Название работы: Управление процессом реализации продукции и (стр. 1 )

пути его совершенствования на ООО "Управляющая компания "Кесми"

Название работы: Управление процессом реализации продукции и

пути его совершенствования на ООО "Управляющая компания "Кесми"

Содержание:

Введение............................................................................................................. ТЕОТЕРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ

1.1. Экономисты о роли маркетинга в системе реализации продукции

1.2. Основные проблемы управления процессом реализации продукции

1.3. Особенности реализации полиграфической продукции

2.ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ......................................................

2.1. Организационно-правовая форма на Кесми».........................

2.2. Номенклатура, цены, потребители............................................................

2.3. Ценообразование........................................................................................

2.4. Существующая система товаропродвижения...........................................

2.5. Конкуренты................................................................................................

2.6. Финансовое состояние................................................................................

3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ...................................................................................

3.1. Стратегический и маркетинговый анализ.................................................

3.2. Создание дилерской сети...........................................................................

Заключение........................................................................................................

Литература........................................................................................................

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время у предприятий возникла не только возможность, но и необходимость самостоятельно решать стоящие перед ними проблемы определять цели своего развития. Однако для достижения поставленных целей необходим контроль их выполнения, который означает прежде всего анализ хозяйственной деятельности предприятия.

В системе ориентированной на рынок, анализ хозяйственной деятельности начинается не с исследования производства или финансовых результатов, а с изучения сбыта продукции.

Причина такой начальной точки отсчета в условиях рыночных отношений очевидна. Все начинается с рынка и заканчивается рынком: товар или услуга находят или не находят сбыт в зависимости от того, есть ли на него спрос. Итогом этого будет прибыльность или убыточность предприятия.

В современном мире маркетинг рассматривается как планомерная деятельность предприятия, направленная на проведение гибкой и экономически эффективной товарной, ценовой и сбытовой политики на рынке, достижение успеха в конкурентной борьбе. Маркетинг с одной стороны обеспечивает непрерывный поток ресурсов, денежных средств, информации о конъюнктуре рынка, а с другой стороны - управление процессом реализации продукции путем целенаправленного воздействия на рынок сбыта и основные факторы его функционирования.

Практика показывает, что, даже если на предприятии произвели качественный товар, сформировали цены, учитывая ситуацию на рынке - это не является гарантией того, что клиенты "встанут в очередь" за продукцией. Время дефицитного рынка прошло, сегодня конкуренция такова, что производитель должен немало потрудиться для того, чтобы найти потребителя и сделать из него своего постоянного партнера.
Решение этого вопроса требует серьезного подхода, и от правильности принимаемых решений во многом зависит успех всего бизнеса.

Сбыт давно уже выдвинулся на первое место. Все основные капиталы были сначала заработаны в области умелой торговли. И те предприятия, которые ищут успех только в своем техническом перевооружении, рискуют попасть в замкнутый круг, не умея продать и то, что могли бы делать сегодня, на том оборудовании, которое у них есть. Для того, чтобы это умение появилось и принесло реальный результат, необходимо, наконец, придать самое высокое значение сбытовой службе, научить ее специалистов, вооружить их всеми необходимыми современными инструментами сбыта, а самим руководителям понять, что от ее деятельности как раз и зависит жизнь любого предприятия. 

Таким образом, актуальность выбранной темы обуславливается важностью и необходимостью определения наиболее динамично развивающихся компаний, руководство которых понимает необходимость в управлении процессом реализации продукции. При этом понимая, что предприятия не придерживающиеся этого правила тоже развиваются, но явно менее интенсивно. Их тормозят постоянные ошибки и просчеты, на ликвидацию последствий которых уходят значительные ресурсы, в том числе временные. Удержать, либо завоевать лидерство, в этой ситуации становится очень сложно, поиск единственно правильного решения - основное условие успешного развития производства в условиях рынка.

Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке подхода к управлению процессом реализации продукции для достижения максимальной эффективности функционирования предприятия в условиях переходной экономики.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи исследования:

§  дать обоснование роли маркетинга в сфере реализации продукции;

§  определить организационные аспекты управления реализационной деятельности организации;

§  сформировать экономическую сторону в реализации продукции;

§  исследовать финансово-экономическое состояние Кесми»;

§  выявить основные проблемы;

§  на основе проведенного анализа предложить совершенствование процесса реализации продукции для Кесми», проведя при этом полный расчет эффективности предлагаемого проекта.

Объект исследования – процесс реализации продукции на УК Кесми»

Предмет исследования – совершенствование процесса реализации продукции посредством расширения сферы предлагаемых услуг.

Глава 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ

1.1.  Экономисты о роли маркетинга в системе реализации продукции и услуг.

Практический смысл маркетинга состоит в выработке конкретных рекомендаций по разным аспектам производственно-коммерческой деятельности фирмы и нацелен этот смысл на анализ и изучение рынков, позиционирование продуктов, ценообразование, товарно-распределительную политику, рекламу и управление сбытом.

Пройдя этапы в своем развитии производственной товарно-функциональной, распределительно-сбытовой - новейший маркетинг получил широкое распространение в форме рыночной концепции управления. При этом центр тяжести управленческих решений сместился от отдельно развиваемых производств и сбыта к их объединению в единый технологический процесс. Данная концепция подтверждается многолетней практикой, согласно которой главное содержание маркетинговой деятельности образует ориентация всех видов предпринимательской активности на удовлетворение потребностей покупателя.

Золотое правило, которому следуют большинство бизнесменов говорит, что производить и продавать надо не то, что удобно и выгодно самому предпринимателю, а то, в чем нуждаются покупатели наиболее сильно. Но если вдруг такая потребность отсутствует, то предприниматель, совместно с маркетологами попытаются ее сформировать и внедрить в сознание и даже подсознание покупателей.

Вне зависимости от степени развитости рыночных отношений, которые делают жизненно необходимым использование маркетинга в производственно - коммерческой деятельности предприятий и фирм, он всегда остается реально существующей системой увязки производства и потребления, способом их согласованного взаимодействия, которое играет очень важную роль в производственных процессах.

Имеет смысл, обратить внимание на следующие два положения известных западных маркетологов Ф. Котлера, П. Дрюкера, Д. Эванса и Б. Бергмана: маркетинг не является особой функцией бизнеса, а представляет собой определенный взгляд на эту сферу (речь идет об интерпретации маркетинга как философии бизнеса). Второе: существует лишь одно достоверное определение цели предпринимательства - создание потребителя. В единстве этих тезисов содержится, принципиальный подход к решению проблемы соотношения предпринимательской деятельности и маркетинга (13 с.54).

Какого-либо одного официального вида определения маркетинга до сих пор не существует, да и потребности в этом нет. В зависимости от точки зрения экономистов и практиков даются различные толкования. Это и «инструмент

познания конкретной рыночной ситуации конкретной отдельной фирмы» и

«орудие управления коммерческой деятельности» и «система управления сбытовой деятельности» и «методология выработки хозяйственных решений в условиях рынка» и «научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений» и т. д.

В сумме все эти трактовки содержат основные принципы, объясняющие главные направления развития стратегии эффективного предпринимательства:

овладение определенной частью рынка и обеспечение эффективной реализацией товаров и услуг; ориентация на долговременный результат маркетинговой работы; единство стратегии и тактики активного приспособления к потенциальному и реальному спросу покупателей; организация процесса создания новой продукции и услуг; совершенствование системы и методов сбыта и распределения товаров и услуг; регулярный контроль всех маркетинговых операций по критерию «затраты - результаты»; исправление ошибок и недостаточно обоснованных решений и т. д.

Общие принципы определяют уточненные функции маркетинга:

1) изучение рынка той или иной продукции и услуг по основным группам потребителей

2) планирование производств исходя из потребности потенциальных и реальных покупателей;

3) обеспечение сбыта посредством целенаправленного воздействия на процесс принятия решения со стороны потенциальных и реальных покупателей, которые руководствуются рациональными и эмоциональными мотивами (рекламы) при выборе товаров и услуг;

4) поиск путей и реализация товарных потоков, позволяющих корректировать движения запасов и сводить к минимуму временной интервал между производством и потреблением продукции;

5) изучение деятельности конкурентов, их товаров, рыночной стратегии и тактики;

6) организация научно-исследовательской и производственной деятельности с целью создания новой продукции и ее коммерческой реализации;

7) определение перспективных целей маркетинговой деятельности по мере достижения ранее поставленных.

Все это требует от фирмы разработки и проведения маркетинговых программ, понимания реального соотношения маркетинга и предпринимательства. Маркетинговая деятельность позволяет определить, для кого, что, как и сколько производить, то есть отвечать на главные вопросы рыночного хозяйствования.

Маркетинговая деятельность будет эффективной только в том случае, если все ее элементы будут рассматриваться и использоваться в комплексе. Классическая теория маркетинга включает 4 элемента: товар, цена, сбыт и продвижение. В настоящее время все чаще добавляется еще два элемента — люди и информация. Большинство руководителей-респондентов (65%) считают, что важно использовать все элементы комплекса маркетинга и это обеспечит наибольший эффект. Однако 30% выборки считает, что достаточно трех элементов, причем по степени важности они распределяются следующим образом: товар, цена, сбыт (диагр. 7). Важность элементов комплекса маркетинга

Д. э.н. считает, что в качестве средств обеспечения стабильно рынка сбыта можно выделить две группы факторов: отражающие «превосходство в умении» и «превосходства в ресурсах». Первое связано с эффективной работой маркетологов, инженерного, административного состава. В качестве примера можно назвать: ноу-хау в исследованиях и проектировании; умелое использование маркетинга; опыт в руководстве проектом; умение организовать работу по стимулированию сбыта; инициативная, заинтересованная работа во всех сферах производственно-сбытовой деятельности предприятия. Разнообразными могут быть и ресурсы, влияющие на обретение преимуществ в конкуренции: доступ к сырью и энергии; финансы; кадровый состав и его квалификация; мало затратные производственные возможности; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества» (2, с. 51).

Другой экономист, доктор наук , рассматривая новый этап маркетинговой концепции управления, убеждена, что «ядром маркетинговой концепции изначально был провозглашен конечный потребитель. Однако возможность его изучения и усиления влияния на результаты предложения производящей фирмы, перспектива создания гибкого механизма взаимосвязи производства и потребления, адекватно реагирующего на изменения в этих сферах, во многом определяются уровнем развития самих этих сфер. Оно имеет техническую, информационную, организационно-управленческую составляющие. Так, появление кассового аппарата со сканирующим устройством штрихового кода, особых компьютерных технологий, скачок в развитии средств связи, возникновение новых форм торговли по заказам конечного потребителя (по телефону на основе каталога)... позволили, с одной стороны, более детально изучать предпочтение конечного потребителя, с другой, - разрабатывать более изощренные методы воздействия на него» (12, с.77)

Российский экономист полагает, что при формировании заказов фирма должна иметь ввиду стратегию увеличения рынка, что предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Иногда эту стратегию называют «экономией издержек», стратегией «малого корабля, или «улучшай то, что мы уже делаем». Есть возможности для проведения такой стратегии: «найти и использовать слабые стороны товаров конкурентов; убедить потенциальных потребителей купить продукцию именно данного производителя и привлечь новых потребителей; предложить дополнительные услуги по приобретению, доставке и сервису собственного товара (удлинить гарантийный срок и д. р.).» (24, с.16).

Американский экономист Т. Левитт пишет о том, как должен поработать маркетинг, прежде чем у фирмы появится солидный запас заказов: «Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в некотором смысле есть односторонний процесс его цель - предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести.

Маркетинг же - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров».(29, с.69).

Таким образом, успеха добиваются фирмы, разработавшую такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и отделы (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов удовлетворение этих желаний. За разработку и выполнение этих правил и процессов может нести ответственность специальный отдел или группа высших руководителей фирмы, компании. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна проводится во всех звеньях бизнес системы.

1.2. Организационные аспекты управления реализационной деятельностью

  В сегодняшних условиях, когда сбыт перестал происходить автоматически, как бы сам собой, от умения найти продаваемую продукцию, способности правильно определить ее ценовую нишу и рынки сбыта зависит благополучие и само существование любого предприятия. Задача обработки рынков ранее никогда не ставилась перед начальником отдела сбыта даже на тех предприятиях, где он гордо зовется коммерческим директором. Иерархия управления на предприятиях строилась так, что вторым, после директора – распорядителя кредитов, всегда стоял главный инженер, в подчинении которого находился главный технолог, отвечавший за расход материалов, затем – начальник техотдела, главный энергетик и т. д. Начальник отдела сбыта всегда находился в самом низу пирамиды управления и часто приравнивался к обычному кладовщику.

Организация и управление отдела реализации рассматривается как система организации и управления продажами, следующая за аудитом или диагностикой системы продаж в компании.

Кандидат экономических наук Савруков Н, Т., предлагает четкую схему организационных структур службы маркетинга. Это – исследование рынков и выработка политики поведения предприятия на рынках; создание и распространение увещевательной информации о товарах и предприятии; анализ состояния производственного аппарат предприятия, его возможностей удовлетворять требования рынка и выработка целей совершенствования производственного аппарата; создания каналов распределения товаров и организация послепродажного обслуживания потребителей:

Соответственно в составе службы формируются 4 функциональных блока: блок маркетинговых исследований; блок формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); блок новых товаров; блок сбыта в зависимости от особенностей профиля предприятия, его масштабов, наличия кадров в предлагаемую схему вносят соответствующие изменения. Их внесение не должно приводить к потери функций или снижению качества их выполнения. Единая структура может быть использована с учетом этих требований на любом предприятии.

Начинается организация и управление отделом реализации с подбора руководителя, определения его должности, постановки цели, принятия ответственности и полномочий.

Координацию деятельности всех функциональных блоков и выработку единой маркетинговой стратегии проводит вице-президент организации по маркетингу, которому административно и методически подчинены все 4 функциональных блока, составляющих в сумме службу маркетинга.

Непосредственно вице-президенту организации подчинены единый информационный центр, ведущий информационное обеспечение всех структурных подразделений службы и бюро планирования и контроля маркетинговой деятельности, разрабатывающее стратегические и тактические планы маркетинговой деятельности и проводящее контроль за их выполнением.

Вице-президент по маркетингу организации наделяется властными полномочиями по отношению к функциональным службам, не входящим в службу маркетинга, в части изменения принятых перспективных и текущих планов предприятие в связи с изменившимся или ожидаемыми изменениями ситуации на рынках товаров и услуг, финансов, труда.

Вице-президент по маркетингу несет ответственность за соответствие политики предприятия на рынках товаров и услуг, финансов и труда, конъюнктуре, складывающейся на этих рынках.

На рисунке 1.2. приведены основные маркетинговые подразделения (отделы, службы) фирмы. Уникальность компаний не позволяет говорить о едином или общепринятом составе и группировке отделов и служб. Организационно-управленческая структура, приемлемая для крупной фирмы, может быть совершенно необоснованной для небольшой компании, где требуется совмещение функций и служб. Однако составление перечня возможных работников является необходимым исходным элементом в формировании и последующем уточнении организационно-управленческой структуры конкретной компании.

Рис. 1.2 Организационная структура

Организация и управление коммерческим отделом — это прежде всего и в конечном итоге люди и организация их работы: подбор менеджеров по продажам и их обучение, организация и управление работой отдела (ов) продаж и подразделений, подотчетных коммерческому директору, организация взаимодействия между подразделениями, принимающими участие в обслуживании клиентов. Поэтому сердцевиной вопроса организации и управления реализации продукции всегда был и остается человеческий фактор, кадры, которые, как известно, решают все.

Основные решения, с необходимостью принятия которых стал­кивается фирма в процессе формирования эффективного торгового аппарата и управления его деятельностью, представлены в схеме на рис. 1.3.

 

Рис. 1.3. Основные решения, которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы

Как правило, торго­вым агентам поручают выполнение одной или ряда следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов; распростране­ние информации о товарах и услугах фирмы; совершение запро­дажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в той или иной отрезок времени дефицитными.

По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал нуждается в соответствующей ориента­ции.

Дальнейшее развитие системы организации и управления продажами получает в двух последующих разделах: методическое обеспечение продаж и маркетинговая поддержка и развитие продаж.

Под методическим обеспечением продаж подразумевается разработка и внедрение алгоритмов работ и организационно-отчетных документов, условно разделенных на следующие элементы.

Система вооружения менеджеров по продажам.

Система спроса с менеджеров или система отчетности менеджера.

Система методического обеспечения работы отдела продаж.

Например, такие методические разработки, как должностная инструкция менеджера по продажам, программа работ нового менеджера на испытательный период и условия аттестации, технология продаж, конкурентные преимущества компании и товара, особенности работы с клиентами, клиентские базы данных, формы отчетных документов оперативной отчетности и отчетности по результатам работы, бюджет продаж, и т. д.

Раздел маркетинговой поддержки и развитие продаж включает в себя ответы на разнообразные вопросы, объединенные одной темой: «Что еще нужно сделать, чтобы продажи и их эффективность продолжали повышаться?!». Здесь и маркетинговые исследования целевого потребительского рынка, конкурентов, производителей, поставщиков, и организация эффективных рекламных кампаний, специализированных выставок, презентаций, и корректировка сбытовой политики, элементы стратегического планирования.

1.3. Экономические аспекты управления процессом реализации продукции

В рыночной экономике выживают, как известно, только те предприятия, чья продукция (работы, услуги) находит сбыт. Поэтому управлению реализации и, в частности, стимулированию персонала, занятого продажами, должно уделяться повышенное внимание

В основе довольно широко распространенных, особенно в непроизводственной сфере, систем стимулирования работников отдела маркетинга (или/и сбыта) лежит простой принцип: установление прямой зависимости между размером оплаты и объемом реализации. Такая система известна под названием «комиссионные» или «комиссионные вознаграждения». Традиционно понятие комиссионных ассоциируется с определенным процентом от суммы реализации (процентом с оборота), который получает работник, продавший товар. Предприятия заинтересованы, как правило, во всех или нескольких аспектах реализации – объеме, прибыльности, количестве проданных единиц, условиях платежей, поэтому вознаграждение работников отдела продаж определяется на основе учета нескольких, а не одного факторов. Причем зачастую процесс поиска оптимальной системы стимулирования довольно продолжителен, кропотлив и требует определенных усилий. Поэтому на этапе отработки системы стимулирование работников, связанных с продажами, была поставлена зависимость от результатов их труда, т. е. от полученных конкретным работником денежных средств от реализации продукции. Теперь, по новому Положению, работник отдела продаж помимо должностного оклада (согласно штатному расписанию) стал получать дополнительное материальное вознаграждение. Конкретный размер такого вознаграждения рассчитывался в процентах от суммы полученного работниками дохода от продаж.

Предприятие может управлять процессом реализации продукции и наращивать ее объем, посредством проведения маркетинговые исследования, обновляя и расширяя ассортимент товаров и услуг, проникая на новые рынки сбыта и т. д., предварительно разработав стратегический план развития. При этом менеджер должен учитывать, что продукция (работы, услуги) в своем развитии проходит четыре стадии:

рождение (введение на рынок);

юность (рост);

зрелость (стабильный выпуск);

смерть (закат и изъятие).

Эти, так называемые, «стадии жизненного цикла» различные виды продукции проходят с разной скоростью – у потребительских товаров жизненный цикл короче, у товаров производственно-технического назначения – дольше. То есть конкретная форма кривой жизненного цикла продукции зависит от типа товара.

Таким образом, форма кривой позволит приблизительно оценить длительность жизненного цикла продукции (работ, услуг) и, следовательно, выработать определенную стратегию маркетинга, ценовую политику, определенную политику в отношении объемов производства и производственных мощностей (их увеличение, сохранение, уменьшение на стадии заката).

Отсюда уже вытекают конкретные задачи в области планирования маркетинга, сбыта, производственной программы, методов ценообразования и др. При этом важнейшим моментом в деятельности по планированию сбыта должно быть обеспечение такой ситуации, при которой на предприятии всегда имеется ассортимент продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Это необходимо для достижения совокупного спроса. Поэтому для поддержания относительно постоянного уровня выпуска продукции необходимо вводить новые продукты по мере снятия с производства старых. Менеджеру необходимо также иметь в виду, что на практике сохранять постоянный уровень производительности предприятия очень трудно. Это связано с тем, что:

во-первых, для внедрения новых продуктов крайне редко используют ту же технологию, что и для производства старых;

во-вторых, предприятие не всегда имеет новый продукт, готовый для внедрения именно в тот момент, когда старый находится на стадии упадка;

в-третьих, прогнозирование скорости роста и падения спроса является самой сложной областью планирования новых разработок. Однако западные специалисты считают, что можно активно манипулировать падением спроса, если новый продукт вводить на рынок с помощью сконцентрированной внедренческой деятельности. Для этого необходимо постоянно и одновременно решать две задачи:

1) планировать жизненный цикл продукции;

2) разрабатывать новые продукты.

необходимо также учитывать, что доля рынка продукции предприятия в данном регионе может изменяться и в зависимости от активности конкурентов, их ценовой политики, качества продукции и других факторов.

Предприятию, безусловно, трудно повлиять на экономическое состояние региона в целом, но найти способы увеличения своей доли на рынке можно через целевые программы развития региона и др.

Что необходимо сделать в первую очередь в данной ситуации – это просчитать тот критический объем продаж, ниже которого фактические продажи опускаться не могут, так как предприятие понесет убытки. Методика расчета критической величины продаж (Sb) к настоящему моменту времени в России достаточно хорошо известна и предполагает выполнение расчетов безубыточности либо математическим, либо графическим путем. При этом в основе и тех и других расчетов лежит деление затрат предприятия на переменные (VC) и постоянные (FC). Математически объем продаж в точке критического объема производства выражается следующей формулой:

  (2)

где S – ожидаемый объем продаж;

а  – постоянный коэффициент отношения валовой прибыли (S-VC) к объему продаж.

Кроме того, необходимо просчитать так называемую «кромку безопасности», показывающую, насколько может сократиться объем реализации, прежде чем предприятие понесет убытки. Кромку безопасности (ее называют еще «индексом безопасности») можно выразить в процентах, исходя из следующего соотношения:  .

В системе маркетинга существенное значение имеет политика сбыта - деятельность предприятия по организации, эксплуатации и контролю сбытовой сети, адекватная поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке.
С целью управления процессом реализации продукции в политике сбыта организации вырабатываются направления, которые являются приоритетными при осуществлении сбытовой деятельности:
 1.1. Выявление особенностей клиентов. Каждый сегмент рынка имеет свои особенности и потребности, которые и обусловливают преимущества определенного канала сбыта. Данные выявляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, где особое внимание необходимо сосредоточить на численности потребителей, их концентрации, выявить возможную частоту заказов и условия приобретения товара. Выбор каналов во многом зависит от определенных в процессе исследования целевых сегментов. Неправильная классификация потребителей и неточное определение сегментов может повлечь за собой упущенную прибыль.

1.2. Анализ возможностей фирмы с учетом характеристик товара.
Проводится исследование возможностей предприятия по финансовым, сбытовым и маркетинговым ресурсам, в том числе оценка перспективности новой продукции, оценка конкурентоспособности производимых товаров, а также исследуется соответствие продукции предприятия запросам потребителей в разрезе целевых сегментов.

 1.3. В процессе анализа политики сбыта, проводимой конкурентами, определяются: агрессивность продвижения товара на рынок, методы и объемы продаж продукции, особенности методов стимулирования и т. д.

 1.4. Исследуются особенности рынка, его емкость, насыщенность данной продукцией, тенденции развития, а также коммерческая практика, принятая на рынке и т. д.

Принимая во внимание итоги проведенной работы, анализируются несколько альтернативных вариантов сбытового канала с учетом сравнения стоимости различных вариантов организации сбыта и оценкой их экономической целесообразности.

Поскольку маркетинг - это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг - это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей - прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров.

«Основой является исследование рынка - процесс, при помощи которого компания узнает и тщательно анализирует требования покупателя. Исследование рынка должно проводится до начала, во время и после окончания разработки и производства продукции. Полный анализ потребностей покупателя используется для того, чтобы разработать нужный продукт, назначить правильную цену на основе оценки продукта покупателями, выбрать соответствующие методы дистрибуции, должным образом воздействовать на покупателя, сообщая ему свойства продукта и стимулируя его желание купить продукт, и обеспечить нужный уровень послепродажного обслуживания. Правильное решение всех этих задач основывается на знании потребностей и того, какое положение занимает предприятие по сравнению с конкурентами в отношении затрат и качества.» (2,с.13).

Поскольку маркетинг - это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг - это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей - прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров.

Руководители предприятий, фирм должны понимать:

а) важность значения рынка и потребителей;

б) составляющие элементы стратегии маркетинга, к которым принадлежит: разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей; назначение цен; сбыт и дистрибуция; реклама и другие средства информационного воздействия; сервисное обслуживание:

в) пути создания структур, соответствующих стратегии маркетинга компании.

1.4. Особенности реализационной деятельности полиграфической продукции

Согласно Издательскому словарю-справочнику под издательской деятельностью понимается подготовка или подготовка и выпуск изданий любого вида, где изданием считается: "размноженное в каком-либо числе идентичных экземпляров одним из технических способов (перепиской, печатанием, тиснением, электронной записью на каком-либо носителе) произведение (комплекс произведений) письменности, изоискусства, музыки, картографии, которое предназначено для передачи сведений и (или) образов читателю (зрителю) с целью воздействия на него, прошло редакционно-издательскую подготовку и обработку, учитывающую особенности обращения его в потребительской среде". [Мильчин словарь-справочник. М.: Юристъ, 19с.].

Следовательно, целью традиционного издательства является подготовка и выпуск полиграфической издательской продукции для ее последующей реализации. Это определяет особенности и содержание издательского процесса.

Издательская деятельность регламентируется Временным положением об издательской деятельности, которое было утверждено постановлением правительства РФ от 17.04.91 N 211.

Издательский портфель формируется на основании:

заявок авторов на издание их произведений; заказов издающих организаций и частных лиц, на издание для их собственных нужд; заказов организаций и частных лиц, реализующих издательскую продукцию; директивных указаний.

В 1995 г. была утверждена федеральная целевая программа поддержки государственной полиграфии и книгоиздания России в гг. Эта стройная система мер, предполагающих ресурсное обеспечение, источники финансирования, инвестиционные мероприятия, лизинг, защиту внутреннего рынка полиграфических услуг, механизмы реализации и т. д. Вслед за этой программой последовал ряд мер налогового и правового порядка, в частности для издательств всех форм собственности был отменен НДС на весь производственный цикл, уменьшен налог на прибыль, введены таможенные льготы и т. д. Эти меры поддержали регионы. Так, в частности, Ю. Лужков значительно сократил размеры арендной платы, стоимость пересылки и услуг связи для издательств всех форм собственности. Эта программа получила реальное финансирование, и, что особенно следует подчеркнуть, Дума не только целиком и полностью поддержала эти инициативы, но провела еще 21 мая 1996 г. парламентские слушания по реализации этого закона, когда явно обнаружили себя проблемы, тормозящие его реализацию. В результате не только окрепли и начали развиваться издательства, но обновились полиграфические предприятия, повысилось качество при одновременном снижении цен на книжную продукцию, что привело, в частности, к росту тиражей.