полости рта, так и детскую.

2.2.ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА КОЛГЕЙТ

История компании Колгейт началась в 1806 г. в Нью-Йорке с открытия бизнеса английским эмигрантом Уильям Колгейт по продаже мыла и свечей[221]. 1873 г. стал судьбоносным для американской компании «Колгейт и Компани». Компания открыла производство революционного продукта – ароматизированного дентального крема со вкусом ментола – зубной пасты. Позднее, в 1896 г., компания «Колгейт и Компани» первая в мире выпустила зубную пасту в оловянных тюбиках. В 1928 г. произошло еще одно знаменательное событие, компания «Колгейт и Компани» объединилась с преуспевающей фирмой «Палмолив», производящей в основном мыло. В 1968 г. наступил важный этап в развитии зубных паст в компании «Колгейт». Она радикально улучшила лечебно-профилактические свойства своих зубных паст за счет ввода в их состав фторсодержащих соединений. В России компания Колгейт открыла свое представительство в 1992 г. С 1998 г. компания Колгейт стала лидером в США на рынке зубных паст. Этому способствовал успех уникальной зубной пасты Колгейт Тотал. Эта паста производится по иновационной высокоэффективной технологии, обеспечивающей 12-часовую защиту от всех проблем полости рта. Создание уникальной зубной пасты Колгейт Тотал сделало бренд Колгейт номером один в мире[222]. Сегодня компания Колгейт – это трансконтинентальная корпорация с 17–миллиардным оборотом, которая присутствует более чем в 200 странах и регионах мира. Миллиард человек во всем мире ежегодно пользуется зубной пастой Колгейт.[223] Стоматологические сообщества и ассоциации более тридцати стран мира присудили ей свои знаки соответствия. В 1997 г. Американская стоматологическая ассоциация впервые в своей истории одобрила зубную пасту Колгейт Тотал как средство против кариеса и заболеваний десен. Компания Колгейт является одним из мировых лидеров по числу патентов в области гигиены полости рта, количество которых в настоящее время достигло 900 патентов[224].

АТРИБУТЫ БРЕНДА КОЛГЕЙТ

Свой фирменный логотип, выполненный в определенном дизайне компания Колгейт создала в 1933 г. Он остается в первозданном виде по настоящее время. За все время своего существования в России компания использовала кроме основного, разные логотипы и слоганы[225].

Корпоративными цветами компании Колгейт являются два цвета: красный и белый. В частности, при продвижении паст для чувствительных зубов, которые реагируют на горячее и холодное, компания использует цвета при создании ассоциаций с брендом: горячее и холодное – это красный цвет - огонь и белый цвет-лед, то есть красный и белый цвета компании Колгейт[226].

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА

Для зубных паст Колгейт Тотал была разработана уникальная формула, в состав которой входит триклозан/сополимер, фторид и которая создает антибактериальный барьер на зубах и деснах. В результате зубная паста Колгейт Тотал в течение двенадцати часов, даже после приема пищи, помогает защитить человека от основных проблемы полости рта: от кариеса, образование зубного камня, заболеваний десен и обеспечивают свежее дыхание.

Имя бренда компании Колгейт чаще всего позиционируется как «паста, которая  "хорошо освежает". Вспомним, пасту Колгейт МаксФреш и слоган «Свежесть по максимуму!». Согласно рекламе, зубная паста Колгейт дает в течение дня настолько свежее дыхание, что никто не может устоять. «Совершенство белого!» - это был следующий слоган компании Колгейт в 2008 г. Выход каждой новой зубной пасты компании Колгейт всегда сопровождается новым слоганом. Приведем примеры:

1)Зубная паста Колгейт Тотал. Слоганы: «Рекомендация стоматологов №1 в мире» или «Выбор стоматологов»; 2) Гель для отбеливания зубов Colgate Simply White. «Сделайте вашу улыбку белоснежной!»; 3) Зубная паста Колгейт для чувствительных зубов. «Непревзойденная защита»; 4) Зубная паста Колгейт МаксФреш для свежего дыхания. «Свежесть по максимуму!»; 5) Отбеливающая зубная паста . «Колгейт МаксБлеск. Белоснежная улыбка впечатляет!»; 6) Зубная паста Colgate Optic White. «Зубы белее на 1 тон за 1 неделю»[227].

ЗУБНЫЕ ПАСТЫ КОЛГЕЙТ

В настоящее время компания Колгейт выпускает на российском рынке 7 линеек паст по категориям, всего 32 вида паст, рассчитанных на разные целевые группы: для взрослых и детей[228]. В ассортименте: пасты отбеливающие, для чувствительных зубов, для заболевания десен, с максимально освежающим эффектом, комплексный уход для защиты всей полости рта, со специальными добавками экстрактами лечебных трав. Преобладают пасты с отбеливающим эффектом – 11 видов. Детские зубные пасты – два вида, предназначены для детей старше двух лет и старше шести лет.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ КОЛГЕЙТ

В основе всей деятельности компании Колгейт лежат три фундаментальные ценности:[229]

1.  Забота о людях, об обществе, об экологии окружающей среды;

2.  Ответственная командная работа;

3.  Постоянное совершенствование работы с потребителями, клиентами, в улучшении продукции компании.

Эти ценности формируют положительный имидж компании, способствуют повышению доверия потребителей как к самой компании, так и к бренду. При продвижении своей продукции компания Колгейт максимально использует все возможности ИМК: PR-средства, рекламу на центральном и региональном телевидении, в журналах, наружную рекламу, стимулирование продаж, интернет. Рассмотрим деятельность компании Колгейт с использованием PR-средств.

PR-КАМПАНИИ КОМПАНИИ КОЛГЕЙТ

Социальная программа. Пример PR - кампании. Во всем мире компания Колгейт уже на протяжении 50 лет занимается стоматологическим образованием детей. В России начиная с 2009 г. компания Колгейт начала проводить социальную образовательную программу "Ослепительная улыбка на всю жизнь"[230]. Программа основывается на пропаганде гигиены полости рта с помощью просветительских и профилактических мероприятий в первую очередь в рамках школьной программы для детей младших классов. Цель программы Колгейт внести собственный вклад в сокращение стоматологических заболеваний у детей. В программе Колгейт использует детский образовательный мультфильм и главных героев-стоматологов доктора Улыбки и доктора Зайца. Программа “Ослепительная улыбка на всю жизнь” учит детей правильной гигиене полости рта, делая ее неотъемлемым атрибутом на всю жизнь. Дидактические материалы для программы были разработаны Колгейт и учитывают особенности детской психологии, мотивируя детей быть ответственными за здоровье своих зубов.

Участники PR- кампании. Первым городом, с которого стартовала программа стал город Самара в 2009 г.[231]. Программа осуществляется компанией Колгейт совместно с агентством «7» при поддержке Стоматологической Ассоциации России (СтАР). В ней активное участие принимают администрации городов, Департамент образования, Департамент здравоохранения, стоматологические клиники, врачи-стоматологи, учителя. В дальнейшем к программе подключились другие города России.

Задачи. В процессе реализации проекта основной задачей представителей агентства «7» было проведение обучающих тренингов для учителей и врачей-стоматологов, а также снабжение школы необходимыми материалами и образцами для проведения урока: обучающими дисками, информационными и дидактическими материалами, буклетами, продукцией от компании Колгейт по уходу за полостью рта.

Реализация PR-кампании. В процессе прохождения программы дети знакомятся с Доктором Заяц и Доктором Улыбка, смотрят обучающий мультфильм «Легенда о Зубном Королевстве». Затем учитель закрепляет полученные знания детей и учит их чистить зубы на модели челюсти[232]. Дети получают календарь чистки зубов, который заполняют дома вместе с родителями и образцы пасты. Также дети принимают участие в познавательной игре «грустный-веселый зубик», участвуют в конкурсе рисунков, которые затем подаются на международный конкурс. Так проходит месяц, по итогам которого учитель проводит контроль полученных знаний. Такой контроль проходит в течение всего учебного года[233].

Итоги PR-кампании. В результате проведения программы «Ослепительная улыбка на всю жизнь» в течение 2009 – 2012 г. было охвачено 20 городов, включая все регионы России, 3500 школ, 10 тысяч методистов и школьных учителей. В результате более 120 тысяч российских учеников 1-3 классов повысили уровень стоматологической грамотности[234]. Программа получила отклики в региональных СМИ: на телевидении, в стоматологических сообществах городов, в новостных сайтах администрации городов – участников программы. Кроме этого повысилось осведомленность, узнаваемость и доверие к бренду, еще более укрепился положительный имидж к компании Колгейт[235] .

Согласно Colgate's strategy is supported by commitments and goals, including promoting health and wellness to reduce employee health risks by 15 percent; expanding the Company's global flagship oral health education program, Colgate's Bright Smiles, Bright Futures®, projected to reach one billion children by 2020; increasing the sustainability profile in Colgate products; reducing water and energy consumed in the manufacture of products by 40 percent and 20%, respectively; and requesting that all key suppliers measure and disclose climate change information and overall transparency. стратегии компании Колгейт по ее прогнозам по программе «Яркие улыбки» к 2020 г. в мире будет охвачено более одного миллиарда детей[236].

Благотворительные акции. В декабре 2011 г. сотрудники компании Колгейт исполнили желания воспитанников нескольких детских домов Москвы, Подмосковья, Тульской, Рязанской областей, которые они написали в открытках и отправили в преддверии Нового 2012 г. Деду Морозу. Дети сироты получили не только подарки, но и наборы с зубной пастой[237]. В это же время компания Колгейт участвовала в благотворительной акции Детский мир[238].

Следующей благотворительной акцией для воспитанников «Ногинского социального приюта» была образовательная программа, разработанная сотрудниками компании Колгейт. Она называлась «Мы едем, едем, едем». Компания Колгейт организовала историческую экскурсию на тему железной дороги. После экскурсии ребят как обычно ждали конкурсы, игры и подарки[239].

PR-АКЦИИ. В ноябре 2012 г. компания Колгейт совместно со СтАР провела PR - акцию Всероссийскую Стоматологическую Образовательную программу «Месяц здоровья зубов на отлично!». В очередной раз, компания Колгейт поставила цель - повышение образования населения о важности правильного ухода за полостью рта, здоровья зубов и десен. В течение "Месяца здоровья зубов на отлично" каждый желающий обратившись в любую из 143 стоматологических клиник в восьмидесяти городах России, мог пройти бесплатной осмотр полости рта и получить консультацию стоматолога, брошюру и образец пасты. Такую же бесплатную консультацию можно было получить на сайте и по телефону горячей линии. За время проведения Программы с 2006 г. уже более полумиллиона человек получили бесплатную консультацию у стоматологов по всей России[240] .

В апреле 2012 г. компания Колгейт провела PR-акцию в двух торговых центрах городов Санкт-Петербурга и Москвы. В течение дня любой человек мог пройти бесплатный медосмотр полости рта у профессионального стоматолога, получить консультацию и образец пасты. Местом проведения акции стала выездная Лаборатория компании Колгейт Тотал. Специальным приглашенным гостем мероприятия стала популярная актриса Стриженова Екатерина. После медосмотра любой желающий мог сфотографироваться с телеведущей и получить автограф звезды[241].

Компания Колгейт при продвижении своего нового продукта зубной пасты Colgate Optic White фактически проводит PR –кампанию. Целевая аудитория – женское население России, ведущее активный образ жизни, в возрасте от 16 до 40 лет. Сегмент рынка: Мир моды и красоты. Слоган: «Зубы белее на 1 тон за 1 неделю». Компания Колгейт совместно с модельном агентством «L-Models» в марте 2013 года организовала конкурс «Colgate Optic White Models». Схема конкурса: каждый желающий присылает свое фото на сайт www. , жюри выбирает кандидатов на основании фото, затем финалисты могут пройти бесплатный курс обучения в агентстве «L-Models». Далее, уже по итогам обучения будут выбраны 2 победителя, которые смогут подписать контракт с модельным агентством и посетить г. Париж, где будут проходить показы знаменитых дизайнеров мира[242].

Следующая PR-акция. Компания Колгейт выступила одним из спонсоров главной недели моды России, которая проходила в конце марта в Москве. Были представлены коллекции новинок сезона «Осень-Зима/» от более 70 дизайнеров из России, Великобритании, Испании, Украины, Белоруссии, Грузии. Особенностью этой недели моды было то, что кроме показа новинок от профессиональных дизайнеров, свои коллекции могли представить партнеры недели моды - лидеры бизнеса в своей области, такие компании как Мерседес Бенц, Колгейт, Лореаль, Шварцкопф и другие. Компания Колгейт на своем стенде осуществила пиар-проект, в рамках которого проходила серия мастер-классов от экспертов модной индустрии. Ежедневно, в течение пяти дней, на стенде формировался определенный образ: бизнес-леди, гламурный, вечерний, романтичный, натуральный. Целью проекта было не только создать неотразимый образ и научить посетителей за 20 минут сделать профессиональный макияж, но и подчеркнуть при создании образа белоснежную улыбку. Во время мероприятия участвовали популярные звезды шоу – бизнеса, с которыми можно было сфотографироваться и получить автограф[243].

Спонсируемые мероприятия. Компания Колгейт выступает как один из крупнейших спонсоров научных стоматологических конгрессов, симпозиумов. Компания Колгейт постоянно оказывает поддержку научно-просветительской деятельности профессионального сообщества, выступая в качестве партнера и организатора научных стоматологических форумов[244].

Разработка учебных дидактических материалов. Компания Колгейт финансирует и координирует издания учебных и дидактических материалов по стоматологическому обучению, учреждает гранты и стипендии студентам и аспирантам ВУЗов, будущим врачам - стоматологам[245].

Конкурсы. В декабре 2010 г. в Московском Медико-стоматологическом Университете (МГМСУ) состоялся финал конкурса научных студенческих работ по профилактике стоматологических заболеваний. На конференции выступили студенты стоматологического факультета МГМСУ. Спонсором выступила компания Колгейт. Студенческий конкурс показал о возрастающем интересе будущих стоматологов к проблеме профилактики стоматологических заболеваний, что в дальнейшем положительно отразится на здоровье их будущих пациентов[246].

Студенческая олимпиада. В 2012 г. в рамках Инновационной образовательной программы состоялась Пятая Всемирная студенческая стоматологическая олимпиада. Генеральным спонсором выступил компания Колгейт. Олимпиада была организована МГМСУ, Международной ассоциацией стоматологического просвещения. Участники и победители получили ценные призы и подарки от компании Колгейт[247].

Выставки. Компания Колгейт ежегодно участвует в двух крупнейших международных специализированных выставках – форумах, проводимых в России, таких как Дентал-Экспо и Стоматологический Салон. На этих выставках компания Колгейт всегда презентует свою новую продукцию. Например, в апреле 2010 г. в выставочном центре «Крокус Экспо» прошла крупнейшая международная ежегодная выставка Стоматологический Салон 2010[248]. Компания Колгейт представила вниманию профессионалов как традиционно выпускаемую продукцию, так и новинку. Ключевым событием на выставке стало появление на рынке уникальной технологии PRO-ARGINtm для снижения гиперчувствительности зубов, а также зубной пасты Colgate® Sensitive Pro-Relief™, созданной на основе этой технологии. Этому событию была посвящена целая серия мероприятий, которые компания провела в период участия в выставке: был выпущен пресс-релиз, проведена пресс-конференция. Стенд компании Колгейт был самым посещаемым на Стоматологическом Салоне[249]. Он был построен так, чтобы обеспечить посетителям выставки максимально возможный доступ к информации и к брендам. После посещения всего стенда каждый посетитель имел возможность получить бесплатно образцы продукции Колгейт. На стенде было также организована аудитория с экраном, приспособленный для проведения семинаров. Периодически она наполнялась посетителями и начиналась лекция об инновационной пасте Colgate® Sensitive Pro-Relief. На выставочном стенде компании Колгейт работала станция для тестирования зубной пасты Colgate® Sensitive Pro-Relief. Всем посетителям стенда Колгейт предлагали пройти тест на наличие гиперчувствительности зубов и даже почистить зубы. В итоге стоматологи отмечали, что полученный на стенде позитивный опыт личного применения продукта, позволит им в дальнейшем рекомендовать эту пасту пациентам с гиперчувствительностью зубов для регулярного применения. У посетителей презентация продуктов вызвали активный интерес и позволили целевой аудитории получить дополнительные знания о высокоэффективных продуктах. В это же время компания Колгейт получила от СтАР положительную оценку своей деятельности, которая в дальнейшем поможет сформировать перспективное видение и основные приоритеты в будущей работе. За период работы выставки стенд компании Колгейт посетило более 7000 человек[250].

Международный круглый стол. Компания Колгейт периодически проводит круглые столы. Так, в апреле 2007 г. Колгейт организовала Международный Круглый стол на тему «Современные представления о взаимосвязи между воспалительными заболеваниями пародонта и сахарным диабетом».[251] В работе данного мероприятия приняли активное участие авторитетные отечественные и зарубежные специалисты из различных отраслей медицины. На мероприятии присутствовали стоматологи, эндокринологи и диабетологи, педагоги в области стоматологии и эндокринологии, а также представители деловых кругов и ведущие специалисты компании Колгейт. Целью проведения Круглого стола было распространение информации и практических знаний, направленных на предупреждение развития заболеваний полости рта и забота о стоматологическом здоровье у населения. В ходе заседания специалисты обсудили теоретические и практические вопросы диагностики, лечения и реабилитации стоматологических больных, имеющих сахарный диабет. Итогом работы Круглого стола стала разработка методики ведения и методов помощи больным, страдающим сахарным диабетом. Была создана система профилактических мероприятий и способов мотивации пациентов к выполнению комплексного ухода за полостью рта.