Название работы: Управление процессом реализации продукции и (стр. 6 )

РАбп = БП / ИБ; (16)

где РАбп - рентабельность всех активов по балансовой прибыли;

БП – балансовая прибыль;

ИБ – итог баланса.

Рентабельность всех активов по балансовой прибыли Кесми» в 2003 году по сравнению с 2002 годом увеличилась на 482,21%, а в 2003 году по сравнению с 2003 годом уменьшилась на 26,18%. В результате в 2004 году по сравнению с 2002 годом данный показатель увеличился на 329,81%, то есть в целом наблюдается тенденция роста данного показателя. Это говорит о том, что в целом эффективность использования всех активов организация имеет тенденцию к увеличению.

2. Рентабельность всех активов по чистой прибыли характеризует, сколько рублей чистой прибыли (без учета налогов и других платежей из прибыли) приходится на рубль вложенного в предприятие капитала.

Рентабельность всех активов по чистой прибыли рассчитывается по следующей формуле:

РАчп = ЧП / ИБ; (17)

где РА чп – рентабельность всех активов по чистой прибыли;

ЧП – чистая прибыль;

ИБ – итог баланса.

Рентабельность всех активов по чистой прибыли для Кесми» в 2003 году увеличилась по сравнению с 2002 годом на 468,57%, в 2004 году по сравнению с 2003 годом данный показатель уменьшился на 117,46%, а в 2004 году по сравнению с 2002 годом уменьшение данного показателя составило 119,28%. Таким образом, в целом наблюдается снижение эффективности использования всех активов исходя из показателя чистой прибыли. Сравнивая рентабельность всех активов по чистой прибыли и рентабельность всех активов по балансовой прибыли можно увидеть, что если в 2002 и 2003 годах разница между этими показателями невелика (0,040 и 0,034 в 2001 году; 0,235 и 0,196 в 2002 году), то в 2004 году данные показатели различаются и по своей экономической сущности: по балансовой прибыли организация рентабельна (+0,173), а по чистой прибыли убыточна (-0,034). Отсюда вывод, что если в 2002 и в 2003 годах платежи из прибыли лишь снижают рентабельность использования активов организации, то в 2004 году платежи из прибыли делают использование капитала организации в целом неэффективным. Поэтому организации для повышения эффективности своей хозяйственной деятельности следует искать пути оптимизации своих налоговых платежей.

3. Рентабельность собственного капитала рассчитывается по следующей формуле:

Рск = БП / СК; (18)

где Рск – рентабельность собственного капитала;

БП – балансовая прибыль;

СК – собственный капитал.

Рентабельность собственного капитала Кесми» в 2002 году по сравнению с 2001 годом увеличилась на 458,24%, а в 2003 году по сравнению с 2002 годом уменьшилась на 30,86%. В результате в 2003 году по сравнению с 2001 годом рентабельность собственного капитала Кесми» увеличилась на 285,99%, то есть существует тенденция увеличения эффективности использования собственного капитала Кесми». Рентабельность собственного капитала Кесми» в 2001, 2002 и 2003 годах выше рентабельности активов по балансовой прибыли, то есть предприятие получает в данном случае дополнительный прирост рентабельности за счет бесплатного использования заемных средств в форме кредиторской задолженности.

4. Рентабельность оборотного капитала характеризует сумму прибыли, зарабатываемую каждым рублем оборотного капитала. Количественные значения коэффициента при анализе в динамике показывают изменения эффективности его использования.

Рентабельность оборотного капитала рассчитывается по следующей формуле:

Рок = БП / ОА; (19)

где Рок – рентабельность оборотного капитала;

БП – балансовая прибыль;

ОА – оборотные активы.

Рентабельность оборотного капитала Кесми» в 2003 году по сравнению с 2002 годом увеличилась на 498,99%, а в 2004 году по сравнению с 2003 годом уменьшилась на 26,35%. В результате в 2004 году по сравнению с 2002 годом рентабельность оборотного капитала увеличилась на 341,17%. Это означает, что, несмотря на снижение данного показателя в 2003 году, в целом наблюдается тенденция его увеличения.

Сравнительная характеристика цепных темпов прироста рентабельности капитала показывает, что практически по всем показателям имеется снижение рентабельности капитала (Рис.2.6).

Рассмотрим показатели рентабельности деятельности Кесми» по данным таблицы 2.8.

Рентабельность всех операций по балансовой прибыли показывает насколько эффективно и прибыльно предприятие ведет свою деятельность, и какова доля балансовой прибыли в доходах.

1. Рентабельность всех операций по балансовой прибыли рассчитывается по следующей формуле:

Робп = БП / (ВР + ОД + ВД); (20)

где Робп – рентабельность всех операций по балансовой прибыли;

ВР – выручка от реализации продукции;

ОД – операционные доходы;

ВД – внереализационные доходы.

Рентабельность всех операция по балансовой прибыли Кесми» увеличилась в 2003 году по сравнению с 2002 годом на 360,25%, а в 2004 году по сравнению с 2003 годом уменьшилась на 32,69%. В результате в 2004 году по сравнению с 2002 годом рентабельность всех операций по балансовой прибыли увеличилась на 209,77%, то есть в целом эффективность деятельности Кесми» имеет тенденцию к увеличению.

2. Рентабельность всех операций по чистой прибыли в сравнении с рентабельностью всех операций по балансовой прибыли показывает давление налогового пресса на доходы предприятия от всех видов деятельности, а также уровень чистой прибыли в доходах.

Рентабельность всех операций по чистой прибыли рассчитывается по следующей формуле:

Рочп = ЧП / (ВР + ОД + ВД); (21)

где Рочп – рентабельность всех операций по чистой прибыли;

ЧП – чистая прибыль;

ВР – выручка от реализации продукции;

ОД – операционные доходы;

ВД – внереализационные доходы.

Рентабельность всех операций по чистой прибыли увеличилась на 349,46% в 2003 году по сравнению с 2002 годом, а в 2004 году по сравнению с 2003 годом рентабельность всех операций по чистой прибыли уменьшилась на 115,92%. В результате в 2004 году по сравнению с 2002 годом рентабельность всех операций по чистой прибыли уменьшилась на 171,55%, то есть рентабельность всех операций по чистой прибыли имеет тенденцию к уменьшению. В сравнении с рентабельностью всех операций по балансовой прибыли деятельность Кесми» в 2004 году нерентабельна.

3. Рентабельность реализации продукции к затратам на ее производство определяет эффективность затрат, произведенных предприятием на производство и реализацию продукции.

Рентабельность реализации продукции рассчитывается по следующей формуле:

Ррп = РР / ЗП; (22)

где Ррп – рентабельность реализованной продукции;

РР – результат от реализации продукции;

ЗП – затраты на производство и реализацию продукции.

Рентабельность реализованной продукции в 2003 году по сравнению с 2002 годом увеличилась на 205,98%, а в 2004 году по сравнению с 2003 годом уменьшилась на 2,90%. В результате в 2004 году по сравнению с 2002 годом рентабельность реализованной продукции увеличилась на 197,11%, то есть существует тенденция роста эффективности производства продукции.

4. Рентабельность основной деятельности показывает рентабельность именно основной деятельности, очищенной от прочих доходов и результатов, что позволяет предприятию определить эффективность и планировать поступления балансовой прибыли от основной деятельности.

Рентабельность основной деятельности рассчитывается по следующей формуле:

Род = РР / ВР; (23)

где Род – рентабельность основной деятельности;

РР – результат от реализации продукции;

ВР – выручка от реализации продукции.

Рентабельность основной деятельности Кесми» увеличилась на 174,07% в 2003 году по сравнению с 2002 годом, а в 2004 году по сравнению с 2003 годом рентабельность Кесми» уменьшилась на 2,46%. В результате в 2004 году по сравнению с 2002 годом рентабельность основной деятельности увеличилась на 167,33%, то есть эффективность деятельности организации имеет тенденцию к росту.

Сравнительная характеристика темпов прироста коэффициентов рентабельности деятельности Кесми» показывает, что по всем приведенным показателям наблюдается ухудшение рентабельности деятельности (Рис. 9).

Таким образом, анализ финансового состояния Кесми» позволил выявить:

1) собственного капитала организации недостаточно для финансирования оборотных активов, хотя в целом финансовая устойчивость данной организации возросла;

3) интенсивность использования активов, оборотного капитала, запасов, дебиторской и кредиторской задолженности, собственного капитала за анализируемый период увеличилась;

4) рентабельность деятельности и капитала организации снизилась.

Таким образом, повышение платежеспособности, финансовой устойчивости и оборачиваемости привели в целом к снижению рентабельности предприятия.

ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ

3.1. Стратегический и маркетинговый анализ

Анализ товара

В связи со спецификой технологии и сложностью в обслуживании оборудования производство сосредоточено на специализированном предприятии.

Ассортимент продукции, производимой на Кесми», содержит все основные товарные группы. Поэтому при совершенствовании ассортиментной политики целесообразно рассмотреть расширение ассортиментной базы.

Анализ рынка

Рынок продукции предприятия сегментируется на основе характера использования продукции. В зависимости от конкретного вида продукции выделяются следующие виды потребителей продукции, на которые предприятие может воздействовать:

 Предприятия, которые покупают продукцию для собственных нужд (бланки, буклеты, афиши, визитки и др.).

 Предприятия, которые покупают продукцию для перепродажи.(плакаты, календари и др.)

Основными покупателями продукции предприятия на внутреннем рынке в настоящее время являются разных форм собственности предприятия. Доля предприятий в структуре клиентов компании составляет 74 %, коммерческие посредники – 17% доля мелких продавцов – 9 %.

Основной целью развития сегментов является увеличение доли продаж предприятиям на 10–15 % за счет уменьшения продаж сегментам торговых компаний-посредников и мелких продавцов.

Основными регионами экспорта являются страны СНГ (в основном Россия и Украина) и Балтии.

Анализ рыночных тенденций

Российский рынок полиграфической продукции демонстрирует высокие темпы роста. По своему объему он находится на третьем месте в продовольственном, и по оценкам ведущих российских экспертов на начало 2001 г. емкость российского рынка составила $3,5 млрд. US в 2003 она возросла до $4,3 млрд. US.( Отечественный рынок мясной продукции// Статистика и бизнес №

Рис. 3.1. Анализ рынка полиграфической продукции

Российский рынок издательско-полиграфической продукции, по оценкам журнал «Эксперт», в 2003 году составлял $ 10 млн., а в 2004 году - $16 млн. По объемам производства продукция полиграфии находятся на 3 месте после издательства книг, учебников и других видов книгоиздательской продукции.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Общей стратегией на Кесми», является снижение себестоимости, которое позволит добиться максимального финансового эффекта от внедрения маркетинговых ценовых стратегий. Для кардинального улучшения ситуации необходимо провести внутреннюю реструктуризацию производственно-организационной структуры предприятия и снизить издержки производства.

Деятельность предприятия в планируемый период можно условно разбить на два этапа:

1.  Этап внедрения на рынке (4–5 месяцев), на котором предполагается решение следующих задач:

1.  наработка клиентской базы;

2.  увеличение объемов продаж;

3.  завоевание лидерства по показателям доли рынка;

При этом решается ряд задач организационно-технического характера, которые должны обеспечить выход на рынок и подготовить реализацию стратегии глубокого проникновения, что является вторым этапом деятельности предприятия.

2.  Этап глубокого проникновения предусматривает следующие мероприятия:

·  повышение качества продукции;

·  расширение ассортимента продукции;

·  проникновение в новые географические сегменты рынка.

3.  С учетом анализа состояния и тенденций развития внутреннего и внешнего рынков в основу маркетинговой стратегии положена концепция концентрированного маркетинга на первом этапе с постепенным переходом на стратегию дифференцированного маркетинга на втором этапе. Эта стратегия ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и потребностям, поэтому обеспечивает более высокий объем продаж и меньший уровень риска, чем стратегия концентрированного маркетинга.

4.  Основными маркетинговыми целями предприятия на 2004 г. являются:

·  увеличение рыночной доли предприятия с 29 до 32 %;

·  увеличение объема продаж;

·  увеличение доли продаж на рынке региона с 40 до 44 % и, соответственно, снижение доли экспорта услуг с 60 до 56 %;

·  изменение структуры клиентов в сторону конечных потребителей и увеличение их доли с 36 до 50 %;

·  увеличение в структуре реализации доли более прибыльной продукции;

·  географическое расширение продаж на всю территорию СНГ;

·  разработка плана мероприятий по углубленному исследованию сегментов и развитию каждого из них.

Товарная стратегия

Стратегия по развитию товарных позиций основывается на учете рыночных тенденций, действий конкурентов и пожеланий потребителей.

Основные направления товарной стратегии предприятия:

 повышение качества производимой продукции;

 внедрение новых видов услуг предоставляемых клиентам;

 производство новых видов продукции.

Мероприятия стратегии

Стратегическим путем повышения качества является контроль за всеми стадиями производственного процесса. В первую очередь необходимо повысить требования к качеству входящего сырья, что скажется на качестве конечной продукции.

После анализа потребностей клиентов и проведения дополнительных исследований необходимо внедрить новый вид для некоторой продукции организации, модернизируя и совершенствуя, для реализации как на рынке региона, так и за его приделами.

Одной из главных целей долгосрочного стратегического планирования компании должно стать техническое перевооружение, которое позволит расширить ассортимент продукции и улучшить ее качество. Таким образом повысится конкурентоспособность и прибыльность предприятия.

Для внедрения предложенных мероприятий необходимо внести изменения в организационную структуру предприятия и создать коммерческий отдел, который будет заниматься поставкой сырья, закупкой смежной продукции других производителей для реализации через Кесми».

Целями дальнейших маркетинговых исследований является детальная проработка всех предложенных нововведений и внедрение наиболее оптимальных.

Стратегия распределения

Стратегия распределения продукции имеет несколько направлений:

 построение собственной сети региональных представительств;

 создание сети дилеров в регионах;

Данная схема создания региональных представительств основывается на открытии офиса поддержки и оперативного склада в заданном регионе, которые будут осуществлять продажи продукции в регионе.

С целью обеспечения роста продаж и захвата региональных рынков следует привлечь компании к заключению дилерских соглашений (скидка до 14 %).

Условия дилерства:

 территориальное расположение, не смежное с региональным представительством;

 3 месяца стабильной работы с Кесми»;

 постоянные заказы на сумму не менее 10 тыс. долл. США в месяц;

 упоминание имени Кесми» в собственной рекламе.

Для обеспечения наиболее качественного сервиса необходимо организовать и обеспечить:

 конкурентоспособный уровень цен по доставке продукции;

 высокую скорость выполнения заказа и возможность осуществления срочной поставки;

 готовность принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб.

В борьбе за внешние заказы очень важна четко построенная система логистики. Это позволяет не только обеспечить клиенту должную поставку, но и приведет к снижению транспортных затрат и общей стоимости заказа.

Работа на внешнем рынке будет наиболее эффективна при наличии официальных дилеров или представительств в регионе экспорта. Альтернативный вариант – работа с агентами. Это позволит получать своевременную информацию по конъюнктуре рынка, оперативно реагировать на изменения, стать ближе к клиенту.

На сегодняшний день наиболее перспективными для компании являются рынки стран СНГ и ближнего зарубежья.

Для освоения зарубежных рынков предлагается несколько схем:

·  налаживание дистрибьюторской сети в странах ближнего зарубежъя;

·  работа на рынке России через представительство в Москве;

·  работа на рынке стран СНГ через сеть торговых агентов.

Стратегия продвижения

Для реализации миссии предприятия необходимо постоянно проводить мероприятия по продвижению продукции и самого предприятия.

Активное продвижение Кесми» осуществляется посредством воздействия на потенциальных клиентов через СМИ.

Цели продвижения:

 расширение рынков сбыта продукции;

 формирование бренда Кесми»;

 создание положительного имиджа организации.

Основная идея рекламной кампании:

Этап 1: УК Кесми – эксклюзивный представитель фирмы-производителей.

Этап 2: УК Кесми – поставщик высококачественной продукции.

Целевая аудитория воздействия:

 руководители и начальники маркетинговых отделов, использующих продукцию для рекламы своего производства и продукции;

 Предприятия, занимающиеся производственно-коммерческой деятельностью;

 Частные предприниматели

Ключевые направления продвижения:

1.  Реклама:

o  размещение рекламы в СМИ (прайс-строки, блочная реклама);

o  размещение прайс-строк в специализированных отраслевых изданиях;

o  размещение информации в каталогах и справочниках;

o  размещение рекламы в сети Интернет;

o  разработка сайтов УК Кесми;

o  рассылка печатной продукции (Direct-mail).

2.  Участие в основных специализированных отраслевых выставках:

§  международных;

§  республиканских;

§  региональных.

3.  Cтимyлupoвaнue сбыта:

§  прямые продажи;

§  тестирование товара;

§  скидки;

4.  PR:

§  имиджевые статьи;

§  пресс-конференции;

§  создание бренда «УК Кесми»;

§  создание фирменного стиля организации.

Реклама направлена на расширение базы клиентов и увеличение объемов продаж в регионах.

Кривая рекламной активности

Наиболее результативной будет стратегия целевого маркетинга – прежде всего участие в специализированных выставках, каталогах и справочниках, прямые продажи торговыми представителями, укрепление связей с представителями потребителей.

ПРОГНОЗ ПРОДАЖ

Настоящим маркетинговым планом намечено увеличение объема продаж в 2004 г. до условных товарных единиц в год, в т. ч. на внутреннем рынке – дотоварных единиц, на внешнем – дотоварных единиц (по всем видам продукции).

Среднемесячные продажи в 2005 г. планируется довести до 4 483 товарных единиц в регионе и 5 620 товарных единиц за пределами региона, что в целом по Кесми» составиттоварные единицы в месяц.

В I полугодии 2005 г. намечено достижение следующих показателей:

 продажи по региону –товарных единиц;

 продажи за пределами региона –товарных единиц.

 итого по Кесми» –товарных единиц.

Среднемесячные отгрузки по ЭЗКС в I полугодии 2005 г. составят 8 993 товарные единицы, в т. ч. на внутреннем рынке – 3 692 товарные единицы, на внешнем рынке – 5 301 товарную единицу.

Во II полугодии 2005 г. предполагается начать прямое сотрудничество с клиентами разных регионов, в т. ч. ближнего зарубежья. Это приведет к значительному увеличению объема собственных экспортных продаж.

На протяжении I квартала 2005 г. в региональной структуре продаж произойдет перераспределение части продаж на региональные представительства с дальнейшим постепенным ростом продаж вceми представительствами.

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

В структуру рабочей программы входят мероприятия по реализации каждого из направлений маркетинговой стратегии предприятия и план мероприятий по исследованию рынка.

Разработка планов мероприятий по стратегическим направлениям развития поручается соответствующим группам Кесми» (см. табл.3 1). По некоторым направлениям стратегического развития Кесми» работа должна осуществляться совместно с внешними консультантами (экспертами).

Таблица 3.1

Основные мероприятия по стратегическим направлениям развития Кесми»

Мероприятия	Отдел
Исследование рынка	Отдел маркетинга
Развитие продукта	Технические отдел организации, технический консультант (эксперт)
Ценовая политика	Планово-экономические группа организации, финансовый группа, отдел маркетинга, эксперт
Развитие системы товародвижения	Отдел внутренних и внешних продаж, эксперт
Продвижение продукции	Отдел маркетинга

Мероприятия по исследованию рынка

Все описанные в маркетинговом плане предложения подлежат дополнительному маркетинговому и финансовому анализу
, который согласно рабочему плану необходимо осуществить в 2005 г.

Для получения надежной, достоверной и своевременной информации о рынке, структуре и динамике спроса, а также для создания ассортимента, наиболее полно удовлетворяющего требованиям рынка, проводятся маркетинговые исследования.

Регулярные исследования

1.  Мониторинг продаж по организации в денежном и натуральном выражении по группам продукции:

o  на рынке внутри региона;

o  на рынке за пределами региона;

o  всего по организации;

2.  Анализ продаж представительствами Кесми» в денежном и натуральном выражении по группам продукции.

3.  Анализ рыночных тенденций (СНГ, страны ближнего зарубежья).

4.  Мониторинг деятельности конкурентов по России: крупные производители, мелкие производители, трейдеры (цены, товарная политика, рекламная активность).

5.  Анализ спроса на продукцию организации (внутренний и внешний рынки), в т. ч. анализ неудовлетворенного спроса.

6.  Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиаплана.

Источники информации – внутренняя отчетность предприятия, периодические издания.

Специальные исследования

 Оценка потенциальной и реальной емкости рынка.

 Обзор рынка сырья.

 Анализ вариантов внешнего вида продукции.

 Анализ спроса на новые виды продукции.

Источники информации – собственные исследования рынка, опросы клиентов предприятия, периодические издания, Интернет.

Комплекс маркетинговых мероприятий

Таблица 3.2

Мероприятия по исследованию рынка

№ п/п	Регулярные исследования
1	Мониторинг продаж организации
2	Анализ продаж региональными представительствами
3	Анализ продаж на рынке за пределами региона
4	Мониторинг рыночных тенденций
6	Анализ спроса на продукцию организации
7	Оценка эффективности рекламы
	Специальные исследования
1	Оценка потенциальной и реальной емкости рынка
2	Исследование рынка сырья
3	Анализ вариантов внешнего вида полиграфической продукции
4	Поиск возможных поставщиков сырья
5	Анализ спроса на новые виды продукции
6	Установление порядка обмена маркетинговой информацией внутри организации

Таблица 3.3

Мероприятия по развитию продукта

1	Создание коммерческой службы в структуре Кесми»
2	Изменение, модернизация внешнего вида полиграфической продукции
3	Внедрение системы маркировки продукции бирками со штрих-кодами на определенные виды продукции полиграфии
4	Материалы для экспортных поставок за пределами региона

Таблица 3.4

Мероприятия по ценовой политике

1	Повышение цен на продукцию предприятия на 5–10 %
2	Разработка системы скидок
3	Приведение цен организации в соответствие с требованиями рынка
4	Изучение цен конкурентов на региональных рынках
5	Формирование цен на продукцию в зависимости от вариантов предоставленной продукции

Таблица 3.5

Мероприятия по развитию системы товародвижения

1	Открытие региональных представительств
2	Развитие региональных представительств
3	Отбор фирм для заключения дилерских договоров для представления интересов Кесми» в регионах, разработка схемы работы
4	Налаживание системы оформления сопроводительных документов
5	Освоение рынка стран ближнего зарубежья (оценка предложенных вариантов сотрудничества)
6	Создание представительства в Москве

Таблица 3.6

Мероприятия по продвижению

	Подготовительные мероприятия
1	Разработка концепции фирменного стиля
2	Разработка концепции участия в ярмарках и выставках
3	Изготовление разнообразной полиграфической продукции
4	Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия
5	Оперативная корректировка медиаплана
6	Размещение рекламы в прайс-листах
7	Размещение рекламы в региональных выпусках прайс-листов «Блиц-Информ»
8	Размещение прайс-строк в «Полиграф-Курьер»
9	Размещение прайс-строк в Интернете
10	Выставки

Итогом проведения указанного комплекса взаимосвязанных мероприятий по товарной политике, ценообразованию, распределению продукции и активизации рекламных усилий станет повышение конкурентоспособности предприятия на рынке и его финансовой устойчивости.