А. Л. АБАЕВ
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ РЕСПУБЛИКИ СЕВЕРНАЯ ОСЕТИЯ-АЛАНИЯ
Современное развитие общества предполагает использование рыночных инструментов (в том числе маркетинга) не только при производстве и продаже товаров. Сейчас совершенно очевидна необходимость использования таких инструментов и в других сферах человеческой деятельности, в частности в образовании. Знать тенденции развития данной сферы, привлекать потенциальных студентов, правильно позиционировать себя на рынке образовательных услуг невозможно без использования маркетинговых рычагов, в том числе маркетинговых исследований.
С другой стороны, ситуация в данной сфере на сегодняшний день характеризуется высокой степенью конкуренции, что предполагает необходимость предоставления услуг высокого качества и, соответственно, наличие достаточного для этого числа специалистов высокого уровня.
Именно эти составляющие и повлияли на решение Центра маркетинга (ЦМ) Торгово-промышленной палаты Республики Северная Осетия-Алания и Владикавказского института управления (ВИУ) провести маркетинговое исследование рынка образовательных услуг (пока только в сфере высшего образования) РСО-А, которое и было осуществлено в январе-марте 2004 г.
Результаты данного исследования имеют не только теоретическое, но и достаточно большое практическое значение.
Для проведения исследования нами были определены основные задачи, принципы, этапы и методика исследования.
Основные задачи:
- разработка методики проведения исследования (тестов, анкет, вопросов, методов оценки и т. д.);
- изучение состояния и особенностей деятельности сотрудников вузов;
- проведение анкетных опросов репрезентативного числа респондентов;
- проведение анкетирования сотрудников ВИУ;
- обработка материала и его анализ;
- разработка кратких предложений по улучшению позиции ВИУ на рынке образовательных услуг.
Принципы осуществления исследовательской работы:
- комплексность — охват всех главных сторон и факторов, которые прямо или косвенно оказывают влияние на состояние и динамику проблемы;
- рациональность — выявление таких аспектов исследуемой темы, которые могут быть использованы в практике деятельности;
- прагматичность — ориентация на возможный эффект результатов использования исследования.
Основные этапы исследования:
- изучение отчетно-статистических материалов и других документов по проблеме;
- подготовка к проведению полевого исследования (определение круга анкетируемых, разработка анкет для опроса респондентов);
- разработка схемы опроса и интервью, определение заданий полевым исполнителям;
- проведение анкетного опроса и первичная обработка результатов;
- проведение интервьюирования и экспертных оценок;
- обработка материалов обследования;
- анализ и выявление факторов проблемного поля;
- интерпретация аналитического материала.
Методика исследования. Использовались методы психологической профессиографии, научной организации труда и управления, маркетинга и менеджмента, статистической обработки данных. Предполагалось выявить факторы, влияющие на потребительский спрос на рынке образовательных услуг, особенности поведения и позиционирование субъектов рынка. В целом методика включала следующие инструменты:
- наблюдение;
- экспликативные методы (вопросник, беседа, социометрия);
- специальные методы, обусловленные условиями решения задач исследования.
Для комплексного проведения исследования были разработаны специальные тесты и анкеты с учетом особенностей соответствующей категории респондентов, критериев и валидности. Дополнительные сведения были получены в ходе проведения интервью и имитационного взаимодействия.
Осуществлялась дифференциальная диагностика индивидуально-психологических и организационных способностей сотрудников, в том числе мышление, потребности, мотивы, установки, уровень самоорганизации личности, деловые качества по ряду важных параметров, возможность профессионального достижения стратегических целей развития ВИУ.
В процессе анкетного опроса респонденты имели возможность отметить несколько вариантов ответа и отразить свое мнение по важным проблемам, внести собственные предложения, которые могли бы, по их мнению, улучшить ситуацию.
Изучались детерминанты профессиональной пригодности персонала на способность решения стратегических задач развития ВИУ:
- административно-правовые предпосылки;
- оценка оргструктуры управления и стиля поведения ВИУ на конкурентном рынке;
- информационное обеспечение деятельности персонала;
- мотивация и личная заинтересованность сотрудников в достижении целей;
- квалификация и профессиональные способности;
- потенциал дальнейшего развития.
Общее число респондентов составило более 1000 человек. В качестве респондентов выступили:
- сотрудники ВИУ;
- сотрудники других высших учебных заведений республики (государственных и негосударственных);
- студенты ВИУ;
- родители студентов ВИУ;
- выпускники разных лет ВИУ;
- потенциальные абитуриенты ВИУ;
- родители потенциальных абитуриентов;
- потенциальные работодатели (из числа руководителей и сотрудников предприятий).
По результатам исследования были сделаны общие выводы и рекомендации.
Общие выводы по результатам исследования.
1. Структура рынка образовательных услуг РСО-А. Рынок образовательных услуг в республике можно условно разделить на два больших сектора - сектор государственных образовательных услуг (условно - бесплатных) и сектор негосударственных образовательных услуг (условно - платных). Данные сектора по ряду направлений деятельности и характеристик пересекаются и выступают как конкуренты. По другим позициям - они не конкурируют, занимая свободные ниши.
2. Лидерство на рынке образовательных услуг РСО-А. По результатам совокупности предпочтений всех респондентов структура мест расположения ВУЗов республики представлена на диаграмме 1:[1]
Бесспорным коллективным лидером рынка образовательных услуг РСО-А следует считать группу государственных крупных ВУЗов - СКГМИ, СОГУ, ГГАУ, хотя из данной группы лишь СОГУ более или менее близок по профилю деятельности к ВИУ. Далее под лидером рынка образовательных услуг РСО-А мы будем условно понимать СОГУ, как более близкий ВУЗ по профилю деятельности к ВИУ и как занимающий более высокое место по результатам исследования.
В секторе негосударственных образовательных услуг явным лидером по совокупности показателей выступает ВИУ. Анализ показывает, что ВИУ по ряду позиций конкурентоспособности более близок к позиции потенциального лидера, чем остальные негосударственные ВУЗы данного сектора рынка.
3. Состояние конкурентоспособности ВУЗов и ее тенденции.
ВИУ и СКГМИ. Первое место, отдаваемое респондентами СКГМИ, не должно служить поводом для беспокойства администрации ВИУ. Можно с уверенностью утверждать, что СКГМИ и ВИУ не являются конкурентами и функционируют в автономных и непересекающихся нишах рынка по ряду признаков.
а) Профиль деятельности СКГМИ по требованию Минобразования РФ и президента РСО-А все более смещается в инженерно-техническую область. Подготовка же менеджеров, осуществляемая СКГМИ, может рассматриваться как дополнительная (непрофильная) и в то же время с инженерным уклоном, что не присуще профилю деятельности ВИУ. С учетом усиления потребностей народного хозяйства в специалистах с инженерным образованием следует ожидать от СКГМИ большей специализации в данном направлении.
б) Качество подготовки менеджеров и квалификация преподавательского состава по этому профилю в СКГМИ ниже, чем в ВИУ.
в) Набор студентов-менеджеров осуществляется СКГМИ либо на бесплатной основе, либо за счет единовременной теневой оплаты, сумма которой, естественно, не отражает себестоимости обучения. Данный контингент потенциальных студентов не может рассматриваться для ВИУ «потерянным» по причине невозможности этой категории абитуриентов обучаться на платной основе. Доходы этой категории людей низки и не могут покрыть себестоимость обучения в ВИУ. Одновременно и подготовка, и доходы этой категории абитуриентов не позволяют им поступить в СОГУ.
г) На место, занимаемое СКГМИ, во многом оказывает влияние предыдущий авторитет этого вуза, сохранившийся в общественной памяти.
ВИУ и негосударственные ВУЗы. Исследование показывает преимущества ВИУ по основным факторам конкурентоспособности по сравнению с другими негосударственными ВУЗами. В сегменте негосударственных ВУЗов республики ВИУ можно считать «элитным» ВУЗом, в который поступает контингент более платежеспособный и стремящийся получить более качественные знания. Однако достигнутые конкурентоспособные позиции ВИУ не являются постоянными и другие ВУЗЫ могут их преодолеть, если ВИУ будет развиваться медленными темпами.
Диаграмма 2. Карта восприятия (позиционирования) ВУЗов РСО-А.
На карте отражены по две позиции государственных ВУЗов - СКГМИ, СОГУ и ГГАУ: в нижней части карты они показаны с формальной стороны - как частично коммерческие организации, в верхней - как фактически платные ВУЗы.
Для выявления сильных и слабых сторон конкурирующих ВУЗов нужен детальный SWOT-анализ и GAP-анализ (который в рамках настоящего исследования не был предусмотрен).
Сравнительный уровень качества образования ВИУ осуществлялся как сопоставление оценок респондентами уровня образования в ВИУ по сравнению с другими негосударственными и государственными ВУЗами по позиции «выше - ниже». Если ВИУ имел большее значение, то оценка принималась за положительную, если меньшее значение - за отрицательную.
По сравнению с негосударственными ВУЗами качество образования, предоставляемое ВИУ, по мнению респондентов, в целом рассматривается как лучшее и поэтому находится в положительной матрице диаграммы 3:
Здесь все оценки положительные, а совокупная величина оценок достигает положительного значения 92 и отражает лидирующее значение ВИУ в секторе негосударственных ВУЗов.
По сравнению с государственными ВУЗами качество образования, предоставляемое ВИУ в целом, по мнению респондентов, рассматривается по отдельным позициям как лучшее, по другим - как не лучшее и поэтому находится и в положительной и в отрицательной матрицах диаграммы 4:
Здесь совокупная величина оценок составляет отрицательное значение (-7,5) и показывает неконкурентные позиции ВИУ в секторе государственных ВУЗов.
Сравнительные оценки уровня образования, предоставляемые ВИУ управления, по сравнению с другими негосударственными ВУЗами приведены на диаграмме 5:
Примечание. Под категориями респондентов понимаются: 1 - потенциальные студенты; 2 - родители потенциальных студентов; 3 - студенты ВУЗов; 4 - родители студентов ВУЗов; 5 - выпускники ВУЗов.
«ВИУ выше» - сравнительные оценки ВИУ выше, чем у другого ВУЗа.
«ВИУ ниже» - сравнительные оценки ВИУ ниже, чем у другого ВУЗа.
Максимальная оценка составляет 100.
Сравнительные оценки уровня образования, предоставляемые Владикавказским институтом управления, по сравнению с государственными ВУЗами приведены на диаграмме 6:
Примечание. Максимальная оценка составляет 100.
Данное положение подтверждает выше приведенный вывод о лидерстве и конкурентоспособности ВУЗов.
Доходы респондентов напрямую влияют на возможность выбора ВУЗа и формы получения образования (платное - бесплатное, негосударственное - государственное).
В целом средневзвешенные совокупные доходы на одну семью в месяц находятся в диапазоне от 8269 руб. (выпускники) до 9725 руб. (абитуриенты). В перерасчете на год эти доходы составляют от 99228 руб. до 116700 руб. и должны учитываться при формировании ценовой политики ВИУ. Средняя величина совокупного семейного дохода в месяц составляет 8873 руб. С учетом того, что средняя семья составляет округленно 3 чел., средний доход на 1 чел. составляет от 2756 руб. до 3241 руб.
Платная форма образования, по мнению респондентов, не дает преимущества как в получении качественного образования, так и в возможности трудоустройства.
Выбор между государственной о негосударственной формой обучения для респондентов связан с вопросом о том, в какой ВУЗ легче поступить: государственный или негосударственный.
Данное распределение мнений категорий респондентов, полученное в ходе исследования, представлено на диаграмме 7:
Средние значения мнения респондентов о том, в какой ВУЗ легче поступить, сведены в диаграмме 8:
По мнению респондентов, обучаться легче в следующем ВУЗе (см. диаграмму 9).
Диаграмма 9.
Таким образом, значения мнений респондентов о том, в какие ВУЗы легче поступить и обучаться, показывают приоритет негосударственных ВУЗов.
Вместе с тем, выбор степени сложности поступления в ВУЗ и обучения в нем не отражают связи с качеством образования. Респонденты показали, что качество образования напрямую не связано с негосударственной (платной) формой обучения.
В целом значения качества образования отражены на диаграмме 10:
На диаграмме видно, что для большей части респондентов качество образования в государственных и негосударственных ВУЗах отличаются весьма незначительно. Различие заметно лишь во мнениях сотрудников ВУЗов и работодателей, которые отдали предпочтение качеству образования в государственных ВУЗах.
Однако средние значения качества образования в государственных и негосударственных ВУЗах дают более высокие значения по государственным ВУЗам (см. на диаграмме 11).
Диаграмма 11
Качество образования в определенной мере связано с формой ВУЗа через систему оплаты. Государственный ВУЗ более свободен в своих действиях от зависимости величины и регулярности оплаты студентами своего обучения. Бюджетная система оплаты труда персонала позволяет ему принимать более жесткие требования к подготовке студентов.
В негосударственных ВУЗах студент рассматривается как фактор ежегодного платежа, от которого зависят доходы ВУЗА и заработная плата персонала на весь период обучения. Студент понимает это обстоятельство и ведет себя «соответствующим» образом. Администрации ВИУ следует в контрактах предусматривать соответствующие меры по взаимной ответственности сторон.
Выбор специальности респондентами отражен в мотивах, которые можно условно свести в три группы.
Первая группа мотивов - субъективные мотивы, к которым отнесены недостаточно аргументированные и во многом неосмысленные или плохо осознанные мотивы. Они во многом ориентированы на множественность субъективных и личностных мотивов типа «нравится лично», «престижно» и т. п. Эти мотивы «внедрены» в сознание респондента извне - рекламой, общественным мнением, модными течениями и пр. Данная группа мотивов является относительно неустойчивой и подвержена периодическому пересмотру.
Вторая группа мотивов - объективные мотивы, которые респонденты могут объяснить и аргументировать. Это более объективные и взвешенные мотивы (например, «востребованность», хорошая оплата» и др.), чем мотивы первой группы. Данные мотивы прагматичны и связаны с осознанием их роли в будущей жизни респондента, они «отобраны» самим респондентом и являются устойчивыми.
Третья группа мотивов - прочие мотивы, количество которых невелико, а содержание не существенно для целей развития ВИУ.
Суммарное распределение мнений респондентов всех категорий представлено на диаграмме 12:
Наибольшее значение для респондентов имеют мотивы личные и престижного характера, которые определяют предпочтения в выборе и вуза и будущей профессии.
Мотивы выбора респондентами конкретной специальности для обучения разнообразны и не связаны напрямую с качеством образования. Диапазон конкретных мотивов весьма разнообразен: от трудно объяснимых до весьма целенаправленных. Многие мотивы респондентов не отражают профессиональные характеристики специальности, по которой будет обучаться студент, а показывают субъективное место специальности в обыденном сознании населения.
Данное распределение весьма характерно и показывает, что примерно 78% респондентов РСО-А подвержены воздействию рекламы и прочих технологий воздействия на общественное сознание. Это значение (78%) вполне коррелирует с законом менеджмента о структуре населения, подверженному внешнему управлению (составляющему примерно 80%).
В этой связи в число факторов, которые ВИУ может использовать при формировании общественного мнения по своим специальностям, должны входить реклама, связи с общественностью, презентации и другие общественно-значимые мероприятия по созданию бренда ВИУ.
Факторы влияния на выбор будущей профессии. Респонденты отразили основные факторы внешней среды, влияющие на выбор будущей профессии, которые были сведены в группы друзья и знакомые, родители и родственники и другие. Исследование показало, что важнейшим фактором влияния на выбор профессии, является группа родителей и родственников.
Средние значения влияния наиболее представительных групп факторов представлены ниже на диаграмме 13.
Данный фактор влияния должен стать предметом внимания и в наибольшей степени подвергаться воздействию со стороны администрации ВИУ для воздействия на мотивы выбора респондентами ВУЗа.
В соответствии с полученными результатами исследования были сделаны определенные рекомендации по развитию данного рынка и позиционированию ВИУ.
Предложения по совершенствованию деятельности ВИУ[2]
Общие подходы
При разработке направлений совершенствования деятельности ВИУ следует исходить из следующих положений:
1. ВИУ следует сосредоточить усилия не на устранении отдельных недостатков, а на повышении конкурентоспособности всей организации. Это направление должно стать важнейшей обязанностью руководителей ВИУ и всего персонала. Не следует ожидать быстрых и простых решений в достижении высокой конкурентоспособности института. Успех может быть достигнут при помощи использования современных технологий управления, гибкого поведения на конкурентном рынке образовательных услуг, постоянства действий и финансовой обеспеченности затрат;
2. Повышение конкурентоспособности ВИУ требует системного подхода на основе принципов стратегического управления, плановости, мотивации и стимулирования персонала, привлечения его творческого потенциала.
Конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара (услуги),[3] определяющий его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара (услуги) над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров (услуг)-аналогов. Это возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке.
Поскольку за товарами стоят производители, то можно говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий-изготовителей.
Конкурентоспособность - решающий фактор коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие подразумевает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по качественным, экономическим, эстетическим характеристикам, а также по условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации (цена потребления). Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагается по минимальной цене, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь его срок службы.
Конкурентоспособность ВИУ может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику института, отражающую его отличие от ВУЗов—конкурентов по степени удовлетворения общественной потребности.
Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств услуг, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению и потреблению услуг.
Оценка конкурентоспособности возможна на основе регулярного мониторинга, специальных методик (собственных или общеизвестных) и преследует следующие цели:
· если необходимо определить положение данной услуги в ряду аналогичных (достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам);
· если необходима оценка перспектив реализации услуг на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об услугах, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса и пр.
Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически. Это позволяет своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принимать соответствующие упреждающие решения. При этом необходимо обеспечить освоение новой услуги не раньше, чем старая услуга исчерпала возможности поддержания своей конкурентоспособности. В этой связи руководству ВИУ рекомендуется организовать постоянную и профессиональную работу в области мониторинга конкурентоспособности.
Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки нового вида услуги, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:
- рассматриваются изменения в требованиях постоянных потребителей услуг;
- анализируются направления развития аналогичных разработок;
- рассматриваются сферы возможного использования услуг;
- анализируется круг постоянных клиентов.
Вышеизложенное подразумевает комплексное исследование рынка образовательных услуг и определение позиционирования на нем ВИУ.
В результате оценки конкурентоспособности ВИУ в целом и его отдельных услуг могут быть приняты следующие решения:
- изменение состава, структуры видов деятельности ВИУ;
- изменение порядка проектирования услуг;
- изменение цен на услуги;
- изменение порядка реализации услуги на рынке;
- изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт видов
деятельности ВИУ;
- изменение структуры и объемов взаимосвязей с партнерами;
- изменение системы стимулирования клиентов;
- изменение системы стимулирования персонала;
- изменение состава и структуры персонала.
В числе конкретных действий по повышению конкурентоспособности ВИУ предлагается три основных пакета мероприятий[4]:
1. Изменение стратегического поведения ВИУ на рынке;
2. Образование специализированного отдела по перспективному развитию ВИУ;
3. Создание торговой марки - бренда ВИУ.
Изменение стратегического поведения ВИУ на рынке.
Процесс изменения стратегического поведения ВИУ на рынке должен начинаться с того, что механизм использования потенциала института приводится в соответствие с осуществляемой стратегией. Это необходимо для того, чтобы руководство ВИУ могло изменить характер и направленность деятельности функциональных подразделений в соответствие с задачами реализации стратегии.
Стратегическое поведение ВИУ связано с необходимостью повышения его конкурентоспособности и естественной рыночной ориентацией.
Стратегическое поведение ВИУ предполагает, что вся его деятельность основана на определении нужд целевого потребителя и предложении ему товаров и услуг, которые отличаются от соответствующих товаров и услуг конкурентов либо обладают преимуществами по сравнению с ними.
Стратегическое поведение ВИУ невозможно без следующих трех элементов: потребительской ориентации, внимательного отношения к конкурентам и межфункциональной координации:
1. Потребительская ориентация представляет собой достаточный уровень понимания нужд целевых потребителей, который позволяет ВИУ обеспечить их желаемыми услугами;
2. Внимание к конкурентам означает понимание слабых и сильных сторон реальных и потенциальных конкурентов в краткосрочном периоде, а также их возможностей в долгосрочной перспективе;
3. Межфункциональная координация означает, что в ВИУ существует координация усилий по использованию всех видов ресурсов с целью осуществления услуг в соответствии с нуждами целевого потребителя.
Стратегическое поведение ВИУ должно быть связано с абсолютным восприятием и использованием концепции рыночной стратегии, основанной на знаниях. Данная концепция представляет собой философию топ-менеджмента, основанную на реализации в рамках всего ВИУ следующих элементов:
- применение подходов стратегического менеджмента в деятельности аппарата управления ВИУ;
- использование потенциала персонала;
- ориентация на потребителя;
- признание важной роли маркетинга в коммуникационном процессе, обеспечивающим получение информации о нуждах рынка всеми основными подразделениями.
В связи с необходимостью изменения поведения ВИУ до руководителей и персонала функциональных подразделений должны быть доведены новые задачи. Но не только. Важно убедить персонал ВИУ в осознанности его руководством проблем и намеренности их решения на основе взаимодействия и сотрудничества. Кроме того, необходимо устранить прямое или косвенное сопротивление, возникающее в связи с проведением изменения, и убедить сотрудников в необходимости эффективного участия в осуществлении стратегии и проведения для этого соответствующей подготовительной работы и изменений.
Основой деятельности по совершенствованию является распределение ресурсов ВИУ по отдельным составляющим стратегии. Для того, чтобы избежать провала при реализации стратегии на стадии ее выполнения, руководство ВИУ должно быть готовым к осуществлению затрат, иметь финансовые ресурсы и организовывать их правильное распределение - такое распределение, при котором всегда в нужный момент имелись бы необходимые денежные средства.
Для этого руководство ВИУ должно установить стратегические ориентиры использования денежных средств, которые фиксируют то, на какие цели могут осуществляться затраты, и то, куда деньги не следует вкладывать. Далее на стадии выполнения должна быть проанализирована потребность в денежных средствах отдельных частей организации для решения отдельных задач и выполнения функций, определены приоритеты в распределении денежных средств. Приоритеты устанавливаются таким образом, чтобы финансирование в наибольшей мере способствовало осуществлению стратегии.
Руководство и персонал ВИУ должны понимать, что низкая конкурентоспособность - это всегда низкие доходы и невысокий социальный статус, что, в свою очередь, приводит к дальнейшему понижению конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности требует разработки стратегии, возможности финансовых вложений и точных расчетов. Ключевая роль в выполнении стратегии принадлежит руководству ВИУ, которая определяет две суперзадачи для института:
- проведение стратегических изменений:
- мобилизацию потенциала ВИУ на осуществление стратегии.
Изменение стратегического поведения ВИУ на рынке предполагает, в первую очередь, формирование и мобилизацию человеческого потенциала ВИУ для осуществления стратегии.
Следует напомнить, что основой любой организации и её главным богатством являются люди. Успех фирм практически всегда вызывается этим фактором. Качество трудовых ресурсов непосредственно влияет на конкурентные возможности фирмы и является одной из важнейших сфер создания конкурентных преимуществ. Хорошая организация стремится максимально эффективно использовать потенциал своих работников, создавая все условия для наиболее полной отдачи сотрудников на работе и интенсивного развития их потенциала. Это является одной из сторон взаимодействия человека и организации. Предлагаемый нами стратегический подход исходит из того, что человек составляет основу любой организации, её сущность и её основное богатство. От того, в какой мере будет задействован человеческий потенциал, существенно зависит успех организации в конкурентной борьбе. В этой связи на первый план мероприятий по стратегии развития ВИУ выходит роль методов управления персоналом.
Методы управления персоналом - способы воздействия на коллективы и отдельных работников с целью осуществления координации их деятельности в процессе деятельности.
Аспект управления - точка зрения, подход в рамках каких-либо границ к проблеме управления. Можно выделить ключевые аспекты управления персоналом ВИУ: административные, экономические и социально-психологические.
Административные аспекты ориентированы на такие мотивы поведения, как осознанная необходимость дисциплины труда, чувство долга, стремление человека трудиться в определенной организации и т. п. Эти аспекты отличает прямой характер воздействия: любой регламентирующий и административный акт подлежит обязательному исполнению. Для административных аспектов характерно их соответствие правовым нормам, действующим на определенном уровне управления, а также актам и распоряжениям вышестоящих органов управления.
Экономические и социально-психологические аспекты носят косвенный характер управленческого воздействия. Нельзя рассчитывать на автоматическое действие этих аспектов, достаточно трудно определить силу их воздействия и конечный эффект. С помощью экономических аспектов осуществляется материальное стимулирование коллективов и отдельных работников. Эти аспекты основаны на использовании экономического механизма.
Руководству ВИУ следует учесть, что существует два типовых, но очень важных момента в вопросе стратегии использования человеческого потенциала.
Во-первых, важнейшим условием осуществления стратегии является приверженность и преданность членов организации тому делу, которое ведет организация, в частности делу осуществления стратегии, реализуемой организацией. Развить чувство приверженности достаточно сложно. На стадии выполнения стратегии руководство должно стараться сделать все, чтобы у членов организации выработалось как можно более устойчивое восприятии стратегии организации как своего личного дела.
Во-вторых, успех осуществления стратегии во многом зависит от того, насколько персоналу ВИУ присуще стремление к достижению на своем рабочем месте наилучших результатов. Умение хорошо работать и стремление работать лучше являются теми характеристиками людей, которые всегда должны находиться в центре внимания руководства ВИУ и, в частности, должны быть предметом особого внимания на стадии выполнения предлагаемой стратегии.
В состав социально-психологических аспектов управления персоналом ВИУ должны входить следующие основные направления:
· формирование коллектива;
· создание нормального психологического климата, творческой атмосферы;
· личный пример;
· ориентирующие условия;
· участие работников в управлении;
· удовлетворение культурных и духовных потребностей сотрудников;
· установление социальных норм поведения;
· социальное стимулирование развития коллектива;
· установление моральных санкций и поощрений;
· социальная профилактика;
Основным инструментом работы с кадрами должны стать профессиональный подбор сотрудников и аттестация кадров, которая является своеобразной комплексной оценкой, учитывающей потенциал и индивидуальный вклад работника в конечный результат.
Исходными данными для оценки персонала являются:
· модели рабочих мест персонала;
· положение об аттестации кадров;
· методика рейтинговой оценки кадров;
· философия (миссия) ВИУ;
· правила внутреннего трудового распорядка;
· штатное расписание;
· личные дела сотрудников;
· приказы по кадрам;
· социологические анкеты;
· психологические тесты.
Профессиональный отбор кадров является одним из наиболее важных этапов подбора персонала. Мы предлагаем в комплексе мероприятий по подбору персонала выделять следующие основные этапы:
· создание кадровой комиссии;
· формирование требований к рабочим местам и сотрудникам;
· объявление о конкурсе в средствах массовой информации;
· проведение собеседования и первичный отбор претендентов;
· медицинское обследование здоровья и работоспособности кандидатов;
· проведение психологического тестирования и оценка кандидатов на психологическую устойчивость;
· анализ увлечений и вредных привычек кандидатов;
· комплексная оценка кандидатов по рейтингу и формирование окончательного списка;
· заключение кадровой комиссии по выбору кандидатуры на вакантную должность;
· утверждение в должности, заключение контракта;
· оформление и сдача в отдел кадров кадровых документов кандидата.
Возможные стратегии поведения ВИУ по отношению к конкурентам.
В настоящее время ВИУ не рассматривается с позиции лидера рынка и его основная стратегическая цель роста - захват дополнительных частей рынка за счет отвоёвывания их у других ВУЗов. При переходе к реализации данной цели ВИУ должен четко определить для себя у кого он собирается отвоевывать часть рынка. При этом возможны два выбора:
- атака на лидера рынка;
- атака на более слабых конкурентов.
Эти подходы реализуются посредством следующих основных методов:
- установление более низких цен;
- выведение на рынок нового продукта, работы, услуги и создание новых потребностей;
- улучшение обслуживания клиентов, в особенности системы доставки продукции, работы, услуги;
- улучшение и расширение системы сбыта и распределения;
- усиление и улучшение рекламы и систем продвижения продукта, работы, услуги.
Рынок образовательных услуг в РСО-А уже сложился и «случайных» организаций на нем нет. Ввиду того, что новые деловые связи и финансовые возможности вытекают из уже сложившихся, необходимо отметить, что развитие ВИУ без учета интересов этих структур будет затруднено.
Стратегия конкуренции образовательных учреждений, знающих свое место на рынке, должна быть сконцентрирована на захвате тех мест на рынке, которые не вызывают интереса, либо же слабо интересуют большинство ВУЗов. Для того чтобы успешно вести бизнес в этих незанятых нишах рынка, ВИУ должен иметь очень четкую специализацию, внимательно изучать свой участок на рынке, развиваться только в пределах четко выверенных допустимых темпах роста, иметь сильного и влиятельного руководителя и высококвалифицированный персонал.
Основные задачи по разработке и реализации стратегии ВИУ целесообразно возложить на специализированный отдел перспективного развития ВИУ.
Создание отдела по перспективному развитию
В составе подразделений ВИУ предлагается образовать отдел по перспективному развитию, с осуществлением ряда функций:
· маркетинга в области образовательных услуг;
· связи с общественностью и потребителями;
· стимулирование творческого потенциала сотрудников и студентов;
· работа с персоналом (в том числе со студентами).
Рассмотрим коротко основные задачи деятельности отдела по перспективному развитию ВИУ.
Маркетинг в образовании.
Маркетинг в образовании - особая область науки, которая занимается решением проблемы реализации в широком смысле, разрабатывая соответствующий инструментарий. Образовательный процесс ВИУ рассматривается как производственный процесс. Продуктом (товаром) ВИУ является, во-первых, образовательная услуга, которую покупает абитуриент, и, во-вторых, непосредственно студент, который сам должен иметь спрос на рынке.
Нельзя отождествлять маркетинг только с реализацией товара. Процесс сбыта продукта - всего лишь одна из многих его функций, причём зачастую не самая существенная. Если профессионально проведена работа по таким разделам маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары легко реализуются и обеспечивают конкурентоспособность организации.
Цель маркетинговой службы ВИУ - сделать усилия по реализации товара ненужными. Необходимо так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя.
Маркетинг - это также особая форма организации и управления ВИУ, при которой в основе принятия управленческих решений лежат не возможности деятельности, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей. Это процесс согласования возможностей ВИУ и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение ВИУ прибыли, необходимой для её существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
При организации маркетинговых исследований для целей развития ВИУ необходимо сочетать двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них процесса деятельности, адресность оказываемых услуг. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Поведение ВИУ должно быть гибким в связи с тем, что различным состояниям спроса на образовательные услуги соответствуют разные стратегии деятельности (формирование и реализация целей и задач по каждому отдельному рынку, услуги на определённый период времени в соответствии с рыночной ситуацией), предполагающие свои цели и инструменты.
ВИУ функционирует в конкурентной среде, поэтому должен учитывать влияние факторов внешней среды.
Все элементы макросреды чрезвычайно динамичны и не находятся в сфере непосредственного влияния ВИУ, поэтому он должен непрерывно отслеживать их изменения.
Достижение целей ВИУ зависит в основном от трёх факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура маркетинговой деятельности - это конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом. Иными словами, это совокупность служб, отделений и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием (чаще всего по функциям или по товарам).
При организации маркетинговой структуры необходимо соблюдение следующих принципов её построения:
- единство целей. Базовыми целями являются: объём продаж, прибыль, отношение к прибыли к объёму продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке. При этом цели не должны исключать друг друга;
- простота и чёткость построения маркетинговой структуры - способствует более лёгкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации целей;
- эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации. Система связей обязательно должна иметь обратную связь;
- принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель;
- малозвенность маркетинговой инфраструктуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.
Организационные структуры могут быть двух типов: “жёсткие” (механистические) и “мягкие” (организмические). В первом случае круг обязанностей работников чётко определён контрактом. Вторые менее специализированы, здесь преобладает децентрализация полномочий, создаётся благоприятная атмосфера для нововведений.
Структурные подразделения службы маркетинга. Немаловажное значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга. Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения:
- группа по исследованию рынка или группа по исследованию спроса и технического обслуживания исследования рынка;
- группа по управлению ассортиментом товара (группы по управлению ассортиментом старой продукции, управлению ассортиментом новой продукции);
- группа по формированию спроса и стимулированию сбыта (группы рекламы, стимулирования сбыта).
Рыночная сегментация и специализация ВИУ. Сегодня ВИУ нецелесообразно конкурировать с крупными государственными ВУЗами и негосударственными институтами по всем направлениям образовательных услуг. Представляется правильным определить более точно свою выгодную нишу на рынке. В этой связи необходимо провести рыночную сегментацию и определить специализацию ВИУ на рынке.
Рынки отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, положение. Услуги ВУЗов не могут одинаково подходить и нравиться всем покупателям. Всех не обслужить - поэтому лучше специализироваться на наиболее привлекательных сегментах рынка и эффективно действовать на них. Необходимо не распылять усилия, а сфокусировать их на конкретных потребностях рынка, наиболее заинтересованных в услугах ВИУ. Нужно выбрать конкретный целевой рынок и предложить нужную услугу.
Рыночная сегментация - нахождение частей рынка и определение объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность. Это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными внешними признаками, они составляют сегмент рынка.
Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаковую реакцию на маркетинговые предложения.
Условия сегментации:
· неоднородность покупателей (их ожиданий, состояния);
· способность ВИУ осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен,
способов стимулирования услуг, места реализации);
· выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь
перспективы роста;
· ВИУ должен располагать данными о выбранном сегменте, оценить его
характеристики и требования;
· выбранный сегмент должен быть доступным для ВИУ, т. е. иметь соответствующие
каналы сбыта и распределения услуг, систему продвижения услуг потребителям;
· ВИУ должен иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой
коммуникации);
· оценить защищённость выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и
слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив свой потенциал, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для ВИУ.
Среди недостатков сегментации можно назвать высокие затраты (связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, применением различные способов деятельности и т. д.).
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё почти невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку. Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев (признаков).
Для сегментации рынка образовательных услуг основными критериями являются географические, демографические, социально-экономические, психографические.
1. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удалённость потребителей.
2. Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - наиболее часто применяемые критерии сегментации.
3. Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.
4. Психографические критерии - стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения - гораздо точнее характеризуют реакцию потребителей. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, высокое качество, приверженность к определённой марке товара.
Для сегментации рынка потребителей - студентов ВИУ - первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
- формы собственности (государственная, частная, коллективная, смешанная);
- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
- размер предприятия (малое, среднее, крупное);
- прочие признаки, среди которых специфика организации (сроки поставки, условия оплаты, методы расчётов), формы взаимоотношений.
1. На этапе формирования критериев сегментации необходимо ответить на вопрос: Кто основные потребители ВИУ, в чём их сходство и различие? В формировании критериев сегментации определённое место занимает выбор характеристик и требований к услугам. При этом учитываются данные о:
- потребительских предпочтениях и намерениях при выборе услуг по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих ВУЗов;
- характеристике вероятного спроса на новые виды услуг;
- предпочтениях населения относительно потребительских свойств услуг (качество, цена).
Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).
2. Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Наиболее распространёнными методами сегментации рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам (полная выборка, мужчины и женщины, доход до ___ руб. на человека, доход свыше ___ руб. на человека и т. д.).
3. Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание полученных сегментов. С одной стороны, группы потребителей характеризуются определёнными потребительскими запросами и предпочтениями, с другой стороны - они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.
4. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов и какие именно должен ориентироваться ВИУ, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом фирма должна определить сильные и слабые стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
5. После определения целевого сегмента рынка ВИУ должен изучить свойства и образ услуг конкурентов и оценить свое положение на рынке. Изучив позиции конкурентов, ВИУ принимает решение о своем позиционировании, т. е. об обеспечении конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция услуги на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом сегменте.
Факторами, определяющими позицию ВИУ на рынке, являются не только цены и качество, но также скидки, обслуживание, имидж и соотношение этих факторов.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определённых преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определённую категорию потребителей, уже купивших товар, или путём сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т. д.
Естественно, что позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя - это может быть успешно один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.
6. Разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс), определяемых формулой «4Р»:
- товар (product);
- цена (price);
- распределение (place - to place - размещать, сбывать товар);
- продвижение (promotion).
Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.
По нашему мнению, ВИУ должен разработать постоянные принципы поведения на конкурентном рынке. При этом, главным доминантным признаком ВИУ должна стать ориентация на высокое качество образования.
Это требует соблюдения ряда следующих принципов.
1. Привлечение наиболее квалифицированных кадров в республике, как для ведения учебных занятий, так и в качестве специалистов.
2. Формулировка и непременное соблюдение требований к организации учебно-образовательных процессов. В их числе должны быть:
а) дисциплина обучения, правила поведения студентов и сотрудников основаны на четко проработанной системе поощрения и наказания. Например, запрет на опоздания и пропуски без уважительных причин, наличие задолженностей по учебе, разработка кодекса поведения в помещениях ВИУ и обязательное соблюдение его положений и т. д.);
б) Следует выработать систему оценок подготовки студентов для предупреждения выпуска неподготовленных специалистов. Для подобного рода студентов может выдаваться справка о прослушивании курса обучения в ВИУ (но не диплом!). И так далее по всем важнейшим позициям.
3. ВИУ должен участвовать в научно-исследовательских работах, проводимых самостоятельно или в рамках НИР республики. Следует с Правительством РСО-А и ВНЦ РАН проработать вопрос о возможности включения ВИУ в РЦКП «Интеграция науки и высшего образования», а также вопрос об участии института в федеральных программах. В рамках данного направления активизации НИР следует рассмотреть вопрос о создании в структуре ВИУ специализированных центров коллективного пользования, научных лабораторий и групп, в том числе для участия студентов.
4. ВИУ следует более четко обозначить свои возможности именно как института управления посредством выдвижения ряда мероприятий на республиканском или российском уровне. Например, к типовой задаче управления можно отнести участие ВИУ в формировании в РСО-А технопарка или инкубатора бизнеса, разработке программ и действий управленческого характера.
Организация перспективного планирования деятельности в ВИУ.
Основы функционирования ВИУ должны быть переведены на принципы стратегического и оперативного планирования. Планирование - это формирование образа будущего в сознании субъекта.
Планирование решает следующие основные задачи:
- определяет цели, основные принципы и критерии оценки деятельности;
- задаёт структуру и резервы планов, их взаимосвязь;
- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка и др.);
- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих и др.).
В планировании важны систематический подход к решению проблемы, надёжная информация, психологические факторы.
Принципы планирования:
- разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
- необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач (разделение возникших проблем на несколько категорий в зависимости от их срочности и важности).
Все подразделения ВИУ должны участвовать в разработке стратегического плана развития ВИУ и оперативном планировании. Результаты планирования следует регулярно рассматривать на аппаратных совещаниях. Эти результаты должны влиять на оплату труда и стимулирование сотрудников. Размер оплаты труда зависит от уровня прибыли, общих результатов деятельности. Во многих случаях система предусматривает выплату всей суммы зарплаты или ее части в виде акций. Доплаты за многофункциональное использование работника должны производиться только за фактическое выполнение других обязанностей. Есть факт работы - есть и доплата.
Объяснить необходимость совмещения должностей только напряженностью баланса трудовых ресурсов нельзя. Это не является самоцелью. В современных условиях совмещение должностей - не временная мера, вызванная необходимостью перераспределения специалистов или покрытия дефицита в них, а вполне закономерное требование времени, обусловленное необходимостью повышения эффективности и производительности труда, совершенствование организации труда.
При помощи перехода на предложенные схемы участия работников в результатах деятельности можно исключить или уменьшить недостатки действующих систем оплаты труда. Их преодоление означает не что иное, как коренное изменение самой системы оплаты труда. Новые системы оплаты труда должны создаваться таким образом, чтобы обеспечить объединение, а не разобщение работников в рамках фирмы, стимулировать сотрудничество, а не конфликты между работниками.
Введение системы морального стимулирования труда.
Предполагает комплекс мероприятий по формированию «духа команды» ВИУ. Необходимо учитывать социальные потребности, потребности в уважении личности, потребности в самовыражении.
Социальные потребности можно разделить на несколько составляющих:
1. Предоставление работы, которая способствовала бы общению с другими работниками.
2. Создание климата коллективизма в достижении поставленной цели.
3. Регулярное участие в принятии решений.
4. Спокойное восприятие наличия неформальных групп, если их деятельность не направлена на разрушение формальной организации.
5. Создание условий для повышения социально-экономической и творческой активности.
Потребности в уважении личности:
1. Создание условий работнику для регулярного и системного повышения квалификации.
2. Привлечение работников к разработке целей и развития ВИУ и выработке решений.
3. Делегирование подчиненным дополнительных полномочий.
4. Обеспечение условий для должностного продвижения по служебной лестнице.
5. Объективная оценка результатов труда и соответствующее материальное и моральное поощрение.
Потребности в самовыражении:
1. Создание условий для развития творческого потенциала и его использования.
2. Формирование видов работ, требующих от работника максимальной отдачи.
Проведение неформальных мероприятий должно стать частью долговременной кадровой политики ВИУ.
1. Проведение раз в год дня института.
2. Награждение отличившихся работников.
3. Введение системы поощрений (например, бесплатное питание, приглашение в загородные поездки, бесплатные обеды, бесплатный проезд на работу лучших сотрудников и студентов и т. д.)[5]. Затраты мероприятий берет на себя организация.
4. Материальная мотивация в жизни человека занимает господствующее положение, но в качестве мотиватора продуктивной деятельности работника выступает и моральное стимулирование. В связи с этим нам представляется возможным ввести в ВИУ некоторые виды морального стимулирования, которые не потребуют значительных денежных затрат, но будут являться мощным стимулом к труду, будут способствовать повышению производительности труда и, естественно, сплотят персонал ВИУ в единый трудовой коллектив.
Формирование имиджа и бренда ВИУ.
Предусматривает ряд действий по внедрению в общественное сознание особой позитивной позиции и роли ВИУ не только на рынке учебно-образовательных услуг, но и по другим областям общественной жизни. Данные действия должны быть разнообразны, организационно оформлены в виде программы (стратегии, проекта и т. д.), административно подержаны и ресурсно обеспечены. Мы предлагаем последовательный ряд основных мероприятий, которые могут послужить примером для разработки подобной программы действий:
1. Разработка миссии ВИУ, которая должна стать основой бренда.
2. Определение постоянных принципов функционирования ВИУ (кодекс функционирования ВИУ).
3. Разработка правил (стандартов) поведения сотрудников и студентов ВИУ;
4. Разработка гимна ВИУ.
5. Определение других требований к бренду.
6. Разработка плана действий по формированию имиджа и внедрению бренда.
7. Организация мониторинга по данной проблеме.
В целом, подводя итог проведенному исследованию, можно сделать следующие выводы:
1. Проведенное исследование оказалось полезным и своевременным.
2. Данное исследование позволило выявить тенденции рынка образовательных услуг и
предпочтения потенциальных “потребителей”.
3. В ходе исследования были выявлены сильные и слабые стороны ВИУ.
4. Все это в комплексе позволило сформировать предложения по совершенствованию деятельности вуза, которые позволят, на наш взгляд, ВИУ быть более конкурентоспособным на рынке и более привлекательным для потенциальных студентов.
5. Проведенное исследование, безусловно, предполагает необходимость дальнейшей маркетинговой работы.
[1] Другие ВУЗы республики не приводятся ввиду незначительности оценок респондентов или непрофильности.
[2] Предложения даются в краткой форме с некоторыми пояснениями и понятийным инструментарием. Детальная проработка мероприятий должна проводиться после их принятия к реализации. Предложения рассчитаны на подготовленных менеджеров.
[3] Под товаром в данном случае понимается результат деятельности ВИУ.
[4] Мероприятия сформулированы по результатам данного исследования. Мероприятия показывают ряд характерных действий по решению проблемы и могут служить примером для организации совершенствования управления ВИУ. Предложения по повышению конкурентоспособности ВИУ многообразны и не могут быть рассмотрены в рамках данной работы.
[5] Так, фирма «Макдональдс» во Флориде оплачивает проезд лучших рабочих, живущих на расстоянии до 120 км. В ЮАР - предоставление рабочим машины в личное пользование, или оплата горючего личной машины.
