Практикум к разделу 3 «Маркетинговые координаты организационного поведения» (стр. 5 )

В этой теме необходимо раскрыть сущность социокультурного развития бизнес-организации, где имиджевая регуляция поведения работников оказывается ведущей в малых и средних фирмах. Чем более привлекательным является имидж фирмы, тем больше возможностей открывает для себя глава фирмы, разрабатывая вместе с топ-менеджерами те или иные варианты развития бизнес-организации под «ожидания — требования» клиентов: потенциальных и реальных.

17.1. Регулятивные модели поведения

Забота об имидже, который может изменяться, определяет и поведение всего персонала: главным критерием оценки работников становится, прежде всего их позитивное отношение к клиентам — конечным потребителям фирменной продукции.

В этом параграфе важно рассмотреть имидж фирмы как ее идеологический феномен. Его формирование должно охватывать все подразделения, а не только те, которые непосредственно работают с клиентурой. Именно на основе многомерных имиджевых показателей должен формироваться единый этический кодекс поведения сотрудников головной фирмы и сотрудников «дочерних» фирм. Это и дает возможность фиксировать степень их клиентоориентированности.

Исходная познавательная ситуация 1

Проявление регулятивной функции имиджа можно изобразить на квадрограмме так: сектор А — интенсивная регуляция поведения, сектор Б — сниженная регуляция поведения (рис. 17.1).

Рис. 17.1. Модели имиджевой регуляции поведения работников

Сектор А представляет подразделения, сотрудники которых непосредственно общаются с клиентами и общественностью. Сектор Б — подразделения, сотрудники которых не общаются с клиентами напрямую.

Задание 1 

1.  Определите, сотрудники каких подразделений больше других ориентированы на имиджевые регуляторы поведения?

2.  Обсудите, что им может мешать, чтобы формировать своим поведением позитивный имидж среди покупателей?

3.  Определите, сотрудники каких подразделений меньше всего ориентированы на имиджевые регуляторы поведения?

4.  Обсудите, как их можно вовлечь, хотя бы опосредованно, в имиджевую регуляцию поведения?

Консалтинговая ситуация
(оценка экспертом положения дел в коммерческой службе)

На предприятии ОАО (452 человека), которое производит стройматериалы для ремонта, сложилась трудная ситуация.

Эксперт: «Коммерческую службу можно назвать оппозиционной по отношению к управленческой команде руководителя. Она напоминает «черный ящик». На входе имеется план реализации, а на выходе — его выполнение или невыполнение. Но что при этом происходит в самом отделе и как они достигают поставленных целей, понять довольно трудно.

Самое большое количество проблем обнаруживается при определении рыночной ориентации работников фирмы. Рассмотрим 10 критериев, предлагаемых профессором для их определения. Прежде всего в отделе доминирует сбытовой тип регуляции поведения сотрудников. Это проявляется так:

·  цели являются краткосрочными, о долгосрочной перспективе развития фирмы никто не думает; не существует стратегического планирования и системы бюджетов;

·  интересы тоже краткосрочные: главное — безубыточная работа в текущем месяце; для этого идут на снижение качества продукции; существует практика производства убыточных товаров, а также и товаров «для ассортимента»;

·  собственные потребности — среднее положение между «Не обидеть себя» и «Позаботиться об имидже»;

·  цена формируется по принципу: «Немного дешевле, чем у конкурентов»;

·  реклама направлена в большей степени на зазывание клиентов; рекламные мероприятия разрозненны и необоснованны; эффективность практически не отслеживается;

·  отношение к клиентам: «Уважь клиента»;

·  тактика поведения: «Разыскать — предложить — поторговаться — продать»;

·  стратегия поведения: «Пробуем везде. Где-нибудь да получится»;

·  о сервисе практически никто не заботится.

Эту ситуацию эксперт изобразил на видеограмме (рис. 17..2).

Рис. 17.2. Модель вдения управленческой ситуации
экспертом в коммерческой службе

Управленческая ситуация в этой фирме

Управленческая модель организации близка к типу «заставить». Она характеризуется высокой централизацией и явным недостатком экономического стимулирования работников. На уровне отделов подавляется практически любая инициатива. К генеральному директору это относится в меньшей степени, но здесь существует другое препятствие: ему приходится «вытягивать» предложения из своих заместителей, т. е. «обратная связь» на высшем уровне управления ослаблена.

В подразделениях преобладают личные интересы над интересами предприятия, хотя и не во всех случаях. Работники в большей степени отчуждены от организации, чем приобщены к ней. Между подразделениями часто возникают отношения «противодействия», что проявляется в «нестыковках» производственного отдела с отделом сбыта: без конфликтов между ними не обходится ни одно совещание. Ситуацию вокруг коммерческой службы можно охарактеризовать одной фразой: «Все занимаются всем». Ее сотрудники, особенно молодые, ориентированы прежде всего на денежный интерес. Директор предприятия хочет изменить управленческую ситуацию, но не знает как. На видеограмме ( рис. 17..3.) он изобразил желаемую ситуацию через полгода.

Рис.17.3. Желаемая маркетинговая среда управления:

Задание 2 

1.  Определите, какие «шаги» необходимо сделать, чтобы изменить самосознание работников и соответственно их поведение?

2.  Какие подразделения важно задействовать прежде всего?

17.2. Маркетинговая социокультурная среда

В этом параграфе важно отработать основные показатели социокультурной среды, а также взвесить те риски, которые будут возникать в процессе реализации маркетинговой программы.

Задание 3 

Оцените по предложенной методике рыночные ориентации работников фирмы, используя опыт работы вашего респондента или же собственный опыт. Изобразите полученные результаты на видеограмме (рис.

Оценочный бланк рыночных ориентаций работников фирмы Т а б л и ц а 17. 1.

Критерий оценки	Сбытовая ориентация	Конъюнктурная ориентация	Маркетинговая ориентация
Общие характеристики	Главное — получить прибыль Зачаточное предпринимательство Вхождение в рыночные отношения	Главное — продать товар Развитое предпринимательство Использование рыночных отношений	Главное — удовлетворить потребителей Цивилизованное предпринимательство Освоение рыночных отношений
		Реальная оценка	Желаемая оценка		Реальная оценка	Желаемая оценка		Реальная оценка	Желаемая оценка
Ведущий критерий	Краткосрочные интересы			Среднесрочные интересы			Долгосрочные интересы
Прибыль	Быстрая			Регулярная			Планируемая
Прибыль в результате того, как организован сбыт			Прибыль в результате того, как покупают понравившиеся товары			Прибыль в результате того, как удовлетворяются запросы клиентов
В чем проявляется управление?	Организация сбыта: где продавать?			Анализ спроса: кто покупает?			Изучение мотивов: почему покупают?
Отношение к клиенту	Безличный клиент			Типичный клиент			Персонифицированный клиент
Любой клиент			Желаемый клиент			Дифференцированный клиент
Клиент — «средство» заработать			Клиент — «находка» для фирмы			Клиент — деловой «партнер»
Заказы	Случайные заказы для фирмы			Регулярно привлекаемые заказы			Планируемые заказы на постоянной основе

Задание 4 

Как может проявляться профилактическое и компенсаторное поведение руководителя и работников в фирме-студии?

Проанализируйте модели рискованного поведения и дополните таблицу «Риски» по каждой позиции, где наиболее выражены риски (табл. 17.2.)

Таблица 17.2.

Образец заполнения последних двух колонок

№ п/п	Факторы риска	Оценка угроз риска	Вероятность возникновения рискованного случая	Значимость возможных рисков	Негативные последствия рисков	Способы поведения руководителя в ситуациях риска	Результаты	Профилактическое поведение	Компенсаторное поведение
1	Ухудшение конъюнктуры рынка (дефолт, инфляция и т. д.)	10	0,3	3	Падение продаж, прямые убытки	Анализ макроэкономической конъюнктуры, политической ситуации и т. д.	Предотвращение, минимизация убытков	?	?
2	Брак готовой продукции	2	0,1	0,2	Убытки	Переналадка оборудования	Изготовление качественной продукции	?	?
3	Задержка в поставках сырья	7	0,2	1,4	Недополученная прибыль, возможны убытки, потеря заказа	Покупка сырья у других поставщиков (непостоянных) по более высокой цене	Заказ выполнен по более высокой цене, уменьшение нормы прибыли	?	?

Тема 18. Имиджевый самоконтроль поведения

18.1. Управление поведением клиентуры

В этом параграфе важно отработать систему вопросов, которые могли бы прояснить поведение торговых работников, непосредственно работающих с покупателями. Существуют клиенты-оптовики и розничные клиенты. Их психология различна. Однако торговые работники всегда должны представлять, почему покупается тот товар, который они продают, поэтому они постоянно работают в режиме обратных связей, выясняя так или иначе, почему покупатель пришел в магазин. Изучение мотивов покупки оказывается главным для торговых работников. Иначе они не смогут формировать, развивать и совершенствовать свое поведение по отношению к клиентам.

Задание 1 

1. Выберите какой-либо товар и определите, почему вы его покупаете. Мотивов покупки может быть много (15—20) и очень много (20—40).

2. Вспомните случаи, когда продавцы вам понравились и чем.

3.  Вспомните случаи, когда продавцы вам не понравились и чем.

4.  Классифицируйте поведение продавцов как клиентурное, псевдоклиентурное, антиклиентурное и избирательно-клиентурное.

Первый образец для задания 1

Мотивы покупки ковра

Необходимость покупки	Собственный вкус	Влияние стороннего мнения
1	2	3
1.Нужно было закрыть старый линолеум.. 2.Старый протерся, купила новый на смену. 3.Нужно было чем-то закрыть холодный пол. 4.Купила ковер, чтобы меньше ощущались сквозняки.	1.Давно мечтала о таком ковре 2.Купила, потому что он красивый и мягкий 3.Захотелось украсить комнату 4.Именно такой ковер подходит к нашей мебели	1.Друзья посоветовали купить именно этот ковер 2.Видела у соседей точно такой же и решила купить 3.Иметь ковер престижно 4.Модный
5.Купила, чтобы дети играли не на полу, а на мягком ковре 6.После ремонта старый ковер не подходил, пришлось покупать новый 7.Купили, чтобы потратить деньги на что-то дельное 8.Пока есть возможность (можно купить что-нибудь в дом 9.Захотелось освежить обстановку	5.Он удобный 6.Понравился 7.Качественный и надежный 8.Люблю ходить по квартире босиком по мягкой поверхности 9.С ним комфортно 10.Он создает уют в комнате 11.Он пушистый и приятный на ощуп 12.Решила изменить форму ковра 13.Увидела в витрине, решила купить	5.Увидела рекламу персидских ковров и купила такой же

Второй образец для задания 1

Мотивы покупки фотопленки

Личные контакты	Коммерческие источники	Общедоступные источники	Эмпирические источники
1.  Друзья пользуются такой же пленкой 2.  Родители всегда покупают такую же 3.  Посоветовал продавец 4.  Знакомые работают в фирме-изгото­вителе 5.  Мама попросила купить 6.  Однажды мне подарили такую же	1.  Нравится реклама 2.  Фотолаборатория рядом 3.  Дизайн упаковки 4.  Имидж марки 5.  Пленка этой марки была подарена при покупке фотоаппарата 6.  Престиж марки 7.  Всегда есть в продаже 8.  Фирма-изгото­витель проводит конкурс 9.  Мой фотоаппарат этой же фирмы 10.  Скидки 11.  Фирма много лет работает на рынке 12. Доверие к фирме	1.  Прочла статью в журнале 2.  Советы специалистов 3.  Лидерство в потребительских рейтингах 4.  Была представлена на выставке фототоваров	1.  Ранее пользовались этой пленкой 2.  Аннотация на русском языке 3.  Подходит к фотоаппарату 4.  Легко вставляется в фотоаппарат 5.  Подходит по количеству кадров 6.  Ничего не знаю о других

Задание 2 

1.  Выберите хорошо знакомый вам товар длительного пользования (например, косметические средства). Какие вопросы вы бы задали продавцам в процессе покупки?

18.2. Поведенческое формирование имиджа

Ориентацию самосознания работников на формирование позитивного имиджа важно закреплять, во-первых, в его периодическом изучении и, во-вторых, в отработке и закреплении определенных норм поведения. Их можно записать в этическом кодексе работника, но можно зафиксировать на основе оценок имиджевых факторов. Методики, дающие возможность понять их с точки зрения важности и сточки зрения степени проявляемости, фиксируют исходные «точки развития» фирмы. Эти «точки развития» надо задействовать, разработав специфические нормы поведения. Их и необходимо закрепить в сознании и поведении работников.

Задание 3 

Изобразите на квадрограмме четыре типа поведения работников по отношению к клиентуре, характерное для той фирмы, где вы работаете. Если не работаете, попросите ваших родных или знакомых сделать это. Образец моделей поведения по отношению к клиентам представлен на рис. 12.1

Рис. 12.1. Типы поведения работников фирмы по отношению к клиенту:

— обозначение цены

Задание 4

1. Изучите типы поведения работников PR – службы, выберите наиболее приемлемый вариант. Какие нормы поведения следует вписать в Кодекс служебной этики?

Исследовательская ситуация
(по материалам )

На основе исследований выявлены четыре типа работников
PR-службы, на которых возлагается ответственность за формирование, развитие и защиту имиджевых факторов управления поведением работников. Эти типы таковы.

«А» аморфный тип (11,4 %):

·  не обладает ярко выраженным стилем деятельности;

·  ориентирован на карьерные установки;

·  не стремится к проведению исследований;

·  не использует исследования в своей работе;

·  не привносит ничего нового

Это — исполнители, не принимающие ключевых решений!

Работают по «командам» главы фирмы.

«Б» протекционистский тип (48,6 %)

·  стремится защищать свою организацию;

·  профессионально умеет это делать;

·  не хватает осведомленности об окружающей среде;

·  не опирается на исследования;

·  не формируют обратной связи с общественностью;

·  не хватает специальной образованности.

«В» воздействующий тип (11,4 %)

·  явно предпочитает журналистский стиль;

·  общественность выступает как объект воздействия;

·  проводит специальные исследования;

·  консультирует топ-менеджеров и главу фирмы по разрешению кризисных ситуаций;

·  руководствуется мотивами профессионального интереса;

«Г» — партнерский тип (28,6 %)

·  изучает мотивы, поведение и степень понимания общественностью целей, задач и действий организации (фирмы);

·  заботится о создании и поддержании положительного имиджа фирмы постоянно;

·  контролирует имиджевое поведение сотрудников фирмы;

·  помогает «выращивать» корпоративную культуру фирмы;

·  информируют общественность об успехах формирования корпоративной культуры.

Итак, партнерский тип PR и является самым эффективным и самым полезным для фирмы. Именно этот тип помогает отрабатывать стратегии формирования ее имиджа и клиентоориентированное поведение работников.

Задания к Разделу 3 закончены.

[1] Источник позиционирования этой управленческой ситуации — модель (2001).