Название работы: Управление процессом реализации продукции и (стр. 7 )

При помощи АВС анализа выделим группу товаров, которые являются приоритетными для Кесми», с целью реализации их через представительства в других регионах (Санкт-Петербург, Москва)

При проведении объемно - стоимостного анализа вся номенклатура товаров подразделяется на 4 группы - А, В, С и Д.

группа А - объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50% от общей суммы параметров;

группа В - следующие за группой А объекты - от 50 до 80%;

группа С - от 80 до 95%;

группа D - оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 95% до 100% от общей суммы параметров.

Узнаем, какая группа товаров обеспечивает наибольший объем продаж и соответственно прибыль. По результатам применения метода АВС-анализа:

• 20% всех позиций ассортимента (группа А) обеспечивают 50% объема продаж;

• 20% ассортимента (группа В) дают 28,5%объема продаж;

• остальные 65% ассортимента составляют лишь 21,5% от общего объема продаж;

• 40% ассортимента компании (группа А и В) обеспечивают 78,5% товарооборота компании.

Таким образом, на основании расчетов (таблица 3.7.) мы смогли определить те позиции в ассортименте (пластиковые карты, визитные карты, услуги по разработке фирменного стиля), на которых должна быть сконцентрирована основная работа, т. е. именно для этой группы товаров будет создана дилерская сеть в г. Москва и Санкт-Петербург, для совершенства реализации продукции.

Рис 3.1. Распределение товаров

Таблица 3.7

АВС анализ

Изделие марка	Объем продаж Тыс. шт.	Доля продаж в общем объеме продаж	кумулятивный %
Календари настенные	1024	17,7	17,7
Календари карманные	950	16,4	34,1
фирменные бланки	627	10,8	44,9
Пластиковые карты	575	9,9	54,8
Визитные карты	551	9,5	64,3
Оказание услуг по разработке фирменного стиля	528	9,1	73,4
буклеты	447	7,7	81,1
афиши	341	5,9	87
Компьютерная графика	200	3,5	90,5
Приглашения	152	2,6	93,1
Открытки	128	2,2	95,3
дизайн макетов для наружной рекламы	123	2,1	97,4
Дизайн полиграфии мероприятия	107	1,8	99,2
рекламные оригинал-макеты объявлений в газеты и журналы	45	0,8	100

3.2. Создание дилерской сети

ЦЕЛИ ПРОЕКТА

§  Завоевание и сохранение за собой большей части рынка потребителей России.

§  Возможно быстрый выход на запланированные мощности.

§  Использование передовых технологий и современного оборудования.

§  Производство качественной продукции и установление обоснованных цен на нее.

§  Проведение продуманной производственной и сбытовой политики, отвечающей стратегическим целям Организации.

§  Обеспечить рентабельность проекта не менее 50 % в год.

§  Развитие и расширение Организации до экономически обоснованных масштабов.

§  Обеспечение своим владельцам получения дохода, создание условий для раскрытия предпринимательского, творческого и духовного потенциала сотрудников.

За два года, при наличии технической и конъюнктурной возможностей, создать в регионах: Магнитогорск, Белорецк, и в других городах, аналогичные представительства и объединить их в единую сеть.

Суть предполагаемого проекта

¼  Освоение перспективного рынка потребителей продукции в г. Москва и Санкт-Петербург.

¼  Повышение конкурентоспособности за счёт расширения зон сбыта продукции.

¼  Удовлетворение потребностей потребителей в производимой Кесми» продукции.

¼  Предложение нового ассортимента продукции производимой Кесми».

¼  Создание дополнительных рабочих мест и повышение доходной части городского бюджета.

В результате реализации проекта

¼  Будет освоен новый рынок сбыта продукции.

¼  Предприниматели будут иметь возможность прямой связи с производителем продукции.

¼  Введётся дополнительно 6-10 рабочих мест.

¼  В бюджет города поступят дополнительно 50 тысяч рублей налогов.

¼  В инфраструктуру города будет инвестировано 220 тысяч рублей.

Финансовые ресурсы, необходимые для реализации проекта

Необходимые средства составляют 75 тыс. рублей, в том числе 30 тыс. рублей у инициатора проекта

Срок окупаемости проекта

Полная окупаемость проекта составляет 9 месяцев.

Предполагаемый срок кредитования

Составляет 12 месяцев с ежеквартальным погашением, начиная с 6 месяца после даты получения кредита.

Окружающая среда

Данный риск отсутствует.

Угроза экстремальных природных явлений (наводнение, землетрясения и т. п.) отсутствует.

Экономический риск

Надёжность инвестиций в проект обеспечивается производственной базой, широким рынком сбыта, высокой качеством продукции, умелой политикой планирования и хорошим менеджментом.

Юридический риск

Юридические документы Кесми» должны быть приведены в надлежащее состояние, согласно действующему законодательству РФ и зарегистрированы соответствующими государственными органами.

В Уставе Кесми» в видах деятельности необходимо указать производство и реализация полиграфической продукции и оказание сопутствующих услуг.

Социально-политический риск

Намерения Кесми» имеют большое значение в деле развития инфраструктуры региона, повышения деловой активности предпринимательства и эффективности работы.

Успех деятельности Кесми», как и других коммерческих структур, в значительной степени зависит от политики центрального правительства и местных органов власти по отношению к производству на базе коммерческих структур. Существующее правительство, в целом, обеспечивает режим благоприятствования для развития бизнеса и реализации инвестиционных программ.

Стратегические этапы.

На первом этапе продаж (6 мес.) основной целью является окупаемость текущих затрат. Необходимо обеспечить подписку на услуги крупнейшими коммерческими фирмами. Продемонстрировать качество предоставляемой продукции, вызвать интерес к данной группе товаров и добиться минимальных первых заказов; провести маркетинговые исследования в описанных организациях для определения возможной выгоды от приобретения продукции, уровень платёжеспособного спроса и цен на планируемые продажи.

На втором этапе продаж (6-12 мес.) основной целью является окупаемость первоначальных затрат. На основании результатов работы Кесми» на первом этапе, корректируется ценовая политика для привлечения различных потребителей и повышения конкурентоспособности. При поддержке комплексной рекламной кампании привлечь к заключению договоров на продажу частных предпринимателей, которые были не готовы к ним на первом этапе по причине высоких цен или отсутствием "видимой" выгоды от заключения договора. По результатам исследований первого этапа и в процессе переговоров с руководством организаций зафиксировать цену на предоставляемые товары и получить заказы на опытное выполнение заказов. Начать рекламу нового ассортимента продукции с целью привлечения неохваченных потенциальных покупателей.

На третьем этапе, после окупаемости проекта, основной задачей является увеличение зоны действия Кесми», что может достигаться различными способами. За счёт расширения рынка сбыта и соответствующего удешевления себестоимости товара.

Разделим всех покупателей на следующие основные группы:

Таблица 3.8

Сегментация конечных потребителей.

	«Рядовые потребители»	Постоянные,	Проблемные
Средний объем заказа	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Уровень заказа выше среднего	Сегмент 4	Сегмент 5	Сегмент 6
Высокий уровень заказа	Сегмент 7	Сегмент 8	Сегмент 9

Сегмент 1 (сегменты 4, сегменты 7) – «Рядовые» потребители - это обычные потребители, покупающие товары, когда в них возникает необходимость.

Сегмент 2 (сегменты 5, сегменты 8) - «Постоянные» - это потребители, которые ведут долгие отношение с Кесми» и являются постоянным потребителем товара

Сегмент 3 (сегмент 6, сегмент 9) - «Проблемные» - это потребители, приобретающие товар, ввиду возникновения какой-либо проблемы, носящей как случайный, так и систематический характер.

Рассмотрим сегменты по приоритетам и возможности их объединения:

Новаторы на данном рынке - «Постоянные» - сегменты 2, (вполне вероятно, что сегменты 5, 8 - суперноваторы), и это необходимо учесть в продвижении товаров на региональных рынках и разработке рекламы.

В ряду «Проблемные» потребители пребывает существенно большая часть покупателей из сегментов 3,6,9,

Группу «Рядовых» потребителей составляют представители 1,4,7

На спрос индивидуальных потребителей влияние оказывает:

- реклама

- наличие товара в розничной сети

- имидж товара

ВЫВОДЫ

1.  Потенциальными потребителями достаточно большой круг потребителей России. Тем не менее, рынок конечных потребителей можно разделить на сегменты по уровню заказа, поводу для совершения покупки, искомым выгодам. Сегментация рынка позволяет лучше понять мотивы покупки товара группы В.

2.  Цена мало влияет на спрос потребителей почти во всех сегментах рынка. Это связано с высоким качеством предоставляемого товара и низкой долей затрат на продукцию в бюджете конечных потребителей.

Продвижение

В штате организации 6 специалистов по продажам. В двух регионах России у предприятия уже имеется два представителя, которые занимаются продвижением товаров в этих регионах. Представители получают комиссионное вознаграждения от объема продаж в их регионе.

Подбор персонала осуществляется через кадровые агентства, объявления в прессе, Интернет. Основными требованиями к торговому персоналу являются: знание рынка, энергичность, целеустремленность. Штатные сотрудники предприятия, занимающиеся продвижением продукции организации, регулярно проходят курсы, участвуют в тренингах по продажам.

Данные о продажах товара группы В собираются и анализируются ежедневно.

В случае реализации данного проекта, планируется увеличить число штатных специалистов по продажам, а также более активно работать с другими регионами: увеличивать число региональных представителей.

реклама

В ходе реализации проекта планируется значительно увеличить расходы на рекламу. По оценке генерального директора Кесми», рекламные затраты на введение брэнда в России составляют 1,2 – 1,6 тыс. дол., если результат нужен на 3-4-й год, или 45 тыс. долл., при более медленном достижении результата (на 5-6-й год) .

За 3 года реализации проекта Кесми» планирует потратить на рекламу 120 тыс. руб.

Рис. 3. 2. График расходов на проведение рекламной кампании

Как планируется, в первый год расходы на рекламу составят 11246 руб., затем они будут постепенно снижаться до 7954 рублей в год. Данные затраты на рекламу должны поддерживать популярность товаров группы В.

Рис.3.3 . Структура планируемых расходов на рекламу

На рисунке представлена структура расходов на рекламу на основе данных о рекламных компаниях 50 наиболее рекламируемых в России групп данной продукции. Как показал анализ рекламных кампаний, основная доля расходов приходится на рекламу по центральному телевидению. Данная структура расходов не является окончательной для товара и будет уточняться в ходе реализации проекта.

Далее в таблице приведены данные о рекламных затратах и объемах продаж Московской фирмы предоставляющие полиграфическую продукцию. Доля товаров группы В в общем объеме продаж этой фирмы в первом полугодии 2003 года была около 50%.

Таблица 3.9

Объемы продаж и затраты на рекламу Московской фирмы по изготовлению полиграфической продукции[1].

Показатель	В тыс. долл.	В % к аналогичному периоду 2002 года
Объем продаж в 2002 году	9680	182,6%
Затраты на рекламу в январе-сентябре 2002 года	1934	333,4%

Как видно из таблицы, на каждый доллар продаж товаров группы В в 2003 году приходилось примерно 27 центов рекламных затрат. В 2002 году объем продаж фирмы был 5300 тыс. долл., на рекламу было затрачено примерно 14 центов от каждого доллара продаж.

на 3ый год реализации проекта планирует продавать товаров группы В примерно на 5 840 тыс. долл. в год. При этом на каждый доллар продаж за 3 года проекта будет приходиться примерно 14 центов рекламных затрат. Кесми» планирует затраты на рекламную компанию по аналогии с Московской фирмой по изготовлению полиграфической продукции.

Таблица 3.10

Объемы продаж Кесми» и рекламные затраты.

Показатель	Значения показатель в помесячной разбивке, руб.
с 1 по 12 мес.	с 13 по 24 мес.	с 25 по 36 мес.
Ежемесячный объем продаж	3 782	9 477	14 601
Ежемесячные затраты на рекламу	937	800	662
Соотношение затрат и объема продаж	0.3	0,1	0,05

Как видно из таблицы, в первый год реализации проекта затраты на рекламу будут составлять треть поступления от продаж. Затем затраты будут постепенно снижаться. По данным статьи А. Юданова (Опубликованной в журнале «Услуги полиграфии» за октябрь 2003 года) затраты на рекламу товаров аналогичных товарам группы в процентах к объемам продаж составляли в момент выхода товаров группы В на рынок (в 2002 году) 115,4%, а уже через год снизились до 65,6%. За 1 год рекламной компании объем продаж товаров аналогичных товару группы В увеличился в 2 раза, за тоже время общий объем рынка данных товаров возрос в полтора раза. Но на рынке аналогичная продукция фирм производителей полиграфической продукции конкурентов практически не отличаются один от другого.

А товары предоставляемые Кесми» уже является известными как высококачественная и надежная как в Центральном регионах, так и по РФ.

Как было показано выше, товары группы В рекламируются в основном на телевидении, гораздо реже в прессе. Ниже на диаграмме представлена структура затрат на рекламу аналогичной продукции фирм конкурентов по различным телеканалам.

Рис.Структура затрат на рекламу заводов по различным телеканалам в 2003 году (по данным Gallup Media, опубликованным в «Полиграф» №12(251) за 2003 год).

Кесми» при разработке рекламной компании планирует придерживаться аналогичной представленной на диаграмме структуре затрат. Конкретное время выхода рекламных роликов, сценарии рекламных роликов, рекламные обращения будут уточняться в процессе реализации проекта.

Измерять эффективность рекламы планируется при помощи выборочных опросов потребителей.

Рекламные сообщения и внешнее оформление рекламы товаров группы В может измениться в ходе реализации данного проекта. В настоящий момент в рекламных сообщениях делается упор на высокую качество продукции.

цена

В таблице «Отпускные цены» даны цены на продукцию группы В с учетом момента оплаты.

Таблица 3.11

Отпускные цены на продукцию группы В. (руб.)

Наименование	Предоплата	Оплата по факту	Отсрочка
Пластиковые карты	480	520	560
Визитные карты	шт)	324	347
Оказание услуг по разработке фирменного стиля	3450	3620	4000

Таким образом, цена на продукцию Кесми» может варьироваться в зависимости от сроков расчетов.